BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

NGUYỄN THỊ MINH PHƢỢNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÀ RỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 05 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

NGUYỄN THỊ MINH PHƢỢNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÀ RỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã Số: 60340102

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TIẾN SĨ VÕ THỊ THU HỒNG

Ngƣời thực hiện luận văn


iii

TÓM TẮT
Trong luận văn, tác giả đã đã hệ thống hóa những lý thuyết có liên quan đến đề
tài nghiên cứu như cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ NHBL, các nghiên cứu ngoài và trong nước liên
quan cũng như các mô hình đo lường chất lượng và mô hình lý thuyết đề xuất của
đề tài. Luận văn đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như phương
pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp
thống kê mô tả, so sánh, phân tích và tổng hợp.
Để đánh giá một cách khách quan sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Bà Rịa (BIDV CN Bà Rịa), tác giả đã tiến hành phân tích, đánh giá thực
trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa giai đoạn 2012 - 2016 và dựa
trên kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ NHBL
mà tác giả khảo sát từ tháng 9 năm 2016 đến 30/11/2016 với kích cỡ mẫu là 196 để
từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại BIDV CN Bà Rịa.
Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích tương quan, hồi quy bội cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết hoàn toàn
phù hợp với dữ liệu. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng cùng
chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại BIDV
CN Bà Rịa bao gồm: (1) Cảm thông, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Năng lực phục
vụ, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Mức độ tin cậy. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này
được thể hiện qua hệ số hồi quy của các biến trong hàm hồi quy sẽ giúp Ban giám
đốc của ngân hàng thấy được mình nên tác động vào yếu tố nào để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại đơn vị mình.



v

2.1.5. Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ NHBL ......................................................................................................... 8
2.2. Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................... 9
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 9
2.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ................................... 11
2.3. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng .................................................................... 11
2.3.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng .................................................................... 11
2.3.2. Phân loại dịch vụ ngân hàng ..................................................................... 13
2.3.2.1. Phân loại theo quá trình phát triển của NHTM .................................... 13
2.3.2.2. Phân loại theo cách thức cung cấp dịch vụ .......................................... 13
2.4. Cơ sở lý luận về dịch vụ NHBL ............................................................................. 14
2.4.1. Khái niệm dịch vụ NHBL ......................................................................... 14
2.4.2. Đặc điểm của dịch vụ NHBL .................................................................... 15
2.4.3. Vai trò của dịch vụ NHBL ........................................................................ 16
2.4.3.1. Vai trò đối với nền kinh tế - xã hội ...................................................... 16
2.4.3.2. Vai trò đối với ngân hàng..................................................................... 16
2.4.3.3. Vai trò đối với khách hàng ................................................................... 17
2.4.4. Các sản phẩm dịch vụ NHBL chủ yếu ....................................................... 17
2.4.4.1. Dịch vụ huy động vốn dân cư .............................................................. 17
2.4.4.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ ........................................................................ 18
2.4.4.3. Dịch vụ thanh toán ............................................................................... 19
2.4.4.4. Dịch vụ thẻ ........................................................................................... 20
2.4.4.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................................... 20
2.4.4.6. Các dịch vụ NHBL khác ...................................................................... 21
2.5. Các nghiên cứu ngoài và trong nước liên quan ...................................................... 21
2.6. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........... 24

4.1.1. Tổng quan về BIDV CN Bà Rịa ................................................................ 43
4.1.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển và cơ cấu tổ chức ................................ 43
4.1.1.2. Kết quả kinh doanh tại BIDV CN Bà Rịa giai đoạn 2012-2016.......... 45
4.1.2. Kết quả dịch vụ NHBL và thực trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV
CN Bà Rịa ............................................................................................................. 45
4.1.2.1. Dịch vụ huy động vốn dân cư .............................................................. 46
4.1.2.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ ........................................................................ 47
4.1.2.3. Dịch vụ thanh toán ............................................................................... 49
4.1.2.4. Dịch vụ thẻ ........................................................................................... 50
4.1.2.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................................... 51
4.1.2.6. Các dịch vụ bán lẻ khác ....................................................................... 52


