Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Đề tài: THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH
HỢP CHO CÔNG TY TNHH HỢP TÁC QUỐC TẾ VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC
LAGU

Sinh viên thực hiện
Lớp
Mã sinh viên

: PHẠM THỊ HẰNG

: Quản trị marketing 55
: 11131236

Giảng viên hướng dẫn: GS.TS Trần Minh Đạo

Hà Nội, 5/2016
MỤC LỤC
Phạm Thị Hằng

11131236

KHHGĐ

Kế hoạch hóa gia đình

MTT

Marketing trực tiếp

PR

Quan hệ công chúng

QC

Quảng cáo

QHCC

Quan hệ công chúng

TMĐT

Thương mại điện tử

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

XTB


hay không?” mà không tập trung trả lời đầy đủ cho câu hỏi “chúng ta sẽ nói gì,
nói như thế nào, khi nào, nói cho ai và truyền thông bao nhiêu lần?” Thực tiễn
kinh doanh tại Việt Nam cho thấy truyền thông marketing riêng lẻ càng ngày
càng khó khăn và các công ty đang vận hành trong môi trường kinh doanh của
Việt Nam đang phải chạy đua trong lĩnh vực truyền thông bằng hàng loạt các
chiến dịch dội bom tấn vào khách hàng. Trước đây chỉ khoảng 05 năm, để đạt
được một tỷ lệ 90% nhận biết về nhãn hiệu, một công ty Việt Nam chỉ cần quảng
cáo liên tục 03 lần trong 03 ngày thì đến năm 2016, công ty cần phải quảng cáo ít
nhất là 77 lần trong cùng mức thời gian (Theo số liệu của Ogilvy & Mather
Vietnam, tháng 01/2016). Chi phí truyền thông ngày càng gia tăng chóng mặt
nhưng hiệu quả lại giảm mạnh. Không còn con đường nào khác, để tiếp cận được
với thị trường mục tiêu và xây dựng tài sản nhãn hiệu, các chuyên gia truyền
thông marketing Việt Nam bắt buộc phải áp dụng và sáng tạo nhiều phối thức
(hay tổ hợp) truyền thông đa dạng và hiệu quả hơn.
Truyền thông marketing là các phương tiện mà nhờ đó các công ty tìm cách
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp và gián
tiếp về các sản phẩm hay nhãn hiệu mà họ bán.
Truyền thông marketing được nhìn nhận là “cuộc đối thoại liên tục giữa
người mua và người bán tại một địa điểm trên thị trường”. Và hiệu quả hoạt
động marketing phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả của truyền thông. Bởi vì bất kỳ
một công ty Việt Nam nào muốn hoạt động hiệu quả đều phải nhờ vào nhiều
nguồn thông tin khác nhau từ thị trường hiện tại. Thật vậy, thông tin về sản
phẩm, giá cả, địa điểm bán hay liên quan đến khách hàng hay thậm chí về đối thủ
cạnh tranh… đều sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam. Do
đó, các yếu tố của tổ hợp marketing sẽ hiệu quả hơn khi tích hợp các công cụ
truyền thông để tạo ra một thông điệp nhất quán.
Vai trò của truyền thông marketing là giới thiệu các nhãn hiệu của công ty
với khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu marketing đề ra. Trước đây, công cụ
Phạm Thị Hằng


bạc” vì đã ở vào giai đoạn bão hòa của vòng đời sản phẩm. Để tạo ra điểm khác
biệt giữa các nhãn hiệu thông qua chất lượng sản phẩm/ dịch vụ là điều rất khó.
Truyền thông marketing phải biết vượt lên yếu tố chất lượng nội tại và cung cấp
thêm thông tin để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, cho phép nhãn hiệu kéo dài
vòng đời của nó và giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lợi thế cạnh tranh của nhãn
hiệu (Lane, 2014).
Truyền thông marketing đóng vai trò chủ đạo trong việc nhận biết và chấp
nhận loại nhãn hiệu mới bằng việc cung cấp thông tin kịp thời về nhãn hiệu mới
cho người tiêu dùng.

