BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM
--------

LÝ THANH HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MUA SẮM TỪ
KÊNH TRUYỀN THỐNG SANG KÊNH
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI KHU VỰC TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp.HCM, năm 2016


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua
sắm từ kênh truyền thống sang kênh điện tử của người tiêu dùng tại khu vực TPHCM”
là công trình nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc
sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báo từ quý thầy, cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hcm, ngày tháng

năm 2016

LÝ THANH HUY


iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này khám phá các khái niệm về cảm nhận rủi ro của kênh mua sắm,
cảm nhận sự thuận tiện của kênh mua sắm, cảm nhận sự hữu ích của kênh mua sắm,
cảm nhận chất lượng giao hàng của kênh mua sắm, niềm tin về sự an toàn của bảo mật
kênh mua. Từ đó, nghiên cứu xem xét tác động của năm nhân tố này đến ý định
chuyển đổi mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến của người tiêu dùng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, một mô hình lý thuyết cùng với năm giả thuyết đã được hình
thành.
Cuộc khảo sát định lượng gồm hai bước: Nghiên cứu khám phá (n=20) và
nghiên cứu chính thức (n=300) đã được tiến hành. Phương pháp xử lý dữ liệu gồm có:
Thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá
(EFA) cho thấy các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và
giá trị hiệu dụng. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha đã loại hai phát biểu
RR3 (Giá sản phẩm trực tuyến có thể mắc hơn tại kênh truyền thống) và TT4 (Tôi cảm
thấy dễ dàng so sánh giữa các sản phẩm cùng loại). Kết quả phân tích nhân tố EFA



v
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: Mở đầu ................................................................................................... 01
1.1 Đặt vấn đề ............................................................................................................. 01
1.2 Lý do nghiên cứu .................................................................................................. 03
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 04
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 04
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 04
1.5.1 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 04
1.5.2 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 05
1.5.3 Đối tượng khảo sát............................................................................................. 05
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................... 05
1.7 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 06
1.8 Bố cục luận văn .................................................................................................... 07
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn .................................................................. 08
2.1 Sự phát triển thương mại điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến ....................... 08
2.1.1 Sự phát triển thương mại điện tử ....................................................................... 08
2.1.2 Lý thuyết ............................................................................................................ 11
2.1.2.1 Hành vi mua sắm truyền thống ....................................................................... 11
2.1.2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến ........................................................................... 12
2.1.2.3 Ý định chuyển đổi kênh mua sắm .................................................................. 13
2.1.2.3.1 Định nghĩa ý định chuyển đổi kênh mua sắm ............................................. 13
2.1.2.3.2 Các thuyết về ý định mua ............................................................................ 14
2.1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi kênh mua sắm ...................... 16
a. Cảm nhận rủi ro của kênh mua sắm........................................................................ 16
b. Cảm nhận sự thuận tiện .......................................................................................... 17
c. Cảm nhận sự hữu ích .............................................................................................. 17

4.2 Kiểm định thang đo .............................................................................................. 50
4.2.1 Thống kê mô tả các thang đo ............................................................................. 50
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha ................................................... 52
a. Sự khác biệt trong cảm nhận rủi ro kênh mua sắm................................................. 53
b. Sự khác biệt trong cảm nhận sự thuận tiện kênh mua sắm .................................... 53
c. Sự khác biệt trong cảm nhận sự hữu ích kênh mua sắm......................................... 53
d. Sự khác biệt trong cảm nhận chất lượng giao hàng kênh mua sắm ....................... 54
e. Sự khác biệt trong cảm nhận niềm tin về sự an toàn của bảo mật của kênh mua sắm
................................................................................................................................ 55
4.2.3. Phân tích EFA cho các thang đo....................................................................... 58


