I HC HU
KHOA DU LCH
------------------

CHYấN TT NGHIP I HC
NGHIN CặẽU CAẽC YU T ANH
HặNG
N QUYT ậNH LặA CHOĩN
IỉM
N CUè LAO CHAèM

Sinh viờn thc hin

: TRN VN CNG

Ging viờn hng dn

: TH.S. NGUYN TH NGC CM


Huế, tháng 05 năm 2017


I HC HU
KHOA DU LCH
------------------

CHUYấN TT NGHIP I HC
NGHIN CặẽU CAẽC YU T ANH
HặNG
N QUYT ậNH LặA CHOĩN

góp từ Qúy Thầy, Cô giáo và các bạn đọc để chuyên đề được hoàn
thiện hơn.
Đặc biệt xin cám ơn chân thành đến Thạc sĩ Nguyễn Thị Ngọc
Cẩm là người hướng dẫn trực tiếp tôi từ những ngày đầu tìm hiểu
về đề tài cho đến khi hoàn thành với tất cả tấm lòng nhiệt tình và
tinh thần trách nhiệm.
Tôi xin chân thành cám ơn các Thầy, Cô tại Khoa Du Lịch – Đại
Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy và cung cấp tài liệu và kiến thức
hữu ích trong suốt thời gian thực hiện đề tài này. Qua đây, tôi cũng
xin cám ơn tất cả những người thân, bạn bè và gia đình đã ủng hộ
tôi trong suốt thời gian qua.
Ngày 5 tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực tập
Trần Văn Cường

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 5


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài này là trung thực, đề tài khong trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Ngày 5 tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực tập
TRẦN VĂN CƯỜNG


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài.
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, trên thế giới có hàng trăm triệu
người đi du lịch và nhu cầu này ngày càng có xu hướng gia tăng. Đây cũng là một
trong những ngành tăng trưởng nhanh nhất trên thế giới. Nhờ những đóng góp to
lớn về kinh tế, văn hóa và xã hội, du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và
là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của nhiều quốc gia và vùng
lãnh thổ. Du lịch Việt Nam cũng không năm ngoài qui luật vận động của ngành du
lịch thế giới, đã và đang đóng vai trò quan trọng đối với phát triển kinh tế và văn
hóa, xã hội. Việt Nam đang chú trọng đầu tư phát triển du lịch, trong đó Hội An mà
cụ thể là xã đảo Tân Hiệp – Cù Lao Chàm là một trong những địa phương được đầu
tư trọng điểm.
Cù Lao Chàm là một điểm du lịch nổi tiếng thuộc duyên hải miền Trung,
không những thu hút khách du lịch nội địa mà còn khách du lịch quốc tế. Trong
những năm qua, ngành công nghiệp không khói này đã có những tăng trưởng nổi
bật. Theo thống kê sơ bộ, Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Hội An cho biết năm
2016, tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Cù Lao Chàm đạt 515.000 lượt khách,
tăng 21% so với năm 2015. Tổng thu bán vé du lịch ước tính đạt 16 tỷ đồng, tăng
28,7% so với 2015.
Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và
quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch. Đối với một thị trường nhận khách là
chủ yếu như Cù Lao Chàm, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến là rất cần thiết vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về
những gì khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm đến ở nước ta. Quá trình
quyết định mua là quá trình khách hàng cân nhắc, chịu sự tác động của nhiều nhân
tố khác nhau - xác định yếu tố nào có ảnh hưởng đến sự quyết định của khách hàng
đối với điểm đến Cù Lao Chàm.
Các kiến thức về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến rất thiết thực đối với
các nhà tiếp thị du lịch trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới,

xã đảo Tân Hiệp - Cù Lao Chàm, đối tượng để điều tra là các khách du lịch nội địa
đang tham quan, lưu trú tại xã đảo Tân Hiệp - Cù Lao Chàm.
Về thời gian: Thời gian nghiên cứu dự định kéo dài từ tháng 2 đến tháng 4/2016.