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


Các mô hình truyền thông marketing truyền thống đều lúng túng trong việc
tìm hiểu hành vi ngày càng phức tạp của người tiêu dùng. Mối quan hệ nhân quả
đơn giản trước đây không còn thích hợp để định hướng người tiêu dùng hay thị
trường nữa. Truyền thông marketing giúp công ty xây dựng tốt hơn mối quan hệ
với khách hàng không chỉ dựa trên các thông điệp trao đổi mà còn dựa trên việc
chọn lựa phương tiện truyền thông và cơ hội theo sát thị hiếu khách hàng.
Truyền thông marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng hàng đầu cho
sự phát triển của nhãn hiệu vì cho phép xác định các mục tiêu và đề ra các biện
pháp thực hiện. Truyền thông marketing không chỉ đơn thuần là một quá trình
chiến thuật mà đã là một quá trình chiến lược. Nhãn hiệu lưu lại trong trí nhớ
của khách hàng không chỉ thông qua kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/ dịch vụ,
mà còn nhờ vào hiệu quả truyền thông ấn tượng và lâu dài.
Trong môi trường cạnh tranh kinh doanh khốc liệt như hiện nay, ngoài việc

tiêu dùng.
Giáo dục cũng không nằm ngoài quy luật trên khi ngày càng có nhiều đơn vị
cung cấp dịch vụ giáo dục ra đời. Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH
hợp tác quốc tế và phát triển giao dục Lagu, em nhận thấy hoạt động
marketing, đặc biệt là hoạt động truyền thông marketing tích hợp gặp nhiều khó
khăn mặc dù công ty đã có sự quan tâm và đầu tư cho hoạt động này. Cụ thể như
việc trang fanpage của công ty dù đã đầu tư tương đối lớn cả về hình thức và nội
dung, song sự nhận biết của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu công ty còn
rất hạn chế. Bên cạnh đó, các hoạt động truyền thông mà công ty đã thực hiện
bao gồm marketing trực tiếp (gửi thư, email, ..), hoạt động quan hệ công chúng
(chương trình ngoài trời cuối tuần cho tất cả trẻ em trong khu vực), internet
marketing (fanpage, website), …chưa được thực hiện một cách đồng bộ và thống
nhất. Để khắc phục những hạn chế đang tồn tại và xây dựng môt nền tảng vững
cho việc phát triển marketing của công ty, em lựa chọn đề tài “Thiết kế chương
trình truyền thông marketing tích hợp cho công ty TNHH hợp tác quốc tế và
phát triển giáo dục Lagu”.
2. Mục tiêu đề tài
-

Hệ thống hóa các công cụ trong hoạt động truyền thông marketing tích hợp;
Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp của Công ty

-

TNHH hợp tác quốc tế và phát triển giáo dục Lagu;
Hoàn thiện kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho công ty trong thời gian

tới (từ tháng 06 năm 2017 đến hết tháng 12 năm 2017).
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:

marketing, những bài báo và những công trình nghiên cứu trước đó có liên quan.
- Đối với thông tin sơ cấp: thu thập thông tin thông qua việc tìm hiểu thông
tin thực tế tại Công ty như khả năng ngân sách, sự phù hợp của phương tiện

truyền thông với đối tượng mục tiêu….
o Phương pháp xử lý thông tin:
Tổng hợp, phân tích thông tin đã thu thập được để thiết kế chương trình
truyền thông marketing tích hợp cho Công ty.
5. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận. Chuyên đề báo cáo thực tập tốt
nghiệp gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thiết kế chương trình truyền thông marketing
tích hợp.
Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH hợp tác quốc tế và phát triển giáo
dục Lagu và tình hình thực hiện truyền thông marketing tích hợp tại đây.
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


Chương 3: Thiết kế chương trình truyền thông markeing tích hợp cho Công
ty TNHH hợp tác quốc tế và phát triển giáo dục Lagu.

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55

tiến tác động vào các khách hàng trên thị trường, nhưng cũng có một số doanh
nghiệp chủ yếu chỉ dựa vào một công cụ xúc tiến nào đó.
Khi doanh nghiệp thực hiện đồng thời nhiều hoạt động với nhiều công cụ
truyền thông, họ bắt đầu có sự nhìn nhận toàn diện hơn về truyền thông và nhận
biết sâu sắc hơn về sự cần thiết phối hợp mang tính chiến lược các công cụ
truyền thông marketing. Sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động như xúc
tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng đã ngày càng làm giảm vai
trò của quảng cáo trong quá trình truyền thông. Các doanh nghiệp đã dần chuyển
sang thực hiện truyền thông marketing tích hợp liên quan tới việc kết hợp các
công cụ truyền thông đa dạng và các hoạt động khác để truyền thông tới khách
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


