BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****

ĐINH THỊ THÚY HẰNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****

ĐINH THỊ THÚY HẰNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH
MÃ SỐ

: QUẢN TRỊ KINH DOANH
: 60340102



Đặt vấn đề .......................................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.3

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 3

1.4

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3

1.5

Kết cấu luận văn................................................................................................ 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG . 4
2.1

Tổng quan về dịch vụ taxi ................................................................................ 4

2.1.1 Khái quát về dịch vụ taxi .................................................................................... 4
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ taxi ................................................................................... 5
2.2

Khái quát về sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 5
2.2.1

Mô hình chất lượng dịch vụ ( Mô hình GAP) .................................. 10

2.2.2.5

Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) ..... 11

2.2.3

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.... 12

2.2.4

Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ

(Zeithaml & Bitner, 1996) .................................................................................... 13

2.3

2.2.5

Mô hình Gronroos (Gronroos, 1984) ...................................................... 14

2.2.6

Quan hệ của giá cả và sự hài lòng của khách hàng ................................ 15

2.2.6.1

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng .................... 15


Taxi tại Nha Trang (Văn Thị Tình, 2012) ........................................................ 19
2.3.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

taxi được rút ra từ các mô hình nghiên cứu .......................................................... 19
2.4

Tóm tắt chương 2 ............................................................................................ 20


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 21
3.1

Thiết kế nghiên cứu......................................................................................... 21
3.1.1

Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 21

3.1.2

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 22

3.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................... 22
3.1.2.2. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ................................................. 22

3.2

3.1.2.3



Tình hình tài chính ............................................................................ 30

4.3.2.2

Những thuận lợi và khó khăn ............................................................ 30

4.3.3

4.4

Những thay đổi trong năm 2013 và phương hướng năm 2014 của MLG35

4.3.3.1

Các mục tiêu chủ yếu của Công ty trong 5 năm tới .......................... 35

4.3.3.2

Mục tiêu hoạt động kinh doanh ........................................................ 36

Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 36
4.4.1

Mô tả mẫu ............................................................................................... 36

4.4.2

Phân tích thống kê mô tả......................................................................... 39


Nâng cao “Sự đáp ứng” .......................................................................... 56

5.1.2.1

Mục tiêu của giải pháp nâng cao “Sự đáp ứng”................................ 56

5.1.2.2

Nội dung và cách thức thực hiện giải pháp....................................... 56

5.1.1.3

Kết quả đạt được ............................................................................... 58

5.1.2

Nâng cao “Sự đồng cảm”........................................................................ 59

5.1.2.1

Mục tiêu của các giải pháp nhằm nâng cao “Sự đồng cảm”............. 59

5.1.2.2

Nội dung và cách thức thực hiện giải pháp....................................... 59

5.1.2.3

Kết quả đạt được ............................................................................... 60


5.1.5

Nâng cao phương tiện hữu hình.............................................................. 65

5.1.5.1

Mục tiêu của giải pháp nhằm nâng cao “Phương tiện hữu hình” ..... 65

5.1.5.2

Nội dung và cách thức thực hiện giải pháp....................................... 65

5.1.5.3

Kết quả đạt được ............................................................................... 66

5.1.6

Nâng cao hình ảnh công ty ..................................................................... 66

5.1.6.1

Mục tiêu của giải pháp nhằm nâng cao “Hình ảnh công ty” ............ 66

5.1.6.2

Nội dung và cách thức thực hiện giải pháp....................................... 66

5.1.6.3



5.2.3

Kết quả đạt được...................................................................................... 72

5.3

Nâng cao các yếu tố đồng thời với kiểm soát thường xuyên ....................... 72

5.4

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CP

: Cổ phần

DV

: Dịch vụ

MLG

: Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh

Bảng 4.14 Thống kê mô tả thang đo “Sự đáp ứng” ................................................. 51
Bảng 4.15 Thống kê mô tả thang đo “Sự đồng cảm” .............................................. 52
Bảng 4.16 Thống kê mô tả thang đo “Năng lực phục vụ” ....................................... 53
Bảng 4.17 Thống kê mô tả thang đo “Sự tin cậy” ................................................... 55
Bảng 4.18 Thống kê mô tả thang đo “Phương tiện hữu hình” ................................. 57
Bảng 4.19 Thống kê mô tả thang đo “Hình ảnh công ty” ........................................ 58
Bảng 4.20 Thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng” ................................................. 59
Bảng 4.21 Thống kê mô tả thang đo “Giá cả cảm nhận” ......................................... 61


