Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. Bùi Xuân Phong
Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Tuyết Thanh
Phản biện 2: TS. Trần Duy Hải
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công
nghệ Bưu chính Viễn thông.
Vào lúc: 15 giờ ngày 20 tháng 09 năm 2015
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.


1

LỜI MỞ ĐẦU
Tổng công ty Viễn thông MobiFone (MobiFone) vừa tách ra từ Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam và trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, trên cơ sở tổ chức lại
Công ty TNHH một thành viên Thông tin di động. MobiFone đang trong quá trình tái cấu
trúc nên giai đoạn này vừa là cơ hội vừa có nhiều thách thức.
MobiFone là đơn vị tiên phong khai thác dịch vụ di động (DVDĐ) tại Việt Nam. Trải
qua hơn 20 năm phát triển, MobiFone luôn giữ vững vị trí nhà cung cấp DVDĐ hàng đầu tại
Việt Nam. MobiFone đã tạo dựng được những dấu ấn riêng trong tâm trí người tiêu dùng
(NTD) bằng chất lượng mạng lưới, sự tiện ích, đa dạng về dịch vụ, sử dụng công nghệ mới,
chăm sóc khách hàng (KH) tốt... Thương hiệu MobiFone từ lâu đã trở thành một trong
những thương hiệu mạnh của Việt Nam, được NTD trong và ngoài nước lựa chọn vì chất
lượng cao và đẳng cấp.
Thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) nói riêng đang trong giai đoạn bão hòa và có
sự cạnh tranh khốc liệt. Đây là một thách thức rất lớn đối với việc kinh doanh DVDĐ của
MobiFone. Để tiếp tục giữ vững là nhà cung cấp DVDĐ hàng đầu tại Việt Nam và chiếm
giữ thị phần như hiện nay, đòi hỏi MobiFone phải theo sát nắm bắt và đánh giá động thái của

hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó.
Ở nước ta, theo pháp lệnh bảo vệ quyền lợi NTD Việt Nam: “NTD là người mua, sử
dụng hàng hóa/dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức”.

1.1.2. Tiêu dùng và mua sắm
1.1.2.1. Tiêu dùng
Khái niệm: Tiêu dùng là những hành động sử dụng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu và là hoạt động tất yếu của con người.
Phân loại tiêu dùng: Tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho đời sống. Tiêu dùng cá
nhân và tiêu dùng tập thể.

1.1.2.2. Mua sắm
Theo quan niệm thông thường mua sắm đồng nghĩa với hành vi “trao tiền và nhận
hàng”. Khi nghiên cứu hành vi NTD, khái niệm có một số luận điểm liên quan:
- Mua sắm là một quá trình, trong đó NTD phải thực hiện rất nhiều quyết định và
thực hiện vai trò khác, chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố.
- Hoạt động mua sắm của NTD không phải thuần túy là hành vi kinh tế. Cách nhìn
nhận và hành động của NTD là kết quả của sự thôi thúc mang nặng tính tâm lý hoặc xã hội.

1.2.

Hành vi người tiêu dùng

1.2.1. Hành vi cá nhân
Hành vi được hiểu là “toàn bộ những phản ứng của cơ thể, nhằm đáp ứng lại kích


3

thích ngoại giới. Theo J.Watson (1913), có bốn loại hành vi: bên ngoài, bên trong, tự động

1.2.3.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống; Nghề nghiệp; Hoàn cảnh kinh tế; Phong cách
sống; Nhân cách và ý niệm về bản thân.

1.2.3.4. Các yếu tố tâm lý
Động cơ (thôi thúc); Nhận thức; Tri thức; Niềm tin và thái độ.


4

1.2.4. Nội dung nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
1.2.4.1. Nghiên cứu các mô hình về hành vi tiêu dùng
Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác
(kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác
động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) cũng như tiến trình quyết
định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi
mua), chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một
quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).

