BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
***************

Hoàng Thị Hương Thảo

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
***************

Hoàng Thị Hương Thảo

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1.1

Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu đề tài ............................................................................................... 3

1.3

Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 3

1.4

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 3

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 5

1.6

Cấu trúc của luận văn .................................................................................... 5

1.7

Giải thích từ ngữ ............................................................................................ 5

CHƯƠNG 2:



3.2

Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 20

3.3

Xây dựng thang đo....................................................................................... 23

3.4

Mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 27

3.5

Đánh giá thang đo ........................................................................................ 28

3.6

Tóm tắt ......................................................................................................... 33

CHƯƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 34

4.1

Giới thiệu ..................................................................................................... 34

4.2

Những kết luận chính................................................................................... 53

5.2

Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh ............................... 55

5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai ...................................................... 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis Variance)

D

: Trị kiểm định Dubin-Watson

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor)

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

Bảng 3.7Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của
sản phẩm xanh .............................................................................................................. 29
Bảng 3.8 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1 .................... 30
Bảng 3.9 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2 .................... 31
Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3 .................. 31
Bảng 4.1Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người
khác hợp tác .................................................................................................................. 35
Bảng 4.2Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của
sản phẩm xanh .............................................................................................................. 36
Bảng 4.3Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hành vi mua sản phẩm xanh ....... 36
Bảng 4.4 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố ............................. 37
Bảng 4.5 Tóm tắt mô hình hồi quy ............................................................................... 39
Bảng 4.6Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .................. 40
Bảng 4.7 Hệ số của các biến trong mô hình ................................................................. 40
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính.................................................. 45
Bảng 4.9Kết quả kiểm định ANOVA của biến nhóm tuổi ........................................... 46
Bảng 4.10Kết quả phân tích sâu Post hoc của biến nhóm tuổi .................................... 47
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập .......................................... 48
Bảng 4.12Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn ............................... 50
Bảng 4.13 Giá trị trung bình của các thang đo ............................................................. 51


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................... 22
Hình 4.1Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và ....................................... 41
Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa ................................................... 42
Hình 4.3 Biểu đồ P-P plot của phần dư đã được chuẩn hóa ........................................ 43
Hình 4.4Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................ 44




1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Sự biến đổi ngày càng rõ rệt của khí hậu đang tác động hết sức tiêu cực đến cuộc
sống của người dân trên toàn thế giới, điển hình như cơn bão Hayan vào tháng 11/2013
vừa qua đã tàn phá Philipines và miền Trung nước ta. Vấn đề bảo vệ môi trường càng trở
nên nóng hơn bao giờ hết, vì vậy tất cả các quốc gia đã và đang cố gắng tìm ra các giải
pháp để cải tạo lại môi trường nhằm cứu vãn tình thế và tìm ra hướng phát triển bền vững
trong tương lai.
Ngày nay người tiêu dùng đã bắt đầu nhận ra rằng hành vi mua hàng của họ thực sự
có thể gây ra tác động rất lớn đến môi trường. Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), hơn
50% người tiêu dùng toàn cầu được phỏng vấn trả lời rằng họ sẽ chọn mua sản
phẩm và dịch vụ từ các công ty có danh tiếng tốt về tác động đến môi trường. Vì vậy
theo xu hướng mới, với trách nhiệm xã hội, các công ty sẽ xây dựng và duy trì lợi thế
cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ xanh - thân thiện với môi
trường.
Tại Việt Nam, người tiêu dùng cũng bắt đầu tiếp cận với xu hướng này. Theo kết
quả nghiên cứu “Tâm lý – hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010” do báo Sài Gòn Tiếp
Thị thực hiện (SGTT, 2010), người tiêu dùng đánh giá cao các doanh nghiệp có trách
nhiệm không chỉ với sản phẩm sản xuất kinh doanh mà còn có trách nhiệm với cộng
đồng xã hội và môi trường. Ví dụ điển hình nhất là năm 2010, khi Công ty Vedan Việt
Nam bị phát hiện xả thải làm ô nhiễm sông Thị Vải trong hơn 10 năm, người tiêu dùng
đã đồng loạt tẩy chay sản phẩm rất quen thuộc này. Ngoài ra, Chính phủ Việt Nam đã
xác định Chiến lược Phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011 – 2020 là “coi trọng chất
lượng, hiệu quả và tính bền vững của sự phát triển, phát triển kinh tế - xã hội phải luôn đi
cùng với bảo vệ và cải thiện môi trường, phát triển nhanh và bền vững phải luôn gắn chặt
với nhau trong quy hoạch, kế hoạch và chính sách phát triển kinh tế - xã hội.” (Chính
phủ, 2010)

tiêu chuẩn ISO 14001 cũng thừa nhận không nhất thiết phải mua các sản phẩm xanh, dựa
trên một nghiên cứu gần đây của Rashid (2009).


