1. Marketing
1.1 Khái niệm Marketing là?
Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay
dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và
cá nhân (American Marketing Association -1985)
Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác. (Kotler 1980)
Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất
đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là
lấy thị trường làm định hướng ( Ansoff- Chuyên gia nghiên cứu Marketing của LHQ

1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21
Bản chất marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch, và các mối quan
hệ, thị trường… Nhu cầu: là trạng thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản (thức ăn,
quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quí trọng,..
Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách
tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước tiên phải
quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra
sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và thực hành của marketing được
1


thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ
khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết
thực cho họ. Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật
thiết với các khách hàng hiện có.

2. Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản
phẩm kem đánh răng P/S.

Marketing

Các tác
nhân
khác

Đặc điểm
của
người
mua

Quá trình
quyết định
của người
mua

Quyết định
của người
mua

Văn hóa

Nhận thức
vấn đề

Lựa chọn sản
phẩm

Xã hội


Quyết định

Định
thời
gian mua

Hành
vi
mua sắm

Định số lượng
mua

→

→

Lựa
chọn
nhãn hiệu

Để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, chúng ta đi vào tìm
hiểu một sản phẩm cụ thể là kem đánh răng P/S.
2.2. Phân tích nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng kem đánh răng P/S.
Kem đánh răng P/S là một sản phẩm của tập đoàn Unilever và đã xuất hiện rất
phổ biến tại thị trường Việt Nam. Các sản phẩm hiện nay của P/S có thể liệt kê như:
Tên kem đánh răng
P/S Muối 120g

Công dụng

P/S Lõi Xanh 160g

Công thức nước xúc miệng độc đáo cho
răng chắc khỏe và hơi thở thơm mát

P/S White No 100g

Đột phá với bọt xanh độc đáo giúp răng
trắng hơn chỉ sau 1 lần chải.

P/S Bé Ngoan 35g

Công thức chứa Canxi và Fluor cho bé hàm
răng chắc khỏe.

P/S Kids Cao Cấp 35g

Công thức độc đáo chứa Vitamin E giúp
bảo vệ nướu. Fluor và Canxi giúp ngừa sâu
răng và cho men răng chắc khỏe

P/S Sensitive expert

Công nghệ đột phá từ Anh quốc cho răng
nhạy cảm giúp răng chắc khoẻ và giảm ê
buốt

Vấn đề phân tích, nghiên cứu thị trường Việt Nam đã được Unilever thực hiện
một cách chu đáo và cẩn trọng ngay từ khi bắt đầu hoạt động ở Việt Nam. Vì nếu mọi
công tác đều cho kết quả không đúng với thực tế sẽ không tránh khỏi việc thua lỗ

của Maslow là nhu cầu tự hoàn thiện và phát triển khả năng của cá nhân. Khi một nhu
cầu được đáp ứng, một nhu cầu khác sẽ xuất hiện. Kết quả là con người luôn có những
nhu cầu chưa được đáp ứng và những nhu cầu này thúc đẩy con người thực hiện
những công việc nào đó để thỏa mãn chúng. Công ty Unilever đã nghiên cứu kỹ nhu
cầu của người tiêu dùng qua mô hình Maslow này và vận dụng vào chính các chiến
lược sản phẩm của mình. Nếu như những sản phẩm “Ngừa sâu răng vượt trội”, “P/S
muối”… đánh vào yếu tố tâm lý con người cần bảo vệ sức khỏe của bản thân (nhu cầu
sinh học) thì những sản phẩm như “P/S White No”, “P/S Hương Chanh”… lại đánh
vào tâm lý con người có nhu cầu được tôn trọng, được tự hoàn thiện mình.
Việc chăm sóc sức khoẻ răng miệng cho mỗi thành viên trong gia đình là một
trong những nhu cầu thiết yếu để chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ cả gia đình. Vấn đề đặt
5