1.2.4.2. Các loại hành vi quyết định mua
Hành vi mua phức tạp: NTD ít có kiến thức về sản phẩm và họ phải mất nhiều công
sức tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình
thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua.
Hành vi mua theo thói quen: Khách hàng (KH) ít quan tâm khi mua, họ chỉ đơn giản
đi đến cửa hàng và lấy sản phẩm, trả tiền. Nếu họ có ý định mua cùng nhãn hiệu, thì đó là
thói quen hơn là sự trung thành với nhãn hiệu
Hành vi mua có sự hối tiếc: Sau khi mua, KH có thể cảm thấy hối tiếc do nhận ra một
vài điểm bất tiện của sản phẩm đó, hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: NTD dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn
mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều. Ở những lần mua sau, NTD có thể


1.2.5.2. Vai trò của sự trung thành của khách hàng
- Lợi thế canh tranh: KH trung thành là những KH đã có quan hệ lâu dài, truyền
thống đối với doanh nghiệp, họ sẽ luôn bên doanh nghiệp kể cả trong lúc khó khăn. Sự trung
thành xuất phát từ sự thỏa mãn, từ lòng tự tin của KH nên sẽ rất có lợi cho doanh nghiệp
trong việc đối phó với sự cạnh tranh từ những sản phẩm mới trên thị trường. Ngoài ra, sự
trung thành còn gắn liền với hành động “mua sắm lặp lại” và “giới thiệu với người khác” của
NTD về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng, điều này trở thành một công cụ cạnh tranh
của doanh nghiệp khi trên thị trường xuất hiện những nhà sản xuất mới.
- Giảm chi phí: Một số nghiên cứu thực tế đã cho thấy chi phí để lôi kéo một KH
mới thường gấp 6 lần chi phí để giữ chân một KH đã có. Các chuyên gia marketing tấn công
thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí dành cho marketing phòng ngự. Việc duy trì và
khai thác tối đa các KH hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành
các KH trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ marketing hiện nay.
- Tăng doanh thu: Chìa khóa thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy

trì số lượng KH ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% số
lượng KH trung thành. Có thể nói rằng, KH trung thành là tài sản lớn nhất của công ty.

1.2.5.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành từ phía doanh nghiệp
- Thương hiệu: Thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn mua sắm của
NTD. Đây cũng chính là cơ sở để tạo dựng và duy trì sự trung thành của KH.
- Chất lượng: Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng hình thành nên sự
thỏa mãn nơi NTD. Như vậy chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và


6

gián tiếp đến sự trung thành của KH.
- Giá cả: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Về nghĩa rộng đó là số

Dịch vụ trả trước là người sử dụng thanh toán cước trước khi sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ trả sau là người sử dụng thanh toán giá cước sau khi sử dụng dịch vụ.

1.3.1.3. Theo phạm vi liên lạc
Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử
dụng của cùng một mạng viễn thông.
Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người
sử dụng của các mạng viễn thông khác nhau.


7

1.3.1.4. Các dịch vụ viễn thông di động quy định tại các khoản trên
Dịch vụ viễn thông cơ bản: điện thoại, fax, truyền số liệu, truyền hình ảnh, nhắn tin
và các dịch vụ cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.
Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng gồm: thư điện tử, thư thoại, truy cập Internet và
các dịch vụ giá trị gia tăng khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.

1.3.2. Khách hàng sử dụng dịch vụ di động
1.3.2.1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về KH. Một cách khái quát nhất: “KH là tất cả các tổ chức, cá
nhân có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp”. KH được định nghĩa hợp lý hơn là: “KH là những người ta phục vụ cho dù họ có
trả tiền cho dịch vụ cho chúng ta hay không.”

1.3.2.2. Phân loại
a. Nhóm khách hàng bên ngoài
Căn cứ vào quan hệ mua - bán, có: KH truyền thống; KH mới.
Căn cứ vào phương thức bán hàng, có: KH trung gian; KH là NTD cuối cùng.
Căn cứ vào đối tượng sử dụng, ta có: KH là cơ quan hành chính sự nghiệp; KH là nhà

đã tạo dựng được những dấu ấn riêng trong tâm trí NTD bằng chất lượng mạng lưới, sự tiện
ích, đa dạng về dịch vụ, sử dụng công nghệ mới, chăm sóc khách hàng tốt... Thương hiệu
MobiFone từ lâu đã trở thành một trong những thương hiệu mạnh của Việt Nam.

2.1.2. Giới thiệu chung về dịch vụ di động
2.1.2.1. VinaPhone
Công ty Dịch vụ Viễn thông là tổ chức kinh tế - đơn vị thành viên hạch toán phụ
thuộc VNPT. Công ty được thành lập theo Quyết định số 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997
của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện. VinaPhone cung cấp các nhóm dịch vụ: Nhóm
dịch vụ giải trí; Dịch vụ tiện ích cuộc gọi; Truy cập internet; Dịch vụ nạp tiền-chuyển tiền;
Thông tin tổng hợp; Dịch vụ khác. Các gói cước: Gói cước trả sau; Gói cước trả trước.