13

hàng của họ. Các chuyên gia thị trường đã quyết định chấp nhận khái niệm IMC,
do vậy, họ đã bắt đầu đề nghị các công ty truyền thông sử dụng kết hợp các công
cụ truyền thông marketing chứ không nên phụ thuộc chủ yếu vào quảng cáo. Rất
nhiều công ty cũng đã bắt đầu sử dụng các chuyên gia truyền thông marketing
khác nhau để phát triển và thực hiện các thành phần của các kế hoạch truyền
thông marketing của họ.
Nhiều công ty cung cấp đa dịch vụ truyền thông xuất hiện để đáp ứng yêu
cầu về sự phối hợp các công cụ truyền thông marketing như quan hệ công chúng
(PR), xúc tiến bán, marketing trực tiếp và trở thành một công ty IMC - nơi cung
cấp đầy đủ tất cả các yêu cầu về truyền thông marketing của khách hàng.
Hiệp hội các đại lý quảng cáo ở Mỹ (American Association of Advertising

Quản trị marketing 55


14

Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp theo đuổi quan điểm IMC toàn diện, nghĩa
là các doanh nghiệp cần kết hợp và quản lý một cách hệ thống các chương trình
truyền thông của họ để đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn gửi tới khách hàng các
thông điệp mang tính liên tục, nhất quán về doanh nghiệp cũng như thương hiệu
của họ. Đối với những công ty này, sự kết hợp thể hiện ở việc cải tiến các phương
pháp truyền thống sử dụng các công cụ, yếu tố marketing và xúc tiến thương mại
như các hoạt động riêng lẻ. Tuy nhiên, quan điểm IMC cũng gặp những ý kiến
phản đối, do IMC tập trung chủ yếu vào sự kết hợp chiến thuật của các công cụ
truyền thông với mục đích nhất định tạo ra hình ảnh thống nhất về doanh nghiệp.
Do vậy, quan điểm này bị phê phán là một sự tiếp cận từ trong ra ngoài- đó là sự
gò ép các yếu tố hỗn hợp marketing với nhau, vì vậy doanh nghiệp hay thương
hiệu sẽ có phần đơn điệu khi chỉ có một hình ảnh nhất định.
Quan điểm hiện đại về IMC
Trải qua thực tiễn, các chuyên gia thị trường ngày càng hiểu nhiều về
truyền thông marketing tích hợp, họ nhận ra rằng các yếu tố của các chương
trình marketing và truyền thông không chỉ kết hợp với nhau để tạo ra sự thống
nhất mà còn như là một quy trình kinh doanh giúp các công ty xác định ra các
phương pháp truyền thông và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, với các đối
tác một cách hiệu quả và phù hợp nhất với công ty. Don Schultz, trường đại học
Tây Bắc (Hoa Kỳ) đưa ra một khái niệm được cho là hợp lý hơn: “Truyền thông
markeing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được
sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương
trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường
và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên,
khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong và bên

động truyền thông nhằm đạt được mục tiêu thị trường. Thứ hai, IMC xác định
khách hàng là một phần quan trọng của quy trình, bao gồm cả khách hàng bên
trong và bên ngoài, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Thứ ba, IMC
nhấn mạnh vào yêu cầu đảm bảo sự giải thích, tính minh bạch và khả năng đo
lường kết quả, hiệu quả của các chương trình truyền thông cũng như marketing
nói chung. Thư tư, mục tiêu của các chương trình IMC không chỉ nhằm tạo ra lợi
nhuận ngắn hạn mà tập trung vào xây dựng thương hiệu và tạo ra giá trị dài hạn
cho các cổ đông.
2. Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Xác lập một hỗn hợp các công cụ truyền thông marketing tích hợp được
định nghĩa như là một sự kết hợp các công cụ truyền thông của doanh nghiệp để
thiết lập các kênh thông tin tới các khách hàng với mục đích thuyết phục họ mua
sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng. Trong khi quá trình truyền thông tổng thể được
thực hiện thông qua các yếu tố của hỗn hợp marketing thì hầu hết hoạt động
truyền thông marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu được thực
hiện qua các công cụ truyền thông được lên kế hoạch và kiểm soát một cách cẩn
thận. Các công cụ cơ bản để thực hiện mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp/
tổ chức trong một hỗn hợp công cụ truyền thông thường bao gồm các công cụ
truyền thống và các công cụ mới dựa trên công nghệ số:
Sơ đồ 1.1. Hỗn hợp xúc tiến