vii
4.2.3.1 Phân tích EFA cho các thang đo biến độc lập ................................................ 58
4.2.3.2 Phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc .................................................. 65
4.3 Phân tích hồi qui ................................................................................................... 67
4.3.1 Phân tích tương quan tuyến tính ........................................................................ 67
4.3.2 Xây dựng phương trình hồi qui ......................................................................... 69
4.3.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui ..................................................... 71
4.3.3.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................. 71
4.3.3.2 Kiểm tra phương sai của phần dư có phân phối chuẩn .................................. 72
4.3.3.3 Kiểm tra tính độc lập của phần dư.................................................................. 72
4.3.4 Kết quả phân tích hồi qui................................................................................... 73
4.3.5 Thảo luận kết quả .............................................................................................. 74
4.4 Tóm tắt .................................................................................................................. 79
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản lý .................................................................... 80
5.1 Kết luận................................................................................................................. 80
5.2 Các gợi ý cụ thể trong chính sách quản lý............................................................ 82
5.2.1 Tạo sự thuận tiện của kênh mua sắm trực tuyến ............................................... 82
5.2.2 Tăng sự hữu ích của kênh mua sắm trực tuyến ................................................. 83

Hình 4.1: Thống kê các trang mạng bán hàng trực tuyến được đáp viên thường xuyên
truy cập ....................................................................................................................... 48
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot ...................................................................... 72
Hình 4.3: Biểu đồ Histogram...................................................................................... 72


ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2014 ......................... 2
Bảng 2.1: Tỷ lệ người sử dụng internet trên thế giới ................................................. 9
Bảng 2.2: Doanh thu 2014 thi ̣phầ n bán lẻ trực tuyế n ta ̣i mô ̣t số nước ...................... 10
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện ....................................................................................... 31
Bảng 3.2: Mã hoá các phát biểu ................................................................................. 3235
Bảng 3.3: Thang đo gốc các biến ............................................................................... 36
Bảng 3.4: Kết quả thang đo từ thảo luận nhóm .......................................................... 3842
Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả thông tin cá nhân....................................................... 49
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả thói quen truy cập internet ....................................... 50
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các thang đo ..................................................................... 52
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo sự khác biệt trong cảm nhận rủi ro
của kênh mua sắm (RR) ............................................................................................. 52
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo sự khác biệt trong cảm nhận sự
thuận tiện của kênh mua sắm (TT) ............................................................................. 53
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo sự khác biệt trong cảm nhận sự hữu
ích của kênh mua sắm (HI) ......................................................................................... 54
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo sự khác biệt trong chất lượng giao
hàng của kênh mua sắm (GH) .................................................................................... 54
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo sự khác biệt trong niềm tin về sự an
toàn của bảo mật kênh mua sắm (NTBM).................................................................. 55
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo ý định chuyển đổi mua sắm sang


B2B

:

Business to Business

B2C

:

Business to Customer

TRA

:

Thuyết hành động hợp lý

TPB

:

Thuyết hành vi ý định

TAM

:

Mô hình chấp nhận công nghệ


GH

:

Sự khác biệt trong cảm nhận chất lượng giao hàng của kênh

:

Sự khác biệt trong cảm nhận niềm tin về sự an toàn của bảo

mua sắm
NTBM

mật của kênh mua sắm
EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá

SPSS

:

Phần mềm xử lý dữ liệu

KMO

:

hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua internet. Rõ ràng, Internet
đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh
nghiệp sử dụng internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều
hoạt động khác. Bên cạnh đó, người tiêu dùng không bị ràng buộc về thời gian và địa
điểm mà họ có thể mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở bất cứ ở đâu và bất cứ khi nào
(Hasslinger và cộng sự, 2007).
Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, thương mại
điện tử (Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng internet
giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các
thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Với thương mại điện tử, các
doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối
tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể
kết nối internet. Khi đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh
nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích.
Việt Nam là một thị trường tiềm năng to lớn, có tốc độ phát triển internet nhanh
trong những năm qua. Theo Bộ Công Thương (2011) thì tính đến cuối năm 2010 số
lượng thuê bao internet tại Việt Nam là 26,8 triệu (31% dân số) và đến tháng 11 năm
2011 số lượng thuê bao đã lên đến là 30,5 triệu (chiếm 35% dân số). Việc sử dụng
internet vào hoạt động mua sắm còn tương đối thấp, chủ yếu người dân dùng internet