2.1.2.2. Viettel
Tập đoàn Viễn thông Quân đội được thành lập theo quyết định 2079/2009/QĐ-TTg
của Thủ tướng Chính phủ ngày 14/12/2009, là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn
nhà nước. Năm 2014, Viettel đạt doanh thu 196.650 tỷ đồng, lợi nhuận 42.224 tỷ đồng, nộp
ngân sách 15.981 tỷ đồng, nhân lực 27.000 người, KH trên toàn cầu 75.800.000. Các thị
trường đã đầu tư: Laos, Cambodia, Haiti, Mozambique, Peru, Timor Leste, Cameroon,
Tazania, Burudi, Burkina faso… Tại thị trường Việt Nam, cuối năm 2004 Viettel Mobile mạng di động GSM thứ ba chính thức đi vào hoạt động. Viettel cung cấp các nhóm dịch vụ:
Truy cập internet; Dịch vụ quốc tế; Giải trí tổng hợp; Thuê đầu số; Âm nhạc; Quảng cáo;
Tiện ích; Game; Tin nhắn. Các gói cước đang cung cấp: Gói cước trả sau; Trả trước.

2.1.2.3. GMobile
Công ty Cổ phần Viễn thông Di động Toàn Cầu được thành lập ngày 8/7/2008, dưới
hình thức một công ty liên doanh giữa hai cổ đông - Tổng Công ty viễn thông Toàn cầu và


9

Tập đoàn VimpelCom (Liên bang Nga). Tháng 4/2012, Vimpelcom đã chuyển giao toàn bộ

2.2.2. Phương pháp điều tra, khảo sát
Phương pháp nghiên cứu là kết hợp các phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương
pháp kỹ thuật như thống kê, so sánh, đánh giá và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học.
Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều
tra, khảo sát thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn; Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ
các báo cáo, công trình nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing, quảng cáo và di động. Điều
tra, khảo sát qua bảng hỏi được thực hiện thông qua các hình thức: phỏng vấn, e-mail.


10

2.2.3. Tổ chức quá trình điều tra, khảo sát
2.2.3.1. Phạm vi khảo sát
Tập KH sử dụng DVDĐ tại Hà Nội. Đối tượng phỏng vấn: nam/nữ học sinh, sinh
viên, cán bộ công nhân viên chức, là người sử dụng điện thoại di động (ĐTDĐ). Kích thước
mẫu: N=1000.

2.2.3.2. Thời gian thực hiện
Từ 28/3/2015 đến 28/5/2015

2.2.3.3. Quy trình nghiên cứu hành vi
Xác định vấn đề hành vi KH cần nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu. Xác định thông tin
cần thiết. Xác định kỹ thuật thu thập thông tin. Thu thập thông tin. Phân tích và diễn giải
thông tin. Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.

2.3.

Kết quả điều tra, khảo sát hành vi KH sử dụng DVDĐ của MobiFone

2.3.1. Tổng quan thị trường dịch vụ di động ở Việt Nam

MobiFone hiện có khoảng 22.000 trạm BTS 2G, 18.000 NodeB 3G, phủ sóng 100%
tỉnh thành và cung cấp các dịch vụ 3G chất lượng cao, đạt chuẩn mực thế giới.
Số lượng thuê bao phát triển mới trong quý 1 năm 2015 của MobiFone đã tăng 39,2%
so với cùng kỳ năm 2014, đạt 19,4% kế hoạch năm. Hiện nay MobiFone chiếm thị phần
31,78% đứng sau Viettel (43,48%) và đứng trên VinaPhone (17,45%). Trong quý 1 năm
2015, doanh thu của MobiFone tăng 7,6% so với cùng kỳ năm 2014, đạt 24,2% kế hoạch
doanh thu năm. Lợi nhuận đạt 29,9% kế hoạch năm, tăng 1,1% so với cùng kỳ năm 2014.

