1

2

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam là thành viên của Cộng đồng kinh tế các
quốc gia Đông Nam Á (AEC) được giao điều hành lĩnh vực ưu tiên thứ 12- lĩnh vực
Logistics. Do đó, Logistics Việt Nam có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn và trở thành một
ngành dịch vụ hạ tầng đóng vai trò thúc đẩy tăng trưởng và cơ cấu lại nền kinh tế. Thành
phố Hải Phòng là một thành phố cảng, với thế mạnh địa lý về cảng biển Hải Phòng đã có
một cơ sở hạ tầng logistics đầy đủ các thành phần, là nơi tập trung đa dạng các doanh
nghiệp logistics ở mọi quy mô và loại hình nên có thể coi địa phương này là một thành
phố điển hình của kinh doanh logistics tại Việt Nam.
Thực trạng và xu thế biến động của môi trường kinh doanh logistics chính là cơ sở
để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên
mọi khía cạnh. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng nhân tố này đến thị trường mục tiêu
rất đa dạng, mạnh, trung bình hoặc yếu, có những tác động trực tiếp, có những tác động
gián tiếp. Do vậy, để xây dựng các chiến lược marketing mang lại hiệu quả tối ưu thì chắc
chắn doanh nghiệp phải dựa trên việc nhận diện, phân tích, đánh giá và lượng hóa một số
cơ sở khoa học quan trọng, có ảnh hưởng chủ yếu đến chiến lược marketing làm nền tảng.
Thực tế là, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa đông đảo các đối thủ nội địa nhưng
manh mún, cùng với các đối thủ nước ngoài mạnh về nhiều mặt, các doanh nghiệp logistics
tại Hải Phòng mặc dù cũng đã chủ động khai thác các nguồn lực, nhưng vì logistics là một
ngành tương đối mới mẻ nên kinh nghiệm và kiến thức của các doanh nghiệp này chưa thực
sự rõ ràng, bài bản và khoa học…. Từ đòi hỏi thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics - Lấy ví dụ
điển hình tại thành phố Hải Phòng”cho luận án của mình. Kết quả nghiên cứu có thể sẽ
đóng góp phần nào cho sự phát triển của ngành logistics tại thành phố Hải Phòng nói riêng và
Việt Nam nói chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu

5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu
Đặt vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu

Tổng quan NC, Mô hình
NC và Cơ sở lý thuyết

Thang đo

Phỏng vấn sâu và điều
chỉnh thang đo, n= 35

nháp 2

Khái quát thực tiễn
vấn đề nghiên cứu

Thang đo
nháp 1

Nghiên cứu sơ bộ
định lượng, n=100

Cronbach’s Alpha

Thang đo

Phân tích EFA


lược, marketing và logistics, 35 người/18 doanh nghiệp là lãnh đạo hoặc cán bộ nghiệp vụ
marketing tại các doanh nghiệp logistics Hải Phòng; tổ chức thảo luận nhóm 7 lần (6-8
người/nhóm) để lựa chọn các tiêu chí nghiên cứu. Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng,
dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Quá trình nghiên cứu
định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết
quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
(3) Năm 2015 thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức, sử dụng phần
mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích dữ liệu sơ cấp đã thu thập. Khảo sát dựa vào bảng hỏi tập
trung vào hai đối tượng chính phục vụ cho nghiên cứu là các cán bộ chuyên trách phòng
marketing và các lãnh đạo của các doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng. Mẫu của
nghiên cứu định lượng sơ bộ là 100 doanh nghiệp logistics. Sau khi kiểm định hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA của nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả
nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 318(1) doanh nghiệp logistics trên tổng 1552
doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phòng (Slovin. 1984). Mẫu được lựa chọn theo
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Các thang đo được xây dựng và phát triển trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên
cứu trước đây. Ngoài ra, trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả thực hiện cuộc
phỏng vấn sâu nhằm hiểu rõ các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ. Tác giả sử dụng thang đo
Likert với 5 mức độ, lựa chọn số 1 có nghĩa là “Rất không đồng ý”, số 2 có nghĩa là
“Không đồng ý”, số 3 có nghĩa là “Bình thường”, số 4 có nghĩa là “Đồng ý” và số 5 có
nghĩa là “Rất đồng ý”.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu được thực hiện linh hoạt bằng
nhiều cách: phỏng vấn trực diện, gọi điện thoại, thông qua thư hoặc e-mail. Các dữ liệu
được sàng lọc trước khi đưa vào phân tích.
Kiểm định mô hình đánh giá mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược
marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp
logistics Hải Phòng qua đó càng thấy rõ được thực trạng việc xây dựng và thực thi các
chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng, từ đó đề xuất