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình năm (5) khoảng cách GAP ........................................................ 11
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 14
Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng ....... 14
Hình 2.4: Mô hình Gronroos (Gronroos, 1984) ....................................................... 15
Hình 2.5: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul ...................................... 17
Hình 2.6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 18
Hình 4.1: Giá cước của các loại xe taxi Mai Linh ................................................... 34
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến đến hài lòng khách hàng
khi sử dụng dịch vụ của Taxi Mai Linh tại TP Hồ Chí Minh .................................. 22
Biểu đồ 4.1: Sắp xếp thứ tự các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ....................... 49
Biểu đồ 4.2: Thang đo “Sự đáp ứng” ........................................................................ 51
Biểu đồ 4.3: Thang đo “Sự đồng cảm” ..................................................................... 52
Biểu đồ 4.4: Thang đo “Năng lực phục vụ” .............................................................. 54
Biểu đồ 4.5: Thang đo “Sự tin cậy” .......................................................................... 56
Biểu đồ 4.6: Thang đo “Phương tiện hữu hình” ....................................................... 57
Biểu đồ 4.7: Thang đo “Hình ảnh Công ty” .............................................................. 58
Biểu đồ 4.8: Thang đo “Sự hài lòng” ........................................................................ 60
Biểu đồ 4.9: Thang đo “Giá cả cảm nhận” ............................................................... 62

Giá xăng dầu tăng nhanh trong thời gian gần đây khiến giá cước taxi cũng

tăng theo, nhưng khi giá xăng dầu giảm thì cước phí taxi vẫn không điều chỉnh. Một
số khách hàng sẽ lựa chọn hãng taxi có giá cước mềm hơn hoặc lựa chọn một
phương tiện vận chuyển khác.
Nguyên nhân chủ quan:
 Phương tiện hữu hình:
-

Khách hàng cảm thấy khó chịu do xe đã cũ.

-

Không thoải mái do không gian hạn hẹp khi đi những xe taxi nhỏ.

-

Có mùi ẩm mốc khi bước lên xe.
 Nhân viên phục vụ:

-

Thái độ và năng lực phục vụ của tài xế chưa tốt.

-

Thái độ của nhân viên trực tổng đài chưa nhiệt tình.


2

-

Chọn quãng đường dài khi vận chuyển khách hàng để tang cước phí.

-

Chậm trễ so với giờ giấc mà khách hàng yêu cầu.

-

Gian lận trong việc bấm đồng hồ tính tiền.
 Sự đồng cảm:

-

Không thực sự quan tâm đến khách hàng.

-

Chưa nắm bắt rõ được nhu cầu của khách.

-

Chưa chú ý đặc biệt đến những khách hàng thường xuyên.
 Giá cả cảm nhận:

-

Giá phí taxi Mai Linh khá linh hoạt nhưng vẫn cao so với mặt bằng chung


Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát và phỏng vấn các khách hàng trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh.
1.4

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thông qua việc thảo luận nhóm tập trung. Từ đó, rút
ra được thêm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ taxi Mai Linh.
Nghiên cứu định lượng thông qua hình thức khảo sát trực tuyến (Google docs,
email, facebook, …) và phát bảng khảo sát trực tiếp. Dữ liệu thu thập được sau quá
trình điều tra sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0.
1.5

Kết cấu luận văn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TAXI MAI
LINH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các nội
dung có liên quan như chất lượng dịch vụ đã được xây dựng và phát triển trên thế

-

Xe có niên hạn sử dụng không quá 12 (mười hai) năm.

