BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------------------------

NGUYỄN THANH THẾ

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI THĂNG UY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH

HÀ NỘI - 2010


MỤC LỤC

Lời cảm ơn
Danh mục viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình vẽ
Lời nói đầu ……………………………………………………………………….

1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ………………………

4


15

1.2.2. Môi trường bên trong …………………………………………………..

18

1.2.2.1. Phân tích chất lượng nguồn nhân lực ………………………….

18

1.2.2.2. Phân tích tiềm lực tài chính ……………………………………

18

1.2.2.3. Phân tích khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển ………..

19

1.2.2.4. Phân tích hoạt động Marketing ………………………………..

19

1.2.2.5. Phân tích trình độ quản lý………………………………………

20

1.3. Nội dung hoạt động Marketing Mix ……………………………………….

20

Kết luận chương 1 ………………………………………………………………

35

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG

36

TY TNHH THƯƠNG MẠI THĂNG UY
2.1. Giới thiệu Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy ………………………

36

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ……………………………………….

36

2.1.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Hitachi…………………………………

36

2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty Thăng Uy …..

37

2.1.2. Cơ cấu tổ chức hoạt động ………………………………………………

40

2.1.3. Các sản phẩm và dịch vụ ………………………………………………

53


2.2.4. Các chính sách về giá …………………………………………………..

53

2.2.4.1. Chính sách về mục tiêu định giá ..............................................

53

2.2.4.2. Phương pháp định giá ..............................................................

54

2.2.5. Các chính sách về phân phối …………………………………………..

58

2.2.4.1. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối ...................................

58

2.2.4.2. Quyết định kênh phân phối .....................................................

59

2.2.4.3. Quyết định phân phối vật chất ................................................

60

3.1.3. Định hướng lựa chọn thị trường mục tiêu …………………………….

70

3.1.4. Định vị hình ảnh doanh nghiệp ………………………………………..

72

3.2 Các đề xuất để hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Thăng Uy ...

74

3.2.1. Biện pháp 1: Đầu tư vào hệ thống máy nén khí đã qua sử dụng ……….

74

3.2.1.1. Cơ sở của biện pháp 1 …………………………………………

74

3.2.1.2. Nội dung thực hiện biện pháp 1 ………………………………

75

3.2.1.3. Chí phí thực hiện biện pháp 1 …………………………………

83

3.2.1.4. Kết quả mong đợi từ việc thực hiện biện pháp 1 ……………..


92

Tài liệu tham khảo ………………………………………………………………

93


LỜI CAM ĐOAN
Sau quá trình học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại Lớp Cao học Quản trị kinh doanh,
khóa 2008 – 2010, Khoa Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, do
nhu cầu thực tiễn của việc cần hoàn hiện hơn nữa hoạt động Marketing tại Công Ty
TNHH Thương Mại Thăng Uy, tôi đã chọn đề tài luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh
doanh:
“Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty
TNHH Thương Mại Thăng Uy”
Tôi xin cam đoan đây là lần đầu tiên việc nghiên cứu để hoàn hiện hơn nữa hoạt động
Marketing tại Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy được đánh giá một cách khoa
học và toàn bộ những nội dung cũng như số liệu trong luận văn này do tôi tự nghiên
cứu, khảo sát và thực hiện.
Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2010
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
LỚP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA 2008 – 2010

Nguyễn Thanh Thế
Học viên thực hiện luận văn


LỜI CÁM ƠN


Hà Nội

IAB:

Tổ chức quảng cáo tương tác thế giới (Interactive Advertising
Bureau)

MNK:

Máy nén khí

PR:

Quan hệ công chúng (Public Relations)

S:

Singapore

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TM:

Thương mại

VNĐ:



55

trục vít có dầu thông dụng của Hitachi
Bảng 2.3. Biểu giá của Công Ty Thăng Uy đối với một số dòng máy nén khí

56

trục vít không dầu thông dụng của Hitachi
Bảng 3.1. Biểu giá cho thuê và bán máy nén khí cũ áp dụng với các doanh