các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các doanh nghiệp logistics này có thể vận dụng

sở để xây dựng lên GMS, đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược marketing
toàn cầu (GMS) với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp.
Hạn chế: tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 434 doanh nghiệp trong ngành sản xuất
công nghiệp ở nước Mỹ, với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường được sự
ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu tới hiệu suất thực thi hoạt động của các
doanh nghiệp trên toàn cầu. Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu chỉ qua thư chứ không phải
phỏng vấn trực tiếp do đó sẽ không đảm bảo được độ chắc chắn và tin cậy về thông tin thu


5

6

thập được. Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các nước khác trên toàn thế giới
với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược
marketing đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau.
Cùng với hướng nghiên cứu này, cũng có các nghiên cứu khác chỉ rõ mối quan hệ
tác động giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing toàn cầu và hiệu suất thực thi của
doanh nghiệp như: nghiên cứu “Competing Perspectives in International Marketing
Strategy: Contingency and Process Models” của Aysegul Ozsomer và Gregory E. Prussia
cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa cấu trúc của chiến lược Marketing với hiệu suất thực thi
hoạt động của doanh nghiệp, theo đó chiến lược Marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ
sở đó là: Thị trường mục tiêu (TMS - Target Market Similarity) như: mục tiêu của người
tiêu dùng, mục tiêu sử dụng sản phẩm; Chiến lược marketing tiêu chuẩn hóa (SMS Standardized Marketing Strategy) như: mục tiêu quảng cáo, vai trò của đội ngũ bán hàng,
xúc tiến bán hàng, kênh phân phối; Cấu trúc thị trường mục tiêu (CMS - Centralized
Market Structure) như: quyết định giá cả, quyết định quản lý bán hàng, quyết định xúc tiến
bán hàng, quyết định mục tiêu quảng cáo.
Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ 3 cơ sở để xây dựng lên
chiến lược marketing quốc tế (IMS), đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược
marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp.

kết sản phẩm với thị trường (như chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường cũ, chiến
lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường mới, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị
trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường mới); chiến lược lợi thế cạnh
tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị, chiến lược Marketing – Mix (4Ps – chiến
lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ), chiến lược
kéo – đẩy. Trên cơ sở các loại chiến lược đó tác giả đưa ra các cơ sở để xây dựng chiến
lược marketing hợp lý cho doanh nghiệp bao gồm: chiến lược Marketing hiện hữu của
doanh nghiệp, khách hàng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mình,
đội ngũ nhân viên marketing của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, cơ
cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp.
Jerry Wind và Gary L. Lilien trong “The Handbooks of Marketing Strategy Model”
đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược marketing nói chung gồm 6 yếu tố, tạo thành mô
hình 6C đó là: Khách hàng tiềm năng (Customers), các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ
(Channels of Distribution), đối thủ cạnh tranh (Competitors), bản thân doanh nghiệp
(Company), môi trường văn hóa (Culture), các đối tác – bạn hàng (Candidates for
Cooperation) thay thế cho các mô hình 2C (Company – Customers) hay 3C (CompanyCustomers – Competitors) trước đây.
Cả 2 nghiên cứu của Margarita Isoraite và Jerry Wind,Gary L. Lilien mới chỉ dừng
lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing cho các
doanh nghiệp nói chung chứ không tập trung vào một ngành nghề nào cả, và nghiên cứu
cũng chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing với hiệu suất thực
thi hoạt động của doanh nghiêp.
Bên cạnh đó, Luận văn thạc sĩ về “Marketing plan” của Mladenović Dušan bảo vệ
năm 2012 tập trung nghiên cứu để phát triển kế hoạch marketing cho công ty Yugomar
d.o.o.- một công ty sản xuất dệt may ở Serbia mà dự định để có được vào thị trường
Bungari. Trong nghiên cứu, tác giả có đề cập đến việc xây dựng các chiến lược marketing
chính là bước thứ 3 trong quy trình xây dựng kế hoạch marketing cho công ty. Đặc biệt,
nghiên cứu đã đưa ra nhận định rằng: một trong những thành công để có thể mở rộng được
thị phần cho công ty Yugomar d.o.o. ra thị trường Bungari đó chính là xây dựng được