3

Vì vậy, nhằm xác định những yếu tố tác động thực sự đến quyết định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh nhằm giải thích cho hiện tượng trên, tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu
sau:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH
Từ khóa: hành vi mua sản phẩm xanh, sản phẩm xanh, song đề môi trường
1.2 Mục tiêu đề tài
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu
-

Đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của người
tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đánh giásự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sản phẩm xanh giữa cácnhóm có đặc điểm nhân khẩu khác nhau.

1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh.
1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

15 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 7 mức độ để
đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu đo lường các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu
định tính. Dữ liệu trong nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ
tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 và
điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
(2) Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Saukhi
đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến
hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 214 người tiêu dùng. Thông qua phương
pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả
khẳng định các nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh. Sau đó, nghiên
cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường mức độ tác động của các nhóm
yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh. Sau cùng là bước kiểm định Independent
samples T-test và phân tích phương sai ANOVAđể đánh giá sự khác biệt về hành vi mua
sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi, giới tính, trình độ và thu nhập.
Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu.


5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần cung cấp thêm thông tin về các yếu tố tác
động đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng TP.HCM với các yếu tố được đề
xuất từ một góc nhìn mới, từ đó góp phần vào việc xây dựng các chính sách khuyến
khích người tiêu dùng mua hàng xanh nhằm cải thiện môi trường, đồng thời giúp cho các
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh có thêm thông tin để đẩy mạnh sản xuất các sản
phẩm xanh phù hợp với nhu cầu thị trường cũng như quảng cáo đúng phương thức để
đưa các sản phẩm này đến gần người tiêu dùng hơn.
1.6 Cấu trúc của luận văn
Luận văn bao gồm năm chương:

Người tiêu dùng xanh, theo Webster (1975), là người tiêu dùng có ý thức môi
trường và họ sẽ cân nhắc những hậu quả về môi trường trong tiêu dùng cá nhân của
mình. Hoặc họ là những người cố gắng sử dụng sức mua của mình để mang lại cải thiện
môi trường (Follows &Jobber, 2000).
1.7.4 Hành vi mua sản phẩm xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh, theo Mostafa (2007), là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt
và có ích / mang lại lợi ích cho môi trường, có thể tái chế, hoặc dễ cảm nhận / đáp ứng
mối quan tâm sinh thái (Lee, 2008).
1.7.5 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo có thể là một người hoặc một nhóm có sức ảnh hưởng đến
quyết định của một người khác. Một người có thể dựa trên ý kiến của nhóm tham khảo
để so sánh và hình thành nên các phản ứng về tình cảm và nhận thức (Peter & Olson,
1990).


7

1.7.6 Cảm nhận hiệu quả
Là mức độ cảm nhận một người về việc đóng góp của anh ta nhằm đạt được mục
tiêu của tổ chức” (van Lange & cs., 1992).


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Dựa trên cơ sở này, mô hình nghiên
cứu chính thức sẽ được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô
hình. Chương 2 gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý luận và (2) giả thuyết và mô hình