76

nghiệp trong nước
Bảng 3.2. Biểu giá cho thuê và bán máy nén khí cũ áp dụng với các doanh

77

nghiệp nước ngoài
Bảng 3.3. Chi phí đầu tư dự kiến cho mỗi lô hàng máy nén khí cũ

83

Bảng 3.4. Bảng dự kiến chi phí quảng cáo trên Internet

89


DANH MỤC HÌNH VẼ
Nội dung


Hình 2.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Thăng Uy Group

42

Hình 2.4. Các sản phẩm về hệ thống máy nén khí

44

Hình 2.5. Thị phần doanh thu máy nén khí tính đến năm 2009

47

Hình 2.6. Đặc tính cơ bản của các sản phẩm máy nén khí

51

Hình 2.7. Biển quảng cáo ngoài trời khổ lớn của Hitachi

64

Hình 3.1. Chương trình khuyến mại về máy nén khí

82

Hình 3.2. Kết quả tìm kiếm của Google với từ khoá “ban may nen khi”

88



Luận văn cao học QTKD


cấp thiết, do đó sinh viên đã mạnh dạn chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất các giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy”.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên nghành Marketing cùng với phương
pháp tiếp cận khoa học, sinh viên tiến hành nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực tiễn
việc tiêu thụ hệ thống máy móc thiết bị công nghiệp của công ty trong giai đoạn 1999 –
2009 của công ty Thăng Uy từ đó chỉ ra những ưu điểm, những mặt còn hạn chế và
những nguyên nhân sinh ra thực trạng này. Kết hợp với nghiên cứu thực tế trong thời
gian làm việc ở công ty, sinh viên sẽ đề xuất về những giải pháp Marketing nhằm thúc
đẩy sự phát triển thị trường ở công ty, tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả
của sản xuất kinh doanh trong thời gian tới.
3. Phạm vi nghiên cứu
Sinh viên nhận thức được rằng sự thay đổi và biến động của thị trường thiết bị
máy móc công nghiệp là phức tạp đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề nhằm hoàn thiện
công tác Marketing ở công ty có nhiều sản phẩm về máy móc công nghiệp. Nhưng với
thời gian, trình độ và kinh nghiệm ít ỏi của một sinh viên chúng tôi không hy vọng giải
quyết được triệt để các nội dung và đề xuất tất cả các giải pháp Marketing mà chỉ
nghiên cứu và đưa ra những biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing đối với
sản phẩm về các hệ thống máy nén khí công nghiệp ở công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Do phạm vi nghiên cứu như trên trong quá trình nghiên cứu đề tài này chúng tôi
sử dụng phương pháp cơ bản là phương pháp tiếp cận hệ thống logic, biện chứng, lịch
sử… cũng như dựa trên các quan điểm tư duy đổi mới của Đảng và Nhà nước trong
chiến lược phát triển thị trường và hoạt động của các doanh nghiệp thương mại. Ngoài
ra trong luận văn này còn sử dụng phương pháp phân tích kinh tế, so sánh thực tế với
lý thuyết bằng các mô hình tương ứng nhằm đánh giá một cách chính xác hiệu quả hoạt
động kinh doanh ở công ty. Qua đó xác lập những biện pháp nhằm nâng cao sức cạnh

