BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


CHÂU THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA
SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH- Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


CHÂU THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA
SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 20 (hai mươi) người
dùng mạng xã hội Facebook để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho
phù hợp với thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 227 khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ
tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA)
ngoại trừ thang đo khái niệm Chia sẽ thông tin thực, tuy nhiên vì khái niệm này
được đo lường bởi 2 biến nên tác giả chấp nhận kết quả kiểm định này. Bên cạnh
đó, kết quả phân tích nhân tố EFA còn cho kết quả rằng 2 khái niệm Ý định hành vi
và Chia sẽ thông tin thực được nhập lại thành một khái niệm là Mục đích chia sẽ
thông tin. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có hai nhân tố có ảnh hưởng đến
Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh,
đó là Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể sử dụng. Các nhân tố còn lại là Nhận
thức hữu ích và Nhận thức rủi ro có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa
giải thích cho Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội Facebook tại
thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, nhân tố Nhận thức dể sử dụng có tác động mạnh


nhất đến Mục đích chia sẽ thông tin của người dụng mạng xã hội Facebook tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng tác giả tổng hợp các kết quả đóng góp của nghiên cứu và đưa ra các hạn
chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.


DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................. 22
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ................................................................. 30
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................. 37

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC VIỆC SỬ
DỤNG FACEBOOK ĐỂ CHIA SẼ THÔNG TIN

PHỤ LỤC 2 :

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BẰNG SPSS


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh sách bảng biểu
Danh sách phụ lục
Tóm tắt đề tài
Chương 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài ..................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.3. Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................... 4
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 4
1.3.2. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4
1.4. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 4
Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................... 5
2.1.1. Truyền miệng ................................................................................................. 5
2.2.2. Mạng xã hội.................................................................................................... 7
2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây .................................................................. 9
2.2.1. Mô hình nghiên cứu TAM của Davis (1898) ................................................ 9



4.2. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ................................................................. 36
4.3. Kiểm định thang đo ........................................................................................... 38
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Anpha ................................ 38
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 40
4.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 1 .......................................................... 41
4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2 .......................................................... 44
4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ..................................................................... 46
4.3.4. Phân tích tương quan...................................................................................... 48
4.4. Kiểm định mô hình các giả thiết nghiên cứu .................................................... 49
4.4.1. Kiểm định giả thiết H1 ................................................................................... 50
4.4.2. Kiểm định giả thiết H2 ................................................................................... 50
4.4.3. Kiểm định giả thiết H3 ................................................................................... 51


4.4.4. Kiểm định giả thiết H4, H5, H6, H7 .............................................................. 52
4.4.5. Kiểm định giả thiết H8 ................................................................................... 54
4.5. Đánh giá kết quả nghiên cứu ............................................................................. 57
4.6. Tóm tắt chương 4 .............................................................................................. 58
Chương 5- KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu........................................................................................................... 59
5.2. Kết luận ............................................................................................................. 59
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 60
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1
Phụ lục 2


