Quản trị Marketing

Bài làm:
Phân tích những tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đến
hoạt động marketing của Công ty Cổ phần nhôm Đô Thành

Trong thập niên qua nên kinh tế Thế giới nói chung và nền kinh tế
Việt Nam nói riêng đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu
hoá, sự phát triển như vũ bão của công nghệ, sự mở của của các thị trường
mới và đặc biệt là cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Đại đa số các doanh
nghiệp thành công cho đến ngày nay đã phát triển và trưởng thành từ một
bối cảnh thị trường rất đặc thù của tình hình kinh tế và chính trị Việt Nam
Nam: thị trường kinh tế kế hoạch tập trung không theo nguyên tắc
cung cầu, và thị trường thì được phân chia rõ ràng chứ không có yếu tố cạnh
tranh. Số khác thì hình thành từ những cơ sở gia đình, những doanh nhân đã
sớm nhận ra cơ hội và đã tận dụng tốt để phát triển cho đến ngày nay.
Nhưng những yếu tố đã giúp các doanh nghiệp chúng ta làm nên
thành công trong quá khứ liệu có còn phù hợp để giúp các doanh nghiệp tiếp
tục phát triển thành công trong điều kiện thị trường mới, một thị trường cạnh
tranh khốc liệt? Rõ ràng là để chơi được trong môi trường thị trường mới
một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải được trang bị kiến thức để
nắm được luật chơi mới, phải có trong tay những kỹ năng và kiến thức phù


hợp với yêu cầu của thị trường mới, và kỹ năng marketing là một trong
những kỹ năng quan trọng nhất cho bất kỳ ai muốn đóng một vai trò bất kỳ
nào đó trong thị trường ngày nay.
Để khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ
cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ
cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ
gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu

đầu tư và kéo theo sự suy giảm sản xuất, tiêu dùng, xuất - nhập khẩu, làm
cho hàng triệu người thất nghiệp, đưa tới những xáo động chính trị - xã hội.
Lần này khủng hoảng tài chính, kinh tế diễn ra đồng thời với những xáo
động về năng lượng, lương thực và cả khí hậu, môi trường.
Cho tới nay chưa ai có thể dự báo được chuẩn xác bao giờ kinh tế thế
giới sẽ phục hồi cho dù đã xuất hiện vài “tia hy vọng”. Đó là quá trình cơ
cấu lại nền sản xuất theo hướng tiết kiệm năng lượng và thân thiện với môi
trường do đi đôi với khủng hoảng kinh tế là khủng hoảng năng lượng và
khủng hoảng khí hậu, môi trường. Đó là quá trình cơ cấu lại hệ thống tài
chính tiền tệ song song với quá trình cơ cấu lại cơ chế quản lý, giám sát
trong từng quốc gia và trên toàn cầu. Đó là việc điều chỉnh lại mối tương
quan giữa chính sách hướng mạnh ra xuất khẩu và chính sách coi trọng thị
trường nội địa vì vừa qua những nước gắn quá sâu với xuất khẩu đều chịu
tác động mạnh
Do đó, giải quyết khủng hoảng ở mỗi nước và trên phạm vi toàn cầu
phải tính đến đặc điểm này và mang tính tổng thể. Để khắc phục tình trạng
đó, giải pháp đưa ra là sự can thiệp của nhà nước và mở hầu bao kích cầu


nội địa đi liền với các biện pháp bảo hộ công khai hoặc trá hình. Việt nam
cũng không nằm ngoài vòng xoáy đó. Tuy nhiên Việt nam lại được đánh giá
là một trong số ít những quốc gia ít chịu ảnh hưởng nhất trong khu vực Châu
Á, tốc độ tăng trưởng kinh tế vẫn duy trì ở mức 3-4% năm, thị trường tiêu
thụ vẫn được đánh giá là lạc quan.
Việt nam là một bộ phận cấu thành của nền kinh tế thế giới, vả lại
ngày nay kinh tế nước ta đã hội nhập đầy đủ với nền kinh tế thế giới, chúng
ta không thể không tính đến những tác động sâu xa, mạnh mẽ của cuộc
khủng hoảng toàn cầu đối với Việt Nam, không thể không nghĩ tới một số
vấn đề nảy sinh đối với nước ta.
Hầu hết mọi người đều đồng thuận rằng năm 2009 sẽ là một năm khó

