-i-

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ HẠNG TRUNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu đề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.
Học viên thực hiện Luận văn

Trương Duy Quang


-ii-

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kỹ Thuật Công
Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức quý báu để tôi có thể hoàn thành luận văn này
Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc nhất đến Thầy
giáo TS. Trương Quang Dũng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận
tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Thầy đã tận tình động
viên hướng dẫn tôi từ định hướng đến chi tiết để tháo gỡ những khó khăn trong
quá trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử
lý số liệu.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị, em đã giúp
tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát và gia đình đã tạo điều kiện để tôi có thời gian
thực hiện nghiên cứu này. Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến những
đồng nghiệp của tôi tại công ty Cổ phần bất động sản Sài Gòn Phương Nam đã

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các chủ đầu tư thấy được những
yếu tố và mức độ tác động của nó đến quyết định mua căn hộ hạng trung của
khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp để nâng cao
hiệu quả kinh doanh để phục vụ cho công ty trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp.


-iv-

ABSTRACT
This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect the
decision to buy an apartment midsize customers in HCMC; (2) Measure the
impact of these factors on the decision customer's purchase; (3) Check for
differences in purchasing decisions by personal factors (age, gender, education
level, seniority, current title); (4) The measures to enhance the sale of the investor
and the purchasing power of customers.
Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for
observation scales. Qualitative research conducted through survey comments sent
to customers to build model of research and testing scale. SPSS 16.0 statistical
analysis software, excel .. used to analyze the data. Results of factor analysis gave
the model the factors affecting the decision to buy apartments midsize customers
in Ho Chi Minh City consists of 9 elements from the original eight factors:
Income, Location, quality of works, habitats, Price, Reputation investors,
promotional activities, the Reference Group and individual characteristics. These
factors all affect customers' purchasing decisions. Regression results show that
income factors have the strongest impact on the decision to buy middle-class
apartment (0374) and the weakest impact habitats (0067). Test results also
showed that there are a few differences between the individual factors affect the
customer's decision to buy an apartment namely the factors of age, worked for the
company, the level of education.

VT: yếu tố vị trí
EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá
HOREA: hiệp hội Bất động sản thành phố Hồ Chí Minh
KARSI (Korea Apartment Residents Satisfaction Index): chỉ số hài lòng của
người dân sống trong căn hộ tại Hàn Quốc.
KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin
Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê
cho khoa học xã hội
Tp. HCM: thành phố Hồ Chí Minh
VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai


-vii-

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
.........................................................................................................................................................27


-viii-

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
.........................................................................................................................................................27


-ix-


-1-




-2-

ĐỊNH MUA CĂN HỘ HẠNG TRUNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm Luận văn Thạc sĩ của mình.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Cùng với tiến trình phát triển của xã hội, hành vi của người tiêu dùng cũng
ngày càng đa dạng hơn. Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng
của khách hàng trong các lĩnh vực như xe máy, sản phẩm tiêu dùng nhanh, dịch vụ
giáo dục, dịch vụ du lịch v.v. Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn của
khách hàng trong lĩnh vực căn hộ có mức giá trung bình thì chưa có nhiều nghiên
cứu đầy đủ và chính thống một cách khoa học. Các nghiên cứu về khách hàng tiêu
dùng căn hộ có mức giá trung bình hiện nay tại Tp.HCM chỉ đơn thuần là các báo
cáo định kỳ của các công ty nghiên cứu tiếp thị hoặc chủ đầu tư tự thực hiện. Vì
vậy, tác giả mong muốn làm một nghiên cứu thật sự về hành vi lựa chọn của
khách hàng đối với sản phẩm căn hộ có mức giá trung bình, thông qua quá trình
thu thập dữ liệu và thực hiện hồi quy mô hình thể hiện sự tương quan giữa biến
quyết định lựa chọn và các biến tác động đến quyết định lựa chọn.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu
dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để
xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình. Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các
xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…
Trong số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng đã thực hiện
thì những nghiên cứu sau đây là nổi bật nhất:
Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
Để giải thích hành vi của người tiêu dùng, các nhà kinh tế học đã dựa vào

- Tình huống mua bao gồm lý do mua, thời gian và môi trường xung quanh.
Mô hình của Philip Kotler về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn của người tiêu dùng
Philip Kotler là giáo sư hàng đầu trong lĩnh vực Marketing hiện đại. Ông là
giáo sư danh dự tại trường quản trị Kellogg, tiến sĩ tại viện MIT và là hiệu trưởng
trường Marketing thuộc viện khoa học quản trị v.v. Ông còn là tác giả của rất
nhiều đầu sách nổi tiếng như: Quản trị Marketing, Nguyên lý Marketing,
Marketing Quốc tế v.v. Ông đã được vinh danh trong rất nhiều giải thưởng danh
giá như: giải thưởng Distinguished Marketing Educator (1985), giải thưởng Paul
Converse (1978) và giải thưởng nghiên cứu Marketing hàng năm Charles
Coolidge Parlin (1989) v.v. Theo Philip Kotler (2001), hành vi lựa chọn của


