QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài: phân tích chiến lược marketing của Công ty CP may Hồ Gươm và Công ty

CP may 10
BÀI LÀM

Trong chiến lược phát triển của mình, ngành dệt - may đặt mục tiêu trở thành
một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu; thoả mãn
ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng trong nước; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao
khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới. Với những lợi
thế riêng biệt như vốn đầu tư không lớn, thời gian thu hồi vốn nhanh, thu hút nhiều lao
động và có nhiều điều kiện mở rộng thị trường trong và ngoài nước với sự tham gia
của nhiều thành phần kinh tế khác nhau. Tuy vậy, trong xu thế hội nhập kinh tế khu
vực và quốc tế, ngành dệt may đang phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, phải cạnh
tranh ngang bằng với các cường quốc xuất khẩu lớn như Trung Quốc, ấn Độ,
Inđônêxia, Pakixtan, Hàn Quốc.... Đặc biệt, từ 1/1/2006, thuế xuất nhập khẩu hàng dệt
may từ các nước Asean vào Việt Nam sẽ giảm từ 40-50% như hiện nay xuống tối đa
còn 5% nên hàng dệt may Việt Nam phải cạnh tranh quyết liệt với hàng nhập từ các
nước trong khu vực.
Cũng do đó mà các doanh nghiệp dệt may lớn trong nước như: Công ty cổ phần may
Hồ Gươm, Công ty cổ phần may 10, Công ty cổ phần may Sông Hồng, Công ty cổ
phần may Việt Tiến... luôn phải tìm cách để cạnh tranh và khẳng định vị trí của mình
ngay trên sân nhà.
Trong khuôn khổ bài viết cuả mình, em xin phân tích chiến lược marketing của Công
ty CP may Hồ Gươm và Công ty CP may 10 – đây được coi là hai đối thủ mạnh, cạnh
tranh trực tiếp với nhau trên thị trường nội địa.
I.

Giới thiệu Công ty cổ phần may Hồ Gươm

Địa chỉ: 201 Trương Định, Q.Hoàng Mai, Hà Nội , Việt Nam

việc mở rộng sản xuất , nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đa dạng hóa các sản
phẩm của mình để đáp ứng các yêu cầu to lớn và và cấp thiết của các khách hàng trong
và ngoài nước .
II. Chíến lược marketing của Công ty cổ phân may Hồ Gươm


Xác định rõ việc tìm kiếm thị trường có ý nghĩa rất quan trọng để doanh nghiệp cạnh

tranh và khẳng định vị trí của mình nên sản phẩm HOGARSCO tiêu thụ trong nước hay
xuất khẩu đều phải đảm bảo chất lượng, giữ được chữ tín với khách hàng. Trong cơ chế thị
trường đa dạng hóa sản phẩm là việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, nó vừa có tác dụng đáp
ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng, vừa là biện pháp của các
doanh nghiệp để hạn chế những rủi ro trong kinh doanh.
Bên cạnh đó, do tính chất hàng dệt may, ngoài những yếu tố cơ bản như: chất lượng tốt, đáp
ứng thị hiếu của người tiêu dùng, hợp thời trang, thì yếu tố mà HOGARSCO luôn chú trọng
nưa là sản phẩm phải phù hợp với thời tiết khí hậu và mang bản sắc dân tộc.
1. Sản phẩm
Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu với của người tiêu dùng, Công ty May Hồ Gươm
đã sản xuất kinh doanh theo phương thức đa dạng hóa sản phẩm. Đây cũng được coi là biện
pháp để công ty thích nghi với những thay đổi về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và nhanh
chóng thâm nhập, mở rộng thị trường. Công ty hiện có gần 20 loại sản phẩm dành chon am giới,
phụ nữ và trẻ em ở mọi lứa tuổi . Tuy nhiên, sản phẩm truyền thống của công ty vẫn là áo sơ mi và

jacket. Để có thể đứng vững trên thị trường, HOGARSCO luôn chú trọng tạo dựng lòng tin
với khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm. Nhờ xây dựng được uy tín thương hiệu,
khách hàng từ các nước Âu, Mỹ, Nhật Bản đến với công ty ngày càng nhiều, trong đó có
những tên tuổi lớn như: Mango, Target Stores, Lee, Catimini, South Pole, Jack Wolfskin…
Chính vì nhận thức được điều đó nên vấn đề chất lượng sản phẩm của Công ty luôn coi trọng
nên tạo tạo được uy thế trong tiêu thụ. Công ty đã không ngừng đổi mới về công nghệ, kỹ
thuật sản xuất, đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao tay nghề và nhận thức cho cán bộ