nghiệp, mạng lưới thị trường của doanh nghiệp và tiềm lực của doanh nghiệp. Đồng thời,
nghiên cứu cũng đã lượng hóa được mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất
thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Kết quả phân tích cho thấy, mạng lưới hạ tầng công
nghệ ảnh hưởng lớn đến hiệu suất thực thi của doanh nghiệp.
Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng lên
chiến lược marketing và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó
với hiệu suất thực thi hoat động của doanh nghiệp.
Hạn chế: các dữ liệu cho nghiên cứu này được tác giả thu thập thông qua các cuộc
điều tra bằng cách sử dụng bảng điểu khiển chứ không phải khảo sát bằng bảng hỏi như
các nghiên cứu thông thường khác, do đó mà dữ kiệu thu thập được sẽ không khách quan
và chính xác.
Như vậy, dù tiếp cận theo khía cạnh nào thì hầu hết các nghiên cứu đều chứng tỏ

được hoạt động của doanh nghiệp trong các ngành đều chịu sự tác động của chiến lược
marketing và chiến lược marketing được xây dựng dựa trên những cơ sở khác nhau phù
hợp với từng ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh khác nhau.
b. Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong lĩnh vực Logistics
Điển hình là nghiên cứu trên tạp chí Châu Á Thái Bình Dương năm 2004 của Photis
M. Panayides với đề tài “Marketing in Asia- Pacific Logistics Companies: A Discriminant
Analysis between Marketing Orientation and Performance”. Nghiên cứu này nhằm làm rõ
những nội dung marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi
hoạt động kinh doanh của các công ty logistics ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương. Dựa
vào những nghiên cứu cơ bản về tầm quan trọng của định hướng marketing đối với việc đạt
được mục tiêu của tổ chức. Các nội dung marketing như xác định và thoả mãn nhu cầu khách
hàng, các nghiên cứu nhằm phân khúc và định vị thị trường, việc phát triển và khác bịêt hoá
sản phẩm và định hướng thị trường giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu như lợi thế cạnh
tranh và tăng hiệu suất thực thi. Bằng cách làm sáng tỏ quan niệm về định hướng marketing
trong lĩnh vực logistics, nghiên cứu đã làm rõ vai trò của chiến lược marketing trong hệ thống
chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của nó đến hiệu suất thực thi hoạt động
trước xu thế toàn cầu hoá ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương. Đóng góp lớn nhất của