ra ở đây là công ty Unilever Việt Nam phải hiểu được: Khách hàng là ai? Người tiêu
dùng đòi hỏi gì ở sản phẩm kem đánh răng P/S? Làm gì để khách hàng mua sản phẩm
của công ty mình mà không phải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Khi nào họ mua
sản phẩm? Họ mua ở đâu? Với lợi thế là một công ty đa quốc gia nổi tiếng trong lĩnh
vực cung ứng các mặt hàng tiêu dùng nhanh nên khi bước chân vào thị trường Việt
Nam thì Unilever Việt Nam đã vạch ra và thực hiện những chiến lược marketing để
đáp ứng nhu cầu thiết yếu của mọi người dân Việt.
Với nền văn hoá tiên tiến đậm đà bản sắc dân tộc, người xưa có câu châm ngôn
"Cái răng, cái tóc là gốc của con người" được mọi người dân Việt Nam xem như là
tiêu chuẩn để thể hiện cái tôi của người Việt. Điều đó cho thấy được sự cần thiết và
nhu cầu làm đẹp ngày càng được mọi người quan tâm và chú trọng đến. Nhu cầu có
một hàm răng trắng, chắc khoẻ để tạo sự tự tin của con người về mặt hình thức và
quan hệ giao tiếp rất được mọi người chú trọng.
Khách hàng là ai?
Sản phẩm kem đánh răng là mặt hàng thiết yếu của mỗi gia đình để bảo vệ sức
khoẻ răng miệng cho cả gia đình nên không có sự phân biệt khách hàng. Khách hàng

công ty phải đưa ra những sản phẩm kem đánh răng phong phú, đa dạng về chủng loại
và mọi người có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình.
+ Bao bì mẫu mã bắt mắt:
Sở thích của người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, rất phù hợp với các
chủng loại sản phẩm phong phú của công ty. Sản phẩm kem đánh răng P/S muốn được
người tiêu dùng chú ý thì không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn phải cải
cách mẫu mã bao bì sản phẩm tạo hiệu ứng kích thích thị yếu người tiêu dùng. Ví dụ
đối với sản phẩm kem đánh răng P/S hương chanh thì màu sắc chủ đạo là màu chanh
tươi, P/S trà xanh thì có màu xanh của lá trà…tạo ấn tượng cho người sử dụng và
cũng dễ dàng nhận biết được công dụng của sản phẩm.
+ Giá thành hợp lý:
Không những chất lượng tốt, mẫu mã đẹp mà giá thành cũng phải rẻ. Nếu một
sản phẩm chất lượng tốt vượt trội với giá thành đắt thì chỉ có người có thu nhập khá
mới mua được. Điều đó đặt ra cho công ty nhiệm vụ nghiên cứu giá thành hợp lý để
đáp ứng được nhu cầu của mọi khách hàng.
+ Khối lượng sản phẩm:

7


Người Việt Nam có truyền thống sống trong một gia đình có nhiều thế hệ nên họ
có nhu cầu sử dụng kem đánh răng khối lượng lớn. Số ít người sống độc thân vì phải
đi làm xa, đang học, đi du lịch… thì họ lại có nhu cầu sử dụng sản phẩm có khối
lượng nhỏ. Nhu cầu sử dụng sản phẩm của đối tượng khác nhau nên nhu cầu mua kem
đánh răng có khối lượng cũng khác nhau.
Khi nào họ mua sản phẩm?
Trong thời đại hiện nay, cuộc sống mỗi người dân được nâng cao nên họ có sự
đòi hỏi về nhu cầu ăn uống là rất cao. Những dịp sinh nhật, ngày nghỉ lễ tết, dịp đặc
biệt họ tổ chức những buổi tiệc hay ăn nhậu. Nếu không chăm sóc răng miệng thì các
thực phẩm, các loại đồ uống có chứa nhiều đường, cà phê hay thuốc lá đều khiến vàng

doanh Harvard (Mỹ) nhắc đến trong bài báo The Virus of Marketing (Quảng cáo kiểu
virus) trên tạp chí Fast Company vào tháng 12/1996. Thuật ngữ này sau đó được phổ
biến rộng hơn nhờ Tim Draper và Steve Jurvetson, sáng lập công ty Draper Fisher
Jurvetson, vào năm 1997.

Viral marketing mô tả chiến thuật khuyến khích lan truyền nội dung tiếp thị đến
những người khác. Thông điệp truyền tải có thể là một video clip, truyện vui, flash
game, e-book, phần mềm, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text. Các nhà nghiên
cứu nhận thấy trung bình mỗi người có hơn 10 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối
quan hệ xã hội và 500-1.500 các quan hệ lỏng lẻo khác. Vì vậy, các nhà kinh tế đánh
giá viral marketing như một giải pháp mới cho ngành tiếp thị trước sự phổ biến của
YouTube và trào lưu chia sẻ video trực tuyến cũng như Facebook và Pinterest, Twitter
về news và photos
3.2 Bản chất của Viral Marketing
Viral Marketing sử dụng cách thức lan truyền của Viral content kết hợp với tối
ưu hóa các kênh lan truyền theo mục đích marketing để truyền tải thông điệp tới
khách hàng mục tiêu.
Trái tim của thông điệp viral marketing nằm ở nội dung. Khán giả không share
thương hiệu bạn kể cả họ yêu thích mà họ chia sẻ nội dung thông điệp mà họ cảm
9