vii

4.1.3. Thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa ................................................ 52
4.1.3.1. Phương tiện hữu hình ........................................................................... 52
4.1.3.2. Năng lực phục vụ ................................................................................. 54
4.1.3.3. Mức độ tin cậy ...................................................................................... 55
4.1.3.4. Mức độ đáp ứng ................................................................................... 56
4.1.3.5. Cảm thông ............................................................................................ 56
4.1.4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa............. 57
4.1.4.1. Kết quả đạt được .................................................................................. 57
4.1.4.2. Những hạn chế ..................................................................................... 58
4.1.4.3. Nguyên nhân ........................................................................................ 58
4.2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................ 59
4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 59
4.2.2. Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ............................. 65
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 66


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa Tiếng Việt

ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

BIC

Công ty bảo hiểm BIDV

BSMS

Dịch vụ gửi-nhận tin nhắn qua điện thoại di động

Bank plus



NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

POS

Máy chấp nhận thẻ

PGD

Phòng giao dịch

QĐ

Quyết định

Sig.

Mức ý nghĩa :(Significance
Mức ý nghĩa level)
(Significance level)


Thang đo chất lượng dịch vụ NHBL và sự hài lòng của
3.1

khách hàng

36

4.1

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 - 2016

45

4.2

Tình hình huy động vốn dân cư giai đoạn 2012 - 2016

46

4.3

Dư nợ tín dụng bán lẻ giai đoạn 2012 - 2016

47

4.4

Kết quả thu dịch vụ bán lẻ giai đoạn 2012 - 2016


61

4.10

Bảng tổng hợp kiểm định chất lượng thang đo

65

4.11

Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập

66

4.12

Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các biến phụ thuộc

69

4.13

Kết quả phân tích tương quan Pearson

70

4.14

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình


11

2.3

Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng

25

2.4

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

27

2.5

Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất của đề tài

29

3.1

Quy trình nghiên cứu

32

4.1

Cơ cấu tổ chức tại BIDV CN Bà Rịa


60

4.7

Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ

61


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các NHTM Việt Nam
phải đối mặt với sự cạnh tranh bình đẳng với các ngân hàng quốc tế vượt trội cả về
vốn, công nghệ, dịch vụ và quản trị. Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ
ngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, các NHTM Việt
Nam đã bắt đầu quan tâm đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ, ứng dụng những tiến
bộ của khoa học công nghệ vào khai thác thị trường bán lẻ, đa dạng hóa và nâng cao
chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
nói riêng.
Việt Nam hiện nay được đánh giá là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng bởi quy
mô dân số đông, cơ cấu dân số trẻ, trình độ dân trí ngày càng được cải thiện, mức
sống của người dân không ngừng nâng cao song tỉ lệ người dân sử dụng dịch vụ
ngân hàng vẫn còn hạn chế. Vì vậy, phát triển dịch vụ NHBL đã và đang trở thành
xu thế và yêu cầu tất yếu đối với các NHTM Việt Nam phù hợp với xu thế chung
của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam (BIDV) cũng không thể nằm ngoài xu hướng đó.
Nhận thức được tầm quan trọng và tiềm năng phát triển dịch vụ ngân hàng bán

Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bà Rịa.
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Bà Rịa.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, bài nghiên cứu sẽ tập trung trả lời các
câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa
có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? Trong các yếu tố của chất lượng
dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa, yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng nhất?


3
Câu hỏi 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa như thế
nào ?
Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại BIDV CN Bà Rịa?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV CN
Bà Rịa.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Các hoạt động dịch vụ NHBL và số liệu được thu nhập từ
khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV CN Bà Rịa.
Về thời gian: Số liệu thứ cấp lấy trong giai đoạn 2012 – 2016. Số liệu sơ cấp
lấy thông qua điều tra khảo sát từ tháng 9 năm 2016 đến 30/11/2016.
1.5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp luận

về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, dịch vụ NHBL, các nghiên cứu liên quan, các
mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu và các phương pháp xử lý số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu -Trình bày thực trạng chất lượng dịch vụ bán
lẻ tại BIDV CN Bà Rịa và kết quả nghiên cứu trong đó trình bày thông tin về mẫu
khảo sát, kiểm định mô hình và đánh giá các kết quả thu được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất
các hàm ý quản trị đồng thời nêu lên hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu
tiếp theo.