của dịch vụ logistics. Vì vậy, các doanh nghiệp logistics khi xây dựng chiến lược
marketing cho doanh nghiệp mình nên quan tâm đến công nghệ và các nhân tố ảnh hưởng
tới năng lực công nghệ logistics.
Ưu điểm: các nghiên cứu đã có đóng góp lớn khi chỉ ra các nhân tố cốt lõi đặc thù
ngành logistics trong đó công nghệ logistics là cơ sở chính để xây dựng chiến lược
marketing cho các doanh nghiệp logistics, nó ảnh hưởng chi phối đến hiệu suất thực thi
hoạt động của doanh nghiệp logistics.
Hạn chế: tuy nhiên, các nghiên cứu trên không tiếp cận nghiên cứu chi tiết nội hàm
từng thành phần, mà nghiên cứu theo khía cạnh tổng quát do vậy, khả năng áp dụng vào
thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp logistics không cao.
Nói về hệ thống logistics, Ruth Banomyong thuộc Trung tâm nghiên cứu logistics
của Đại học Thammasat Thái Lan (2007) đã viết báo cáo “Logistics Development in the
North-South Economic Corridor of the Greater Mekong Subregion”. Tác giả đã đưa ra
khái niệm hệ thống logistics bao gồm 4 thành phần chủ chốt: (1) Khách hàng sử dụng dịch
vụ logistics gồm: những nhà xuất khẩu, nhập khẩu, thương mại, người gửi hàng, nhận
hàng; (2) Các nhà cung ứng dịch vụ logistics; (3) Pháp lý như các thể chế, chính sách, quy
định của quốc gia và địa phương; và (4) Hạ tầng công nghệ logistics gồm: hạ tầng giao
thông vận tải, hạ tầng cảng biển, hạ tầng kho bải và hạ tầng công nghệ thông tin liên lạc.
Tác giả nhận định rằng: hệ thống logistics bao gồm những nhân tố ảnh hưởng trực
tiếp đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics cũng như hiệu
suất thực thi của doanh nghiệp logistics, từ đó quyết định sự phát triển của ngành logistics.
Do đó, tác giả coi hệ thống logistics chính là một bộ phận của cơ sở xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp logistics.
6.2. Các nghiên cứu trong nước
Hầu hết các công trình chỉ tập trung nghiên cứu về chiến lược marketing đối với
một mặt hàng hay một ngành nghề cụ thể nào đó chứ không hề đề cập đến các cơ sở xây
dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp đó cũng như mối quan hệ giữa các chiến
lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp đó, chẳng hạn:
Luận án tiến sĩ “Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu của các công ty giầy
dép Hải Phòng hiện nay” của Phạm Song Sơn bảo vệ năm 2010 tại Trường Đại học

lược marketing cho ngành logistics ở Việt Nam, năm 2007 tác giả Nguyễn Hữu Duy đã có
công trình “Xây dựng chiến lược phát triển công ty APL Logistics Việt Nam giai đoạn
2007- 2011”. Tuy nhiên, trong nghiên cứu tác giả cũng chỉ đề cập ít đến việc xây dựng
chiến lược marketing cho công ty APL logistics mà chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây
dựng các chiến lược kinh doanh nói chung thông qua ma trận SWOT nhằm phát triển dịch
vụ logistics cho công ty vận chuyển container ở Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu
khoa học cấp cơ sở trường Đại học Kinh tế quốc dân“Năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics Việt Nam - Tiếp cận từ mô hình 5 lực lượng cạnh
tranh” của Đinh Lê Hải Hà (2009) đã sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của
Michael Porter để phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ logistics ở Việt Nam từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ logistics ở Việt Nam. Trong nghiên cứu, tác giả cũng đã đề cập đến một số nhân tố
làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics đó là: đối thủ
cạnh tranh trên thị trường logistics, khách hàng sử dụng dịch vụ logistics, đặc trưng sản


11

12

phẩm dịch vụ logistics. Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả chưa lượng hóa được mối quan
hệ giữa các chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh
nghiệp logistics ở Việt Nam.
Tóm lại, các nghiên cứu trong nước theo hướng này rất phổ biến, thường lựa chọn
giác độ nghiên cứu vi mô, phần lớn dựa vào những kiến thức chuẩn, nền tảng, được rất
nhiều các học giả nghiên cứu với các góc độ khác nhau như Philip Kotler hoặc theo E.J
Mc Carthy, Michael Porter... Những đóng góp của các nghiên cứu trong nước đa phần
hướng về những giải pháp cụ thể để phát triển ngành hoặc doanh nghiệp điển hình.
6.3. Khoảng trống cần nghiên cứu
Các nghiên cứu trên đã có những đóng góp nhất định cả về lý luận và thực tiễn với

