TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH MARKETING
------**-------

BÁO CÁO
THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP
Đề Tài:
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU
ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA CỦA
SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ

NHÓM 1
Sinh viên thực hiện:
1. Hoàng Luân
2. Vũ Văn Hùng
3. Phan Hồng Sơn
4. Trịnh Thị Thoa
5. Nguyễn Thị Thu Nụ
6. Trần Thị Anh Thư
7. Nguyễn Thị Yên Như

Giảng viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Thúy Đạt

Huế, tháng 11 – 2011


Nhóm 1 – 42 Marketing

Hoàn thành chuyên đề này, chúng tôi chân

người - công việc - xã hội. Cho đến nay, vai trò của ĐTDĐ trong cuộc sống đã
vượt qua rào cản của một công cụ mà đã trỏ thành một biểu trưng mới và không
thể tách rời. Theo thống kê, số thuê bao đến năm 2006 chỉ chiếm khoảng 20%
tổng dân số của Việt Nam. Do vậy, đây là một thị trường đầy tiềm năng nhưng
cũng là nơi diễn ra cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng lớn 40-50%năm, số
lượng người có nhu cầu sử dụng điện thoại ngày càng tăng và kéo theo số lượng
ĐTDĐ bán ra ngày một tăng nhanh chóng qua các năm.
Trước đây, nhà cung cấp ĐTDĐ tại Việt Nam chủ yếu từ các thương hiệu
như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony. Nhưng hiện nay, trên thị trường ĐTDĐ
đã có rất nhiều các thương hiệu điện thoại khác nhau như:Q_mobile, F_mobile,
Mobell, MobiStar, LG … Nhìn chung, trước sức ép cạnh tranh giữa các thương
hiệu , thị trường ĐTDĐ Việt Nam khá phong phú với nhiều kiểu dáng , tính năng
và công nghệ, chủng loại. Đồng thời, cũng có nhiều mức giá khác nhau phù hợp
cho mọi đối tượng người tiêu dùng.
Nokia là một thương hiệu mạnh về cung cấp ĐTDĐ và luôn dẫn đầu thị
phần qua các năm (chiếm đến 50%), song ngày nay thị trường này đang diễn ra
sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp. Nhà cung cấp nào cũng trú trọng
nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người
tiêu dùng, và họ chủ yếu khai thác dòng sản phẩm giá rẻ dưới 2 triệu đồng. Với
đối tượng khách hàng mục tiêu đều là học sinh_sinh viên. Đây là nhóm khách
hàng tiềm năng và lớn nhất. Đối với nhóm khách hàng này luôn có sự dòi hỏi
tính trẻ trung của sản phẩm song cũng rất dễ có sự thay đổi lựa chọn trong quá


trình mua và sử dụng.Trong môi trường công nghệ có sự ổn định thì thương hiệu
có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng và kiến thức về
thương hiệu sản phẩm mà khách hàng có được sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi
tiêu dung của họ, vậy thương hiệu ảnh hưởng như thế nào và ở mức độ nào khi
tham gia vào quá trình mua? Nokia là một thương hiệu mạnh rồi vậy có cần phải
xây dựng củng cố thêm thương hiệu của mình nữa hay không? Để biết được điều

dụng điện thoại di động Nokia.
 Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của Kiến thức thương hiệu đến
hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Kinh Tế Huế.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
 Nội dung: Mức độ nhận biết, hình ảnh thương hiệu, hành vi mua điện
thoại di động Nokia.
 Không gian: Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế
Khu quy hoạch Trường Bia – Hồ Đắc Di
Thời gian: Từ 10/2011 – 11/2011.
1.4. Giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua
của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Dữ liệu thứ cấp cần thu thập
Vì chưa biết nhiều về sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi
mua điện thoại di động của sinh viên Đại học Kinh Tế, những thông tin cần thiết
bổ sung hay những thông tin mới gần đây nhất nên nhóm chúng tôi quyết định
chọn phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp trong mô hình nghiên cứu thăm dò.
Nguồn chủ yếu:
 Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế:
 Trung tâm học liệu – Đại hoc Huế:
 Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng.
 Báo cáo “ Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – Đại học
Đà Nẵng.
 Website:

lantabrand.com,

mbavn.org,


INTERNATIONAL

BRANDS”
( />Proceedings/Presenting%20Papers/C77/C77.pdf) Làm rõ hơn các nhân tố
thuộc yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” được khai thác dựa trên những liên tưởng
của khách hàng về thương hiệu, những cảm nhận của khách hàng về đặc tính vật
lý của sản phẩm thuộc thương hiệu và những liên tưởng về hình ảnh bản thân
khách hàng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.
1.5.2. Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu nhằm đưa ra phương pháp hợp lý nhất để thu thập dữ
liệu sơ cấp giúp giải quyết triệt để mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu
được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
1.5.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, bổ
sung thông tin cho phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên
cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn nhóm mục


tiêu (gồm 9 người) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý
thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp.
Các bước tiến hành cụ thể:
Bước 1: Lập câu hỏi phỏng vấn:
Dựa theo các mô hình lý thuyết về kiên thức thương hiệu và hành vi mua,
nhóm nghiên cứu đã thảo luận và đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn định tính sau:
1. Điện thoại Nokia của các bạn đang dùng hiện tại là do tự các bạn mua
hay có ai thuộc các trường hợp khác như: được tặng, nhờ người mua hộ, nhặt
được.v.v..không?
2. Bạn vui lòng kể tên một số hãng điện thoại di động hiện nay trên thị

6. Thư: Ghi chép
7. Như: Ghi chép
Bước 3: Tuyển chọn thành viên tham gia buổi phỏng vấn:
Do điều kiện eo hẹp về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tượng
cần chọn để tham gia phỏng vấn định tính nên nhóm không thể tiên hành chọn
mẫu theo xác suất. Tuy nhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao nhất có thể cho kết
quả nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã tiến hành như sau: liệt kê tất cả
các đối tượng sinh viên chính quy trường Đại học kinh tế Huế đang sử dụng điện
thoại Nokia mà nhóm có thể tiếp cận, phân loại các đối tượng theo giới tính và
theo khóa học sau đó bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng đã được dự trù trước ở
mỗi nhóm đã được chia theo phân loại trên để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồng đều
giữa giới tính và các khóa học. Kết quả, nhóm mục tiêu gồm có 9 thành viên:4
nữ,5 nam.
 K42: 1 sinh viên (vì sinh viên năm 4 sắp ra trường)
 K43: 2 sinh viên.
 K44: 3 sinh viên (vì lượng SV cả khóa lớn hơn so với 2 khóa 42, 43)
 K45: 3 sinh viên (vì lượng SV cả khóa lớn hơn so với 2 khóa 42, 43)
Bước 4: Tiến hành phỏng vấn: Có video clip kèm theo
-

Ban đầu tạo không khí thân mật, cởi mở bằng cách cho các thành viên

giao lưu, làm quen
-

Thông báo lý do diễn ra buổi thảo luận, dẫn dắt dần dần vào bảng câu

hỏi đã được chuẩn bị sẵn



giá cả phù hợp với chất lượng và tính năng. Còn đối với những hẵng điện thoại


chưa có được nhiều uy tín – đi kèm với giá rẻ - thì nhìn chung đều có xuất xứ từ
Trung Quốc, mẫu mã đa dạng, nhiều tính năng, giá rẻ. Tuy nhiên, chất lượng và
đồ bền thì chưa ổn.
Câu hỏi 3: Bạn vui lòng cho biết đánh giá hay nhận định chung của bạn về
thương hiệu điện thoại di động Nokia?  Tổng quan về thương hiệu điện thoại
di động Nokia tại Thành phố Huế.
 Đa số các bạn đều có những nhận định, đánh giá thiện cảm đối với
thương hiệu Nokia. Họ cho rằng các điện thoại của Nokia có độ bền cao, chất
lượng nghe tốt, chất lượng phù hợp với giá cả, dịch vụ hậu mãi tốt...
 Tuy nhiên, một số bạn nữ thì cho rằng bên cạnh những ưu điểm trên thì
điện thoại của Nokia ít mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc. Ngược lại, ít quan tâm
đến mẫu mã, có 1 bạn nam đam mê công nghệ thì lại cho rằng điện thoại của
Nokia ít tính năng. Nếu được chọn giữa 1 chiếc Nokia và 1 chiếc điện thoại của 1
hãng khác ít uy tín hơn nhưng có nhiều tính năng hơn thì bạn ấy sẽ không chọn
Nokia mà chọn chiếc điện thoại của hãng kia. Bạn lí giải rằng: điện thoại di động
ngày càng được nâng cấp và giá thành giảm dần, do đó, không cần dùng điện
thoại có độ bền quá cao, chỉ cần dùng điện thoại có nhiều tính năng và nhiều ứng
dụng.
Câu hỏi 4: Chỉ nhìn thoáng qua 1 chiếc điện thoại di động bất kỳ, bạn có
thể biết được nó có cùng hãng Nokia với điện thoại bạn đang dùng hay không?