-

Trên xe có gắn đồng hồ tính tiền theo kilômét lăn bánh và thời gian chờ đợi,

được cơ quan có thẩm quyền về đo lường kiểm định và kẹp chì; doanh nghiệp, hợp
tác xã phải đăng ký trang trí màu sơn đặc trưng thống nhất trên nền màu sơn đăng
ký của phương tiện (không trùng với trang trí màu sơn đã đăng ký của doanh
nghiệp, hợp tác xã trước đó), biểu trưng (logo) và số điện thoại giao dịch trên
phương tiện của doanh nghiệp, hợp tác xã. Đối với các thành phố trực thuộc Trung
ương có quy định màu sơn cho xe taxi thì doanh nghiệp, hợp tác xã phải thực hiện


5

màu sơn theo quy định của thành phố. Doanh nghiệp, hợp tác xã phải có trung tâm
điều hành, đăng ký tần số liên lạc và có thiết bị liên lạc giữa trung tâm với các xe.
Đặc điểm của dịch vụ taxi

2.1.2
-

Nhu cầu sử dụng taxi thay đổi theo thời gian (theo ngày trong ngày: giờ rất

sớm, khuya; theo ngày trong tuần: ngày làm việc và ngày nghỉ; theo mùa; theo
hướng, theo điều kiện khí hậu thời tiết).
-


Giá cước trong vận tải taxi thường tính theo số lần mở cửa của xe, số km xe

lăn bánh và thời gian chờ đợi khi trả tiền.
2.2 Khái quát về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1

Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1.1

Khái niệm khách hàng1

Theo quan niệm truyền thống: khách hàng là những cá nhân, nhóm người hay tổ
chức có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Đứng trên quan điểm quản lý chất lượng, khách hàng được hiểu theo nghĩa rộng.
Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến chất
lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách
1

Trương Đoàn Thể, 2005, Quản Trị Chất Lượng, Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội


6

hàng được hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp. Trong đó, khách hàng có thể
vừa đóng vai trò là người cung ứng, đồng thời là người sản xuất và khách hàng tiêu
dùng cuối cùng. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng
này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Nhu cầu của
khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng. Nhưng bản chất của khách hàng đối
với doanh nghiệp là: giá thành thấp, giá trị cao, được tham gia bình đẳng thì lại

thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ và
giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng.
-

Tiếp tục sử dụng dịch vụ: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp

tục sử dụng dịch vụ.
-

Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể

cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó.
-

Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng

thay đổi nhãn hiệu.
-

Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục

vụ hơn một khách hàng mới.
-

Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ": nếu có một khách hàng

nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp
thì chính họ là những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng.
-


lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Có thể hiểu, sự hài lòng của khách
hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc dịch vụ đó
đáp ứng những mong muốn của họ.
2.2.2

Chất lượng dịch vụ

2.2.2.1 Khái niệm về chất lượng
TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất
lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có
khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. (Quản lý chất lượng và
đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN5814-1994).
2.2.2.2 Khái niệm về dịch vụ
"Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà
về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất cứ thứ gì. Sản xuất của nó có
thể hoạt động không hề gắn liền với một sản phẩm vật chất" (Philip Kotler, những
nguyên lý tiếp thị, 2001). Còn theo Fitzsimmons (2001) thì "Dịch vụ là một hoặc
một loạt các hoạt động ít nhiều có bản chất vô hình xảy ra trong sự tương tác giữa
khách hàng và các nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ mà nguồn lực này được coi
như là giải pháp đối với vấn đề của khách hàng”.
2.2.2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào.
Và dịch vụ là một sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng
không thể tách ly chúng được, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng


9



Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách
3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách
2

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách
1

Khoảng cách
4

Hình 2.1: Mô hình năm (5) khoảng cách GAP
(Nguồn: Parasuraman & ctg 1985)
GAP 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự
khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất
lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để hài
lòng nhu cầu của họ.


Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần

đầu tiên.
-

Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp

các dịch vụ cho khách hàng.


12

Năng lực phục vụ : Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả

-

năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực
hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc
phục vụ khách hàng.
Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong

-

việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục
vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
-

Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách

hàng của nhân viên.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng nhu cầu khách
hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định
và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Cronin & Taylor, 1992). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức
độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng,


13

đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg 2000). Zeithaml & Bitner
(2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của
khách hàng.

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản
phẩm

Những nhân tố
tình huống

Sự hài lòng của
khách hàng

Giá
Những nhân tố
cá nhân


Hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hàng cung ứng dịch vụ.
Bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong
quá trình giao dịch mua bán hoặc sử dụng dịch vụ.

-

Cảm nhận toàn bộ về chất lượng của một hàm của những cảm nhận đánh giá
của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với
những mong đợi về dịch vụ của họ.

Mô hình của Gronroos (1984) được minh họa trong hình 2.4:

Hình 2.4: Mô hình Gronroos (Gronroos, 1984)