2

cho các hoạt động xem tin tức, tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, tán gẫu và chơi game.
Tuy nhiên trong vòng 3 năm trở lại đây mua sắm trực tuyến đã có những bước phát
triển mạnh mẽ. Ước tính doanh thu thu được từ Thương mại điện tử năm 2014 đạt
2,97 tỷ USD (tăng 2,37 tỷ USD so với năm 2012)
Bảng 1.1: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2014
Dân số VN Tỷ lệ dân số Ước tính giá Tỷ lệ truy cập Ước
năm 2014

Theo Bộ Công Thương (2014) thì đã có đến 58% hoạt động truy cập internet
dành cho mua sắm trực tuyến, con số 58% chưa phải là cao bởi phần lớn các khách
hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng còn hạn chế dịch vụ này, doanh thu từ thương mại
điện tử năm 2014 dự kiến đạt 2,97 tỷ USD; nhưng theo Thạch An (2015) cho rằng các
cá thể, doanh nghiệp khi tham gia TMĐT vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong khi triển
khai như: làm thế nào để tiếp cận đúng đối tượng, làm sao để bán được hàng cho các
đối tượng này và khi lượng khách hàng nhiều lên thì làm sao để quản lý chặt chẽ...
Bên cạnh mang lại thuận tiện cho khách hàng từ việc kinh doanh trực tuyến và
làm tăng khả năng cạnh tranh hơn các cửa hàng truyền thống, thì ngày nay xuất hiện
càng nhiều các than phiền của khách hàng về các vấn đề gặp phải khi mua sắm trực
tuyến, chẳng hạn như: chất lượng sản phẩm không đúng như cam kết, một số cửa hàng
trực tuyến không có chế độ bảo hành, hậu mãi, không thể giải quyết tranh chấp khi có
phát sinh trong mua sắm trực tuyến... làm mất đi lòng tin người tiêu dùng vào mua sắm
trực tuyến.


3

1.2 Lý do nghiên cứu
Theo Bộ Công Thương (2014) còn có tới 61% dân số chưa biết sử dụng
internet. Bên cạnh đó, người Việt Nam có văn hoá đến những cửa hàng truyền thống
để trực tiếp mua những sản phẩm đáp ứng các nhu cầu thực tiễn, việc thay đổi văn hoá
từ xưa đến nay là một điều không dễ dàng. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh bán
hàng qua kênh trực tuyến đang rất cần các thông tin như các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định chuyển đổi kênh mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến, mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố, mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Qua đó, các doanh nghiệp sẽ đề ra các chiến lược phù hợp trong
ngắn hạn cũng như trong dài hạn, nhằm củng cố và phát triển mô hình kinh doanh này
tại Việt Nam.
Các công trình nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về ý định chuyển đổi mua

1. Xác định các yếu tố thu hút người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thay vì đến
các cửa hàng truyền thống.
2. Phân tích ý định chuyển đổi kênh mua sắm của khách hàng và xác định các yếu
tố dẫn đến sự chuyển đổi qua quá trình quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra nhằm định hướng ý tưởng khoa học (đặt giả
thuyết nghiên cứu) sau khi đã xác định vấn đề nghiên cứu cũng như nêu lên lý do
nghiên cứu trong đề tài. Đề tài sẽ tập trung hướng đến câu hỏi nghiên cứu như sau:
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng và có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định
chuyển đổi mua sắm của người tiêu dùng?
(2) Kiến nghị các giải pháp để các doanh nghiệp bán hàng qua kênh trực tuyến thu
hút thêm khách hàng mới tại khu vực Tp.HCM?
1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Trước hết, “doanh nghiệp” được đề cập trong đề tài nghiên cứu này là những
công ty đang kinh doanh bán hàng qua kênh trực tuyến tại Tp.HCM. Có thể kể đến
như Công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim (nguyenkim.com), Công ty TNHH bán


