BO. GIAO DUC
. VA I>AO TAO
.
TRUONG DAI
. HOC
. KINH TE TP.HO CHI MINH

.

DE TAl NGHIEN CUu KHOA HOC CAP TRUONG

NGHIEN ciru cAc NilAN TO TAC DONG
DEN
•
xu HUONG MUA sAM T AI
KENH BAN LE
•
HIEN
DAI
(J THANH PHO HO CHi MINH
•
•

MA SO: CS-2011-10

.

Chii nhiem d~ titi:

TS. Bui Thanh Trang


D6i tuqng va ph~m vi nghien ctru.... ... . . . .. . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2

4.

Phuang phap nghien ctru... ... ... ... ...... ... . .. ....... ...... .. . ... .. . .. ...

2

5.

Tdng quan tinh hinh nghien ctru lien quan de tai......... ... . . . . . . . . . .. .

3

6.

Tinh mai cua de tai ..... .. ... ... ... .. .. .. .. .. ..... .. .... .. .. .. .... ... ............ ..... ..... ...... ..

4

7

N()i dung nghien ctru ..................................................... .

5

CHUONG 1: CO SOLYLU~NVA GIA THUYET NGHIENCUu
1.1

'

ve hanh vi mua sam...........................................

16

1.2.2 Cac y~u t6 tac d()ng d~n hanh vi mua s~m cua nguai tieu dimg........

17

'

'

1.2.3 Tien trinh mua sam cua khach hang...................................................
1.3

21

Nghien c(ru cac nhan t6 tac d()ng d~n xu huang mua s~m t~i kenh
ban Ie hi~n d~i...............................................................

23

1.3.1 Cac nhan t6 tac d()ng d~n xu huang mua s~m t~i kenh ban Ie hi~n
d~i....

.. . . . . . . . .. . .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

23

2.3.1 Xay dtmg thang do.........................................................

30

2.3.2 M~u nghien ctru..................................................................................

34

2.3 .3 Phuang phap phan tich du li~u ...................................................... ..

35

CHUONG 3: KET QUA NGHIEN CUu
3.1

" tln
. mau
::;' ng h'"
' ............................................... .
Thong
1en cuu

37

3 .2

Ki~m dinh thang do cac nhan t6 tac d

Bimg 3.6: Bang k€t qua EFA l&n 2 cua xu huang mua s~m ......... ...........

43

Bang 3.7: Bang k€t qua phan tich tuang quan gifra cac nhan t6... ... ... ... . ..

44

Bang 3.8: K€t qua mo hinh h6i quy tuy€n tinh..................................

46

Bang 3.9: Tom t~t k€t qua kiSm dinh gia thuy~t..................................

47

Bang 3.10 : Chung lo
tri~n co thi truang ban le soi d
TP .HCM.

5. TAng quan tinh hinh nghien crru lien quan d~ tai
Lien quan d~n n9i dung nghien cuu nay da c6 nhung de Uti nhu sau:
-

Nguyen Bong Phong, Phat triin thu012g mqi ban le tren tlta bim TP.HCM ai

tlap img yeu cdu h9i nh(jp kinh ti qu6c
cl:cu nay

t~p

trung vao phan tich thvc

d,

f)~ tai cftp Thanh ph6, 2010. Nghien

tr~ng

ban le

t~i

TP.HCM qua d6 danh gia

v~ t6c d9 tang truang va vi tri nganh thuang m~i thanh ph6 so v&i ca nu&c.

Banh gia sv phat tri~n thuang m~i ban le theo thanh phfrn kinh t~ tham gia. Banh

va mo hinh chu6i sieu thj ban

CUu

nhilng n9i dung

CO'

ban ve sieu thi

Ie cua cac t~p doan phan ph6i n6i ti~ng tren th~

gi&i. Phan tich qua trinh hinh thanh, phat trien va d~c diem cua cac sieu thj Vi~t
3


Nam. Phan tich ho~t d9ng chubi sieu thi CoopMart, va d~ xuftt cac giai phap xay
dlJ11g m6 hinh chubi sieu thi CoopMart t~i Vi~t Nam.
-

Nguy€n Xuan Hi~p, Nang cao l(J'i thi cr;mh tranh cho cac sieu tht tr;zi TP.HCM

giai dor;zn 2011 -2020, lu~n an Ti~n si, 2011. T~p trung vao nghien Clru kham
pha cac y~u tb t~o lgi th~ c~ tranh cho cac sieu thj t~i TP.HCM va d~ xudt m9t
s6 giai phap d~ nang cao lgi th~ c~nh tranh cho cac sieu thi t~i TP .HCM.
-

Aysel Ercis, Sevtap Unal and Mustafa Kemal Yilmaz, Determination of the

Factors Affecting Supermarket Loyalty: A Case Study ofErzurum, Turkey, 2008.

c6 anh huang dSn quySt djnh ch9n mua thl)'c phAm tuai sbng t~i cira hang ban Ie
va chg truy~n thbng bao gbm muc d9 tuai sbng cua thl)'c phAm, chdt luQ'llg hang
h6a, quan h~ khach hang, gia c~ tranh, tinh ti~n lgi, nhi~u ll)'a chQn, khong khi
va trung bay. Rieng dbi v6i kenh ban Ie hi~n d~i thi ySu t6 c6 anh huang nhi~u
dSn muc d9 thu hut khach la tinh chdt tuai sbng cua thl)'c phfrm, gia c~ tranh,
tinh ti~n lgi, nhi~u ll)'a chQn va trung bay.

6. Tinh m6i ctia d~ tai
Nghien c(ru v~ sl)' trung thanh, sl)' hai long cua khach hang dbi v6i chftt lugng
dich V\1 CUa sieu thj Va trung tam thuang m~i da dUQ'C thl)'C hi~n bai nhi~U cong
trinh nghien trong va ngoai nu6c. T~i Vi~t Nam n6i chung va TP.HCM n6i rieng

4


cung c6 nhung nghien c(ru dien hinh trong Iinh V\fC ban Ie v€ sieu thi va trung
tam thuang m~i. Nhung di sau nghien c(ru v€ cac nhan t6 tac d tac d
5


CHUONGl

CO SO LY LUAN
. VA GIA THUYET NGHIEN CUU
1.1. TBng quan v~ kenh ban

Ie

hi~n d~i va thj trtrimg ban

le

Vift Nam va

TP.HCM
1.1.1. TBng quan v@ kenh ban

le hi~n d~i

Cac mo hinh ban Ie tren th~ gi6'i duqc phan chia nhi~u lo:;ti hinh, nhin
chung duqc phan lo:;ti tren hai tieu thuc Ia S\I ti~n lqi (convenience) va diem d~n
. (destination). Lo:;ti hinh tieu bieu nhAt cho ti~n lqi Ia mo hinh cira hang ti~n lqi
(Convenience store) rna chung ta thuang thfty nhu 7-Eleven, Family mart, Subway, .. D6i v6'i mo hinh ti~n lqi c6 d~c diem chinh la cung cftp S\I ti~n lqi cho
nguai mua v~ cac m~t hang thu9c nhu du thi~t y~u, cac san phdm ti~n lqi t:;ti
nhfrng dia diem thu~ ti~n, khong gian cua hang thuang nho, thai gian ho:;tt d9ng
trong ngay keo dai t:;to thu~ ti~n cho khach hang mua s~m. Khac bi~t so v&i mo
hinh ti~n Iqi, mo hinh di~m d~n thuang khong nhAt thi~t phai n~m t:;ti vi tri ti~n lqi


truy~n th6ng (traditional trade). Kenh ban le hi~n d:;ti bao g6m sieu thi (super

market), d:;ti sieu thi (hypermarket) va chu6i cira hang ti~n lqi (convenience store),
trung tam thuang m:;ti, cira hang tbng hqp (department store). Kenh ban le hi~n d:;ti
c6 xu huang phat trien nhanh trong tuang lai do tinh uu vi~t cua n6 trong vi~c thu
hut khach hang mua s~m. Nh~n dinh cua

Tb chuc tu v~n AT Kearney (My) trong

bao cao nghien cilu v~ "Dg bao thi truang ban le cua Vi~t Nam d~n nam 2014"
6


cho r~ng cac kenh ban le hi~n d~i se dong vai tro chu ch6t trong sv phat tri€n thi
tru0ng tieu dung tuong lai t~i Vi~t Nam.

