BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ TRUNG TOÀN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ – SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ TRUNG TOÀN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ – SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH CẦN THƠ
CHUYÊN NGÀNH: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. NGUYỄN VĂN SĨ




DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU HÌNH ẢNH
Hình vẽ:
Hình 1.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Hình 2.1 Mô hình tổ chức quản lý và phục vụ khách hàng VietinBank Cần Thơ
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng

Bảng biểu:
Bảng 2.1 Tiêu chí xếp loại khách hàng cá nhân tại VietinBank
Bảng 2.2 Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm cấp tín dụng đối với 1 bộ hồ sơ khách
hàng tại VietinBank
Bảng 2.3 Chỉ tiêu huy động vốn VietinBank Cần Thơ
Bảng 2.4 Chỉ tiêu dư nợ cho vay VietinBank Cần Thơ
Bảng 2.5 Một số chỉ tiêu dịch vụ NHBL VietinBank Cần Thơ
Bảng 2.6 Kết quả kinh doanh VietinBank Cần Thơ
Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng và sự
hài lòng của khách hàng
Bảng 3.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 3.3 Thống kê mô tả chi tiết về tính thuận tiện
Bảng 3.4 Thống kê mô tả chi tiết về các phương tiện hữu hình
Bảng 3.5 Thống kê mô tả chi tiết về yếu tố phong cách phục vụ


Bảng 3.6 Thống kê mô tả chi tiết về yếu tố tính tin cậy
Bảng 3.7 Thống kê mô tả chi tiết về yếu tố đồng cảm
Bảng 3.8 Thống kê mô tả về các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng

1.1

Dịch vụ ..........................................................................................................4

1.1.1

Khái niệm dịch vụ ...................................................................................4

1.1.2

Đặc tính dịch vụ ......................................................................................4

1.2

Chất lƣợng dịch vụ ........................................................................................5

1.2.1

Khái niệm chất lƣợng dịch vụ .................................................................5

1.2.2

Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..........8

1.2.3

Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....9

1.2.4


1.5

Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng ..........................................................23

1.5.1

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .................................................23

1.5.2

Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.............................24

CHƢƠNG 2 – THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CUNG CẤP DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ TẠI NH TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI
NHÁNH CẦN THƠ .................................................................................................27


2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Cần
Thơ 27
2.2

Khảo sát về dịch vụ ngân hàng bán lẻ .........................................................28

2.3

Mạng lƣới các đơn vị kinh doanh bán lẻ .....................................................30

2.4

Chính sách chăm sóc khách hàng ................................................................31

3.3

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................44

3.3.1

Nghiên cứu định tính ............................................................................44

3.3.2

Nghiên cứu định lƣợng .........................................................................46

3.3.3

Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................50

3.4

Kết quả nghiên cứu ......................................................................................50

3.4.1

Mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................50

3.4.2

Phân tích mô tả thống kê.......................................................................52

3.4.3



4.3.3

Cải thiện chính sách chăm sóc khách hàng ..........................................67

4.3.4

Tăng cƣờng hoạt động tiếp thị ..............................................................69

4.3.5

Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ............................................................70

4.3.6

Tăng cƣờng thanh tra, giám sát.............................................................70

4.4

Các giải pháp hỗ trợ .....................................................................................71

4.4.1

Hoàn thiện các văn bản pháp lý ............................................................71

4.4.2

Hoàn thiện công nghệ thông tin ............................................................71

4.4.3

phong phú, chuyên nghiệp, phù hợp với nhu cầu và khả năng của từng đối tƣợng,
từng phân khúc khách hàng khác nhau với mục tiêu xây dựng hệ thống dịch vụ ngân
hàng bán lẻ có chất lƣợng, an toàn và đạt hiệu quả cao trên cơ sở ứng dụng công
nghệ ngân hàng tiên tiến và phát triển hợp lý mạng lƣới phân phối để cung ứng đầy
đủ, kịp thời, thuận tiện các sản phẩm dịch vụ và tiện ích ngân hàng bán lẻ cho mọi
đối tƣợng khách hàng.
Từ thực tế trên, việc đánh giá lại thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ và đề xuất các giải
pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng
trong thời gian tới nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà tác giả đã quan


2

tâm và lựa chọn nghiên cứu đề tài “Chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ - Sự hài
lòng của khách hàng nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam –
Chi nhánh Cần Thơ”. Đề tài đƣợc thực hiện không ngoài mục đích trên và tác giả
mong nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn.
Mục tiêu nghiên cứu

2

Đề tài đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi
nhánh Cần Thơ.
-

3

dữ liệu. Dữ liệu nghiên cứu định lƣợng đƣợc thu thập thông qua điều tra chọn mẫu
thông qua bảng câu hỏi khảo sát và đƣợc phân tích dữ liệu trên SPSS.
5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự độ hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụ của ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện
thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng
cá nhân luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng.