1

CHƯƠNG I

quả. Số liệu của Tổng cục Thống kê cho biết, số thuê bao điện thoại cả nước tính đến
cuối tháng 6/2013 ước tính đạt 145.47 triệu thuê bao trong đó có 136 triệu thuê bao di
động 2G, 3G. Số thuê bao internet trên cả nước tính đến cuối tháng 6/2013 tăng 115
ngàn thuê bao so với cùng thời điểm năm 2012. Số người sử dụng internet tính đến
cuối tháng 7/2013 đạt 16.1 triệu người sử dụng internet hàng tháng, tăng 14% so với
cùng thời điểm năm trước. Đây được đánh giá là điều kiện lý tưởng để mạng xã hội tại
Việt Nam tận dụng những lợi thế này để đẩy nhanh tốc độ phát triển. Theo kết quả
khảo sát toàn cầu của Regus- Nhà cung cấp hàng đầu thế giới về các giải pháp không
gian làm việc, mạng xã hội đã trở thành một công cụ kinh doanh chính với 52% doanh
nghiệp sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng (số liệu hầu như không thay
đổi kể từ năm 2010), 74% doanh nghiệp đồng ý rằng mạng xã hội là hoạt động chính
mang lại sự thành công trong khi 61% cho rằng không, việc sử dụng mạng xã hội cho
việc kinh doanh mới mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính
vì vậy việc tiếp thị lan truyền thông qua mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng
không chỉ cho thị trường Việt Nam nói riêng mà còn cho toàn thế giới nói chung.
Tiếp thị lan truyền không xảy ra tự động. “Các nhà tiếp thị cần phải chủ động quản lý
quá trình lan truyền để tạo điều kiện thuận lợi cho sự lan truyền của thông tin”
(Kalyanam và cộng sự, 2007). Để quản lý hiệu quả quá trình này các nhà tiếp thị phải
hiểu được những yếu tố nào đóng một vai trò trong quá trình tiếp thị lan truyền. Một
trong những yếu tố quan trọng nhất để tiếp thị lan truyền thành công là khối lượng
(Amblee và Bui, 2007; Liu, 2006; Godes và Mayzlin, 2004; Davis và Khazanchi,
2008). “Trong thực tế, nhiều cuộc hội thoại trong hình thức nêu ý kiến trực tuyến về
một sản phẩm, một người nào đó nhiều khả năng sẽ được thông báo để nâng cao nhận
thức về sản phẩm (Godes và Mayzlin, 2004). Phân phối thông tin thường được so sánh
với tỷ lệ nhiễm bệnh. “Tuy nhiên, không giống như trong một bệnh dịch tỷ lệ nhiễm
trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền nói chung thì nhỏ hơn, có nghĩa là sự lây lan


3


4

 Mối quan hệ giữa Ý định hành vi (Behaviour Intention) với Chia sẽ thông tin
thực (Actual Sharing)
1.3. Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu các văn bản, tài liệu có liên quan đến đề
tài nghiên cứu. Phân tích, tổng hợp các thông tin, tài liệu có liên quan đến đề tài.

-

Phương pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

-

Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện phiếu điều tra.

-

Nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng
vấn người dùng mạng xã hội Facebook (phiếu điều tra). Mục đích nghiên cứu này
là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng như giá trị
và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.

1.3.2. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố có ảnh hưởng trọng yếu đến việc chia sẻ thông

2.1.1. Truyền miệng
Truyền miệng đã nhận được rất nhiều sự chú ý từ những năm 1950. "Nó đề cập đến
thông tin không chính thức, cả tích cực và tiêu cực, giữa các cá nhân về các đặc tính
của một nhà cung cấp và/hoặc sản phẩm, dịch vụ của họ" (Tax và cộng sự, 1993).
Truyền miệng được xem có lợi ích quan trọng cho các mục đích tiếp thị và đã đạt được
sự phổ biến vì nhiều lý do. Lý do quan trọng nhất có lẽ là bởi vì các tin nhắn từ bạn bè
thì có khả năng tác động nhiều hơn so với quảng cáo và do đó người dân thường dựa
vào bạn bè và mạng lưới của họ để biết thông tin tiêu dùng ngày càng nhiều hơn. "Một
trong những lý do cho điều này là việc chuyển tiếp một tin nhắn thì tự ý hơn là nhiều
chiến dịch tăng thêm và do đó có thể được xem một cách thuận lợi hơn bởi người nhận.
Một ưu điểm khác của truyền miệng trong những ngày đầu là chi phí thấp kể từ khi
thông qua tin nhắn cá nhân mang chi phí chuyển tiếp tin nhắn" (Dobele và cộng sự,
2005). Tuy nhiên, lợi thế này đã giảm tương đương từ khi sử dụng internet chi phí của
việc gửi một tiện ích bổ sung là tối thiểu. Lợi thế thứ ba theo Dobele và cộng sự
(2005) là mục tiêu hiệu quả hơn. Điều này xảy ra bởi vì mọi người thích chuyển tiếp
tin nhắn cho bạn bè họ, là người mà họ nghĩ có thể được hưởng lợi từ các sản phẩm