dựng chiến lược marketing tới chất lượng chiến lược marketing, mối quan hệ giữa chiến
lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở Việt
Nam.
7.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Thứ nhất, thông qua việc phân tích thực trạng các cơ sở xây dựng chiến lược marketing
của các doanh nghiệp logistics trên địa bàn thành phố Hải Phòng và việc lượng hóa mối quan
hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đó và chiến lược marketing với hiệu suất
thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics mà giúp cho các doanh nghiệp logistics của
thành phố Hải Phòng nói riêng và trên toàn Việt Nam nói chung nhận thức được vai trò
quan trọng của chiến lược marketing đối với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh
nghiệp logistics cũng như những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với các
doanh nghiệp logistics Hải Phòng để từ đó có thể đưa ra được các cơ sở để xây dựng
chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp logistics.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các cơ quan quản lý, hoạch định chính
sách Nhà nước có liên quan đến các doanh nghiệp logistics hoàn thiện các chính sách
trong việc xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp logistics.
8. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án được
kết cấu làm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp logistics.
Chương 2: Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
logistics tại thành phố Hải Phòng.
Chương 3: Phương hướng và giải pháp vận dụng các cơ sở xây dựng chiến lược
marketing cho doanh nghiệp logistics Hải Phòng.


13

14

logistics.
- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự liên kết giữa các thành phần của
marketing hỗn hợp.
- Chiến lược marketing xây dựng có ưu thế so với chiến lược marketing của đối thủ
cạnh tranh.
- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo các mục tiêu của doanh nghiệp logistics.
1.2.2. Khái niệm, mục tiêu và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp logistics
Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics được hiểu là quá trình đề
ra các công việc cần thực hiện của doanh nghiệp logistics liên quan đến chức năng
marketing, những phân tích để chỉ rõ thực trạng và xu thế biến động của những nhân tố
chính của môi trường logistics bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, phân đoạn thị trường,
xây dựng chiến lược marketing mục tiêu nhằm xác định thị trường mục tiêu và các giá trị

1.1. Doanh nghiệp logistics và đặc điểm hoạt động kinh doanh
1.1.1. Khái niệm logistics và dịch vụ logistics
1.1.1.1. Khái niệm và đặc trưng cơ bản của logistics
Theo Ballou, R. H. (2004), Logistics là một bộ phận của dây chuyền/chuỗi cung ứng,
thực hiện việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát dòng chu chuyển và lưu kho hàng hoá,
dịch vụ và các thông tin liên quan một cách hiệu quả từ điểm xuất phát đến nơi tiêu dùng
để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
1.1.1.2. Khái niệm và phân loại dịch vụ logistics
“Dịch vụ logistics là hoạt động thương mại, theo đó thương nhân tổ chức thực hiện
một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục
hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu,
giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hoá theo thoả thuận với khách
hàng để hưởng thù lao. Dịch vụ logistics được phiên âm theo tiếng Việt là dịch vụ lô-gistíc”.
Dịch vụ logistics thường phân chia thành 3 nhóm:
- Các dịch vụ logistics chủ yếu
- Các dịch vụ logistics liên quan đến vận tải

