BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------------------------

NGUYỄN THỊ BÍCH DUYÊN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM
CHÂU Á TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
GIAI ĐOẠN 2015-2017

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học
TS NGUYỄN ĐÌNH HÒA
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh
phân phối của công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2015 - 2017” là công trình nghiên cứu của tôi


4.

Phương pháp nghiên cứu của đề tài .........................................................3

5.

Ý nghĩa của đề tài.......................................................................................3

6.

Kết cấu của đề tài .......................................................................................4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ...................5
1.1.

Các khái niệm cơ bản về kênh phân phối ................................................5

1.1.1.

Khái niệm kênh phân phối .........................................................................5

1.1.2.

Vai trò kênh phân phối ...............................................................................5

1.1.3.

Chức năng kênh phân phối ........................................................................6


1.2.3.

Nội dung quản trị kênh phân phối ...........................................................12

1.2.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối ...............................................12
1.2.3.2. Động viên khuyến khích thành viên kênh phân phối .................................13
1.2.3.3. Quyền lợi và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối ........................14
1.2.3.4. Đánh giá và điều chỉnh hoạt động thành viên kênh phân phối .................15
1.2.3.5. Quản trị xung đột trong kênh phân phối ...................................................16
1.2.3.6. Quản lý dòng chảy kênh phân phối ...........................................................18
1.2.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối.............................................20

1.2.4.1. Đặc điểm sản phẩm....................................................................................20
1.2.4.2. Đặc điểm trung gian ..................................................................................20
1.2.4.3. Năng lực công ty ........................................................................................20
1.2.4.4. Đối thủ cạnh tranh .....................................................................................20
1.2.4.5. Đặc điểm thị trường ...................................................................................21
Chương 2: THỰC TRẠNGHOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM CHÂU Á TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ...........................................................23
2.1.

Tổng quan về Công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á

(Micoem) ..................................................................................................................23
2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................23

2.3.

Phân tích thực trạng chính sách dành cho các thành viên kênh phân

phối

....................................................................................................................35

2.3.1.

Phân tích thực trạng chính sách dành cho nhân viên bán hàng của

Micoem ....................................................................................................................35
2.3.1.1. Phân tích về chính sách động viên dành cho nhân viên ............................35
2.3.1.2. Phân tích các quy định của công ty đối với nhân viên bán hàng ..............39
2.3.2.

Phân tích thực trạng chính sách dành cho nhà phân phối ....................40

2.3.2.1. Phân tích về chính sách động viên dành cho nhà phân phối ....................40
2.3.2.2. Phân tích các quy định đối với nhà phân phối ..........................................42
2.3.3.

Phân tích thực trạng chính sách dành cho các cửa hàng bán lẻ ...........43

2.4.

Phân tích thực trạng vấn đề giải quyết xung đột trong kênh phân phối
....................................................................................................................45



Nhận xét về thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của

Micoem tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh ..............................................................53
2.7.1.

Những thành tựu đạt được trong hoạt động quản trị kênh phân phối

của Micoem tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh..........................................................53
2.7.2.

Những hạn chế còn tồn đọng trong hoạt động hoạt động quản trị kênh

phân phối của Micoem tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh ........................................53
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM CHÂU Á
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ...........................................56


3.1.

Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Công nghệ

thực phẩm Châu Á tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2017 ..................56
3.1.1.

Định hướng phát triển của Công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu

Á tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2017 ...................................................56
3.1.2.

Giải pháp 3: Hoàn thiện côngtác quản lý xung đột trong kênh phân

phối

....................................................................................................................65

3.2.3.1. Đối với xung đột của nhà phân phối với công ty .......................................65
3.2.3.2. Đối với xung đột về giá giữa các nhà phân phối .......................................66
3.2.3.3. Đối với xung đột giữa nhân viên bán hàng ...............................................66
3.2.4.

Giải pháp 4: Hoàn thiện công tác đánh giá thành viên kênh phân phối ...
....................................................................................................................67

3.2.5.