2.3.3. Kết quả điều tra, khảo sát
2.3.3.1. Nhà mạng và chế độ mạng được sử dụng
Theo mẫu khảo sát với N=1000 KH, có 328 KH sử dụng dịch vụ di động của
MobiFone, 185 KH của VinaPhone, 424 KH của Viettel, 63 KH của nhà cung cấp khác
(Vietnamobile và GMobile). Trong đó phần lớn KH trẻ tuổi là học sinh, sinh viên và công
nhân sử dụng dịch vụ của Viettel, phần lớn KH là cán bộ, công nhân viên chức sử dụng dịch
vụ của MobiFone và VinaPhone. 80,4% KH sử dụng mạng 3G.

2.3.3.2. Mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ trên mạng di động
100% KH hiểu rằng mạng di động cho phép nghe, gọi điện thoại và nhắn tin, 81,6%
cho rằng mạng di động cho phép truy nhập internet. 84,3% hiểu rằng có các dịch vụ giá trị
gia tăng trên mạng di động. 80,4% KH hiểu biết về các dịch vụ cơ bản trên mạng di dộng 3G
(100% KH sử dụng 3G), 80,2% KH cho rằng 3G là dịch vụ có khả năng truy cập Internet tốc
độ cao bằng điện thoại di động, 77,1% cho rằng 3G là dịch vụ mang lại nhiều ứng dụng hơn
cho người sử dụng và 74,8% cho rằng 3G cho phép truyền tải dữ liệu nhanh hơn.
- Mức độ hiểu biết về DVDĐ phân theo thời gian sử dụng: Nhóm KH có thời gian
sử dụng lâu hơn có mức độ hiểu biết về các dịch vụ hơn nhóm KH mới sử dụng dịch vụ.
- Mức độ hiểu biết của KH đối với các DVDĐ phân theo độ tuổi: Nhóm KH dưới 40


12


Về nghề nghiệp, nhóm KH là học sinh, sinh viên và công nhân có ý định chuyển
mạng cao nhất, tương ứng 18,67% và 19%.
Về độ tuổi, nhóm KH dưới 30 tuổi có khả năng rời mạng cao nhất với 53,51%. Trong
đó, tỷ lệ rời mạng 18,95% với nhóm dưới 18 tuổi, 17,83% với nhóm từ 18 đến 23 tuổi và
16,73% với nhóm tuổi từ 23 đến 30.


13

Kết quả cho thấy thị phần của các nhà mạng vẫn ổn định trong thời gian tới vì số KH
có ý định chuyển mạng là thấp và tương đối cân bằng giữa KH rời mạng và KH chuyển từ
mạng khác tới.
Kết quả tỷ lệ rời mạng và chuyển sang dùng mạng khác như sau: 13,41% thuê bao
của MobiFone có ý định chuyển sang mạng khác; 16,76% thuê bao của VinaPhone có ý định
chuyển mạng; 19,1% thuê bao của Viettel có ý định chuyển mạng; 20,63% các mạng còn lại
có ý định chuyển mạng.

2.4.

Đánh giá thực trạng hành vi KH sử dụng DVDĐ của MobiFone

2.4.1. Đánh giá chung
2.4.1.1. Kết luận về mức độ hiểu biết về dịch vụ của khách hàng MobiFone
- 100% KH ở mọi độ tuổi và không phụ thuộc vào khoảng thời gian sử dụng DVDĐ
đều hiểu biết dịch vụ cơ bản của mạng di động đó là mạng di động cho phép nghe, gọi, nhắn
tin. Điều đó chứng tỏ DVDĐ đã trở nên phổ biến và quen thuộc với người sử dụng.
- Với các dịch vụ trên mạng 3G, khoảng 80,2% KH hiểu biết về các dịch vụ này.
Điều đó chứng tỏ DVDĐ 3G đã khẳng định được chỗ đứng trong tâm trí KH.
- Khả năng hiểu biết về các dịch vụ trên mạng 3G và các dịch vụ giá trị gia tăng tập
trung lớn nhất vào nhóm KH dưới 40 tuổi. Thực tế đây là nhóm KH có hiểu biết về dịch vụ