thoát khỏi cơn bão. Các thị trường tín dụng đã sẵn sàng trở lại sự hồi phục
dần dần để tiếp cận, nhưng chủ yếu cho những công ty có chỉ số tín nhiệm
cao.
Tác động của kinh tế suy thoái đến doanh nghiệp thì nhiều, nhưng
trực tiếp nhất đến hoạt động marketing phải kể đến 2 yếu tố tiên quyết nhất.
Thứ nhất, đó là thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, bao gồm giảm lượng
cầu và cả cách thức tiêu dùng, như việc người tiêu dùng chuyển sang sử
dụng các sản phẩm cùng loại/hoặc thay thế nhưng có giá cả rẻ hơn để tương
thích với thời kỳ suy thoái.
Thứ hai là Lãnh đạo doanh nghiệp thường chọn giải pháp phòng thủ
như có khuynh hướng cắt giảm ngân sách marketing để giữ lợi tức doanh
nghiệp trong ngắn hạn mà tạm thời quên đi các mục tiêu trong dài hạn. Điều


này tác động trực tiếp đến các chiến lược xây dựng thương hiệu vốn thường
gắn với những kết quả trong lâu dài.
Theo quan sát thị trường Việt Nam trong thời gian qua cho thấy, rất
nhiều nhãn hiệu nước ngoài đã chủ động cắt giảm ngân sách cho hoạt động
marketing. Trong thời kỳ khủng hoảng, Các công ty có vốn đầu tư nước
ngoài sẽ phải tập trung vào các thị trường trọng điểm do đó việc cắt giảm
ngân sách marketing tại thị trường nhỏ bé và non trẻ như Việt Nam trong
ngắn hạn âu cũng là điều dễ hiểu. Nhưng các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại
Việt Nam, phần lớn chỉ có một thị trường duy nhất cũng tiến hành cắt giảm
ngân sách marketing theo trào lưu chung thì cần phải xem lại. Trong từng
bối cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp, sẽ không có câu trả lời chung cho tất
cả các doanh nghiệp Việt Nam.
Xét về mặt logic mà nói thì việc tấn công thị trường nội địa trong thời
gian khủng hoảng kinh tế hiện nay của các doanh nghiệp là hiệu quả. Chẳng
hạn như cùng một chi phí truyền thông nhưng hiệu quả sẽ tăng lên rất nhiều
vì trong bối cảnh các nhãn hiệu nước ngoài giảm mật độ truyền thông thì tần

Tất nhiên, điều này còn phụ thuộc vào việc định hướng đúng đắn của chính
sách kinh tế vĩ mô của nhà nước và hiệu quả gói kích cầu của Chính phủ.
Nguồn cung nhôm của Việt Nam trước đây chủ yếu từ nhập khẩu,
trong nước hầu như không khai thác và sản xuất được. Do vậy, thị trường
nhôm trong nước phụ thuộc nhiều vào giá cả và chính sách xuất khuất của
nước sở tại. Năm 2009, Chính phủ Việt nam đã có quyết định đáng mừng
cho ngành công nghiệp nhôm trong nước: đó là phê duyệt dự án thác quặng
bauxite tại khu vực Tây Nguyên. Dự án tổ hợp bauxit - nhôm Lâm Đồng là