 Câu hỏi nhận biết thương hiệu.
 Tất cả các bạn đều có chung 1 đáp án: Chỉ nhìn thoáng qua thì không
thể biết được điện thoại của hãng nào vì trên thị trường hiện nay có quá nhiều
hãng điện thoại với quá nhiều kiểu dáng, mẫu mã.
Câu hỏi 5: Bạn vui lòng kể ra một số đặc điểm nổi trội của điện thoại
Nokia so với các thương hiệu điện thoại khác?  Câu hỏi về hình ảnh thương

rằng cần phải suy nghĩ.
Câu hỏi 8: Nếu có ý định mua điện thoại mới trong tương lai, bạn có tiếp
tục mua điện thoại của thương hiệu Nokia không? Và nếu được đề nghị, bạn có
giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không?

 Hành vi sau khi mua.
 Đa số câu trả lời là sẽ tiếp tục mua điện thoại của Nokia. Tuy nhiên,
vẫn có 1 số câu trả lời là sẽ tiếp tục mua Nokia nếu Nokia khắc phục được những
nhược điểm trên.


 Cũng tương tự, đối với câu hỏi “Nếu được đề nghị, bạn có giới thiệu
cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không?” thì tất cả
câu trả lời là có. Tuy nhiên, một số bạn khẳng định: khi giới thiệu vẫn sẽ chỉ ra
ưu và nhược điểm của điện thoại Nokia để người thân, bạn bè tham khảo.

 Qua cuộc Phỏng vấn nhóm mục tiêu, nhóm nghiên cứu có thể kết luận:
những thông tin mà nhóm nhận được từ cuộc phỏng vấn này tương tự như nhứng
thông tin thứ cấp mà nhóm đã tìm được. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có một số
thông tin rất hữu ích mà nhóm chưa tìm được trong dữ liệu thứ cấp. Ví dụ như:
nhóm nghiên cứu không chủ đích đặt câu hỏi về mức giá và thời gian họ mua
điện thoại cách đây bao lâu, nhưng giữa các thành viên khi cùng thảo luận với
nhau, họ đã tự hỏi nhau và Moderator đã lập tức khai thác yếu tố này ở họ và đưa
ra nhận xét rằng giữa các đối tượng mua điện thoại ở mức giá khác nhau thì quan
điểm của họ về hành vi mua cũng khác nhau, và những đối tượng có khoảng
cách thời gian mua điện thoại khác nhau thì quan điểm về chất lượng điện thoại
cũng khác nhau. Mặt khác, những đối tượng hài lòng về chất lượng của Nokia
còn dẫn chứng rằng họ đã đổi điện thoại 2 hoặc 3 lần rồi và đều chọn Nokia. Từ
những phát hiện mới đó, nhóm nghiên cứu quyết định đưa những vấn đề này vào
phần thông tin cá nhân để hoàn thiện bảng hỏi.

Hình ảnh
thương hiệu

Liên tưởng về
hình ảnh bản thân

1.5.2.2. Nghiên cứu định lượng
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi
a. Phương pháp tính cỡ mẫu
Theo quy tắc kinh nghiệm trong phân tích nhân tố : Cỡ mẫu tối thiểu phải
gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích. Nhóm nghiên cứu chọn độ
tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5%. Với n là cỡ mẫu cần lấy.
n = (tổng số biến định lượng) x 5
n = 16 x 5
n = 80
Vậy cỡ mẫu bằng 80 sinh viên
1. Phương pháp chọn mẫu
Trước khi đưa ra phương pháp chọn mẫu chính thức, nhóm nghiên cứu
tiến hành điều tra thử nhằm mục đích: sửa lỗi bảng hỏi (loại bỏ những câu khó trả
lời, thay thế những từ ngữ khó hiểu...), kiểm tra độ tin cậy của thang đo, ước tính
số lượng bảng hỏi trung bình phát được cho mỗi phòng học.
Cách thức điều tra thử:


-

Chọn hai phòng học bất kỳ, một bên dãy A, một bên dãy B để phát

bảng hỏi thử (phát hai phòng cùng một thời điểm).

phát bảng hỏi cho những người đó.


b. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản
13.0.
Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu
hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rat khong dong y”, 2 =
“khong dong y”, 3 = “trung lap”, 4 = “dong y”, 5 = “rat dong y”. Các thang do
định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi.
Các biến Missing được mã hóa bằng số “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo
likert, thang Nominal cho thang đo định danh ( câu 5, câu 6, câu 7, câu 8)
Cách nhập dữ liệu: chia thành 2 cặp nhập dữ liệu – mỗi cặp 1 người đọc 1
người nhập, sau đó dùng bảng tần số để sao sánh dữ liệu đã nhập của 2 cặp.
Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze >
Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử
dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ.
Cách phân tích, xử lý:
-

Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (sử

dụng cho các biến định danh). Công cụ sử dụng : bảng Basic table, biểu đồ Pie
-

Kiểm định mô hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các

thang đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua
đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected
Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số

liệu. Cuối cùng, kết luận chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp.
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu

Kết luận

Mô hình nghiên

Kiểm định thang đo,
Phân tích dữ liệu

Lựa chọn
thang đo

Mô hình và thang
đo điều chỉnh

Nghiên cứu
định tính

Nghiên cứu
định lượng


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Hệ thống lý thuyết liên quan:
1.1.1. Thương hiệu:
Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để

nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Mô hình kiến thức thương hiệu
được đưa ra bởi Keller(1998) là một mô hình khái quát được sử dụng chung cho
nhiều ngành. Nó là một khung sườn cơ bản cho các nghiên cứu có liên quan đến
việc đo lường và kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của kiến thức thương
hiệu cũng như ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua của khách
hàng.
/>b. Thành phần của kiến thức thương hiệu:
 Nhận biết thương hiệu:
Sự nhận biết thương hiệu (hay nhận diện thương hiệu) là số phần trăm của
dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay
công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên,
thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua
sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một
thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy,
việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh
hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí
hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông
như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi
trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ
khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of
mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là


nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là
tổng số nhận biết nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng
sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ

(Nguồn: Các định nghĩa liên quan đến thương hiệu) - 17/08/2009
/>Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương
hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo
lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và
chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt
hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định
thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được
biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.Thuộc tính này có thể được đo lường
bằng thang chỉ tiêu sau:
 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
 Nhận biết không nhắc nhở.
 Nhận biết có nhắc nhớ.
 Không nhận biết.
TVN Sưu tầm />BanTin=69
 Hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu chính là những liên tưởng của khách hàng về
thương hiệu, những cảm nhận của khách hàng về đặc tính vật lý của sản phẩm
thuộc thương hiệu và những liên tưởng về hình ảnh bản thân khách hàng mà
thương hiệu mang lại cho khách hàng.
( />Papers/Proceedings/Presenting%20Papers/C77/C77.pdf)


1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng:
( Nguồn: Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)
a. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ


Sơ đồ: Sơ đồ quá trình quyết định mua
 Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác
biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích
thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của
marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành
động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu
nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn
chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động
marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.
 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm
thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá
nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm…


Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời,
cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu
thông tin đó.
 Đánh giá các phương án: nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người
tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán đươc cách thức đánh giá của người tiêu
dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều
kiện mà khách hàng mong muốn.
 Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng
có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song,
ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý
định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm
như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản
phẩm……Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của
các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.
 Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và