6

hoặc dịch vụ. Sự trợ giúp này để có được những thông điệp đến đúng đối tượng và để
tránh những người cảm thấy thất vọng bởi nhận quá nhiều thông tin tiếp thị sản phẩm
mà họ không quan tâm, hứng thú. Nhớ lại rằng người tiêu dùng đang bị tràn ngập bởi
các thông điệp tiếp thị sẽ ít để ý đến thông báo bổ sung. Do đó, các công ty có thể
hưởng lợi từ mục tiêu tốt hơn.
"Trong hầu hết tài liệu cho rằng tính tiêu cực của truyền miệng nhiều khả năng xuất
hiện hơn tính tích cực" (Solomon, 2011). "Niềm tin phổ biến ở mức độ cao của truyền
miệng bởi khách không hài lòng có thể là không có lý do xác đáng. Thực tế, trong một
tỷ lệ khá lớn của các trường hợp, sự khác biệt giữa hai có lẽ là không đáng kể và tính
tích cực của truyền miệng thì phổ biến hơn tính tiêu cực (East và cộng sự, 2007). Tuy

thông xã hội là các công ty có thể xây dựng trang web riêng của họ nơi mà nội dung do
người dùng tạo ra sẽ được tạo ra. Do đó công ty có thể ảnh hưởng đến các cuộc thảo
luận và cải thiện hiệu quả truyền miệng.
2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây
2.2.1. Mô hình nghiên cứu Technology Acceptance Model (TAM) của Davis (1898)
TAM, được giới thiệu bởi Davis (1986), là một sự thích nghi của Lý thuyết nguyên
nhân hành động (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) thiết kế
đặc biệt cho mô hình chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin. Tại thời điểm sự đầu tư
lớn trong Hành vi chia sẽ (Intension to share) đã không luôn luôn chấp nhận như người
dùng không chấp nhận các công nghệ mới trong mọi trường hợp. TAM được tìm thấy
là rất hữu ích trong việc dự đoán sự chấp nhận của người dùng trước công nghệ mới.
Theo hành vi thực tế TRA, trong trường hợp hữu ích của hệ thống thực tế phụ thuộc
phần lớn vào ý định hành vi (Behaviour intention to use), trong trường hợp ý định hành
vi để sử dụng một hệ thống. Ý định hành vi là xu hướng nhận thức của người dùng về
thích hoặc không thích sử dụng hệ thống thông tin (Li và cộng sự, 2008). Nhận thức


10

này của thích và không thích làm cho người dùng quyết định liệu có sử dụng hay từ
chối sử dụng hệ thống và dẫn đến việc sử dụng hệ thống thực tế hay không. Ý định
hành vi bao gồm thái độ đối với các hành vi, trong trường hợp thái độ hợp theo hướng
sử dụng, và chủ quan định mức, cái mà đề cập đến nhận thức của người dùng mà hầu
hết những người quan trọng với anh nghĩ anh nên hay không nên thực hiện các hành vi
trong câu hỏi (Fishbein và Ajzen, 1975).
"Tương tự như TRA, TAM mặc nhiên cho rằng hữu ích của máy tính được xác định
bởi Ý định hành vi, nhưng khác ở chổ Ý định hành vi được xem như là cùng nhau xác
định bởi thái độ của người trong việc sử dụng các hệ thống và Nhận thức hữu ích
(Perceived Usefulness), với trọng lượng tương đối ước tính bằng hồi quy" (Davis và
cộng sự, 1989). Thái độ là cảm giác của người dùng về một cái gì đó. Vì vậy, thái độ

