Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân
--------

--------

PHạM THị KHáNH NGọC

NGHIÊN CứU CáC NHÂN Tố TáC Động đến
sự hài lòng của khách du lịch mice nội địa
tại việt nam - Lấy ví dụ điển hình
tại thành phố hải phòng
Chuyên ngành:
ngành: kinh tế du lịch

Mã số: 62340410

Ngời hớng dẫn khoa học:
1. PGS.TS NGUYN èNH HềA
2. PGS.TS PHM TRNG HONG

Hà Nội, năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là tôi tự thực hiện và không vi phạm
yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày


trong suốt quá trình học.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và những người thân đã luôn giúp
đỡ động viên và là chỗ dựa tinh thần giúp tôi vượt qua mọi khó khăn trong quá trình
học tập, nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn tất cả !
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Nghiên cứu sinh

Phạm Thị Khánh Ngọc


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu....................................................................... 7
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 8
4. Những đóng góp mới của đề tài .......................................................................... 9
5. Cách tiếp cận và khái quát phương pháp nghiên cứu ..................................... 10
6. Kết cấu luận án .................................................................................................. 11
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

2.4.2. Làm sạch số liệu .......................................................................................... 68
2.4.3. Phân tích số liệu........................................................................................... 68
2.4.4. Kiểm định thang đo bằng phương pháp (EFA) ............................................. 68
2.4.5. Kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA ............................................... 70
2.4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp SEM ............................. 71
2.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 71
2.5.1. Xây dựng thang đo....................................................................................... 71
2.5.2. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo ................................................................ 76
Tiểu kết chương 2 .................................................................................................... 83
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 84
3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu - Hải Phòng ............................................. 84
3.1.1. Đặc điểm chung của Hải Phòng ................................................................... 84
3.1.2. Đặc điểm sản phẩm du lịch MICE của Hải Phòng ........................................ 85
3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch MICE của Hải Phòng....................................... 87
3.2 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 89
3.2.1. Theo độ tuổi................................................................................................. 90
3.2.2. Theo nghề nghiệp ........................................................................................ 90
3.2.3. Theo thu nhập .............................................................................................. 91
3.2.4. Theo vùng miền ........................................................................................... 91
3.2.5. Theo tình trạng hôn nhân ............................................................................. 92
3.2.6. Theo đơn vị tổ chức du lịch tới Hải Phòng (theo đơn vị hoặc ngành/tỉnh
thành) .................................................................................................................... 93
3.3. Kết quả EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................... 93
3.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến ........................................................................ 94
3.3.2. Thang đo giá trị nhận thức .......................................................................... 96
3.3.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức ................................................................ 98
3.3.4. Thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ du lịch MICE ............. 99
3.3.5. Thủ tục EFA với toàn bộ các biến quan sát trong nghiên cứu ..................... 100



viết tắt

Ý nghĩa
Tiếng Anh

Tiếng Việt

ACSI

American Customer Satisfaction
Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng
Mỹ

AEC

ASEAN economic community

Cộng đồng kinh tế ASEAN

ASEAN

Association of Southeast East Asian Hiệp hội các quốc gia Đông nam
Nations

Á

CFA



Germany
Index

ID

Image Destination

Hình ảnh điểm đến

ISO

International Standards Organization

Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế

KCSI

Korea Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng khách hàng Hàn
Quốc

MCSI

Malaysia
Index

Customer


Organization buyer

Người mua tổ chức

PVI

Perceived value of individual buyer Giá trị nhận thức của người mua
(the direct use of travel services)
cá nhân - người trực tiếp sử dụng
các dịch vụ du lịch

SCSI

Sweden Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng
Thụy Điển

SEM

Structural Equation Modeling

Mô hình cấu trúc tuyến tính


Ký hiệu
viết tắt

Ý nghĩa
Tiếng Anh

Giáo dục Liên hợp quốc

UNWTO

United Nations World Tourism
Organization

Tổ chức Du lịch thế giới

VTOS

Viet Nam Tourism Occupational
Skills Standards

Tiêu chuẩn kỹ năng nghề du lịch
Việt Nam

WTO

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại thế giới


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm sự hài lòng của khách hàng ... 22
Bảng 1.2. Một số nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố tác động đến sự hài lòng
và đo lường sự hài lòng ........................................................................... 26
Bảng 1.3. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm hình ảnh điểm đến ........... 30
Bảng 1.4. Một số nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến

Kết quả EFA thang đo giá trị nhận thức .................................................. 96
Kết quả EFA thang đo năng lực đơn vị tổ chức ....................................... 98
Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng MICE ............. 99
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát.................................................. 100

Bảng 3.13:
Bảng 3.14:
Bảng 3.15:
Bảng 3.16:

Kết quả kiểm định CFA với thang đo hình ảnh điểm đến ...................... 105
Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo hình ảnh điểm đến ................. 105
Kết quả kiểm định CFA với thang đo giá trị nhận thức.......................... 107
Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị nhận thức .................... 107

Bảng 3.17: Kết quả kiểm định CFA với thang đo năng lực đơn vị tổ chức .............. 109


Bảng 3.18:
Bảng 3.19.
Bảng 3.20.
Bảng 3.21:

Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo năng lực đơn vị tổ chức ......... 109
Kết quả kiểm định CFA với thang đo sự hài lòng của du khách MICE .. 111
Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo sự hài lòng của du khách MICE .... 111
Kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 115

Bảng 3.22: Kiểm định và ước lượng quan hệ các nhân tố với sự hài của khách du lịch
MICE (trong mô hình lý thuyết) ............................................................ 118

Hình 3.5.

Mô hình CFA kiểm tra thang đo sự hài lòng của du khách MICE.......... 112
Ước lượng Mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM (chuẩn hóa) ............. 113


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Loại hình du lịch MICE gồm: du lịch hội họp, du lịch khuyến thưởng, du lịch
hội nghị hội thảo và du lịch hội chợ triển lãm/tổ chức sự kiện đã phát triển mạnh trong
những thập kỷ qua. Du lịch MICE là loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp,
khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm hay sự kiện kết hợp tham quan du
lịch tại điểm đến (Seebaluck et al 2013). Du lịch MICE là một trong những loại hình
du lịch phát triển nhanh của ngành Du lịch (Dwyer & Forsyth năm 1997). Nhiều
nghiên cứu cho rằng ngành du lịch MICE đã tác động đến nền kinh tế toàn cầu bằng
cách cung cấp mức độ cao hơn về thu nhập, việc làm, là một trong những nguồn thu
quan trọng nhất của du lịch ở nhiều khu vực và các nước, đồng thời còn đóng vai trò
rất quan trọng trong việc phát triển xã hội (Lee và Back, 2005 trích trong Chiang Che
Chao 2009). Sự phát triển mạnh mẽ của du lịch MICE đã tạo ra tác động xã hội có ý
nghĩa kinh tế của nhiều quốc gia (Chiang 2009). Du lịch MICE là một hình thức du
lịch đặc thù và đang phát triển ở Việt Nam. Nhưng những câu hỏi như “khách du lịch
MICE không tự lựa chọn điểm đến và không tự trả tiền các dịch vụ mà do cơ quan đơn
vị tổ chức thực hiện, vậy điều này có tác động tới sự hài lòng của họ như thế nào”,
“khi họ tham dự du lịch MICE nhưng không phải trả tiền thì sự hài lòng của khách du
lịch MICE chịu tác động bởi những nhân tố nào”, “điều gì làm khách du lịch MICE
hài lòng” vẫn chưa được trả lời thấu đáo. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động
tới sự hài lòng của khách du lịch MICE ở Việt Nam là chủ đề có ý nghĩa cả về lý luận
và thực tiễn.

Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi and Sina Sadeh (2012)…
Sự hài lòng của người tiêu dùng du lịch thông thường trong các nghiên cứu
trước được nghiên cứu là họ tự bỏ tiền ra, họ tự lo chí phí trả cho các dịch vụ, tự tìm
hiểu điểm đến, thì họ sẽ có những cảm nhận về lợi ích nhận được so với chi phí mà họ
bỏ ra, họ sẽ có một hình ảnh điểm đến và tác động đến sự hài lòng của họ. Nhưng đối
với du lịch MICE, người tiêu dùng du lịch là khách du lịch MICE không được tự lựa
chọn điểm đến mà do cơ quan của họ lựa chọn, khách du lịch MICE không tự quyết
định tiêu dùng của mình mà do cơ quan của họ quyết định lựa chọn các dịch vụ, khách
du lịch MICE không tự chi trả các chi phí dịch vụ mà do cơ quan của họ chi trả, trong
quá trình tổ chức họ bị động phụ thuộc vào cơ quan của họ, song khách du lịch MICE
vẫn có quyền tự quyết định sự hài lòng của chính họ, tự cảm nhận giá trị sản phẩm và
hình ảnh điểm đến. Vậy khi có người thứ ba là cơ quan đơn vị của họ (gọi tắt là người
mua tổ chức/đơn vị tổ chức) đứng ra trả tiền và tổ chức thì sự hài lòng sẽ diễn ra như
thế nào. Đây là vấn đề nghiên cứu chưa được làm rõ.
Một số tác giả nghiên cứu về người mua tổ chức, trong đó Philip Kotler, John
T. Bowen, James C. Makens (2009) nghiên cứu các nhóm nhân tố có ảnh hưởng tới
người mua tổ chức là các nhân tố về môi trường, các nhân tố tổ chức, các nhân tố liên
cá nhân và các nhân tố cá nhân. Nhưng Philip Kotler và cộng sự chưa làm rõ tác động
của người mua tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.
Ở Việt Nam, một số tác giả đã nghiên cứu về du lịch MICE. Năm 2006, luận


3

văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thu Thủy viết về “Xây dựng chiến lược xúc tiến du
lịch MICE cho điểm đến Hà Nội” chủ yếu đưa ra giải pháp xúc tiến du lịch MICE cho
điểm đến Hà Nội. Năm 2008 đề tài khoa học cấp Bộ: “ Cơ sở khoa học và giải pháp
phát triển du lịch MICE tại Việt Nam” do Thạc sĩ Phạm Quang Hưng (Tổng cục Du
lịch - Bộ VH TT & DL) làm Chủ nhiệm phân tích một số vấn đề về lý luận, đưa ra
khái niệm về du lịch MICE và các giải pháp phát triển du lịch MICE. Năm 2009, Tiến


4

phát triển của nhiều khu vực và quốc gia (Lee và Back, 2005; Kim, Chon và Chung,
2003). Du lịch MICE là thị trường quan tâm đặc biệt sẽ tiếp tục tăng trưởng đều đặn
trong thập kỷ tiếp theo và phát triển rất nhanh chóng ở khu vực châu Á Thái Bình
Dương (Dwyer, L, P. Forsyth 1997). Khi kinh tế phát triển khiến cho hội nghị, hội
thảo, khuyến thưởng, hội chợ triển lãm về các lĩnh vực diễn ra ở nhiều quốc gia trên
thế giới, cùng với đó là việc tổ chức MICE có sự thay đổi cả về qui mô, hình thức,
nhu cầu và dần trở thành du lịch MICE. Du lịch MICE không chỉ được tổ chức ở
ngay tại địa phương, đơn vị đó mà tổ chức ở các trung tâm kinh tế, đô thị lớn gần với
sân bay, nhà ga thuận tiện về giao thông, ở những nơi có điều kiện cơ sở vật chất tốt,
có cảnh quan đẹp hấp dẫn và có khả năng thu hút nhiều thành viên tham gia. Sự hài
lòng của khách du lịch là yếu tố then chốt của sự thành công trong ngành Du lịch.
Trong những thập kỷ gần đây, các nhà kinh doanh trong ngành du lịch đã cố gắng
làm tăng mức độ hài lòng của khách du lịch trong cách cư xử khác nhau (Xia et al.
2009). Để thu hút khách du lịch MICE và đáp ứng đa dạng nhu cầu của thị trường
khách du lịch khó tính này cần nghiên cứu sâu sắc các nhân tố tác động tới sự hài
lòng của khách du lịch MICE.
Việt Nam có nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn
rất phong phú, đa dạng và hấp dẫn là điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch nói
chung trong đó có du lịch MICE, để tiềm năng này phát huy hiệu quả đòi hỏi phải
nghiên cứu một cách thấu đáo các vấn đề về lý luận và thực tiễn làm cơ sở cho phát
triển du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng. Những năm gần đây cùng với sự
phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, nhu cầu du lịch MICE ở Việt Nam đã tăng lên
nhanh. Chính vì vậy, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn
đến năm 2030 (được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt năm 2012) đã đề xuất du lịch
MICE nằm trong nhóm giải pháp phát triển sản phẩm du lịch mới, xác định mở rộng
các loại hình du lịch mới trong đó có du lịch MICE, du lịch MICE được nằm trong
định hướng và phát triển du lịch MICE ở ba trên bảy vùng du lịch của Việt Nam gồm:

Hải Phòng phát triển là điều kiện thuận lợi cho giao thương và thu hút các cơ quan đơn
vị tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE tại Hải Phòng nhằm tạo cơ hội hợp tác
đầu tư phát triển mọi mặt. Hơn nữa Hải Phòng nằm trong vùng phát triển du lịch quốc
gia: Đồ Sơn – Cát Bà – Hạ Long và cũng nằm trong vùng ưu tiên phát triển sản phẩm
du lịch mới là du lịch MICE của Chiến lược phát triển du lịch Quốc gia đến năm 2020
định hướng đến 2030 (2012).
Đối với du lịch MICE phần lớn chương trình hội nghị hội thảo hội họp do cơ
quan đơn vị tổ chức có nhu cầu tổ chức du lịch MICE quyết định lựa chọn điểm đến,
lựa chọn và đặt mua các dịch vụ du lịch, thực hiện chương trình du lịch MICE. Một số
trường hợp du lịch khuyến thưởng đơn vị không tự tổ chức mà đi thông qua đại lý lữ
hành. Do vây, đơn vị tổ chức phải có khả năng ra quyết định lựa chọn điểm đến, chọn
mua và thanh toán các dịch vụ du lịch, xây dựng kế hoạch tổ chức hoặc kịch bản và
thực hiện chương trình du lịch MICE. Khách du lịch MICE là người sử dụng dịch vụ
du lịch MICE nhưng không được lựa chọn điểm đến và không phải trả tiền cho các
dịch vụ. Vậy năng lực của đơn vị tổ chức được khách du lịch MICE cảm nhận, điều
này có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE Việt Nam như thế nào, để


6

phát triển du lịch MICE cần phải nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác động đến
sự hải lòng của du khách MICE, luận án sẽ nghiên cứu làm rõ vấn đề này.
Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa
tại Việt Nam – Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng” là đề tài nghiên cứu
luận án tiến sĩ của mình. Các nghiên cứu về sự hài lòng đã khẳng định có tác động của
hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tới sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad
Abu; Howaidee Majeda (2012); Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader
Badarneh (2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn
Armario (2015), P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), R