một trong những dự án trọng điểm của quốc gia, mở ra triển vọng cho ngành
công nghiệp luyện nhôm Việt Nam.
Công ty Cổ phần nhôm Đô Thành là doanh nghiệp chuyên kinh doanh
mặt hàng nhôm thanh định hình các loại. Công ty thành lập từ năm 1994.
Trước đây lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là kinh doanh thương
mại, nhập khẩu nhôm thanh từ nước ngoài về gia công và bán trong nước.
Đến năm 2004, công ty bắt đầu đầu tư dây chuyền sản xuất nhôm thanh định
hình và vật liệu ngành nhôm với công suất là 3.600 tấn nhôm/năm. Năm
2006, dây chuyền này đã chính thức đi vào hoạt động.
Trước đây, Công ty là một trong đại lý phân phối nhôm thanh độc
quyền tại miền Bắc cho Nhà máy sản xuất nhôm ASIA của Đài Loan, có uy
tín và có thị phần lớn trong cung cấp nhôm thanh cho các nhà máy công
nghiệp trong nước, trung bình hàng năm công ty cung cấp 3.000 tấn nhôm
cho thị trường. Sau 1 năm dây truyền sản xuất nhôm thanh của công ty đi
vào hoạt động, do thời gian ngắn nên nhà máy chưa hoạt động hết công suất,
sản lượng nhôm sản xuất được là chưa đạt mức sản lượng dự tính, nên khối
lượng sản xuất chưa đáp ứng được đủ nhu cầu tiêu thụ. Sau hơn 15 năm hoạt
động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại nhôm thanh định hình, ban lãnh
đạo công ty đã tạo dựng được mạng lưới bạn hàng rộng khắp cả nước, và
học hỏi, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực buôn bán và sản

trung mấy tháng đầu năm giải quyết dần lượng hàng tồn kho bên cạnh đó
vẫn duy trì việc nhập phôi nguyên liệu đầu vào cho kế hoạch sản xuất của cả
năm.


Sau 09 tháng đầu năm, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tương
đối khả quan. Hoạt động cầm chừng trong sản xuất đã không đáp ứng được
nhu cầu tiêu thụ của thị trường, Công ty đã phải tăng cường sản lượng bán
thương mại thông qua các kênh bán buôn và lẻ trong nước.
Trên cơ sở nhu cầu thị trường và kinh nghiệm lâu năm trong nghề,
Công ty đã quyết định đầu tư xây dựng kê hoạch nâng cao năng lực sản xuất
đón đầu thị trường. Dự án gồm 02 bước: bước 1 đầu tư thêm 01 dây chuyền
đùn ép nhôm ( đưa vào khai tháng sử dụng tháng 11/2009); bước 2 đầu tư 01
dây chuyền sơn tĩnh điện và sơn vân gỗ ( đưa vào khai thác sử dụng tháng
1/2010). Dự án nâng cao năng lực sản xuất này nhằm đẩy mạnh hoạt động
sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng về mặt hàng nhôm thanh định hình.
Trong những năm qua, Công ty đã tạo lập được mối quan hệ làm ăn
lâu dài và uy tín với các nhà cung cấp nguyên nhiên vật liệu trong nước lẫn
nước ngoài nên nguồn cung cấp đầu vào như nguyên liệu nhôm, hoá chất,
gas … đều rất ổn định và được ưu đãi về giá cả, chất lượng. Hơn nữa với sự
cạnh tranh gay gắt trên mọi lĩnh vực, ngành nghề, việc lựa chọn bạn hàng
cung cấp đầu vào là hoàn toàn dễ dàng và thuận tiện.
Cho đến nay hoạt động kinh doanh của công ty đang đi vào giai đoạn
ổn định, nhà máy sản xuất với hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại đáp
ứng các tiêu chuẩn quốc tế và hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp cả
nước. Sản phẩm của Nhà máy luôn bắt nhịp với thị hiếu của người tiêu dùng
về mẫu mã và chất lượng.
Công ty đã hoàn thiện bộ Catalog giới thiệu sản phẩm và đang trong
quá trình hoàn hiện Phòng trưng bày sản phẩm tại Nhà máy nhằm quảng bá