Và Nokia cũng thay đổi theo, vào năm 1992, Jorma Ollila, người sau này
là chủ tịch của Tập đoàn điện thoại di động Nokia, đã được chỉ định làm người
đứng đầu của cả tập đoàn Nokia. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự từ bỏ những hoạt
động không phải là chủ lực của tập đoàn và tập trung vào thị trường viễn thông
trong kỷ nguyên kỹ thuật số.
Những năm đầu thập kỷ 90, có rất ít người nghĩ rằng kỹ thuật số sẽ thay
đổi thế giới lớn lao đến như vậy. Và chính sự sáng suốt này đã dẫ tới sự thành
công của thương hiệu Nokia trên thị trường điện thoại di động ngày nay.
Công ty Nokia xuất hiện trong giới kinh doanh phương tiện truyền thông
từ 1960 và đã trở thành người dẫn đầu trong ngành công nghiệp này trên toàn
cầu.
Nokia cam kết liên kết mọi người. Chúng tôi kết hợp công nghệ tiên tiến
với những dịch vụ cá tính hóa cho phép mọi người gần gũi với những gì quan
trọng đối với họ. Mỗi ngày, hơn 1,2 tỉ người kết nối với nhau bằng một thiết bị
Nokia – từ điện thoại di động cho đến các điện thoại thông minh tiên tiến và máy
tính di động giàu tính năng. Hiện nay, Nokia đang tích hợp các thiết bị của mình
với những dịch vụ sáng tạo thông qua Ovi (www.ovi.com), bao gồm âm nhạc,
bản đồ, ứng dụng, email v.v… NAVTEQ là một công ty hàng đầu của Nokia về
các dịch vụ điều hướng và bản đồ kỹ thuật số trong khi đó Nokia Siemens
Networks cung cấp các thiết bị, dịch vụ và giải pháp cho các mạng truyền thông
toàn cầu.


Ngày 14 tháng 7 năm 2010, Nokia Đông Dương vinh dự nhận được bình
chọn “Điện thoại di động được ưa chuộng nhất trong năm 2010” trong chương
trình “Sản phẩm CNTT-TT được ưa chuộng nhất” lần thứ 14 do PC World tổ
chức. “Sản phẩm CNTT-TT được ưa chuộng nhất” là chương trình được tổ chức
thường niên nhằm xếp hạng, quảng bá, tôn vinh và khuyến khích các doanh
nghiệp trong lĩnh vực CNTT-TT đẩy mạnh hoạt động, nâng cao năng lực cạnh
tranh, góp phần chủ đạo đưa CNTT-TT trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng

Thị trường điện thọai di động hiện nay gần như tương đồng nhau về giá cả
và chất lượng. Chủ yếu là do các nhà sản xuất liên tục đưa ra nhiều chủng loại
sản phẩm từ đơn giản đến phức tạp. Thế nhưng điều họ thật sự mong muốn là
giới thiệu đến với người tiêu dùng các tính năng mới nhất mới của riêng họ. Tuy
vậy, ta có thể đưa ra những dự đoán về thị trường một cách tổng quát. Đầu tiên
mục đích cuộc chiến cạnh tranh giữa Nokia, Motorola và Ericsson là nhằm loại
bỏ đối thủ ra khỏi vị trí dẫn đầu. Kế đến với những thương hiệu ít nổi tiếng hơn
như Samsung, Philips, Siemens và Panasonic, họ đang nỗ lực để tiến vào thị
phần của những người dẫn đầu. Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa một
thương hiệu thành công và một thương hiệu kém thành công hơn? Đương nhiên
đáp án không phải là dựa vào các tính năng của sản phẩm. Người tiêu dùng chọn
lựa như thế nào? Câu trả lời cho thấy dường như nó phụ thuộc vào ý nghĩa của
tên thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Khi thị trường có quá đông đối thủ cạnh tranh, Nokia định vị bằng cách sử
dụng thông điệp kết hợp rõ ràng hai mặt công nghệ và nhân bản. “Chỉ công nghệ
nhân bản của Nokia mới có thể giúp bạn nhận được nhiều hơn, ngoài cuộc sống.”
Nhiều chuyên gia nhận định, thị phần của Nokia tại phân khúc điện thoại
giá rẻ đang dần bị hao hụt trước sự cạnh tranh mạnh của nhiều thương hiệu điện
thoại Việt trong năm 2011 này. Cách đây chừng 3 năm trở về trước, các dòng
điện thoại có giá thành dưới 2 triệu đồng của Nokia gần như là sự lựa chọn số
một của người dùng di động Việt. Đó là thời điểm “thiên thời” của hãng điện
thoại này khi phân khúc điện thoại giá bình dân chưa được các hãng điện thoại
dành nhiều quan tâm trong khi các nhà mạng di động đã không ngừng có mức
tăng trưởng thuê bao cực kỳ ấn tượng. Tuy nhiên, chỉ trong vòng hai năm vừa
rồi, vị thế của Nokia tại Việt Nam có vẻ như đang bị lung lay mạnh khi thị
trường điện thoại di động Việt Nam chứng kiến sự ra mắt của hàng loạt các
thương hiệu di động Việt. Đầu tiên phải kể tới sự ra đời của thương hiệu điện