1.1.2 Tinh hinh ban

le ctia Vi~t Nam va TPHCM

Trong nhfrng nam qua kinh t€ th~ gi&i c6 nhi~u kh6 khan da tac d9ng khong
nho d~n n~n kinh t€ Vi~t Nam, tinh hinh l~m phat trong nu&c tang cao, nhfrng d!u
hi~u bfrt 6n v~ kinh t€ vi mo, lai su!t ngan hang tang m~nh, ty gia VNDIUSD cfing

nhu gia vang bien d
do~n

5 nam tir 2007 -2011, muc tang tru&ng binh quan hang nam-CAGR

(Compound Annual Growth Rate) cua t6ng muc luu chuy€n hang h6a ban leva
dich V\lla 28%. Muc tang truemg cao la do t6c d9 tang tru6ng cua n~n kinh

te kha

6n djnh, quy mo thi tru(mg duqc m& r

-Tang tru6ng (%)

2,500

40%

2,000
1,500
1,000
500

2007

2008

2009

2010

Hinb 1.1: TAng mfrc ban le himg boa & dfcb
cua ca ntr6'c

V\).

2011

va t6c dQ tang trtrcmg

Ngubn : Niem giam T6ng Cvc Th6ng ke

v€ chi s6 phat tri~n rnang kinh doanh ban le (GRDI) cua Hang tu vAn A.T.
Kearney cua My hang nam thvc hi~n khao sat 30 qu6c gia c6 n€n kinh t~ rn&i n6i.
Chi s6 GRDI duqc xay dvng dva theo thang di~rn 100, va chia thanh b6n nh6m
l&n, d€u c6 trQng s6 gi6ng nhau Ia 25%, thi trubng nao c6 di~rn

s6 cang cao c6

nghia Ia
ch~t che han v6i

c(>ng d6ng. Thuang m;;ti di~n tfr va ban le hi~n d;;ti dang dAn vuQt qua hinh thuc
ban le truy~n th6ng.
M~c du chi s6 GRDI cua cua Vi~t Nam lien t1,1c r6t h;;tng trong cac nam qua,

nhung xet trong 10 nam tu 2002 -2011, Vi~t Nam duqc x~p h;;tng thu 9 trong top
10 qu6c gia muc hftp ddn thi truang va t6c d9 phat tri~n ban le cao (Bang 1.2).
Ciing theo bao cao cua AT Kearney, trong 10 nam Vi~t Nam duqc x~p h;;tng trong
top 5 qu6c gia (g6m Trung Qu6c, AnD(>, Nga, Vi~t Nam, Chile) c6 muc chi tieu
ban le tinh tren dAu nguai (Retail spending-CAGR 2001-2010 per capita) cao han
muc trung binh la 9% (CAGR 2001 -2010 per capita cua Vi~t Nam la 12%) va t6c
d9 tang truang ban hang kenh hi~n d;;ti (Modern grocegy sale CAGR 2002-2010

per capita)cua

Vi~t

Nam

a muc 28% so v6'i muc trung binh la 20% (Hinh

1.5 va

1.6). Theo dv bao cua AT Kearney, danh gia thi truang ban le Vi~t Nam vdn con
1V


sue hut nh&t dinh, nha quy mo thi trucmg cling nhu s6 luqng nguai tieu dung. Dv
bao d~n 2012, thj truang ban le Vi~t Nam c6 th~ d~t quy mo 113 ty USD va dan s6


China

37.0

14.3

10.1

61.4

2

UAE

38.8

8.2

11.9

58.9

3

Kuwait

31.4

7.2


India

25.8

8.0

8.2

42.0

7

Brazil

23.6

7.5

9.0

40.1

8

Turkey

21.3

7.3


Muc trung
binh: 9%

Trung Qu6c

An DQ

Nga

Vi~tNam

chile

Hinh 1.3: X~p h~ng top 5 quae gia v~ tac d() tang truO'ng binh quan
mfrc chi tieu ban le tinh tren dAu nguOi
(Retail spending-CAGR 2001-2010 per capita)
Ngubn: AT Kearney, Global Retail Development Index (GRDI), 10 Year Retrospective 2011

11


Muc trung
binh: 20%

Trung Qubc

An DQ

Chi Je

TP.HCM la 24%.