cao hiệu qủa hệ thống phân phối vì họ cho rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình với
những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Các hoạt động Marketing
đó được gọi là Marketing truyền thống (hay Marketing cổ điển). Sở dĩ trong thời kỳ
này, Marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc hoàn thiện sản xuất và hệ
thống kênh phân phối là vì trong giai đoạn đầu của nền kinh tế tư bản thì hàng hoá còn
chưa đáp ứng được nhu cầu và giá thành của chúng còn quá cao, do vậy, để doanh
nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn thì không có cách nào khác là phải hoàn thiện sản
xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.
Vào đầu những năm năm mươi, sức cung hàng hoá đã vượt mức tăng trưởng của
nhu cầu nên Marketing đã được gắn với người bán đang cố gắng tìm kiếm người mua,
vì vậy quan niệm Marketing truyền thống đã chuyển sang hướng mới, nhấn mạnh đến
việc hoàn thiện hàng hoá. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu
dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất,
vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá .
Tuy có đem lại một số kết quả nhất định, nhưng quan niệm này dẫn đến căn bệnh
“Marketing thiển cận” vì người bán quá ưa thích hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua
những nhu cầu của khách hàng, bỏ qua việc áp dụng một số biện pháp nhằm thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng cũng như việc phân phối hàng hoá theo những kênh thuận
tiện. Do vậy với quan niệm này hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vẫn chưa đem
lại hiệu quả cao. Song song với quan niệm này còn có một quan niệm khác về

Nguyễn Thanh Thế

4

Luận văn cao học QTKD


Marketing cũng vào thời kỳ đó. Đó là quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại. Quan
niệm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với

Luận văn cao học QTKD


marketing đã đưa ra định nghĩa tổng quát về marketing như sau: “Marketing là quá
trình hoạt động mang tính xã hội của cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ” [14,9].
Marketing ra đời trước hết chính để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Muốn thành công trong kinh doanh, muốn duy trì và phát triển thị trường, các
doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Doanh
nghiệp cần nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ về công việc kinh
doanh và chiến lược marketing.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những biến đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những đạo luật
mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày
càng giảm sút. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh
doanh có liên quan đến dòng chuyển vận của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến
người tiêu thụ, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhất để bảo vệ, duy trì và phát triển
thị trường. [2,67]
1.1.2. Marketing trong kinh doanh
Trong quản trị kinh doanh, Marketing là chiến lược thị trường, là chiến lược
cạnh tranh. Kinh doanh luôn đòi hỏ phải có Marketing bởi vì
- Không có hàng hóa và dịch vụ cho mọi người mà chỉ có hàng hóa và dịch vụ tốt
nhất cho một nhóm người mà thôi
- Nhiều nhà cung cấp trên thị trường trong khi khách hàng ngày càng có trình độ
và yêu cầu cao hơn vì thế phải tìm ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng
khó tính của khách hàng vì vậy cần có Marketing trong thực tế cạnh tranh.

Nguyễn Thanh Thế

điểm định hướng cho kinh doanh của doanhnghiệp.

Nguyễn Thanh Thế

7

Luận văn cao học QTKD


Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đáp ứng đủ cầu,
sản xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu cầu của người tiêu dùng còn giản đơn thì
quan điểm chỉ đạo các nhà kinh doanh là: quan điểm định hướng sản xuất. Quan điểm
này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưu thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá
hạ. Vì vậy những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy
mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Như vậy ở đây người ta cho rằng điều mấu
chốt nhất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra
và mức giá bán, nhưng hiện nay quan điểm này đã quá lỗi thời.
Những năm 20, 30 của thế kỷ XX khi nền kinh tế đã phát triển khả năng cung
ứng sản phẩm đó tốt hơn, nhu cầu của người tiêu dùng đã nâng cao kèm theo sức mua
đã gia tăng theo quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm ra đời. Theo quan
điểm này thì: người tiêu dùng luôn ưu thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất,
nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành
công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng
hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.. Ưu điểm của quan điểm này là đó chú
ý đến lợi ích của người tiêu dùng, tuy nhiên nhược điểm là chưa chú ý đến nhu cầu và
mong muốn của khách hàng .
Khi nền kinh tế phát triển mạnh nhờ sự phát triển mạnh của cung thỏa mãn cầu
và bắt đầu xuất hiện tình trạng dư thừa, tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn do cạnh
trạnh khốc liệt thì quan điểm tập trung vào bán hàng ra đời. Quan điểm này cho rằng
người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ

hướng đúng doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành công hơn, nhất là trong môi trường cạnh
tranh của cơ chế thị trường.
Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của Marketing các nhà kinh tế
còn khẳng định Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho
hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh
nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp
doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.