cạnh vật chất của sản phẩm, các cô kế toán thường quan tâm đến giá thành
hơn là giá trị thị trường của sản phẩm, các nhân viên giao hàng thường đặt
ưu tiên tối ưu hoá việc quản lý hàng hoá, trong khi lại không quan tâm lắm
về dịch vụ khách hàng vốn quan trọng hơn, và việc bán hàng cũng như thúc
đẩy bán hàng thường được thực hiện không phải theo cách tốt nhất nhằm đạt
mục tiêu chung của Công ty. Muốn hay không muốn, do số lượng sản phẩm
và thị trường của Công ty ngày càng phát triển, và do áp lực cạnh tranh cũng
như yếu tố bất ổn định của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, Công ty
cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động marketing tập trung, nếu không sẽ
đi đến chỗ nguy hiểm là sản xuất ra sản phẩm mà về góc độ kỹ thuật thì
tuyệt vời, nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại.
Nhu cầu và tầm quan trọng của chức năng marketing trong
một tổ chức kinh doanh là đã rõ. Tuy nhiên, trong thực tế việc ứng
dụng marketing vào trong hoạt động của từng Công ty vẫn còn
nhiều nhận thức khác nhau. Ở Đô Thành trước đây, “Marketing”
đơn giản chỉ là làm quảng cáo/quảng bá cho một sản phẩm nên
Công ty chỉ thực hiện quảng cáo và khuyến mãi cho đơn vị sản phẩm.
Nhưng hiện tại Công ty đã thực hiện nghiên cứu công nghệ nhằm phát triển
sản phẩm theo hướng chất lượng lẫn thẩm mỹ bằng việc đầu tư dây chuyền
sơn tinh điện và in vân gỗ - hay nói cách khác là làm tinh sản phẩm trên cơ
sở nhu cầu và thị hiếu thị trường. Khâu thứ 2 Công ty đã thực hiện được là
tổ chức phân phối và hoạch định những chương trình quảng bá thương hiệu
để hỗ trợ sản phẩm thâm nhập thị trường. Hệ thống phân phối của Công ty là
các đại lý rộng khắp theo mạng lưới chân rết ở hầu hết các địa bàn, hàng hoá
được giao tận chân công trình tạo sự thuận tiện cho khách hàng.


Sản phẩm của Công ty là nhôm thanh định hình các loại. Trong đó chủ
yếu là 2 dòng sản phẩm chính, dòng sản phẩm mạ màu và dòng sản phẩm

Asia Vina – Taiwan với công suất thiết kế cung ứng cho nhu cầu trong nước
và xuất khẩu từ 3.500 đến 3.700 tấn/ năm… Nắm được những đối thủ cạnh
tranh và điều gì giúp họ tạo được chỗ đứng trên thị trường, từ những thông
tin này Đô Thành đã tìm ra những thuận lợi và cơ hội, khó khăn, thách thức,
những ưu điểm và đâu là những điểm yếu của so với các đối thủ cạnh tranh.
Mặt hàng nhôm thanh sơn tĩnh điện và in vân gỗ hiện tại là dòng sản phẩm
mới trên thị trường, công nghệ sản xuất hiện đại các Công ty khác chưa thể
áp dụng do việc tiếp cận nguồn vốn trong thời gian qua là rất khó khăn. Với
sự hậu thuẫn của Ngân hàng, mặc dù lượng hàng cũ tồn kho nhiều, Công ty
vẫn quyết định đầu tư dây chuyền sản xuất dòng sản phẩm mới mang tính
đột phá nhằm kéo lại thị phần.
Về chiến lược giá sản phẩm: Nguồn nguyên liệu chính của Công ty là
nguồn nhập khẩu. Năm 2008 là năm biến động lớn về giá kim loại mầu trong
đó có nhôm. Tại thời điểm giá xuống thấp Công ty đã huy động tối đa nguồn
vốn nhập khẩu nguyên liệu nhôm dự trữ. Cộng với hoạt động của hệ thống
máy móc đã đi vào ổn định sau nhiều năm, Công ty thực hiện tiết kiệm chi
phí để giảm giá thành, có chính sách giá cạnh tranh, ... nên sản phẩm đã đáp
ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng. Vì vậy, lượng khách hàng của
công ty ngày một gia tăng.


Một trong những thành công của Công ty trong công tác marketing đó
là việc đưa yếu tố văn hóa người Việt vào trong việc nghiên cứu sản phẩm.
Thị trường trong nước là thị trường chính và duy nhất của Đô Thành, văn
hoá tiêu dùng của người Việt Nam là các sản phẩm từ gỗ, thị hiếu tiêu dùng
của người Việt Nam là đồ đẹp, giá thành bình dân. Dòng sản phẩm mới của
Công ty ra đời trên cơ sở của việc nghiên cứu thị trường và thị hiếu rất kỹ
càng. Thực tế, dòng sản phẩm này sản xuất ra chưa đáp ứng được cầu thị
trường
Những năm qua Công ty không chú trọng đến quảng bá sản phẩm do