đơn vị tổ chức với khách du lịch MICE và với các nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp
đầy đủ những thông tin tạo cho khách hình ảnh điểm đến hấp dẫn, cung cấp các dịch
vụ du lịch MICE tốt nhất để mang cho khách giá trị cảm nhận tốt và tạo cho du khách
MICE sự hài lòng nhất nhằm khai thác đạt hiệu quả cao hơn đối với loại hình du lịch
rất tiềm năng này.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của luận án là nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động tới sự hài
lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam trong điều kiện cá nhân khách đi
theo đoàn khách du lịch MICE và không phải tự trả tiền, từ đó đề xuất các giải pháp
phát triển du lịch MICE của Hải Phòng và Việt Nam. Trên cơ sở kế thừa các nhân tố
đã được các mô hình nghiên cứu chứng minh là có tác động tới sự hài lòng của khách
du lịch gồm nhân tố hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức. Luận án nghiên cứu đánh
giá sự tác động của hai nhân tố này trong môi trường du lịch MICE và nghiên cứu đề
xuất tác động của nhân tố năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch
MICE nội địa Việt Nam, đây là điểm mới của luận án.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có nhiệm vụ trả lời các câu
hỏi nghiên cứu sau:
1) Sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam khi tham gia du
lịch MICE mà không phải trả tiền thì sẽ chịu tác động bởi những nhân tố nào ? Các
nhân tố này có mối quan hệ tác động như thế nào ?
2) Đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến, dịch vụ
du lịch MICE và tổ chức chương trình du lịch MICE, người sử dụng dịch vụ là cá nhân
khách du lịch MICE không tự trả tiền thì điều gì tác động lên sự hài lòng của họ. Năng
lực thực hiện công tác trên của đơn vị tổ chức có tác động tới sự hài lòng của khách du
lịch MICE nội địa tại Việt Nam hay không? Vậy năng lực đơn vị tổ chức có là nhân tố
ngoại sinh không?
Hay nói cách khác các quyết định của đơn vị tổ chức về lựa chọn điểm đến và
mua các dịch vụ du lịch MICE ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng cá nhân
trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE như thế nào ?
3) Thông qua nghiên cứu lý thuyết, phân tích thực tế tác động của các nhân tố

dưỡng cao cấp, khu vui chơi giải trí chất lượng cao tại Hải Phòng đủ điều kiện tổ chức
phục vụ những đoàn khách du lịch MICE lớn. Do vậy, chắc chắn trong thời gian tới sẽ
thu hút nhiều hội nghị hội thảo, chương trình du lịch MICE tới Hải Phòng.
Hải Phòng có nguồn tài nguyên du lịch phong phú, nằm trong vùng du lịch
trọng điểm quốc gia Đồ Sơn - Cát Bà - Hạ Long, trọng điểm du lịch “Vùng đồng bằng
sông Hồng và duyên hải Bắc bộ”, đặc biệt nằm trong vùng phát triển du lịch MICE của
Chiến lược phát triển du lịch quốc gia đến năm 2020 định hướng đến 2030 (2012) và
có đủ điều kiện để tổ chức các chương trình du lịch MICE. Hải Phòng có hoạt động du
lịch đã phát triển hàng trăm năm và du lịch MICE đang dần phát triển. Hải Phòng gần
Hà Nội là một trung tâm du lịch lớn của cả nước và dễ tiếp cận.
Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng với số liệu thứ cấp được thu thập ở giai


9

đoạn 2011 - 2016 và số liệu sơ cấp được thu thập ở năm 2015.
Về phạm vi nội dung, tập trung nghiên cứu chủ yếu vào nhân tố hình ảnh điểm
đến, giá trị nhận thức và năng lực đơn vị tổ chức là nhân tố mới có tác động tới sự hài
lòng của khách du lịch MICE.
4. Những đóng góp mới của đề tài
Về lý luận: Kết quả nghiên cứu mang lại điểm mới so với những gì đã biết về
vấn đề này là:
- Các tác giả trước nghiên cứu khách hàng cá nhân tự trả tiền tự chọn điểm đến
và sự hài lòng của họ chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức, nhưng
khi đi du lịch MICE khách hàng không được tự quyết định lựa chọn điểm đến, không
tự trả tiền mà do người khác là cơ quan đơn vị tổ chức chi trả vậy hình ảnh điểm đến,
giá trị nhận thức và sự hài lòng của cá nhân khách du lịch MICE bị phụ thuộc vào
người thứ ba đó chính là cơ quan đơn vị tổ chức.
- Đối với du lịch MICE khách du lịch MICE không tự trả tiền mà do người mua tổ
chức chi trả vậy giá trị nhận thức của cá nhân khách du lịch MICE có chịu tác động của