môi trường nhưng lại quyết định mua hàng dựa vào việc tối đa hóa lợi ích bản thân vì
họ cho rằng chi phí để hợp tác với nhau trong việc bảo vệ môi trường dường như quá
cao so với những lợi ích không chắc chắn mà họ có thể nhận được. Vì vậy, vấn đề mà
nghiên cứu này muốn tìm hiểu chính là những yếu tố nào mới thực sự ảnh hưởng
đếnquyết định mua sản phẩm xanh của ngưởi tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
Lý thuyết về thái độ tiêu dùng cho rằng các cá nhân cư xử nhất quán theo thái
độ của họ. Tuy nhiên, các nghiên cứu về lĩnh vực chủ nghĩa tiêu dùng vì môi trường
lại đưa ra các bằng chứng kết luận rằng thái độ và hành vi hướng đến môi trường có
mâu thuẫn với nhau (Arbuthnot, 1977; Kellgren and Wood, 1986) cũng như giữa
chúng có sự tương quan rất lỏng lẻo (Mainieri & cs., 1997; Tanner and Kast, 2003;
Webster, 1975; Wicker, 1969). Nghiên cứu gần đây của Mintel (2006) cho biết mặc
dù rất quan tâm đến môi trường (việc tái chế và sự ô nhiễm khói xe) nhưng người tiêu
dùng vẫn không sẵn lòng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường,
chỉ có rất ít người biến thái độ thành hành động mua sản phẩm xanh thực sự.
Để tìm hiểu rõ hơn về mâu thuẫn giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua các sản phẩm xanh, ta sẽ phân tích một số nghiên cứu đã được thực
hiện nhằm giải thích vấn đề này.
Mối liên hệ giữa thái độ - hành vi
Các nhà khoa học nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ lâu đã nhấn mạnh tầm quan
trọng của thái độ trong việc dự đoán hành vi của con người. Ví dụ như thái độ là yếu
tố quan trọng để dự đoán hành vi khi:
• Thái độ phù hợp với niềm tin (Norman, 1975)
• Thái độ dựa trên trình độ kiến thức và kinh nghiệm cá nhân (Davidson &
cs.,1985; Fazio and Zanna, 1981; Smith and Swinyard, 1983)
Nhiều lý thuyết đã được tìm ra để giải thích cho quá trình dự đoán hành vi qua thái
độ. Lý thuyết “Hành động hợp lý” (Ajzen & Fishbein, 1980, tr.5) giả định rằng “con
người xem xét tác động của hành động của họ trước khi quyết định tham gia hoặc
không tham gia vào một hành vi nhất định”. Kết quả là ý định thực hiện hành vi sẽ
xuất hiện từ thái độ hướng đến hành vi cũng như từ việc nhận thức ý kiến của những


1. Chủ thể có thái độ một cách tự nhiên.
2. Thái độ ảnh hưởng đến hành vi của chủ thể khi thái độ ưa thích (hay không ưa
thích) được thể hiện tương tự trên nét mặt của chủ thể.


11

Mặc dù các lý thuyết trên cho rằng giữa hành vi và thái độ có sự liên kết thì khả
năng dự đoán của thái độ trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường vẫn còn gây nhiều
tranh cãi. Các nhà nghiên cứu đã nỗ lực giải thích sự thiếu nhất quán giữa thái độ và
hành vi bằng cách đưa ra các lý do như: mối tương quan thấp trong các hành vi hướng
đến môi trường, mức độ khác nhau về tính đặc thù trong các thang đo về thái độ hành vi, tác động của các biến ngoại biên và việc đo lường thiếu tin cậy và hiệu quả
(Mainieri & cs.,1997). Nghiên cứu trong quá khứ đã cho thấy rằng các hành vi ủng hộ
môi trường được thực hiện bởi cùng một cá nhân không có sự tương quan đáng kể
(Tracy & Oskamp, 1983-1984) với một cá nhân khác trong việc thực hiện một hành vi
tương tự. Thang đo thiếu tính cụ thể giữa thái độ và hành vi cho thấy rằng sự thiếu
nhất quán đang tồn tại là kết quả của việc các nhà nghiên cứu đã thất bại trong việc đo
lường hành vi và thái độ cụ thể thay vì tập trung vào cái nhìn tổng quát về thái độ môi
trường (Mainieri & cs.,1997) và hành vi. Do đó, để dự đoán hành vi cụ thể, ví dụ như
việc mua các sản phẩm xanh, thái độ được đo lường cần phải hướng tới một vấn đề
môi trường cụ thể (Heberlein & Black, 1976); Weigel & cs.,1976). Thêm vào đó, yếu
tố con người (kiến thức, động lực hoặc thái độ) và tình huống (chuẩn chủ quan, các
lựa chọn thu hút khác hoặc sự hạn chế về kinh tế) cũng có thể làm lệch đi mối quan hệ
giữa thái độ và hành vi môi trường (Mainirei & cs., 1997).
Như vậy, việc xem xét lại các lý thuyết trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường đã
cho thấy sự không thống nhất về việc thái độ môi trường có thể dự đoán được hành vi
mua (Berger & Corbin, 1992), với sự thừa nhận rằng thái độ dường như không liên
quan hoặc rất ít liên quan đến hành vi thực sự (Wicker, 1969). Do đó, dựa trên sự giải
thích của các nhà nghiên cứu trước đây và tầm quan trọng của việc phát triển các sản
phẩm xanh trên thị trường hiện nay, nghiên cứu này cố gắng tìm kiếm sự giải thích

2. Lựa chọn không hợp tác luôn gây bất lợi cho các thành viên khác trong
nhóm.
3. Lựa chọn không hợp tác sẽ gây bất lợi cho tập thể nhiều hơn cho cá nhân.
Do đó, song đề xã hội liên quan đến sự đánh đổi giữa động lực cá nhân và hợp
tác xã hội, trong đó đòi hỏi cá nhân phải hy sinh lợi ích ngắn hạn của bản thân để phục
vụ cho lợi ích lâu dài của tập thể.
2.3 Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết song đề xã hội trên cơ sở lý thuyết hành vi
hoạch định để giải thích cho sự thiếu nhất quán giữa thái độ và hành vi trong lĩnh vực
tiêu dùng vì môi trường. Do đó, mô hình trong nghiên cứu này dự đoán rằng hành vi
mua sản phẩm xanh sẽ phụ thuộc vào một số yếu tố chính liên quan đến cá nhân sau:


13

định hướng giá trị xã hội, sự tin tưởng vào người khác, ảnh hưởng của nhóm tham
khảo, sự cảm nhận hiệu quả và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hợp tác của cá nhân.
2.3.1 Định hướng giá trị xã hội
Sự khác nhau tồn tại sẵn trong mỗi cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định hợp
tác hay không hợp tác trong các song đề xã hội, sự khác nhau đó hình thành một phần
từ các định hướng giá trị xã hội. Định hướng giá trị xã hội là “ưu tiên cho sự phân
phối cụ thể các kết quả cho chính mình và người khác” (Messick & McClintock,
1968; van lange &cs., 1992). Ba định hướng giá trị xã hội chủ yếu là:
1. Hợp tác với xu hướng là tối đa hóa lợi ích của cả bản thân và người khác.
2. Chủ nghĩa cá nhân trong đó chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân.
3. Cạnh tranh trong đó nhấn mạnh đến việc gia tăng lợi ích cá nhân hơn người
khác.
Nếu trong trường hợp song đề xã hội về việc tiết kiệmnăng lượng, chủ nghĩa hợp
tác có vẻ như sẽ làm giảm tiêu dùng cá nhân đối với loại năng lượng đó và chống lại
sự cám dỗ trong việc từ chối hợp tác hơn là chủ nghĩa cá nhân hoặc chủ nghĩa cạnh

nhiều nghiên cứu đã xem xét nhóm tham khảo như là một biến ảnh hưởng trong lĩnh
vực tiêu dùng. Vì vậy, tôi cho rằng nhóm tham khảo có thể sẽ có sự tác động đến các
hành vi. Thêm vào đó, nhóm tham khảo là nguồn thông tin quan trọng về sản phẩm và
sự lựa chọn thương hiệu (Bearden & Etzel, 1982; Childers & Rao, 1992; Escalas &
Bettman, 2005; Moschis, 1985). Việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng
nhằm quảng cáo sản phẩm và dịch vụ là minh họa cho việc mong đợi rằng các cá nhân
thuộc về một nhóm trong đó các cá nhân khác mong muốn phát triển cái “tôi” góp
phần vào việc định hướng các giá trị, thái độ và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
(Bearden and Etzel, 1982; Childers & Rao, 1992; Sheth & cs., 1999). Ảnh hưởng
thông tin sẽ cung cấp các thông tin đến người tiêu dùng nhằm nâng cao kiến thức hoặc
giúp họ đối mặt với các vấn đề môi trường. Ảnh hưởng này thiết thực khi nhóm tham
khảo đóng vai trò trung gian trong việc thưởng hoặc trừng phạt, đặc biệt là nếu người
ta tin rằng hành vi của họ sẽ bị công khai.
Như vậy, nhóm tham khảo được dự đoán sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản
phẩm xanh. Nếu một người thuộc về hoặc mong muốn thuộc về một nhóm có hành vi
giống với thái độ về môi trường, cá nhân đó sẽ chịu áp lực thực hiện cho phù hợp.
Ngược lại, nếu một nhóm có thái độ và hành vi không nhất quán, các cá nhân trong
nhóm sẽ có xu hướng không chuyển từ thái độ thành hành động.
2.3.3.1 Bản sắc nhóm
Nghiên cứu về song đề xã hội đã chứng minh rằng bản sắc nhóm làm thúc đẩy sự
hợp tác trong các song đề về tiết kiệm năng lượng (Kerr, 1995). Dawes & cs. (1977)


15

đã thấy rằng khi một thành viên của nhóm có cơ hội được thảo luận về song đề với
những người khác, những cá nhân này rất ít khi từ chối hợp tác vì mối quan tâm cá
nhân. Truyền thông trong nhóm nuôi dưỡng sự hợp tác vì một vài nhân tố sau
(Messick & Brewer, 1983):
• Xây dựng những tiêu chuẩn nhóm và tạo ra các áp lực của việc tuân theo tiêu