5

lẻ Recess (Zalora.vn và Lazada.vn), Công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành
Saigontourist (saigon-tourist.com), Công ty cổ phần Tiki (Tiki.vn), Công ty cổ phần
thế giới di động (dienmayxanh.com và thegioididong.com), Công ty cổ phần Zanado
(zanado.com), Công ty TNHH Careerlink (Careerlink.vn), Công ty cổ phần công nghệ
DKT (DKT.com.vn), Công ty TNHH Hotdeal (hotdeal.vn)... Mẫu nghiên cứu được đề
tài giới hạn trong phạm vi Tp.HCM vì: Đại đa số các doanh nghiệp kinh doanh kênh
mua sắm trực tuyến chủ yếu tập trung hoạt động tại thị trường lớn như Tp.HCM và Tp.
Hà Nội; trong đó Tp.HCM là một trung tâm thương mại lớn nhất, trung tâm tiêu thụ

Thứ nhất, đây là một nghiên cứu tương đối mới về ý định chuyển đổi mua sắm
từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến tại Việt Nam.
Thứ hai, nghiên cứu này góp phần xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định chuyển đổi kênh mua sắm của người tiêu dùng.
Thứ ba, dựa trên mô hình nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu thị
trường và các doanh nghiệp kinh doanh trong thị trường thương mại điện tử hiểu rõ
các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi mua sắm của người tiêu dùng và các
thang đo để đo lường chúng. Từ đó, họ có thể cải thiện các dịch vụ trực tuyến và phi
trực tuyến để tăng hiệu quả kinh doanh, giảm thiểu rủi ro trong quá trình hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp.
Thứ tư, nghiên cứu này góp phần vào kho tài liệu tham khảo cho các cá nhân, tổ
chức quan tâm đến các vấn đề có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng.
1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái
niệm dùng trong thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua
sắm sang kênh trực tuyến. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức một
cuộc thảo luận nhóm nhằm khám phá và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
chuyển đổi, cũng như điều chỉnh, phát triển thang đo để đo lường các nhân tố này.
Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là công cụ
chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bản câu hỏi chứa đựng 29 phát biểu về các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh trực
tuyến của người tiêu dùng. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm
5 mục. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện.
Mẫu nghiên cứu kế hoạch là 300 đối tượng khảo sát.
Phần mềm thống kê SPSS 20.0 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. Công


7


làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Cuối cùng là Mô hình nghiên cứu và Xây dựng các
giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết.
2.1 SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI MUA
SẮM TRỰC TUYẾN
2.1.1 SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Bắt đầu từ năm 1995 với sự xuất hiện của banner quảng cáo, sự hình thành và
phát triển TMĐT gắn liền với Internet và sự ra đời của nghi thức 'mạng toàn cầu'
(world wide web – www), cho phép các máy tính có thể truyền đạt với nhau trong môi
trường 'siêu văn bản'.
Chính sự gia tăng số người sử dụng Internet và tiến bộ công nghệ truyền thông
đa phương tiện kích thích sự phát triển TMĐT, Theo Internet World Stats, 2015 thì tỷ
lệ người sử dụng internet trên toàn thế giới từ năm 2000 đến nay đã tăng hơn 800 lần
(từ khoảng 360 triệu người đã tăng lên khoảng 3,27 tỷ người).


9

Bảng 2.1 Tỷ lệ người sử dụng internet trên thế giới
Khu vực

Dân số
(2015)

Số lượng người

Số lượng người

Tỷ lệ người sử

sử dụng Internet


Châu Âu

821.555.904

105.096.093

604.122.380

73,5 %

Trung

236.137.235

3.284.800

115.823.882

49 %

Bắc Mỹ

357.172.209

108.096.800

313.862.863

87,9 %

Châu Đại
Dương
Thế giới

Nguồn: Internet World Stats, 2015
< />Nế u năm 2005 số người tham gia mua hàng qua ma ̣ng là 627 triê ̣u người thì
theo khảo sát vào tháng 2 năm 2008 số người tham gia mua hàng qua ma ̣ng đã tăng
khoảng 40% là 875 triê ̣u. Riêng trong năm 2014, ước tính doanh thu bán lẻ từ thương
ma ̣i điê ̣n tử trên toàn thế giới là khoảng 1300 tỷ USD tăng khoảng 20% so với năm
2013, tỷ lê ̣ mua hàng trung biǹ h từ 35% đế n 46%. (Nielsen, 2014).