Hỗn hợp xúc tiến

Marketing
tiếp tương tác/internet
Xúc tiến bán Quan hệ công chúng
Quảng cáo Marketing trực
Bán hàng cá nhân

Phạm Thị Hằng

là một công cụ xúc tiến quan trọng, điển hình là đối với các doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm và dịch vụ hướng tới thị trường tiêu dùng đại trà như sản phẩm
đóng góp, ô tô, hóa mỹ phẩm, nước giải khát....
Có vô số lý do để giải thích tại sao quảng cáo lại là một phần quan trọng
trong các chương trình IMC. Trước tiên quảng cáo vẫn là một phương thức
truyền thông hiệu quả nhất so với chi phí để tiếp cận tới một lượng lớn khán giả.
Vì vậy các chuyên gia thị trường đang mong muốn xây dựng hay duy trì sự nhận
biết về thương hiệu và đạt tới một lượng khán giả đông đảo sau một lần truyền
thông thì không có phương thức nào hiệu quả bằng quảng cáo trên các kênh
truyền hình.

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


17

Quảng cáo cũng là một công cụ xây dựng giá trị của công ty hay thương
hiệu, vì nó là cách thức hiệu quả để cung cấp thông tin cũng như ảnh hưởng
mạnh tới sự nhận biết của người tiêu dùng. Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra
những hình ảnh độc đáo và đẹp đẽ cho công ty và thương hiệu, điều này rất quan
trọng để công ty bán được sản phẩm hay dịch vụ, nhất là khi sản phẩm và dịch vụ
rất khó để tạo sự khác biệt khi chỉ dựa vào thuộc tính chức năng của chúng. Hình
ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh nhiều sản phẩm, dịch
vụ, quảng cáo đang là một trong những công cụ quan trọng để xây dựng thương
hiệu.
Tất nhiên, bản chất và mục đích của quảng cáo giữa các ngành kinh doanh



18

khuyến khích các trung gian thương mại bán hàng và xúc tiến cho sản phẩm của
doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng,
xác định sự ưa thích của cộng đồng với các chính sách và quy trình của một cá
nhân hoặc tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để tạo lập sự hiểu
biết và chấp nhận của cộng đồng.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành
sự ưa thích, niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá
trình mua hàng. Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá
nhân, trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh
hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai.
Không giống quảng cáo, bán hàng cá nhân có sự liên lạc trực tiếp giữa
người bán và người mua. Sự tương tác này cho phép các chuyên gia marketing
linh hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp; người bán hàng có thể nhìn hoặc
nghe những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho
phù hợp với mong muốn của họ. Phương tiện truyền thông được cá nhân hóa
trong bán hàng cá nhân cho phép người bán thiết kế thông điệp cho từng nhu
cầu và hoàn cảnh cụ thể của khách hàng.
Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách
nhanh chóng và chính xác, vì tác động của việc bán hàng có thể đo lường được
qua phản hồi của khách hàng. Nếu phản hồi là không tích cực, người bán hàng có
thể điều chỉnh thông điệp. Tất nhiên, nỗ lực bán hàng cá nhân thường phụ thuộc
loại thị trường và khách hàng tiềm năng của sản phẩm/ dịch vu cụ thể.

Truyền thông qua các phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho
phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng giữa công ty và khách
hàng. Không giống như các phương thức như quảng cáo về bản chất thông tin
một chiều, phương thức truyền thông mới này cho phép người dùng thực hiện
một loạt các chức năng như nhận và biến đổi thông tin và hình ảnh, đưa ra các
câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán. Ngoài internet ra, các hình thức khác
của phương tiện truyền thông mang tính tương tác như CD- ROMs, các máy tính
công cộng trên đường phố (kiosk), chương trình truyền hình có sự tương tác và
điện thoại di động.
Khả năng tương tác trên internet là một trong những lợi thế chính của nó.
Khả năng này cho phép các chuyên gia thị trường tập hợp thông tin cá nhân có
giá trị từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, để công ty điều chỉnh
chào hàng của họ theo yêu cầu của khách hàng một cách kịp thời. Không giống
như các phương tiện truyền thống đó là truyền thông tin một chiều, phương tiện
truyền thông số như internet cho truyền thông hai chiều. Lợi thế khác nữa của
internet đó là khả năng đánh giá trực tiếp và chính xác hơn ảnh hưởng của
quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác. Có nhiều cách đo lường khi khách
hàng thăm website cho phép các chuyên gia thị trường xác định khách hàng đang
phản ứng thế nào với chiến lược của họ và doanh thu ròng so với chi phí truyền
thông.