4

CHƢƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

1.1

Dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều cách
định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo V. A Zeithaml và M. J Bitner (2000) thì “Dịch vụ
là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo
giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng”.
1.1.2 Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa

với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra
dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên
hoàn tất.
Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta có thể
ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi
sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng
khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2

Chất lƣợng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu
nghiên cứu do các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.
Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng
nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở
cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì


6

vậy, việc định nghĩa chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng
mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho doanh nghiệp phát huy đƣợc thế mạnh
của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một
cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội

Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất
thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ
để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận
đƣợc. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm
này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn
hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ
là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là không có giá trị.
Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm
cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ
khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch
vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính
cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động
bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không có
chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của


8

doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố

Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhƣ
thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận
đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp
dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố này hơn.


10

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc
xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự
hài lòng khách hàng.
1.2.4 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các
yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều
tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các
tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đƣa ra mƣời nhân tố quyết định chất lƣợng
dịch vụ đƣợc liệt kê dƣới đây:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Tính đáp ứng (responsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)


12

1.3

Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.3.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Có nhiều khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác
nhau.Theo khái niệm phổ biến hiện nay trên thế giới thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ
(Retail banking) là mô hình ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng cơ bản nhƣ:
nhận tiền gửi, cho vay thế chấp, cho vay tín chấp, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, các dịch
vụ về tài khoản, dịch vụ thanh toán….cho các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp
vừa và nhỏ.
Theo khái niệm của WTO (Tổ chức Thƣơng mại Thế giới) thì dịch vụ ngân
hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi mà khách hàng cá
nhân có thể đến giao dịch tại những chi nhánh (phòng giao dịch) của các ngân
hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp
vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và một số các dịch vụ khác đi kèm…
Đứng trên khía cảnh tổng quan nền kinh tế nói chung, thị trƣờng bán
lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trƣờng tài chính, nơi những ngƣời lao động
nhỏ lẻ sẽ tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Ngân hàng bán lẻ thực ra là
hoạt động bao trùm các mặt tác nghiệp của NHTM nhƣ tín dụng, các dịch vụ…chứ
không chỉ là các dịch vụ ngân hàng. (Theo PGS.TS. Lê Hoàng Nga - Uỷ ban Chứng
khoán Nhà nƣớc).
Nhƣ vậy, có thể hiểu một cách khái quát về dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhƣ sau:
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng, khách
hàng của dịch vụ là: cá nhân hay tổ chức doanh nghiệp vừa cả nhỏ; hoạt động của
dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao trùm các mặt tác nghiệp của ngân hàng nhƣ dịch vụ
nhƣ: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng,

chính nhƣ hiện nay, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ sẽ ngày càng phát triển
triển, bởi ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới từng cá
nhân riêng lẻ; với mức sống ngày càng đƣợc nâng lên thì nhu cầu sử dụng các sản


14

phẩm đa dạng ngân hàng bán lẻ đã và đang trở nên cấp thiết trong cuộc sống hiện
đại, do vậy số lƣợng khách hàng tìm đến dịch vụ là vô cùng lớn.
Thứ ba, giá trị của các khoản giao dịch nhỏ. Sản phẩm chủ yếu của dịch vụ ngân
hàng bán lẻ không hƣớng tới phục vụ cho các doanh nghiệp lớn, các tổ chức tài
chính; mà đối tƣợng họ nhắm tới là các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và
nhỏ, nhằm thỏa măn nhu cầu của họ trong cuộc sống, do vậy giá trị của các khoản
giao dịch nhƣ: tiền gửi tiết kiệm, các khoản vay, chuyển khoản, thanh toán, mua bán
ngoại tệ… có giá trị nhỏ
Thứ tƣ, chi phí cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ lớn. Các chi phí nhƣ: chi phí thuê mặt
bằng, xây dựng trụ sở, phòng giao dịch, chi phí cho hệ thống ATM, Kiosk Banking,
POS… tƣơng đối lớn, chiếm tỷ trọng chi phí lớn của ngân hàng.
Thứ năm, dịch vụ NHBL cũng nhƣ dịch vụ ngân hàng bán buôn hay hoạt động
khác của ngân hàng, nó cũng chứa đựng các rủi ro nhƣ : rủi ro tín dụng, rủi ro thị
trƣờng (gồm rủi ro thanh toán, rủi ro lãi suất, rủi ro tỉ giá…) rủi ro họat động ( rủi ro
trong quy trình nghiệp vụ, rủi ro công nghệ, rủi ro đạo đức…) rủi ro môi trƣờng
kinh tế vĩ mô (suy giảm kinh tế, lạm phát, giảm phát…). Song, đối với ngân hàng
cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thì lƣợng khách hàng sử dụng lớn,
sản phẩm lại đa dạng, giúp ngân hàng có thể tiếp cận tới khách hàng tiềm năng,
đồng thời tạo điều kiện phân tán rủi ro trong kinh doanh.
1.3.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.3.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Parasuraman là ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, ông là ngƣời
đã đề xuất Mô hình SERVQUAL (đƣợc ghép từ 2 từ Service và Quality), đƣợc

NH thực hiện giao dịch chính xác, không có sai sót.



Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.



Ngân hàng luôn có nhân viên tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ khách

hàng.


Ngân hàng gửi thông tin cho khách hàng đều đặn và kịp thời.

Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác tính đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với
những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:


Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.



Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.


16




Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa

học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông
qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và
khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ của Ngân hàng:


Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.



Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.



Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho

khách hàng.


Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.