-

T6ng muc ban le

-Tang tru6ng (%)

500

459

35%
30%

400

25%
300

20%

200

15%
10%

100

5%

Hi~n t~i Vi~t Nam dang trong qua trinh h9i nh~p sau vao n~n kinh t~ khu

vvc va th~ gi&i, Ia thanh vien cua t6 chuc thuong mc;ti th~ gi&i (WTO), chung ta da
cam k~t rna cua theo 19 trinh cho cac doanh nghi~p c6 v6n ddu tu nu&c ngoai duqc
tham gia thi truang ban le tren nguyen t~c t6i hu~ qu6c la cac nha ban le thu9c cac
qu6c tjch khac nhau d~u CO quy~n va CO' hQi gi6ng nhau khi tham nh~p thj truang
Vi~t Nam. Ngay 11112009 cho phep thanh l~p doanh nghi~p ban Ie 100% v6n nu&c

ngoai. Vi~c thanh l~p cac CO'

sa ban le (ngoai CO' sa th(r nhftt) chi duqc xem xet tuy

theo tung truang hqp c1,1 th~. Nha nu&c cling xay d1,mg tieu chi ENT (Economic
Needs Test) d~ di~u ti~t vi~c rna ctra· thi truang phan ph6i. T~i chuang 1, khoC:m 4

di~m 3 CUa thong tu 09 quy djnh r5 vi~c l~p CO' sa ban le ngoai CO' sa ban le thfr
nhdt cua cac nha phan ph6i nu&c ngoai nhu sau: "Vi?c /fjp ca sa bim
sa bim

te ngoai ca

/e thu nhdt tfur;c xem xet timg truong h(Jp C{-1 thJ ciin CU VGO sJ /ur;ng cac

CO' sa ban /e,

Sf!

Jn t/jnh cua thj tru(mg, m{jt GQ dan CU tren t/ja ban tfnh, thanh

phJ nai t/ijt CO' sa ban /e;

v6i trung tam Ian nhu Diamond Plaza, Parkson, Vincom, Now Zone,

Zen Plaza. Ben c~nh sv phat tri~n cua cac sieu thi va trung tam thuang m~i, m
a dau, khi nao va muc

d() mua ra sao d€ xay dl,lllg cac chien luqc marketing thu hut ngub'i tieu dung mua
s~m san phAm, djch vv cua minh. Nhu cfiu va hanh vi cua ngub'i tieu dung rfrt khac

nhau gifra cac nu&c, gifra cac khu Vl!C dia ly, gifra cac n€n van h6a, tu6i tac, gi&i
tinh, vai tro va vi tri. Xu huang khach hang
hang Cr cac sieu thj, Ctra hfmg

ti~n

a cac thanh phb l&n c6 th6i quen mua

lqi, trong khi d6 ngueri dan Cr VUng nong thon

l~i

thich mua hang a cac khu chq truy€n thbng.
1.2.2. Cac y~u t6 h'ic t1(}ng d~n hanh vi mua sAm ciia ngtriri tieu dung
Hanh vi mua s~m cua con ngub'i la m()t qua trinh nh~n thuc nhu cfiu den

tb va hi tac d()ng b&i m()t sb nhan tb
nhu van h6a, yeu tb xJ h()i, y€u tb ca nhan va yeu tb tam ly. (Kotler & Arnmstrong
quyet dinh mua chiu anh hu&ng nhi€u yeu

2007).

x.\ III)I

CANHAN


NGV(:H
MUA

dQ

Hinh 1.7.l\1u h!nh die y~u t8 anh hll'O'ng d~n hanh vi ngll'Oi tieu dung
NguAn: Kotler,P., 2000. Marketing Management, Millennium edition, USA:Prentice-Hall

1.2.2.1. Cac y~u

t& van

- NJn viin ltoa: h1 yfu

hoa

t6

c6 tac d()ng m~nh den nhfrng mong mubn va hanh vi

cua con ngub'i trong xa h9i. D€ c~p d~n van h6a tuc bao gbm ca hai khia c~nh:
17


khia c;;1nh phi v~t ch~t nhu ngon ngu, tu tu6ng, ghi tri va khia c;;1nh v~t ch~t nhu
nha cira, trang thi~t bi, cac phuang ti~n v~t ch~t. Van h6a Ia nhfrng ho;;1t d
sa thich v~ san

phftm, dich V\1 khac nhau v~ quy~t djnh mua s~m va tieu dung.

1.2.2.2. Y~u

tA xa hqi

- Nhom tham khao: bao gbm nhung nh6m c6 anh huang trvc ti~p hay gian ti~p
d~n thai d