doanh nghiệp là chỉ tiêu đo lường chất lượng chiến lược.
1.2.2.3. Quy trình và phương pháp xây dựng chiến lược marketing
Xây dựng chiến lược marketing gồm 4 bước tiếp nối và logic với nhau. (1) Phân tích
tình thế và xác định thời cơ marketing, (2) Phân đoạn thị trường, (3) Xây dựng chiến lược
marketing mục tiêu, (4) Xây dựng chiến lược marketing- mix.
1.3. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
1.3.1. Khái niệm cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
“Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics có thể được hiểu
là hệ thống những căn cứ, những tiền đề đặc thù ngành logistics, làm nền tảng cho việc
xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt nhằm tối ưu hóa hiệu suất thực thi hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp logistics”.
Thực trạng và dự báo xu thế vận động trong tương lai của những yếu tố thuộc môi
trường kinh doanh bên ngoài và môi trường bên trong (tiềm lực) của doanh nghiệp
logistics chính là cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics. Có thể
đo lường hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics theo các tiêu thức định
lượng: Nhóm các chỉ tiêu về tài chính; Nhóm các chỉ tiêu về thị trường.
1.3.3. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics
Nhằm xác định thời cơ marketing:
1.3.3.1. Môi trường kinh tế của kinh doanh logistics
1.3.3.2. Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics
1.3.3.3. Hạ tầng công nghệ logistics
1.3.3.4. Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics
1.3.3.5. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics
1.3.4. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics
Nhằm xác định tình thế marketing:
1.3.4.1. Chiến lược marketing hiện hữu
1.3.4.2. Tiềm lực con người (nguồn nhân lực)
1.3.4.3. Khả năng ứng dụng công nghệ thông tin
1.3.4.4. Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất



Hình 1.4. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
1.4. Đo lường mối quan hệ của cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược
marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics
1.4.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
1.4.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu
1.4.3. Chọn mẫu nghiên cứu
1.4.4. Phương pháp phân tích
- Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi
quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình:
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3+ … + βi*Xi
Trong đó:
Y: chất lượng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
Xi: các cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics (cơ sở bên
trong và cơ sở bên ngoài, i= 1,2,…,11)
β0: hằng số
βi: các hệ số hồi quy (i > 0)
- Phân tích hồi quy đơn biến
Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi
quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình:
Y = β*X . Trong đó:
Y: Hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics
X: Chất lượng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
β: hệ số hồi quy


17

18

2014

2015

GDP Hải Phòng (tỷ VND) 63651,2 68782,8 73699,8 80248,4 88468,3
Tỷ trọng GDP (%)
Dịch vụ logistics

14,5

14,7

19,6

18,9

19,7

12,3

12,9

17,1

16,9

17,9

2. Ngành TT và TT


80,3

1. Ngành VT, KB

Ngành khác

(Nguồn: Cục Thống kê Hải Phòng)
2.1.1.2. Đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn
Riêng đối với ngành logistics thì chỉ có vận tải và kho bãi thu hút được vốn đầu tư
trực tiếp nước ngoài với số dự án được cấp phép lũy kế là 16, trong đó có 4 dự án mới
trong năm 2015 với vốn đăng ký là 6,28 triệu USD. Tổng vốn đăng ký lũy kế đến năm
2015 là 397,69 triệu USD và đã thực hiện 183,38 triệu USD. Trong khi đó, năm 2014, có 4
dự án mới được cấp phép với vốn đăng ký là 30 triệu USD, vốn thực hiện trong năm là 6,6
triệu USD. Do vậy, có thể thấy logistics Hải Phòng chưa tăng được nhiều sự đầu tư nước
ngoài. Thông tin và truyền thông và dịch vụ hỗ trợ chưa thu hút được FDI. Đây là điểm
hạn chế lớn của ngành logistics Hải Phòng nhưng lại là cơ hội tốt cho các công ty logistics
nội địa chiếm lĩnh thị trường.

2.1.2. Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics
Năm 2015, hàng loạt các FTA quan trọng được ký kết hoặc kết thúc đàm phán tiến
tới ký kết. FTA Việt Nam- EU được ký kết vào đầu tháng 12/2015, 65% hàng hóa Việt
Nam xuất khẩu sang EU được miễn thuế. Các cam kết về đầu tư, kinh doanh thông thoáng
hơn sẽ giúp thúc đẩy luồng vốn đầu tư chất lượng cao từ EU vào Việt Nam. TPP kết thúc
đàm phán vào ngày 5/10/2015, hiện đang trong quá trình ký kết chính thức tại các quốc gia
(dự kiến trong tháng 2/2016). AEC chính thức thành lập ngày 31/12/2015 đưa ASEAN
thành “một cơ sở sản xuất và thị trường thống nhất” (hiện nay đã thực hiện được 93% các
giải pháp đề ra). RCEP với hạt nhân là ASEAN đã đạt được nhiều thỏa thuận quan trọng
về thuế quan. Một số văn bản quan trọng đã được ban hành. Bên cạnh đó, quy hoạch phát triển
dài hạn các lĩnh vực phục vụ sự phát triển cơ bản của dịch vụ logistics đã được thông qua.
2.1.3. Hạ tầng công nghệ logistics tại Hải Phòng