HỆ THỐNG ĐẠI LÝ
CẤP 2

NGƯỜI TIÊU DÙNG

HOGARSCO có một mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước gồm: 25 đại lý cấp
1, 14 cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm, gần 30 đại lý cấp 2. Đây cũng chính là các đầu
mối để công ty có thể đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh và thuận tiện nhất.
4. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của Công ty May Hồ Gươm.
Trong khoảng 5 năm trở lại đây, Công ty may Hồ Gươm đã có nhiều hoạt động nhằm
xây dựng hình ảnh, uy tín và thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế và đặc biệt thị
trường nội địa. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của công ty đã có được sự quan tâm đúng mức.
Lãnh đạo HOGARSCO nhận thấy rõ: trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa ngày càng đa
dạng hơn, nhu cầu của người tiêu dung thay đổi thường xuyên hơn, người bán nhiều hơn,
người mua ngày càng khó tính hơn. Tuy nhiên không phải bao giờ cung và cầu cũng gặp nhau
và phù hợp với nhau. Một sản phẩm tiêu thụ được tức là thị trường có nhu cầu về sản phẩm đó
và khối lượng tiêu thụ lại phụ thuộc vào sức mua, đây là yếu tố rất quan trọng của thị trường.
Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, công ty phải có các nỗ lực marketing nhất định.
Một trong những công cụ không thể thiếu và nó có ý nghĩa đó là các hoạt động hỗ trợ bán
hàng gồm:
 Quảng cáo và các hình thức quảng cáo.


Có thể nói chưa bao giờ quảng cáo lại len lỏi sâu vào cuộc sống và chi phối sự lựa
chọn của người tiêu dùng mạnh mẽ đến thế. Đối với hàng dệt may, quảng cáo có vai trò quan
trọng trong việc hỗ trợ, phát triển, thậm trí thay đổi và tái định vị hình ảnh, thương hiệu của
công ty đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, để làm tăng nhận biết của khách hàng đối với
hình ảnh, thương hiệu…công ty cần phải có những kỹ thuật quảng bá thương hiệu tốt và hiệu
quả đối với các chủng loại sản phẩm. Đây là một việc làm tương đối khó khăn bởi các liên hệ
thương hiệu mang tính chất trừu tượng do đó, những liên hệ này cần phải được tạo ra theo

- Quảng cáo trên internet: là phương tiện thông tin truyền thông đại chúng được
công ty ưu tiên nhất hiện nay bởi nó nhắm chính xác vào khách hàng của mình và giúp
họ lựa chọn theo đúng với sở thích và thị hiếu của họ. Phương thức này giúp người
tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo trực tuyến. Khách hàng có thể nhấn vào
quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên logo quảng cáo đó,
thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website của
công ty.
- Các hình thức quảng cáo khác như: quảng cáo trên túi đựng hàng, trên đồng
hồ, trên móc đeo chìa khóa…
 Bán hàng trực tiếp.
Bán hàng trực tiếp là hình thức hướng đến đối tượng khách hàng mà các hình
thức quảng cáo khác chưa ‘chạm” đến được. Là công ty kinh doanh sản xuất, có mạng
lưới tiêu thụ khá rộng gồm 25 đại lý cấp 1, 14 cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm,
gần 30 đại lý cấp 2 HOGARSCO đã sở hữu đội ngũ nhân viên bán hàng khá chuyên
nghiệp. Kinh phí dành cho bán hàng trực tiếp rất thấp nhưng lại tỏ ra rất hiệu quả.
Lãnh đạo HOGARSCO nhận thấy rằng bán hàng trực tiếp sẽ tạo ra khuynh hướng mua
sắm tiện ích và một dòng chảy mới về cơ hội việc làm, thu hút người lao động ở nhiều
lứa tuổi và trình độ. Ưu điểm dễ nhẫn thấy nhất của bán hàng trục tiếp là chi phí đầu tư
ban đầu thấp, cơ hội kinh doanh bền vững, sản phẩm chất lượng cao, hoa hồng và lợi
nhuận được tạo ra từ việc bán hàng chứ không bắt nguồn từ việc tuyển dụng mới. Tuy
nhiên, công ty cần chú trọng vào việc huấn luyện và phát triển mạng lưới nhà phân
phối để giới thiệu rộng rãi các sản phẩm của
 Marketing trực tiếp: hiện đóng vai trò ngày càng lớn trong kết quả kinh doanh của
công ty. HOGARSCO hiện đang sử dụng marketing trực tiếp dưới 2 hình thức.
+ Marketing trực tiếp qua catalog: Phòng kinh doanh của Công ty gửi catalog
đến khách hàng tiềm năng của Công ty. ( chủ yếu dàng cho khách hàng là đại lý)
+ Điện thoại: Phòng kinh doanh Công ty sử dụng điện thoại như là một phương
tiện để giao dịch hay phân phối hàng hóa cho các đại lý và cửa hàng của Công ty.