Nguyễn Thanh Thế

9

Luận văn cao học QTKD


Marketing còn có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing hướng các nhà quản trị vào việc
trả lời hai câu hỏi:
- Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo
ra hay không?
- Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua
hay không?
Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối quan trọng
của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường. Nhìn chung
chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết
rõ những nội dung cơ bản sau:
•

Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng
khác? Cụ thể dựa vào ai? Khi nào thì đưa hàng hóa ra thị trường? khối lượng
là bao nhiêu?

•

Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không dùng cách thức khác? Các
hàng hoá cùng loại người ta giới thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại
sao người ta làm vậy?

•

Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán hàng không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này mà không phải loại khác?...
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra thì không một hoạt động

chức năng nào khác của công ty phải có trách nhiệm trả lời, điều này phản ánh tính
chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty.
Đương nhiên khi đề cập đến những nội dung trên nhà quản trị Marketing không thể
thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, về sản xuất và công nghệ, trình độ của nguồn
nhân lực,... vì giữa chúng có mối liên hệ với nhau.
Đối với các doanh nghiệp thương mại thì Marketing thương mại đóng một vai
trò đặc biệt quan trọng. Marketing thương mại được hiểu là: “quá trình tổ chức, quản lý
và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có
hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu
của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.
Mục tiêu của Marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể
có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng mục


Môi trường ngành
Các đối thủ cạnh tranh
Khách hàng
Người cung cấp
Các đối thủ tiềm ẩn
Hàng hóa thay thế

Môi trường nội bộ doanh nghiệp
1. Nguồn nhân lực
2. Nghiên cứu và phát triển
3. Sản xuất
4. Tài chính
5. Marketing

Hình 1.1. Mô phỏng môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

Nguyễn Thanh Thế

12

Luận văn cao học QTKD


Mục đích của việc phân tích môi trường kinh doanh là để xác định các cơ hội,
nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp bao gồm môi trường bên trong và
môi trường bên ngoài. Trong đó môi trường bên ngoài gồm có môi trường vĩ mô và
môi trường ngành, môi trường bên trong chính là môi trường nội bộ của doanh nghiệp.
Đó là quá trình xem xét các nhân tố môi trường khác nhau và xác định mức độ ảnh
hưởng của cơ hội hoặc nguy cơ đối với doanh nghiệp. Phán đoán môi trường dựa trên

doanh nghiệp.
Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện xã hội
Các điều kiện xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo,
chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lược là phải
phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu sản
phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên
Các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng, môi
trường tự nhiên được coi như là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của nhiều
ngành và nhiều doanh nghiệp. Đặc biệt ngày nay các luật lệ, dư luận xã hội ngày càng
đòi hỏi nghiêm ngặt về các chuẩn mực môi trường nhằm đảm bảo sự phát triển của
doanh nghiệp với sự phát triển bền vững của nền kinh tế. Tài nguyên thiên nhiên cạn
kiệt cũng đặt ra cho các doanh nghiệp những định hướng thay thế nguồn nhiên liệu, tiết
kiệm và sử dụng có hiệu qủa nguồn tài nguyên thiên nhiên của nền kinh tế.
Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ
Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ,
đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đang là yếu tố
ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc sử dụng công nghệ
cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như là những thế mạnh quan
trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó sự phát triển của
công nghệ cũng làm thay đổi cả phương thức kinh doanh mua bán thông thường. Đó là
người bán và người mua có thể ở cách xa nhau nhưng vẫn thực hiện các hoạt động trao
đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất. Vì vậy, để hạn chế nguy cơ

Nguyễn Thanh Thế

14

Luận văn cao học QTKD

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh
trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và gia
nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại, họ cố gắng ngăn cản các đối

Nguyễn Thanh Thế

15

Luận văn cao học QTKD