Dịch vụ khác
Tổng

2006

2012

2015

434

2008
583

2009
685

2010
936

2011
1.214

1.277

1.466

10

17


988

1.286

1.352

1.552

(Nguồn: Cục Thống kê Hải Phòng)
2.1.5.2. Doanh nghiệp logistics nước ngoài
Tuy vậy, trong vốn FDI đối với lĩnh vực logistics thì tại Hải Phòng, dịch vụ thông
tin và truyền thông và dịch vụ khác không có đầu tư. Lũy kế có tất cả 16 dự án được cấp
phép và 4 dự án mới năm 2015 với số vốn đăng ký tương ứng là 397,69 triệu USD và 6,28
triệu USD. Số dự án chưa nhiều nhưng quy mô vốn tương đối cao, tạo ra sức mạnh tài
chính lớn trong cạnh tranh với các công ty logistics nội địa.
2.2. Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp
logistics Hải Phòng
2.2.1. Chiến lược marketing hiện hữu
Theo điều tra, chỉ có 13% doanh nghiệp có chiến lược marketing thể hiện rõ ràng
bằng văn bản dưới dạng các chính sách. Phần lớn, đó là các công ty liên doanh nước

Hình 2.12. Quy mô lao động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015
(Nguồn: Cục thống kê Hải Phòng)
2.2.3. Khả năng ứng dụng CNTT
Hơn 80% doanh nghiệp logistics có website riêng, chỉ có khoảng 14% doanh nghiệp
logistics có nhân viên phụ trách quản trị mạng. Hầu hết các website là tĩnh, không có các
hoạt động cập nhật thông tin liên tục (chiếm khoảng 83%). Do vậy, điện thoại, fax, email
là những công cụ điện tử chủ yếu được các công ty logistics Hải Phòng sử dụng để giao
dịch kinh doanh và trao đổi thông tin.

- Lưu lượng hàng hóa xuất nhập khẩu
- Hải Phòng là thành phố Cảng lớn nhất miền Bắc, với vị trí địa lý thuận lợi cho vận
tải quốc tế và vận tải nội địa.
- Toàn cầu hóa, thị trường xuất khẩu được mở rộng nhờ tự do hóa thương mại.
- Nhà nước đã có quy hoạch và trên thực tế bằng nhiều nguồn vốn đầu tư phát triển
các tuyến vận tải.
- Lĩnh vực dịch vụ logistics đã bắt đầu thu hút sự chú ý của các cấp quản lý Nhà
nước cũng như các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
- Sự phát triển mạnh mẽ của CNTT góp phần làm tăng hiệu quả sản xuất.
2.3.1.2. Những nguy cơ, thách thức đối với doanh nghiệp logistics Hải Phòng
- Thể chế, chính sách Nhà nước.
- Cạnh tranh toàn cầu.
- Về hạ tầng công nghệ logistics.
- Hệ thống thông tin thiếu và chưa hiệu quả.
- Nguồn nhân lực làm dịch vụ logistics ở Hải Phòng.
2.3.2. Đánh giá CSXDCL marketing bên trong DN logistics Hải Phòng
2.3.2.1. Những điểm mạnh của doanh nghiệp logistics Hải Phòng
- Mô hình tổ chức nhỏ gọn, linh hoạt.
- Nguồn nhân lực trẻ, khả năng học hỏi cao, nhiều tiềm năng phát triển.
- Tiềm lực vô hình được các doanh nghiệp logistics khai thác tốt.
- Nhiều doanh nghiệp logistics Hải Phòng thành lập các Thương hội.
2.3.2.2. Những điểm yếu của doanh nghiệp logistics Hải Phòng
- Tiềm lực các doanh nghiệp logistics Hải Phòng yếu.
- Hầu hết các doanh nghiệp logistics Hải Phòng chưa có văn phòng đại diện trong
nước và nước ngoài.
- Phí và chi phí đầu vào cao. Chất l ượng dị ch vụ chư a đ áp ứ ng đượ c nhu cầu
khách hàng.