5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1. Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ NHBL
2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Zeithaml và Bitner (2000, trích dẫn bởi Ma Cẩm Tường Lâm, 2011) giải thích:
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được
mong đợi và nhận thức về những gì nhận được.
Lewis và Booms (1993) (trích dẫn bởi Nguyễn Văn Huy và Nguyễn Khánh
Doanh, 2010) phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách đồng nhất.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) thì cho rằng “ Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm
nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết

Sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ NHBL của một ngân hàng đang sử dụng cho
những người khác khi được hỏi.
Sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL của ngân hàng đang sử dụng.


7

Mức độ hài
lòng với chất
lƣợng dịch vụ

Sẵn sàng giới
thiệu dịch vụ
(tự nguyện giới
thiệu)

Cam kết tiếp
tục sử dụng
dịch vụ (lòng
trung thành)

Chất lƣợng dịch vụ
Hình 2.1: Tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ
Nguồn: Lassar & cộng sự (2000)
Chất lượng dịch vụ nhằm mục đích mang lại sự hài lòng của khách hàng và
mức độ hài lòng của khách hàng chính là thang đo chính xác nhất chất lượng dịch
vụ khách hàng đang sử dụng.
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào, nhân tố quan trọng hàng đầu quyết
định sự tồn tại, phát triển bền vững của doanh nghiệp chính là khách hàng. Vì vậy,

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996,
trích dẫn bởi Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007) cũng chỉ ra rằng chất
lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Trong những năm gần đây cùng với xu thế mở cửa và hội nhập quốc tế sâu
rộng, các ngân hàng trong nước cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh về dịch vụ
NHBL ngày càng khốc liệt. Các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ của ngân hàng gần giống
nhau, dễ bắt chước nên cạnh tranh là vấn đề sống còn của các ngân hàng. Vì vậy,
các ngân hàng chỉ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ
cung cấp, chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn. Cạnh tranh
bằng chất lượng dịch vụ ngân hàng không chỉ mang lại hiệu quả kinh doanh mà
còn nâng cao vị thế, thương hiệu cho các ngân hàng theo đuổi mô hình ngân hàng
bán lẻ, chăm sóc khách hàng, tạo dựng mối quan hệ khăng khít, giữ chữ tín với
khách hàng trong các cam kết về dịch vụ mà ngân hàng cung ứng sẽ loại bỏ được
những rủi ro trên con đường hướng tới một ngân hàng bán lẻ bền vững.


9
Bên cạnh đó, việc phát triển theo hướng NHBL đa năng, đòi hỏi các ngân
hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao
trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại. Nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL
không chỉ ở việc tăng tiện ích sản phẩm dịch vụ mà còn ở chất lượng sản phẩm,
chất lượng phục vụ và phong cách chăm sóc khách hàng để giữ chân khách hàng
cũ, thu hút khách hàng mới, mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực
cạnh tranh và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng.
2.2. Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản
phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, trích dẫn bởi Trần Xuân
Kiên, 2006).

ngân hàng.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào
ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng
dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì
ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào
yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý
kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Ngoài ra, khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng
nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân
hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng
có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng
trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có
thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn
toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu
này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho
từng nhóm khách hàng khác nhau.


11
2.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001), sự hài lòng của khách hàng còn bị tác
động bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá
nhân.

Chất lượng
dịch vụ

Yếu tố

hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng
nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân
hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh
toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm
thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng
thông qua tài khoản của khách hàng.
Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng: DVNH là tập hợp những đặc
điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Cụ thể hơn
DVNH được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân
hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài
sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy.
Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân
hàng được coi là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm thậm
chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát
triển của ngân hàng.
Từ những định nghĩa trên có thể đưa ra khái niệm về DVNH như sau: DVNH
là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là các dịch vụ tài chính gắn liền với hoạt động
kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận.