Quản trị Marketing

QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI LÀM
PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU
Để sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả tốt một doanh nghiệp cần phải có
một chiến lược để thành công. Chiến lược kinh doanh nhìn về tương lai xa hơn
của công ty. Chiến lược như là kế hoạch tổng thể để dẫn dắt doanh nghiệp đạt
được mục tiêu của nó. Makerting đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch chiến
lược của doanh nghiệp bằng cách cung cấp thông tin về vị trí hiện tại của
doanh nghiệp trên thị trường và những cơ hội của nó trong tương lai.
Nếu xác định thị trường là một cuộc chiến, thì làm sao doanh nghiệp có
thể chiến thắng nếu không biết đối thủ của mình là ai? Cũng như vậy, trong
kinh doanh việc xác định đúng đối thủ cạnh tranh sẽ cho mỗi doanh nghiệp một
mục tiêu đúng, một định hướng đúng. Việc xác định đối thủ cạnh tranh còn đặc
biệt quan trọng hơn trong một thị trường đã phát triển, có nhiều đối thủ tham
gia.
Với kiến thức tiếp thu được qua bài giảng của Cô giáo và kiến thức thực
tế, theo quan điểm của cá nhân tôi xin được: Phân tích chiến lược marketing
của 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp: đó là Công ty xi măng
Quang Sơn, Công ty xi măng Quán Triều, có so sánh với chiến lược
marketing của doanh nghiệp lựa chọn đó là Công ty cổ phần xi măng La
Hiên.

1


Quản trị Marketing

PHẦN II: TRẢ LỜI CÂU HỎI

khô là phương pháp tiên tiến nhất hiện nay.
Năng lực sản xuất sản phẩm : trên 1.500.000 tấn/năm.
Trong sản xuất Công ty luôn chú trọng tới việc nâng cao chất lượng sản
phẩm kết hợp với việc phát triển nguồn nhân lực có trình độ, có tay nghề để
đáp ứng được yêu cầu của sản xuất và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng.
Việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO: 9001- 2008 vào sản xuất
giúp cho sản phẩm của Công ty ngày càng chiếm được lòng tin của khách hàng
- điều đó được chứng minh qua doanh số bán hàng ngày càng tăng và không
ngừng lớn mạnh qua các năm.
Sản phẩm

3


Quản trị Marketing
Xi măng pooc lăng hỗn hợp PCB

Xi măng pooc lăng hỗn hợp PCB

30

40

II. Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất
trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với DN), có so sánh với chiến lược
marketing của DN lựa chọn.

 Chiến lược marketing của doanh nghiệp lựa chọn: Chiến lược Kinh
doanh và phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần xi măng La Hiên.

 Khi di chuyển ra ngoài phạm vi kinh doanh của La Hiên hiện tại tại Thái
Nguyên, Công ty sẽ cần phải vượt qua nhận biết thấp về thuơng hiệu La
Hiên từ cả nhà bán lẻ và người sử dụng cuối cùng
2. Ban lãnh đạo La Hiên vạch ra một chiến lược tập trung việc kinh doanh ở
miền Bắc Việt Nam dựa trên cơ sở chi phí thấp và sử dụng trạm nghiền ở
Đồng Nai cho thị trường xi măng từ việc dư thừa ở miền Bắc hoặc clinker
nhập khẩu

 Khám phá thêm các cơ hội đầu tư và mở rộng kinh doanh cho 5-6 năm
tới

 La Hiên sẽ ổn định và phát triển mạnh trong 3-5 năm tới
 La Hiên tăng sản lượng đến 1.000.000 tấn, điều này thể hiện mức tăng
trưởng hợp lý

 Thị trường ưu tiên sẽ vẫn là miền Bắc
 Hà Nội là một thị trường quan trọng đối với La Hiên vì nó không chỉ là
một thị trường lớn đối với xi măng mà còn cả vật liệu xây dựng.

Các nhà máy Đồng Nai sẽ phục vụ hai mục đích :
+ Nó cho phép La Hiên tiêu thụ sản phẩm dư thừa từ ba nhà máy phía
Bắc vào Nam
+ Nó có thể sử dụng clinker nhập khẩu tạo bệ phóng cho việc thâm
nhập thị trường miền Nam, nếu clinker từ phía Bắc không có sẵn

5


Quản trị Marketing


 Năng lực kinh doanh và phân phối của La Hiên chú trọng vào việc bán
trực tiếp cho các tỉnh lân cận mà không dùng đại lý độc quyền
+ Bộ phận bán hàng của La Hiên làm việc trực tiếp với hơn 300 đại
lý vài mỗi nhân viên bán hàng được phân công quản lý một khu vực
bán hàng theo địa lý
+ La Hiên đã tập trung bán chủ yếu trong địa bàn của chính họ bằng
cách vận dụng năng lực vận chuyển và cũng không có đủ năng suất
để mở rộng xa hơn nhưng sẽ cần phải thực hiện điều đó trong tương
lai
+ La Hiên không áp dụng chế độ đại lý độc quyền, mà tổ chức nhiều
đại lý ràng buộc bởi một hợp đồng kinh doanh và chế độ trích thưởng
7


Quản trị Marketing

+ Cấp quản lý La Hiên biết rằng thế mạnh của họ là quan hệ khách
hàng tốt và kinh nghiệm của nhân viên kinh doanh nhưng họ sẽ phải
phát triển các năng lực của họ để mở rộng khách hàng

 Xi măng Quán Triều cũng sẽ bán hàng trực tiếp cho các nhà bán lẻ
nhưng cũng có kế hoạch dùng các đại lý cấp 1 và định dùng giá thấp để
chiếm thị phần
+ Phương cách bán hàng của Quán Triều sẽ là phối hợp giữa các đại
lý cấp 1 và bán trực tiếp cho đại lý tập trung tại các tỉnh lân cận
+ Kế hoạch hiện tại của Quán Triều chú trọng vào giá thấp để được
thị trường chấp nhận, đồng thời theo dõi hiệu quả của các đại lý cấp 1
để điều chỉnh nếu cần

 Xi măng Quang Sơn cũng đang có kế hoạch phối hợp sử dụng các phân

phân phối
 Họ có thể để cho nhà phân phối trả ngay 60%, phần 40% còn lại sẽ tính
vào dạng ký gừi đến tháng sau. Kế hoạch này nhằm trợ giúp cho các nhà phân
phối nào có khách hàng xây dựng lớn mà thường không thanh toán nhanh. Các
nhà cung cấp xi măng khác thu 1/3 công nợ từ người mua, và phần còn lại tính
vào dạng ký gửi đến tháng sau.
 Hỗ trợ chi phí vận chuyển hoặc phát triển thị trường

Kênh phân phối của La Hiên

Bộ phận kinh
doanh của Tân
Quang
 20 – 25 nhân viên
kinh doanh
 Nhân viên được
phân bố các địa
bàn theo địa lý

Các nhà
phân phối
cấp 1
Đối với các
khoảng
cách xa
 Ưu chuộng
dùng các
nhà phân
phối có thể
phân phối

 Đang tìm kiếm các công ty vận chuyển
 Một số công ty đã chào mời dịch vụ
 Việc vận chuyển của La Hiên thuận lợi hơn các
nơi khác – họ có trạm vận chuyển kết nối với
đường sắt quốc gia

Người sử
dụng cuối
cùng

Người sử
dụng cuối
cùng

Kênh phân phối điển hình của các đối thủ cạnh tranh

Công ty
xi măng
Quang
Sơn,
Quán
Triều

Các nhà
phân phối
cấp 1
Cấp khu
vực –
cung ứng
cho nhiều

 Duy trì các thị trường chiến lược, tức là các thị trường ngay cạnh công ty
vì chi phí vận chuyển thấp sẽ tác động trực tiếp vào giá
Tìm hiểu kinh nghiệm của tất cả các đơn vị kinh doanh
Tìm kiếm đại lý độc quyền, để các nhà bán lẻ chỉ bán thương hiệu của
chúng tôi. Nếu có 4, 5 thương hiệu, họ sẽ có nhiều lựa chọn hơn và La Hiên
có thể gặp trở ngại
Khả năng có một hệ thống phân phối tích hợp bao trùm mọi đơn vị kinh
doanh, nhất là đối với hai công ty mới
Nhắm đến các dự án xây dựng lớn ở xa
Trạm vận chuyển của La Hiên kết nối với Công ty đường sắt Việt Nam.
Họ đã làm việc với cục đường sắt về vận chuyển xi măng tuyến Hà Nội –
Thái Nguyên. Họ đồng ý có thể vận chuyển 1 triệu tấn, vì cục đường sắt
cũng muốn tăng lượng vận tải trên tuyến
La Hiên có thể dùng xe tải 2-3 tấn giao đến từng nhà, hoặc khách hàng có
thể cho xe đến lấy
Dùng các nhà phân phối lớn – cách này đơn giản miễn sao có chính sách
tốt có lợi cho nhà phân phối
Tạo ra một công ty phân phối liên kết và mua tất cả sản phẩm của họ và
bao tiêu
Rủi ro
 “Chúng ta không thể để mặc như thế này, và không thể chờ 2 năm nữa.
Cung cầu sẽ chênh lệch ở mức khoảng 10 triệu tấn và chúng ta sẽ không
thể xử lý theo cách như hiện tại”- Phát biểu của lãnh đạo La Hiên.
Chọn một nhà phân phối tốt
 Không có nhà phân phối nào có kinh nghiệm tốt
11


Quản trị Marketing



Quản trị Marketing

PHẦN III: KẾT LUẬN

Ngày nay, xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế đang diễn ra rất nhanh, cạnh
tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu, khó khăn ngày càng tăng đối
với các doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra lợi thế riêng cho
mình. Khả năng giữ vị trí dẫn đầu về tiến bộ sản phẩm hoặc chất lượng cao là
rất khó khăn vì sự tiến bộ khoa học công nghệ thay đổi rất nhanh. Việc giữ lợi
thế về giá rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. Các lợi thế về xúc tiến cũng
dễ bị bắt chước. Duy chỉ có các chiến lược phân phối là có khả năng cạnh tranh
trong dài hạn và khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Như vậy,
phân phối là một trong các yếu tố có thể phát huy lợi thế cạnh tranh lâu dài.
Qua đó các nhà phân phối có thể gây dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Trên thực tế Công ty cổ phần xi măng
La Hiên trong nhiều năm qua đã sản xuất kinh doanh rất thành công dựa trên
Chiến lược Kinh doanh và phân phối sản phẩm của mình vượt qua các đối
thủ cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường và phát triển bền vững./.
Tài liệu tham khảo:
1. Slide và bài giảng môn học Quản trị Marketing - Trường ĐH Griggs
2. MBA Trong tầm tay, chủ đề Marketing của Charles D.Schewe &
Alexander Hiam _ NXB Tổng hợp TPHCM .
3. Tài liệu của Tổng Công ty Công nghiệp mỏ Việt Bắc – Vinacomin.
4.Nguồn: Nghiên cứu của TNS về người sử dụng, tháng 06/2010.
5.http://www.ximanglahien.com.vn/

13