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG CÁC CSXDCL MARKETING

công nghệ có mức ảnh hưởng lớn nhất bằng 0.158, tiếp theo là yếu tố về khách hàng với
hệ số 0.153, tiếp theo là môi trường kinh tế với hệ số 0.136, yếu tố về đối thủ cạnh tranh
có mức ảnh hưởng tiếp theo với hệ số 0.133, thấp nhất là sự ảnh hưởng của yếu tố môi
trường pháp lý, với hệ số 0.129. Việc đánh giá nhân tố khách hàng với mức ảnh hưởng
không cao, đây chính là một hạn chế lớn trong công tác marketing của doanh nghiệp


23

24

logistics Hải Phòng. Bên cạnh đó, việc đánh giá thấp nhất môi trường pháp lý thể hiện rõ
rằng thực sự môi trường này chưa phát huy được vai trò định hướng, tạo hành lang tốt cho
doanh nghiệp logistics Hải Phòng hoạt động.

KẾT LUẬN- KHUYẾN NGHỊ
Trong hệ thống các cấp chiến lược thì chiến lược marketing được coi là mấu chốt,
khởi đầu cho các chiến lược chức năng khác nhằm hướng tới hoàn thành mục tiêu bao
trùm của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp logistics cần đề cao công tác marketing, đặc
biệt là xây dựng chiến lược marketing. Vì đây là căn cứ nền tảng để thực thi chiến lược và
kiểm soát hoạt động marketing của doanh nghiệp mang lại hiệu quả cao. Chính v́ ì vậy,
việc nghiên cứu bài bản, khoa học lý thuyết về chiến lược marketing, cơ sở xây dựng
chiến lược marketing để có hiệu suất thực thi tối ưu là rất cần thiết, làm nền tảng để xây
dựng các chiến lược chức năng khác.
Ngày nay, dịch vụ logistics đóng vai trò quan trọng trong hệ thống dây chuyền cung
ứng. Với kỷ nguyên của nền kinh tế tri thức, buộc các nhà cung ứng dịch vụ logistics phải
chuyển từ sự chuyên sâu về lao động sang chuyên sâu về tri thức và làm mọi cách để sử
dụng triệt để mọi tri thức của thị trường để sáng tạo giá trị và tạo thêm lợi thế cho sản
phẩm/dịch vụ thông qua các chiến lược, là vấn đề được quan tâm hàng đầu tại doanh
nghiệp. Cho nên việc nghiên cứu kỹ lưỡng các cơ sở xây dựng chiến lược marketing sẽ

của DN logistics Hải Phòng trong giai đoạn tới
3.2.1. Xu hướng phát triển logistics trên thế giới
3.2.2. Định hướng của Nhà nước về phát triển logistics ở Việt Nam
3.1.3. Một số mục tiêu marketing chủ yếu của doanh nghiệp logistics Hải Phòng
- Mục tiêu xâm nhập thị trường: 35% doanh nghiệp logistics Hải Phòng
- Mục tiêu phát triển thị trường: 12% doanh nghiệp logistics Hải Phòng
- Mục tiêu phát triển dịch vụ: 20% doanh nghiệp logistics Hải Phòng
3.3. Một số giải pháp vận dụng CSXDCL marketing của DN logistics Hải Phòng
3.3.1. Giải pháp về Tiềm lực vô hình
3.3.2. Giải pháp về nguồn nhân lực
3.3.3. Giải pháp về Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất
3.3.4. Giải pháp về Hạ tầng công nghệ logistics
3.3.5. Giải pháp về khách hàng sử dụng dịch vụ logistics
3.3.6. Giải pháp về Môi trường pháp lý