BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ANH TÚ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI
CHI NHÁNH NGÂN HÀNG VIETCOMBANK
QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ANH TÚ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI
CHI NHÁNH NGÂN HÀNG VIETCOMBANK
QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số
:
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC ...................................... 12
1.2.1. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman ............................ 12
1.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF............ 14
1.2.3. Mô hình xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng ........................................................................................................ 15
1.2.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt
động tín dụng cá nhân, hộ gia đình tại ngân hàng BIDV Sài Gòn.................. 18
1.2.5. Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại............................................... 20
1.2.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ tín
dụng ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum....... 22


1.3. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG .............................................................. 25
1.3.1. Mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu ............................................ 25
1.3.2. Thang đo dự kiến ban đầu.............................................................. 26
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 31
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 32
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN NGOẠI THƯƠNG QUẢNG NGÃI ................................................... 32
2.1.1. Sự ra đời của Vietcombank Quảng Ngãi ....................................... 32
2.1.2. Giới thiệu về dịch vụ cho vay tiêu dùng........................................ 32
2.1.3. Tình hình cho vay tiêu dùng tại ngân hàng Vietcombank Quảng
Ngãi ................................................................................................................. 33
2.1.4. Đánh giá chung về hoạt động cho vay tiêu dùng của ngân hàng
Vietcombank Quảng Ngãi............................................................................... 34
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................. 35
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................................... 36
2.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 36

3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO
TỪNG NHÓM YẾU TỐ................................................................................. 79
3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính ........... 80
3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi.............. 80
3.6.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp ..... 80
3.6.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo trình độ............. 83
3.6.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập ........... 87
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 87


CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ ......................... 88
4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ ......................................................................... 88
4.1.1. Bình luận kết quả ........................................................................... 88
4.1.2. Những hạn chế của đề tài............................................................... 89
4.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 90
4.2.1. Phát triển nguồn nhân lực có trình độ cao, tác phong chuyên
nghiệp đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng..................................... 90
4.2.2. Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng..................................... 91
4.2.3. Nâng cao hình ảnh Ngân hàng trong lòng khách hàng.................. 91
4.2.4. Xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng một cách đồng bộ và hiện
đại .................................................................................................................. 92
KẾT LUẬN .................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 94
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu


34

2.2

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng sau khi đã điều chỉnh

38

2.3

Thang đo thành phần hữu hình

42

2.4

Thang đo thành phần Đảm bảo

43

2.5

Thang đo thành phần Tin cậy về quá trình cung cấp dịch
vụ

43

2.6


Phân bố mẫu theo các biến kiểm soát

49

3.2

Hệ số Cronbach alpha của thang đo thành phần hữu hình

52

3.3

Hệ số Cronbach alpha của thang đo thành phần Đảm bảo

52

3.4

Hệ số Cronbach alpha của thang đo thành phần Tin cậy về
quá trình cung cấp dịch vụ

53


3.5

Hệ số Cronbach alpha của thang đo thành phần Tin cậy về
Lời hứa với khách hàng

3.6


57

3.11

ma trận nhân tố với phép xoay Varimax

58

3.12

Kết quả phân tích EFA thành phần sự hài lòng

60

3.13

Các hệ số hồi quy

62

3.14

Tổng kết mô hình hồi quy

63

3.15

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng chung


Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo DB1

70

3.21

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo DB2

71

3.22

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo thành phần
Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ

72

3.23

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo TCCC1

72

3.24

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo TCCC2

73



76

3.30

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo DCDU2

76

3.31

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo thành phần
thuận tiện

77

3.32

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo THT1

77

3.33

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo THT2

78

3.34



Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo trình độ

83

3.40

Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập

87


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Parasuraman

13

1.2

Mô hình sự hài lòng khách hàng Servperf

Các thành nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng

2.1

22
26

Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng
dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng

35


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế sôi động như hiện nay, hội nhập kinh tế quốc tế và
khu vực đang diễn ra mạnh mẽ. Cùng với sự phát triển của khoa học công
nghệ và sự mở cửa thị trường, các ngành kinh tế ngày càng phát triển thì hoạt
động kinh doanh không chỉ bao gồm mối quan hệ cung cầu về hàng hoá, mà
còn có mối quan hệ cung cầu về tiền tệ. Ngân hàng là một tổ chức trung gian
tài chính quan trọng nhất trong nền kinh tế. Và hoạt động cho vay là một
trong những hoạt động quan trọng nhất không những đối với ngân hàng, mà
còn đối với các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân, hộ gia đình.
Với ngân hàng, hoạt động cho vay là hoạt động đem lại phần lớn thu
nhập cho ngân hàng, cùng với nhiều vai trò khác thì hoạt động cho vay là một
trong những hoạt động có tính chiến lược của ngân hàng. Tuy nhiên từ xưa tới
nay, các ngân hàng chỉ quan tâm tới cho vay các nhà sản xuất kinh doanh mà

hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng
góp của quý thầy cô và các bạn để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiê cứu nhằm đến các mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tín dụng nói riêng, từ đó xây
dựng mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ cho vay tiêu dùng tại chi nhánh ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi.
- Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại chi nhánh ngân hàng Ngoại
thương Quảng Ngãi, từ đó phát hiện ra những hạn chế trong quá trình đưa sản
phẩm đến với khách hàng.
- Trên cơ sở nghiên cứu trên, đưa ra những giải pháp khắc phục những
hạn chế hiện có, gợi ý một số giải pháp cho công ty nhằm đem đến sự hài