nhận được và mong muốn người khác cùng cảm nhận thông điệp đó ngay lập tức. Họ
không giúp brand chia sẻ thông điệp của brand mà họ coi đó chính là cảm nhận của họ
và chia sẻ cảm nhận của chính họ – đó là lý do của lan truyền.
Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức marketing này
bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc
dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Viral Marketing mô tả
chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng
cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền

dụng một số mạng xã hội như Facebook, Yahoo 360Plus… – là các mạng mà dân văn
phòng hay sử dụng, họ có thể lui tới các diễn đàn công nghệ như handheldvn,
tinhte…, những diễn đàn, webiste đánh dấu trang mà nam giới thường hay ghé thăm
như otofun, linkhay… cũng có thể quy tụ nhiều người trong số họ. Hãy nghiên cứu
thêm các website này để nắm được các xu hướng thảo luận, sở thích của họ nhằm có
cách tiếp cận tốt nhất. Bằng một số công cụ như Google Ad Planner, thậm chí chúng
ta có thể xác định các website mà họ hay lui tới ngoài các website chúng ta đã định ra.

11


3.3.2 Dự đoán phản ứng của khách hàng khi truyền tải thông điệp sản phẩm
Thông điệp được truyền tải có khi nào vô tình bị người tiếp nhận “bẻ lái” làm
trật con đường mà chiến dịch Viral Marketing đang hướng tới? Phản ứng của người
tiếp nhận khi nhận được thông điệp không được tốt cho lắm làm cho chiến dịch mang
tác dụng ngược thì sao? Đó là điều mà những người làm Viral Marketing trên Internet
thường băn khoăn.
Chúng ta phải chấp nhận là với marketing lan truyền trên Internet, phản ứng
của người tiếp nhận có thể là hai chiều: có khen, có chê, và điều đó cũng tốt vì khán
giả chỉ quan tâm đến những bàn luận mang tính khách quan, họ không thích nhồi nhét
vào đầu những lời lăng xê hoa mỹ về sản phẩm. Nếu bạn, hay khách hàng của bạn
mong muốn một chiến dịch viral chỉ toàn những phản hồi tốt đẹp, và hô biến tất cả
những bình luận trái chiều khó lọt tai, thì thành thật khuyên bạn nên tìm đến với
những hình thức marketing truyền thống vốn mang tính truyền thông một chiều.
Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là chúng ta thả nổi mọi thứ trôi tự do theo
luồng dư luận, vì chúng ta được trả tiền để làm marketing chứ không phải làm chuyện
ruồi bu.

Cho nên dù thế nào cũng cần có biện pháp để kiểm soát được sự lan truyền của
thông điệp để đảm bảo nó đem lại hiệu quả tích cực, dù biết việc này không dễ dàng



đăng ký tham gia, số vé phát ra (nếu là Event), số bài dự thi (nếu là cuộc thi)…
Cuối cùng, đừng bỏ qua những thống kê định tính về phản ứng của người tiếp nhận
đối với thông điệp, ảnh hưởng của thông điệp đến hình ảnh của đơn vị làm chủ thông
điệp. Lượt truy cập đông đảo chứng tỏ chiến dịch viral được quan tâm, nhưng những
lời khen chê của khán giả sẽ phản ánh tác động tích cực hay tiêu cực mà chiến dịch
mang lại.
Có thể thấy, Viral Marketing là con đường nhiều người muốn đi những không
phải ai cũng đến nơi được. Đặc biệt là ở Việt Nam, xu hướng này vẫn còn khá mới với
các nhà quảng bá thương hiệu trong nước, cộng đồng tham gia sáng tạo, thiết kế cho
Viral Marketing chưa nhiều. Tuy nhiên ta vẫn hy vọng cùng với sự đầu tư nghiêm túc
của các nhãn hàng cũng như công ty quảng cáo, thời gian tới sẽ có nhiều thông điệp
với quy mô và chất lượng vượt trội được tiếp tục “lan tỏa”…

14


MỤC LỤC

1. Marketing................................................................................1
1.1 Khái niệm Marketing là?.....................................................................................1
1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21..............................................................1

3. Viral Marketing........................................................................9
3.1 Khái niệm Viral Marketing..................................................................................9
3.2 Bản chất của Viral Marketing..............................................................................9
3.3 Ứng dụng cách thức của Viral Marketing vào sản phẩm nước giải khát............11
3.3.1 Nghiên cứu sản phẩm và phương thức áp dụng Viral.................................11
3.3.2 Dự đoán phản ứng của khách hàng khi truyền tải thông điệp sản phẩm.....12