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


20


tiệnthái
đài truyền
hình
Phương
(TV/radio)
tiện truyền
(báohệ
giấy)
công chúng/ cộng đồngInternet/ tương tác
Sơ đồ 1.2. Các công cụ IMC giúp doanh nghiệp giao tiếp với công chúng
mục tiêu
Phương tiện truyền thông ngoài trời

Marketing trực tiếp

Công chúng mục tiêu

Bán hàng cá nhân

Điểm mua hàng (trưng bày/ đóng gói)

Phạm Thị Hằng

Xúc tiến bán

Sử dụng sản phẩm trên TV hoặc phim

Truyền miệng11131236
Sự kiện và tài trợ Quản trị marketing 55



Quản trị marketing 55


22

Sơ đồ 1.3. Mô hình thiết kế hoạt động IMC

Xem xét lại kế hoạch marketing
- Xem xét kế hoạch marketing tổng thể và các mục tiêu
- Vai trò của quảng cáo và xúc tiến
- Phân tích cạnh tranh

Phân tích tình huống chương trình truyền thông marketing- xúc
tiến thương mại (XTTM)
Phân tích bên trong
Tổ chức bộ phận IMC
Khả năng thực hiện chương trình
IMC của doanh nghiệp
Xem xét lại các kết quả của chương trình trước
Phân tích bên ngoài
Phân tích thái độ khách hàng
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


23

- Xác định ngân sách XTB
- Xác định công cụ XTB và phát triển thông điệp
- Phát triển chiến lược truyển thông XTB
Quan hệ công chúng (QHCC)
- Đưa ra mục tiêu
- Xác định ngân sách
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


24

- Phát triển thông điệp
- Phát triển chiến lược truyển thông
Bán hàng cá nhân (BHCN)
Đưa ra mục tiêu doanh số BHCN
Xác định ngân sách
Phát triển thông điệp
Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng

Tích hợp và thực hiện chiến lược truyển thông marketing
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp tích hợp
Tạo các thông điệp sáng tạo
Mua thời gian và không gian trên các phương tiện truyền thông
Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing trực tiếp
Thiết kế và phân phối tài liệu xúc tiến bán
Thiết kế và thực hiện chương trình quan hệ công chúng và xây dựng cộng đồng


Quản trị marketing 55


25
-

Chiến lược và chương trình marketing bao gồm lựa chọn thị trường mục tiêu,
mục tiêu và nội dung chiến lược marketing, các quyết định và kế hoạch cho các

-

nhóm công cụ của hỗn hợp marketing.
Chương trình thực hiện chiến lược và hỗn hợp marketing bao gồm xác định

-

nhiệm vụ, công việc cụ thể được thực hiện và trách nhiệm đối với công việc đó.
Quy trình kiểm tra, đánh giá thực hiện công việc, cung cấp thông tin phản hồi,
kiếm soát quá trình thực hiện và điều chỉnh cần thiết.
Đối với hầu hết các công ty, chương trình IMC là một phần không thể thiếu
của kế hoạch marketing. Vì thế, người thiết kế chương trình IMC phải biết vai trò
của quảng cáo và các yếu tố xúc tiến hỗn hợp trong kế hoạch marketing tổng thể.
Kế hoạch IMC được phát triển dựa vào kế hoạch marketing và thường sử dụng
các thông tin chi tiết của nó. Người thiết kế chương trình IMC tập trung vào
thông tin trong kế hoạch marketing liên quan đến chiến lược truyền thông của
doanh nghiệp.
Phân tích các yếu tố điều kiện của chương trình IMC
Sau khi xem lại kế hoạch marketing tổng thế, bước tiếp theo để phát triển
chương trình IMC là thực hiện phân tích các yếu tố hoàn cảnh của thị trường và