10

Bảng 2.2: Doanh thu 2014 thi phầ
n bán lẻ trực tuyế n ta ̣i mô ̣t số nước.
̣
Khu vực

Doanh thu

Mỹ

Hàn

Trung

quố c

quố c


25.9

20

(Đvt: tỷ usd)
Tố c đô ̣ tăng
doanh thu
(Đvt: %)
Nguồ n: Tổ ng hơ ̣p Báo cáo Thương ma ̣i điê ̣n tử 2013, 2014 của Bô ̣ Công
thương và Báo cáo của Nielsen 2014
Tại Việt Nam, ngoài viê ̣c tăng số lươ ̣ng trang web mua bán, đa số các trang web
mua bán đề u đầ u tư nghiên cứu sáng ta ̣o các hình thức bán hàng riêng biê ̣t để trình bày
sản phẩ m và tăng thi ̣phầ n cũng như doanh thu.
Bên ca ̣nh đó, cũng có nhiề u mô hin
̀ h “chơ ̣ online Viê ̣t Nam” – sử du ̣ng diễn đàn
để trao đổ i thông tin mua bán. Các diễn đàn rao vă ̣t như trieudo.com, 5giay.vn,
muare.vn… hiê ̣n thu hút lươ ̣ng lớn người truy câ ̣p do khả năng trao đổ i thông tin
nhanh ngay trên chủ đề mà ho ̣ quan tâm.
Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của Cục Thương mại điện tử và công
nghệ thông tin, sản phẩm được lựa chọn tập trung vào các mặt hàng như: đồ công nghệ
và điện tử (60%), thời trang, mỹ phẩm (60%), đồ gia dụng (34%), sách, văn phòng
phẩm (31%) và một số các mặt hàng khác, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng
trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt (64%), hình thức thanh toán qua
ví điện tử chiếm 37%, và hình thức thanh toán qua ngân hàng chiếm 14%.
Ta thấ y đươ ̣c nhiề u yế u tố tích cực từ việc ứng dụng thương ma ̣i điê ̣n tử trong
kinh doanh. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn tồ n đo ̣ng nhiề u yế u tố ảnh hưởng không
tốt đế n người tiêu dùng như:




Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương
án

Quyết
định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 2.1: Quy trình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Kotler, 2000)
Nhận biết nhu cầu bắt đầu với sự nhận thức được nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm
thông tin nội bộ và bên ngoài để phân tích thông tin và sử dụng những thông tin sau
phân tích để đánh giá các lựa chọn. Trong khi đánh giá các lựa chọn thay thế, bạn hãy
cân nhắc mức độ quan trọng giữa các lựa chọn. Một khi bạn đã đánh giá xong các giải
pháp thay thế, bạn sẽ có cơ sở để ra quyết định, có ba quyết định có thể đưa ra là: mua
của ai, mua khi nào, hay là không nên mua. Một khi bạn đã quyết định mua hàng bây
giờ, bạn sẽ chuyển sang giai đoạn đánh giá sau khi mua, đó là việc bạn có cảm thấy hài
lòng hay không với quyết định mua hàng của mình theo Solomon và cộng sự, 2006.
2.1.2.2 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Mua sắm trực tuyến/ Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi người tiêu
dùng mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch

hướng chuyển mua sắm sang kênh trực tuyến nếu ý định mua hàng trực tuyến của
mình là cao hơn so với ý định mua hàng tại các cửa hàng truyền thống.
Ý định mua (Purchase Intention, Intention to purchase) đề cập đến một kế
hoạch để mua một hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai
(BusinessDictionary.com, 2010); hay là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm
(Sam và cộng sự, 2009); đại diện cho khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm
(Dodds và cộng sự, 1991).