-4-

người tiêu dùng chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố chính là các yếu tố văn
hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Trong đó:
- Các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Khi nghiên cứu các yếu tố này, ông xem xét đến vai trò của nền văn
hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.
- Quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá
nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
- Việc quyết định lựa chọn cũng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Mô hình của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của người tiêu dùng đã trở thành mô hình được ứng dụng phổ biến cho các
nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu hàn lâm lặp lại trong nghiên cứu hành vi của

nay.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đang có nhu cầu mua căn hộ và
những khách hàng vừa mới mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Những căn hộ được đưa vào nghiên cứu được hoàn thành và đưa vào sử
dụng trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp
định tính và phương pháp định lượng.
1.5.1. Nghiên cứu khám phá định tính
Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi
khách hàng (Lee, 1999). Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu định
tính thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng
đang có nhu cầu mua căn hộ có mức giá trung bình. Mục đích của nghiên cứu này
là khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ có mức giá trung
bình tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, tác giả nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi
thăm dò ý kiến của khách hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên cứu định
lượng tiếp theo.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang,
2003) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường
và kiểm tra thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ có
mức giá trung bình tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi đã ước lượng được các
nhân tố tác động, thực hiện phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác động
(Xi) và yếu tố quyết định lựa chọn (Y) nhằm tìm ra mức độ tác động của các yếu


-6-

tố đến quyết định lựa chọn. Phần mềm SPSS 16.0 sẽ được sử dụng để phân tích dữ

chủ đầu tư và các cơ quan ban ngành liên quan. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng


-7-

kết quá trình thực hiện của đề tài, những hạn chế và gợi mở cho những nghiên cứu
tiếp theo.


-8-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi
của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ

- Công
nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

Đặc điểm
người mua
- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính

Quá trình
ra quyết
định
- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi
sau khi mua

Quyết định của
người mua
- Chọn sản
phẩm
- Chọn công ty
- Chọn đơn vị

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên
trong và bên ngoài.


-10-

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,
khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v. Chẳng hạn, một người
muốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi
khát v.v.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,
giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
thích tiếp thị v.v. Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giá
trung bình nếu được giới thiệu từ người bạn vừa mua được một căn hộ vừa ý.
Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng căn hộ là một tài sản có giá trị lớn
mà không phải bất kỳ ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua. Do đó người làm
kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai?
Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn mua căn hộ cho mình với đặc tính nào? v.v.
2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên
trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể
phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người

đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm).
Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy
nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ
thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư
là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của
mình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả.
2.1.2.4. Quyết định mua hàng


-12-

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng như sau (hình 2.3).
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định
mua hàng

Thái độ của những
người khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Quyết định lựa
chọn


hay bán lại cho người khác và nói xấu lại với người thân.
Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận
và phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp
nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi
mua.
Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler,
chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình
thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa
chọn được lặp lại. Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của
quá trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên
cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng
cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có
được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân,
bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức được trước khi ra quyết định lựa chọn.
2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
Theo N. Gregory Mankiw, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa
hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết con
người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu
dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới
hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa


-14-

nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh
đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc
khác.

- Tầng
- Vai trò và
- Nghề nghiệp
- Nhận thức
lớp xã
địa vị xã hội
- Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
hội Hình 2.4: Mô hình chi tiết
và lối sống
Người lựa
- Niềm tin và
- Nhân cách và tự ý thái độ
chọn.
thức


-15-

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009), Principles of Marketing,
13th, Pearson,
2.3.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng.
Khi nghiên cứu về yếu tố văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố nền văn hóa,
nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người quyết định mua.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then
chốt khác. Những giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của mọi người mà
hầu hết chúng ta đều không nhận ra chúng.

vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan
hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn
có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành
như Việt Nam thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Đó là một tổ chức mua hàng tiêu
dùng quan trọng nhất trong xã hội. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò
và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước
và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu
những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp
những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết
định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh
hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là
vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm
– gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể
xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong
xã hội.
2.3.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa,
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình và việc tiêu dùng cũng được định hình tùy
theo giai đoạn của chu kỳ sống. Ví dụ: khi còn trẻ người ta thường thích sống
chung với bố mẹ nhưng đến khi có gia đình thì họ có xu hướng muốn tìm kiếm