3

lòng cao nhất cho khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Tất cả khách hàng cá nhân tại Quảng Ngãi đã
và đang sử dụng các dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng Vietcombank
Quảng Ngãi; Các doanh nghiệp, các tổ chức tài chính, tín dụng không thuộc
đối tượng nghiên cứu của luận văn.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này tập trung nghiên cứu các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động cho vay tiêu dùng tại
chi nhánh ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 3 bước chính:
Bước 1: Nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
CHO VAY TIÊU DÙNG
1.1. MỘT SỐ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG
1.1.1. Khái niệm
Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn
và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse & Wilton, 1998)
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn của chính họ khi tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ.[7]
Theo Kotler (1996): Thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Trong đó kỳ vọng được xem là ước
mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh
nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền
miệng từ bạn bè, gia đình.
Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng
của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn
trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được từ việc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ.
Theo Bachelet (1995): Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ
đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hurbert (1995): Thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm,
khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó. Khi kịch


6

7

phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên
của ngân hàng.
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài
lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau
và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp
dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì
vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân
hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung
cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu
không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải
tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những
gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ
của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng
cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng
có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để
ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu
của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn
nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải
thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ




9

tế một cách trực tiếp, phương pháp này nhấn mạnh sự khách quan ở một
phạm vi rộng lớn (Sinclair 1995). Khi tiếp cận bằng phương pháp này chúng
ta sẽ gặp khó khăn khi phân tích các dữ liệu phức tạp mà sử dụng các công cụ
định tính, định lượng; phải mất khá nhiều thời gian và chi phí để phục vụ cho
công việc nghiên cứu. Ví dụ, một biểu hiện trên khuôn mặt nhất định sẽ phản
ánh sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng. Vì thế các nhà nghiên
cứu phải trở thành khách hàng để có thể tham gia quan sát một cách khách
quan hơn.
b. Phương pháp thu thập số liệu qua thư
Gởi bảng câu hỏi đã soạn sẵn, kèm phong bì đã dán tem đến người
muốn điều tra qua đường bưu điện. Nếu mọi việc trôi chảy, đối tượng điều tra
sẽ trả lời và gởi lại bảng câu hỏi cho người điều tra cũng qua đường bưu điện.
Ưu điểm:
◦ Có thể điều tra với số lượng lớn đơn vị
◦ Có thể đề cập đến nhiều vấn đề riêng tư tế nhị
◦ Có thể dùng hình ảnh minh hoạ kèm với bảng câu hỏi
◦ Thuận lợi cho người trả lời vì họ có thời gian để suy nghĩ kỹ câu trả
lời, họ có thể trả lời vào lúc rảnh rỗi
◦ Chi phí điều tra thấp; chi phí phát sinh thấp vì chỉ tốn thêm tiền gởi
thư, không tốn kém tiền thù lao cho phỏng vấn viên.
◦ Không có sai số do người phỏng vấn
Nhược điểm:
◦ Khó có sự hợp tác từ đối tượng nghiên cứu, tỷ lệ trả lời thường thấp
◦ Mất nhiều thời gian chờ đợi thư đi và thư hồi âm
◦ Không kiểm soát được người trả lời, người trả lời thư có thể không
đúng ĐTNC mà ta nhắm tới

d. Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Người điều tra đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng vấn


11

theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn.
Đây là phương pháp phổ biến nhất khi điều tra với cỡ mẫu lớn
Áp dụng khi hiện tượng nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập nhiều
dữ liệu; khi muốn thăm dò ý kiến đối tượng qua các câu hỏi ngắn gọn và có
thể trả lời nhanh được,…
Ưu điểm:
◦ Do gặp mặt trực tiếp nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời, tỷ lệ
tham gia cao
◦ Có thể giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi
◦ Có thể dùng hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích
◦ Có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra.
◦ Những người không biết chữ cũng có thể tham giam.
◦ Thích hợp cho những nghiên cứu có bộ câu hỏi dài, phức tạp
Nhược điểm:
◦ Chi phí cao, mất nhiều thời gian và công sức.
◦ Phỏng vấn viên khác nhau có thể giải thích khác nhau cho cùng một
câu hỏi
◦ Trong quá trình hỏi thăm dò, một số người phỏng vấn có thể gợi ý câu
trả lời cho người trả lời.
◦ Đặc điểm cá nhân của người phỏng vấn có thể ảnh hưởng đến thái độ
của người trả lời, ví dụ, tuổi tác, giới tính, chủng tộc
◦ Khi kém tập trung, người phỏng vấn có thể đọc những câu hỏi sai
lệch
1.1.4. Ý nghĩa nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định là chênh lệch giữa mức độ
cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng.


13

Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Parasuraman
Sự thỏa mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm
dịch vụ đạt chất lượng với giá trị hợp lí. Vì vậy, sự thỏa mãn chức năng chủ
yếu phụ thuộc vào công dụng và giá cả của sản phẩm dịch vụ.
Mối quan hệ đạt được trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ.
điều này tùy thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với
người tiêu dùng và được tích lũy theo thời gian. Các yếu tố thể hiện mối quan
hệ này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên
môn của đội ngủ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp…
Ưu điểm của mô hình:
- Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất
lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ.
- SERVQUAL là một hệ thống đo lường với nhiều mục đích với sự
chính xác và tin cậy cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng nhằm
nâng cao sự am hiểu tốt hơn về khách hàng của mình. Nó cũng giúp cho việc
chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dich vụ.
- Mô hình có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một
hãng theo năm tiêu chí chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm
khác nhau trong mục tiêu tạo nên chất lượng dịch vụ.


14

- Mô hình có thể dùng để phân loại khách hàng của một công ty thành