Giải pháp 5: Hoàn thiện hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh

phân phối ..................................................................................................................69
KẾT LUẬN ..............................................................................................................72
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1. Các cột mốc lịch sử quan trọng của Micoem
Bảng 2.2.Doanh số, doanh thu và cơ cấu doanh thu của Micoem từ 2012-2014
Bảng 2.3.Số lượng siêu thị đã vào hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 2.4.Phân chia khu vực phụ trách cho nhà phân phối
Bảng 2.5.Thống kê số điểm bán từng khu vực
Bảng 2.6.Số lượng trường học đã vào hàng từng khu vực

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Hình 2.1.Doanh thu bán hàng của Micoem từ 2012-2014
Hình 2.2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu từ năm 2012-2014
Hình 2.3.Sơ đồ kênh phân phối qua siêu thị
Hình 2.4.Sơ đồ kênh phân phối qua chợ, tạp hóa
Hình 2.5.Sơ đồ kênh phân phối qua trường học


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Micoem

: Công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á

WINA

: Hiệp hội mì ăn liền thế giới

VM

: Hệ thống kênh phân phối dọc


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo mới nhất của hiệp hội mì ăn liền thế giới đặt tại Osaka Nhật
Bản (WINA), Việt Nam là nước đứng thứ 4 thế giới với mức tiêu thụ 7 tỉ gói/năm,
doanh thu vào khoảng 20.000 tỷ đồng, chỉ đứng sau Trung Quốc, Indonesia và

hoạt, chương trình từ 4 đến 6 tháng mới thay đổi một lần. Thêm vào đó, nhân viên
trong công ty thường xảy ra các vấn đề xung đột về giá bán và địa bàn mà vẫn
chưa có quy định nào để giải quyết vấn đề này. Công tác huấn luyện các thành
viên kênh cũng chưa được chú trọng, hàng năm công ty không có các buổi huấn
luyện cho nhân viên hay nhà phân phối, nhà bán lẻ dẫn đến các kỹ năng bán hàng
của nhân viên còn yếu hay vấn đề thông tin giữa công ty và các thành viên kênh
khá rời rạc. Tất cả những bất cập đó kéo theo hiệu quả hoạt động của chi nhánh
khá thấp, doanh số có tăng nhưng tăng khá chậm, không đáp ứng được mục tiêu đề
ra. Số lượng nhân viên bán hàng trong công ty thay đổi liên tục dẫn đến sự không
ổn định về nhân sự của công ty.
Xuất phát từ việc nhân thấy những bất cập còn tồn đọng trong hệ thống phân
phối, bản thân tôi là người phụ trách vị trí Trade Marketing tại chi nhánh phía
Nam, tôi thật sự thấy việc tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối
của sản phẩm, đề xuất các giải pháp quản trị kênh phân phối cho các sản phẩm
của công ty là vấn đề cấp thiết hiện nay.
Đó là lí do tôi chọn thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh
phân phối của công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2015-2017”.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu đặt ra 2 mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:
-

Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty
Micoem tại thị trường Hồ Chí Minh, phát hiện ra các hạn chế để đề xuất
giải pháp.

-

Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối
của công ty Micoem tại thị trường Hồ Chí Minh giai đoạn 2015-2017.

thu thâp dữ liệu phân tích.
Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát toàn
bộ 50 nhân viên bán hàng, toàn bộ 7 nhà phân phối, khảo sát ngẫu nhiên 120 cửa
hàng lẻ và 150 người tiêu dùng các sản phẩm của Micoem trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh. Nghiên cứu dựa trên bảng câu hỏi khảo sát định sẵn. Nghiên cứu sử
dụng phần mềm SPSS 11.5, các phương pháp phân tích tần số, trung bình để phân
tích thực trạng.
5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn, giúp cho Ban Giám Đốc chi nhánh công ty
Micoem tại thành phố Hồ Chí Minh nhận ra được các vấn đề còn tồn tại trong
công tác quản trị kênh phân phối của công ty. Nghiên cứu còn đề xuất các giải
pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối nhằm mang về doanh thu và
lợi nhuận cho công ty.


4

6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục, kết cấu chính của đề
tài bao gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
Chương này sẽ trình bày tổng quan lý thuyết về kênh phân phối: các khái
niệm về kênh phân phối, các loại hình kênh phân phối, các thành phần của kênh
phân phối, chính sách của kênh phần phối, vấn đề quản lý kênh, động viên và giải
quyết xung đột trong kênh.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH
Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh
Nội dung chương 2 trình bày thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của
công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh: sơ
lược về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Micoem, sơ lược về chi nhánh

Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi
được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực trong nội bộ
như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một
cam kết lớn của công ty với các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với
những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các
chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều quan hệ lâu dài.”
(Philip Kotler, 2006, trang 591)
1.1.2. Vai trò kênh phân phối
Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu tiêu dùng bằng những loại
hình phân phối hợp lý, giúp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: thông qua các thành viên kênh phân
phối hàng hóa được phân bổ khắp thị trường. Các trung gian phân phối sẽ hỗ trợ


6

nhà sản xuất phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng, thiết lập và duy trì mối
quan hệ với khách hàng, với chi phí hiệu quả nhất cho nhà sản xuất.
Gia tăng hiệu quả giao dịch: thông qua kênh phân phối, nhà sản xuất tiết
kiệm được số lần tiếp xúc với khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí phục vụ.
Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại: vai trò của những người trung
gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau thành nơi tập trung
những sản phẩm mà người tiêu dùng cần. Người sản xuất thường tạo ra một chủng
loại sản phẩm nhất định trong khi người tiêu dùng lại muốn có một số lượng nhất
định sản phẩm với chất lượng thật phong phú.
1.1.3. Chức năng kênh phân phối
Chức năng thông tin, giới thiệu: trong hoạt động kinh doanh, thông tin là vấn
đề vô cùng quan trọng với hoạt động của doanh nghiệp. Thông tin giữa khách
hàng và nhà sản xuất phải là thông tin 2 chiều, và kênh phân phối là trung gian để

chuyển, bán hàng, kênh phân phối tạo ra dòng lưu thông hàng hóa mà đích đến là
người tiêu dùng cuối cùng. Với chức năng này, kênh phân phối đảm bảo hàng hóa
được lưu thông đầy đủ trên thị trường, kênh phân phối luôn lưu trữ một lượng
hàng sẵn có, tránh tình trạng thiếu hàng.
Chức năng tài chính: kênh phân phối cấp tín dụng cho khách hàng, tạo các
điều kiện thanh toán dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng trong việc mua bán và tìm
kiếm các nguồn tín dụng đảm bảo cho hoạt động của kênh và nhà sản xuất.
Chức năng chia sẻ rủi ro: kênh phân phối chia sẻ rủi ro với cả nhà sản xuất
và khách hàng. Trong trường hợp hàng hóa tồn kho, thị hiếu thay đổi, nhu cầu thị
trường giảm, kênh phân phối còn chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất,
Với các chức năng trên, kênh phân phối là yếu tố quan trọng quyết định thành
bại của một sản phẩm, một công ty. Nhờ có trung gian phân phối mà sản phẩm
được mang đến tay người tiêu dùng dễ dàng và an toàn hơn.
1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối
Kênh phân phối được cấu tạo bởi rất nhiều thành viên, số lượng thành viên
trong một kênh phân phối tùy vào đặc điểm công ty, quy mô công ty, sản phẩm và
thị trường mà kênh phân phối, thông thường kênh phân phối có các thành viên sau:
Nhà sản xuất: Là người cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho thị trường. Thông
thường các công ty thường tận dụng tiềm lực tài chính, mối quan hệ với khách
hàng, thị trường của các trung gian để phân phối sản phẩm.


8

Nhà bán sỉ: Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động bán hàng hóa hoặc dịch vụ
cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nhà bán sỉ
ít quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, không quan tâm đến không gian và
địa điểm vì họ làm việc với người khách hàng kinh doanh chứ không làm việc trực
tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Giao dịch bán sỉ thường lớn hơn giao dịch bán
lẻ, địa bàn bán sỉ rộng hơn.

Kênh 2-3 cấp: đây là kênh gián tiếp qua 2, 3 trung gian phân phối, loại hình
này vừa có thể phân phối rộng rãi, nhiều hàng hóa và nhiều thị trường khác nhau.
Loại hình kênh phân phối này áp dụng cho các mặt hàng có giá trị nhỏ và đối
tượng khách hàng rộng khắp, mua thường xuyên.
Kênh phân phối có thể có nhiều cấp độ hơn nữa, tuy nhiên kênh phân phối
càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát của nhà sản xuất càng giảm, chi phí càng
cao và đòi hỏi phải có sự quản lí tốt, nhằm tránh những xung đột của các thành
viên trong kênh phân phối.

Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
1.1.5.2. Chiều rộng kênh phân phối:
Chiều rông kênh phân phối phụ thuộc vào phương thức phân phối, xét theo
chiều rộng kênh phân phối có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
Phân phối đại trà: doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình
tới càng nhiều trung gian phân phối càng tốt. Phương thức phân phối này thường
sử dụng cho các sản phẩm thông dụng, khách hàng đại trà cần có độ bao phủ rộng
như các mặt hàng tiêu dùng cấp thiết.


10

Phân phối chọn lọc: đây là phương thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng
một số trung gian có chọn lọc thích hợp để bán sản phẩm.Các trung gian này phải
đáp ứng một số tiêu chuẩn của nhà sản xuất.
Phân phối độc quyền: trên mỗi thị trường, nhà sản xuất chỉ chọn một trung
gian phân phối duy nhất để phân phối sản phẩm của mình. Hình thức này được áp
dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyến kiểm soát chặt chẽ với
mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán lại thực hiện.
1.1.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
1.1.6.1. Kênh phân phối dọc

giành nhau cùng một số khách hàng.
1.2. Quản trị kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình điều hành các hoạt động của
kênh phân phối, nhằm đảm bảo sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên trong kênh
nhằm thực hiện những mục tiêu chung của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối
là quản trị các kênh hiện có và hoạt động trong một cấu trúc kênh xác định với
những thành viên kênh đã được lựa chọn.Trong quá trình quản trị kênh phân phối
có thể phát sinh nhu cầu thiết kế lại kênh phân phối cho phù hợp.
1.2.2. Đặc điểm của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối có bốn đặc điểm chính như sau:
Thứ nhất, phạm vi của quản trị kênh phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt
động của kênh phân phối như thiết kế kênh, động viên khuyến khích hoạt động
của các thành viên kênh, giải quyết các xung đột trong kênh, đánh giá các thành
viên kênh và quản lý dòng chảy của kênh phân phối. Quản trị kênh phân phối liên
quan đến toàn bộ các thành viên trong kênh bên ngoài doanh nghiệp chứ không
phải nội bộ doanh nghiệp.
Thứ hai, quản trị kênh phân phối cần căn cứ vào vị trí và tầm quan trọng của
mỗi thành viên trong kênh để có những cách thức quản trị khác nhau. Thành viên
kênh nắm vai trò chủ đạo sẽ đưa ra một chiến lược phát triển toàn diện, dẫn dắt
toàn bộ hoạt động của các thành viên còn lại trong kênh.
Thứ ba, mỗi thành viên trong kênh sẽ có mục tiêu, định hướng khác
nhau.Nhà sản xuất quan tâm đến quản trị kênh phân phối từ lúc hàng hóa xuất phát
từ kho nhà sản xuất đến khi hàng hóa được chuyển đến người tiêu dùng cuối cùng,


12

trong khi đó, các nhà trung gian thường quan tâm đến 2 phía: nhà cung ứng hàng
hóa và khách hàng tiêu dùng của họ.


-

Khả năng hợp tác

-

Danh tiếng công ty

-

Quy mô bán hàng

-

Chất lượng phục vụ

-

Khả năng tăng trưởng trong tương lai

Nhà phân phối phải biết cách thu hút các thành viên kênh bới các chính sách
và danh tiếng của mình. Lựa chọn thành viên kênh phù hợp có ý nghĩa quyết định
đến thành bại của một hệ thống phân phối


13

1.2.3.2. Động viên khuyến khích thành viên kênh phân phối
Động viên khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh là nhân tố quan

áp dụng phổ biến nhất hiện nay. Tuy nhiên việc áp dụng sức mạnh
này phải chú trọng đến việc khen thưởng công bằng và đúng cam kết.


14

Nếu khen thưởng không đúng cách hay không đồng đều giuawc các
kênh dễ gây tâm lý so đo, hay chạy theo thành tích.
-

Sức mạnh pháp lý: sức mạnh này chỉ có tác dụng khi trung gian xem
nhà sản xuất là người lãnh đạo của mình. Đây là hình thức mà nhà
sản xuất yêu cầu các trung gian phải thực hiện mọi công việc đúng
như hợp đồng đã kí kết.

-

Sức mạnh tinh thông: sức mạnh này áp dụng khi nhà sản xuất có trình
độ kiến thức chuyên môn được các trung gian đánh giá cao. Nhà sản
xuất sẽ truyền đạt, huấn luyện cho các thành viên kênh vận hành một
cách tốt nhất. Sức mạnh này có hiệu lực vì trung gian sẽ suy yếu nếu
như không nhận được sự giúp đỡ của nhà sản xuất. Ngược lại, nếu nhà
sản xuất không ngừng phát triển liên tục thì các trung gian rất dễ rời
bỏ nếu như có nhà sản xuất khác mang lại cho học những kỹ thuật tốt
hơn.

-

Sức mạnh uy tín: các thành viên của kênh phân phối sẽ cảm thấy rất tự
hào nếu như là một thánh viên của kênh phân phối của một công ty