-

4. Phương pháp nghiên cứu.
-

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:
Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
Thu thập dữ liệu từ các tài liệu được công bố qua sách báo, khóa luận từ các trường
Đại học và các nguồn tài liệu, những bài báo - tạp chí khoa học được đăng tải trên
các website tin cậy, qua internet và sở VHTTDL Hội An.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua các phiếu điều tra được phát ra cho
khách du lịch nội địa đang tham quan, nghỉ dưỡng tại Hội An, thời gian phỏng vấn,
phát phiếu điều tra tiến hành vào lúc khách nghỉ ngơi sau khi tham quan, sau khi ăn

-

trưa và ăn tối tại các nhà hàng hay khách sạn hay các điểm tham quan.
Phương pháp chọn mẫu:
Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị
của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công
sức và chi phí. Từ những đặc điểm và tính chất của mẫu ta có thể suy ra tổng thể.
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phương pháp phi xác suất với hình
Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 11


Chuyên đề tốt nghiệp

chọn điểm đến theo thang đo Likert với các mức độ từ 1 - rất không đồng ý cho đến
5 - rất đồng ý; 1 — Rất không quan trọng cho đến 5 - rất quan trọng.
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum)/n = (5 - l)/5 = 0,8
1.00 - 1.80 Rất không đồng ý/ Rất không quan trọng
1.81- 2.60 Không đồng ý/ Không quan trọng
2.61-3.40 Bình thường/ Không ý kiến
3.41 - 4.20 Đồng ý/ Quan trọng
4.21 - 5.00 Rất đồng ý/ Rất quan trọng

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 12


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

5. Kết cấu đề tài.
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
 Phần này trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi
và phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục của đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
 Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
 Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách du lịch đối với

điểm đến Cù Lao Chàm
 Chương 3: Định hướng và giải pháp
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN QUESTIONAIRE
TÀI LIỆU THAM KHẢO

thăm một quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên, với mục đích tham quan,
giải trí, thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá 3 tháng, nếu trên 3 tháng
phải có giấy phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận được thù lao do
ý muốn của khách hoặc là do ý muốn của nước sở tại. Sau khi kết thúc chuyến đi
phải trở về nước của mình, rời khỏi nước sở tại hoặc đến một nước thứ 3.
Ngoài ra Luật du lịch Việt Nam ra ngày (1/1/2006) đã đưa ra định nghĩa như
sau: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du tịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.
 Khách du lịch nội địa

Theo tổ chức UNWTO (2008) đã đưa ra nhận định về khách nội địa như sau:
“Khách du lịch nội địa là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch, thăm
viếng một nơi khác nơi cự trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ
cho một mục đích nào đó ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi viếng thăm.
1.2. Các khái niệm về Hành vi và Hành vi mua của khách hàng
1.2.1. Hành vi người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Hoa kì, thì “Hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ".
Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người
tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đó là trước, trong và sau khi mua.
Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 15


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm


phương
cầu
thông tin
Sơ đồ 1: Quy trình quyết định mua củaánkhách hàng nhận biết nhu cầu
1.3. Các thuyết về động cơ
Để đưa ra quyết định lựa chọn một điểm du lịch thì du khách phải trải qua một
quá trình xem xét và tìm hiểu kỹ những yếu tố liên quan đến điểm du lịch mà du
khách muốn đến đó để tham quan hay nhằm mục đích khác. Quá trình đó bao gồm 4
bước sau:
1.3.1. Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành
động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, về tinh thần hoặc

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 16


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

cả hai. Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt
được nhu cầu cần được thỏa mãn.
1.3.2. Nhận thức
Có thể nhận thấy rằng động cơ là yếu tố thúc đẩy con người hành động. Song,
hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức.
Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình
thành một bức tranh có ý nghĩa về thê giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn
tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh

kinh doanh để làm sao cho có hiệu quả, tìm hiểu rõ những gì khách hàng muốn
mua, mua ở đâu, mua với số lượng bao nhiêu, tại sao họ lại lựa chọn mặt hàng này
chứ không phải mặt hàng kia. Nhưng để tìm hiểu được những gì mà yêu cầu góc
khuất tâm trí của khách hàng quả là một điều không dễ dàng đối với các doanh
nghiệp trên góc độ là nhà quản trị.
Trong cuốn Marketing du lịch của PGS. Bùi Thị Tám đã trình bày rõ về các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cá nhân, bao gồm các nhân tố sau:
1.4.1. Văn hóa
Đây là một trong những yêu tố cơ bản tác động đến mong muốn, nhu cầu và
hành vi người tiêu dùng. Những nhu cầu, hành vi này có thể thay đổi theo thời gian
tùy thuộc vào hoàn cảnh xã hội và môi trường sống. Với góc độ ứng dụng trong
hoạt động marketing, yếu tố văn hóa được hiểu một cách đơn giản như các giá trị,
chuẩn mực xã hội, tập tục truyền thống, niềm tin của một nhóm người, hay đất
nước. Văn hóa là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh du lịch,
dịch vụ. Nó tác động đến thói quen tiêu dùng, đi lại, ẩm thực, lưu trú và vui chơi
giải trí.
- Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn hóa có thể bao gồm một số nhóm văn hóa nhỏ
hơn được gọi là tiểu văn hóa, đó là một bộ phận, nhóm người hoặc tộc người có
những giá trị, niềm tin, chuẩn mực riêng. Ví dụ, phân chia thị trường theo từng quốc
gia khác nhau nghĩa là người làm marketing muốn xem xét họ theo nhóm văn hóa
chung theo từng quốc gia. Trong mỗi quốc gia lại có những tiểu vùng văn hóa khác
nhau.
- Đẳng cấp, giai tầng xã hội: Các đẳng cấp xã hội hình thành tưong đối bền
vững trong đó các thành viên sẽ có những đặc điểm và chia sẽ chung về giá trị, mối
quan tâm và hành vi. Ở một số nước, đẳng cấp xã hội không phải được xác định bởi
một nhân tố mà là được xác định bởi một nhóm nhân tố (như nghề nghiệp, thu nhập,
trình độ học vấn), như ở Mỹ, Canada, New Zealands,...
1.4.2. Các nhân tố xã hội
❖ Ảnh hưởng của nhóm: Hành vi và thái độ ứng xử của mỗi cá nhân chịu tác
động của nhóm mà họ gần nhất, đặc biệt là gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp (nhóm

điểm dân sô học có vai trò quan trọng trong việc xác định sở thích và nhu cầu của
người tiêu dùng. Trên cơ sở đó có thể phân đoan đúng thị trường và xây dựng chiến
lược marketing mix hỗn hợp.
❖ Các yếu tố tâm lý: Bao gồm 4 nhóm chính: động cơ, nhận thức, sự học hỏi,
niềm tin và thái độ của họ. Học giả Abraham Maslow cho rằng nhu cầu của con
người được sắp xếp theo thứ bậc, từ mức thiết yếu cơ bản nhất đến ít cơ bản nhất.
B. Tổng lược tài liệu về vấn đề nghiên cứu
❖ Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm
đến du lịch Cù Lao Chàm, đối tượng điều ưa là khách du lịch nội địa. Do bản chất
của đề tài vẫn là nghiên cứu hành vi khách hàng, vì vậy mà xuất phát điểm vẫn phải

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 19


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với một sản
phẩm hay dịch vụ.
Từ giáo trình Marketing du lịch do PGS.TS Bùi Thị Tám biên soạn, các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng gồm “Văn hóa” và “Các yếu tố xã hội”.
Trong một số tài liệu khác, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng được
chia thành 2 nhóm: yêu tố bên ngoài (văn hóa, gia đình, giai tầng xã hội) và yếu tố
nội tại (nhu cầu, động cơ cá nhân, điều kiện kinh tế, kinh nghiệm bản thân,...).
❖ Khi phân tích hình ảnh điểm đến trong giáo trình Marketing du lịch do
PGS.TS Bùi Thị Tám biên soạn: “Đôi với du khách khi quyết định đến một điểm
đến du lịch thì điểm đến đó tối thiểu phải có đủ ba yếu tố sau: Đủ sức hấp dẫn đối
với họ, Dễ dàng tiếp cận, Có thông tin cần thiết.” trong lẫn bên ngoài, những yếu tố
mà con người có thể kiểm soát được và những yếu tố con người không thể kiểm

lượt, tăng gấp 3 lần sô với năm 2013. Giai đoạn 2015 so với 2014, số lượt khách
tăng đột biến với tốc độ tăng 72,2%. Ta thấy tăng rõ rệt, đây là dấu hiệu đáng mừng
đối với ngành du lịch Cù Lao Chàm. Tuy nhiên giai đoạn năm 2016, khách du lịch
Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 20


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

đến Cù Lao Chàm có xu hướng giảm nhẹ, không còn tăng trưởng đột biến như năm
2015, tốc độ giảm xuống còn 12,7%.
1.6.2. Bình quân ngày khách lưu trú
Bảng 1.2: Bảng bình quân ngày khách lưu trú
Năm
Bình quân ngày khách lưu trú (ngày)
Tốc độ tăng trưởng (%)