giữa các biến đã được thử nghiệm sâu hơn nữa bởi Davis (1989). Kết luận chính là
nhận thức hữu ích là yếu tố quan trọng trong việc giải thích việc sử dụng hệ thống thực
tế, trong khi nhận thức dể sử dụng chỉ liên quan đến tính hữu ích của hệ thống thực tế
gián tiếp thông qua nhận thức hữu ích.
Mô hình TAM gốc là một điểm khởi đầu tốt cho việc dự đoán việc sử dụng hệ thống
thực tế. Tuy nhiên, mô hình TAM gốc có một sự hạn chế. Davis (1989) viết: "Mặc dù
chắc chắn không phải là biến duy nhất của tác động đến việc giải thích hành vi của
người sử dụng nó xuất hiện để đóng một vai trò trung tâm" gợi ý rằng có những biến
khác được mong đợi sẽ giải thích hành vi người dùng. Legris và cộng sự (2003) kết
luận sau khi xem xét 22 bài viết từ sáu MIS tạp chí hàng đầu rằng TAM chỉ giải thích
về 40 phần trăm của tính hữu ích của hệ thống. Điều này cũng cho thấy rằng có những
yếu tố khác có thể được bao gồm trong TAM. Ví dụ, tác động của Chủ quan định mức
cái mà đã được bao gồm trong TRA nhưng không trong TAM cần được điều tra thêm.
Hơn nữa nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng được định nghĩa là quyết định
chung của sự chấp nhận của người dùng (Davis và cộng sự, 1989). Vì vậy, TAM nên


12

được mở rộng để phù hợp với công nghệ cụ thể, đặc biệt là kể từ khi có công nghệ
không chỉ có nghĩa là cho công việc ngày càng tăng hiệu suất, như hệ thống hưởng thụ
và hệ thống được sử dụng cho mục đích xã hội. Do đó nhiều tác giả đã thử nghiệm mô
hình mở rộng của TAM cái mà được điều chỉnh để phù hợp với các công nghệ cụ thể.
Nó phát hiện ra rằng có nhiều yếu tố quyết định quan trọng của việc sử dụng hệ thống
hơn là chỉ có nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng; và nhận thức hữu ích và nhận
thức dể sử dụng không phải lúc nào cũng liên quan đáng kể đến việc sử dụng hệ thống
thực tế. Phần tiếp theo giải thích một TAM mở rộng Noor và cộng sự (2005) cái đo
lường quan hệ gắn kết giữa phương thức ý định chia sẻ và ý định chia sẻ. TAM mở
rộng này được chọn vì nghiên cứu của Noor và cộng sự (2005) có một số điểm tương
đồng với các nghiên cứu trong báo cáo này. Nó sẽ được mô tả trong phần tiếp theo. Vì

đến ý định chia sẽ và nhận thức dể sử dụng được phát hiện là có liên quan đáng kể đến
Nhận thức hữu ích.
"Cảm nhận sự tin cậy được định nghĩa là rào cản cho nhiều ứng dụng chia sẻ hiểu biết"
(Levina, 2001). "Tầm quan trọng của cảm nhận sự tin cậy được nâng lên trong thương
mại điện tử do mức độ cao của sự không chắc chắn và rủi ro có mặt trong các giao dịch
trực tuyến do đó làm cho vai trò quan trọng cơ bản của cảm nhận sự tin cậy để thể hiện
đầy đủ hành vi của người tiêu dùng trong thương mại điện tử" (Pavlou, 2003). Nhận
thức rủi ro có thể được định nghĩa là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về mất
mát hoặc đạt được trong một giao dịch (Murray, 1991). Nhận thức chia sẽ đã được
thêm vào bởi Noor và cộng sự (Năm 2005) từ mô hình Pavlou (2003) vì bản chất của
công nghệ, một website chia sẻ hiểu biết so với một website giao dịch. Thái độ đối với
việc sử dụng không được đề cập trong mô hình ETAM, vì vậy Noor và cộng sự (2005)
giả định rằng nhận thức chia sẽ, nhận thức rủi ro, nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử
dụng đều liên quan trực tiếp đến ý định chia sẽ. Một lý do cho điều này có thể là ý định
chia sẻ có thể dựa trên kết quả dự đoán của việc chia sẻ thực tế bất kể thái độ tổng thể.