Để khẳng định được uy tín với người tiêu dùng, ngoài quan tâm tới khâu thiết kế,
sự tỷ mỉ của người công nhân trong từng đường kim mũi chỉ, từ năm 1999, May 10 đã
quan tâm tới việc triển khai xây dựng và áp dụng các hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn
quốc tế: Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001, hệ thống quản lý môi trường ISO
14001 và hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội SA 8000. Bên cạnh đó, công tác kiểm
soát chất lượng lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu nhằm bảo đảm sản phẩm được
cung ứng trên thị trường đáp ứng đủ các tiêu chí của khách hàng yêu cầu.
Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm theo cấp chất lượng với giải pháp hình thành các cơ
sở sản xuất các cấp chất lượng khác nhau phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu
dùng. Hiện nay công ty cổ phần May 10 ngoài 5 xí nghiệp ngay tại trụ sở chính của
công ty còn có rất nhiều các xí nghiệp may rải rác ở các tỉnh, huyện khác. Công ty có
thể cải tạo và nâng cấp các xí nghiệp này thành các cơ sở sản xuất chuyên sâu cho các
sản phẩm có phẩm cấp chất lượng khác nhau. Như vậy, vừa tăng được năng suất lao
động và chất lượng sản phẩm do sản xuất chuyên sâu vừa thúc đẩy việc đáp ứng được
nhu cầu nhiều mặt của khách hàng.
 Tăng cường công tác thiết kế mẫu
Hàng may mặc là loại hàng hoá có tính mùa vụ và tính thời trang rất cao. Tại một thời
điểm và không gian nhất định, một sản phẩm may mặc, bên cạnh yêu cầu về chất
lượng may, chất liệu vải thì yêu cầu về mẫu mã kiểu dáng cũng vô cùng quan trọng.
May 10 đã tập trung vào khâu thiết kế sản phẩm: xây dựng trung tâm nghiên cứu mẫu
mốt, thiết kế và trình diến thời trang hiện đại, nhằm phục vụ cho hoạt động nghiên
cứu, thiết kế và tạo mẫu có hiệu quả, mua mới máy móc hiện đại, đồng bộ phục vụ
hiệu quả cho hoạt động thiết kế, sáng tạo mẫu. Chăm lo đến công tác tuyển dụng và
đào tạo đội ngũ cán bộ kỹ thuật làm công tác thiết kế.
 Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
May 10 đã triển khai việc hoạch định và phát triển nhãn hiệu hàng hoá rất tốt.
Công ty đã hoạch định nhãn hiệu cho nhiều tuyến sản phẩm áo sơmi nam: Pharon,
Bigman, Chambray.......Công ty đã tiến hành khá bài bản việc đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu, truyền thông về thương hiệu, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu. Đồng thời


Thực hiện chính sách giá cao đối với những sản phẩm cao cấp, mẫu

mới để cùng với chính sách chất lượng sản phẩm tạo hình ảnh “Dẫn đầu thị trường về
chất lượng” đồng thời khẳng định đẳng cấp vượt trội của mình.
3. Chính sách phân phối
Hiện nay, ngoài việc củng cố và phát triển mạng lưới kênh phân phối, thu hút
nhiều khách hàng với mục tiêu nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách
nhanh nhất và thuận tiện nhất, tăng được lợi nhuận. May 10 đặt trọng phát triển các đại
lý lớn tại các vùng trọng điểm và các nhà phân phối tại các miền. Cũng giống như may


Hồ Gươm là thông qua đại lý là chủ yếu thì may 10 cũng đã thâm nhập vào các trung
thương mại lớn.
4. Chính sách xúc tiến bán hàng
- Tăng cường quảng cáo cho thương hiệu sản phẩm
Xây dựng thương hiệu đã khó, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó
hơn. Nhận thức được điều này, năm 2002, May 10 đã bắt đầu tiến hành dán tem chống
hàng giả và đề can mã số, mã vạch lên từng sản phẩm; đưa sợi chống hàng giả vào
nhãn dệt nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng cũng như thương hiệu của sản
phẩm.
- Xúc tiến bán
* Xây dựng chính sách chiết khấu:
- Mục đích nhằm khuyến khích hỗ trợ tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý căn cứ theo
doanh thu bán hàng trong tháng để kích cầu tăng doanh thu nội địa, mở rộng thị trường
trong nước, tăng quy mô về sản lượng và chất lượng.
- Xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang thay mức chiết khấu chung
* Chế độ thưởng vượt doanh thu khoán theo tháng, quý.
* Xây dựng chương trình khuyến mại thúc đẩy bán hàng.
- Mục đích nhằm kích thích tiêu dùng. Đồng thời đây cũng là một dịp để quảng

kê, Hà Nội.
3. Garry D. Smith (2003), Chiến lược và sách lược kinh doanh, Nhà xuất bản
Thống kê, Hà Nội.
4. />5.