2013
1,82
-

2014
1,88
3,3

2015
2
6,4


2015
9.7
25,13

2016
12.7
30,39

(Nguồn: Sở VHTTDL thành phố Hội An, 2016)
Trong những năm gần đây, doanh thu bán vé du lịch của xã đảo Tân Hiệp – Cù
Lao Chàm có sự chuyển biến sâu sắc, tăng qua các năm với tốc độ tăng trưởng
nhanh. Năm 2013, Cù Lao Chàm thu về chỉ có 6 tỉ đồng từ hoạt động bán vé du lịch
nhưng đến năm 2016, doanh thu đã tăng lên 12,7 tỉ đồng gấp hơn 2 lần năm 2013.
Đây cũng là năm Cù Lao Chàm có doanh thu bán vé du lịch cao nhất từ trước đến
nay. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng không đều giữa các năm, năm 2014 doanh thu
bán vé tăng 7,7 tỉ đồng tương ứng tăng 29,73% so với năm 2013. Năm 2015thì
doanh thu bán vé giảm xuống với tốc độ tăng trưởng khoảng 25,13% nhưng đến
năm 2016 thì doanh thu tăng lên cán mốc 12,7 tỉ đồng. Lý giải điều này, chúng ta có
thể thấy thực tế xu hướng du lịch nghỉ dưỡng biển tăng mạnh, du khách tập về các
khu du lịch biển đảo để nghỉ dưỡng, thư giãn và giải trí.
1.6.4. Chi tiêu bình quân
Bảng 1.4: Bảng chi tiêu bình quân
Năm
2013 2014 2015 2016
Chi tiêu bình quân (Triệu đồng)
1,26
1,50
1,56
1,66
Tốc độ tăng trưởng (%)

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN CÙ LAO CHÀM
A. Giới thiệu tổng quan về công ty Đà Nẵng Xanh
2.1. Giới thiệu công ty Đà Nẵng Xanh
2.1.1. Khái quát chung về công ty Đà Nẵng Xanh

Công ty cổ phần TM-DV Du lịch Đà Nẵng Xanh
Địa chỉ: 376 Nguyễn Tri Phương – TP. Đà Nẵng – Việt Nam
Số điện thoại: (84-511).247.5555
Số fax: (84-511)3.917.854
Email: [email protected]
Website: www.danangxanh.com
2.1.1.1. Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty Đà Nẵng Xanh
Trước khi thành lập, tiền thân của công ty đã hoạt động trên lĩnh vực du lịch
được hơn 3 năm với nhiều loại hình dịch vụ như: cung cấp hướng dẫn viên, nhận
thiết kế và điều hành tour, đặt phòng khách sạn, đặt vé máy bay, v.v… Sau khi cảm
thấy đã đến thời điểm để thương hiệu Đà Nẵng Xanh ra mắt khách hàng, ông
Nguyễn Đức Trung, nguyên giám đốc công ty đã quyết định thành lập công ty vào
ngày 8-3-2011 và đặt văn phòng đại diện tại địa chỉ 376 Nguyễn Tri Phương, thành
phố Đà Nẵng với phương châm “tất cả vì sự hài lòng của khách hàng”.
Công ty du lịch Đà Nẵng Xanh đã bước đầu triển khai các kế hoạch chiến lược
về lĩnh vực du lịch và đặt trọng tâm vào việc thực hiện tour, nâng cao chất lượng
dịch vụ và khẳng định uy tín của mình đối với khách hàng cùng các đơn vị đối tác.
Hơn một năm sau ngày thành lập, công ty đã thực hiện hàng trăm tour du lịch lớn
nhỏ tại miền Trung trên mọi hình thức, những tour với sự tham gia của các đoàn
khách trên 100 người, và hiện nay lượng khách của công ty vẫn ổn định với con số


OpenTour Bà Nà, Cù Lao Chàm, Bán Đảo Sơn Trà, CityTour.

-

Tổ chức các chuyến đi dã ngoại

-

Tổ chức chương trình du lịch kết hợp Teambulding, hội nghị

-

Tổ chức chương trình du lịch tìm hiểu khám phá dành cho trẻ em.
Ngoài ra, công ty còn kinh doanh các dịch vụ hỗ trợ như:

-

Cho thuê các loại xe du lịch 4 – 45 chỗ

-

Đại lý vé máy bay.
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty được đặt ra theo đúng pháp luật của chính phủ và
hoạt động theo những quy định của Nhà nước, bên cạnh sự đầu tư của các cổ đông
lớn nhỏ, đội ngũ nhân viên cũng được chọn lọc và huấn luyện rất kỹ càng về chuyên
môn nghiệp vụ cũng như tinh thần làm việc. Hiện nay công ty có 5 nhân viên chính
thức trực thuộc phòng điều hành và tổ chức, hơn 30 cộng tác viên trên mọi lĩnh vực
du lịch như: Hướng dẫn viên, điều hành viên, nhân viên sale và marketing, biên