- Thời gian KH thường sử dụng ĐTDĐ tra cứu thông tin, lướt web, tải nhạc, clip là
vào đầu giờ sáng, buổi trưa và buổi tối, khoảng thời gian từ 8-10h, 12-14h, 22-24h.
2.4.1.4. Kết luận về mục đích sử dụng điện thoại của khách hàng MobiFone
- Nhóm KH là công nhân thì phần lớn chỉ dùng ĐTDĐ để nghe, gọi và nhắn tin. Đối
tượng học sinh, sinh viên và cán bộ, công nhân viên thích dùng ĐTDĐ có thêm các tính
năng ghi âm, quay phim, chụp ảnh, nghe nhạc, chat, lướt web, check mail.
- Mục đích chủ yếu là để liên lạc, còn các nhu cầu như nghe nhạc, chơi game, lướt
web cũng không phải mục đích chính.
- Nhóm khách hàng có độ tuổi trên 40 thường sử dụng điện thoại thường với các tính
năng cơ bản như nghe, gọi và nhắn tin. Nhóm đối tượng có độ tuổi dưới 40 tuổi thích dùng
thiết bị đầu cuối cao cấp hơn thêm các tính năng chụp ảnh, chơi game, lướt web, check mail,
ghi âm, nghe nhạc…

2.4.1.5. Kết luận về trạng thái tâm lý khi sử dụng dịch vụ của KH MobiFone
- Khi ở trạng thái rảnh rỗi, tâm lý vui vẻ, KH sử dụng DVDĐ nhiều nhất.
- Gần đây xu hướng nhắn tin ở giới trẻ tăng nhiều hơn là gọi điện thoại.
- Khi ở trạng thái rảnh rỗi, KH có độ tuổi dưới 40 muốn được nhắn tin, lướt web,
chơi game, nghe nhạc; nhóm tuổi trên 40 muốn được lướt web, nghe nhạc.
- Khi ở vào trạng thái tâm lý vui vẻ, KH ở mọi độ tuổi muốn được nghe, gọi điện
thoại, lướt web.
- Giới trẻ thường gọi cho bạn bè nhiều nhất.
- Khi ở trạng thái buồn chán, KH ít liên lạc, KH trẻ tuổi muốn chơi game, lướt web.

2.4.2. Đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động
Tình hình chuyển mạng trong quá khứ: 42,38% KH MobiFone đã từng chuyển mạng


15

ĐTDĐ, số người chuyển mạng từ hai lần trở lên chiếm 34,53%. Những con số này chứng tỏ

nghiệp phải có những chiến lược thích hợp giữ chân KH và củng cố sự trung thành của họ.


16

CHƯƠNG 3 - BIỆN PHÁP TẠO DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA
MOBIFONE
3.1.

Định hướng phát triển dịch vụ di động

3.1.1. Các chỉ tiêu phát triển đến năm 2020
Thuê bao băng rộng di động 35-40 thuê bao/100 dân. Tỷ lệ hộ gia đình có truy cập
Internet 35-40%; người sử dụng Internet 55-60%. Phủ sóng thông tin di động đến trên 95%
dân số cả nước.

3.1.2. Định hướng phát triển
Định hướng phát triển thị trường; Phát triển mạng lưới; Phát triển dịch vụ; Định
hướng phát triển công nghệ; Quy hoạch và sử dụng tài nguyên viễn thông.
3.1.3. Các giải pháp
Hoàn thiện cơ chế chính sách và pháp luật; Khoa học - công nghệ; Tổ chức;
Nguồn lực; Hợp tác quốc tế; Thông tin, tuyên truyền, nâng cao nhận thức.
3.2.

Một số biện pháp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch
vụ di động của MobiFone

3.2.1. Một số biện pháp về quản lý
3.2.1.1. Nâng cao năng lực của đội ngũ quản lý


3.2.2. Một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ di động
3.2.2.1. Biện pháp về công nghệ mạng
Mặc dù mạng lưới của MobiFone được đánh giá là có hệ thống thiết bị công nghệ khá
hiện đại nhưng đối với MobiFone, việc đẩy mạnh đầu tư đổi mới trang thiết bị công nghệ
vẫn luôn được thực hiện hàng năm: Có định hướng phát triển trong đầu tư đổi mới thiết bị
công nghệ; Cải tiến tính đồng bộ trong hệ thống thiết bị; Phải phù hợp với xu hướng phát
triển; Đầu tư trang thiết bị công nghệ phải phù hợp với nhân lực và tài lực.

3.2.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ
MobiFone đã từng là nhà cung cấp có chất lượng dịch vụ tốt nhất cả nước. Tuy nhiên
những năm gần đây, chất lượng dịch vụ không được tốt như trước. Vì vậy, MobiFone cần có
biện pháp thể hiện ở nhiều khâu thống nhất với nhau:
- Chất lượng dịch vụ phải xuất phát từ ý muốn và nhu cầu của NTD.
- Chất lượng dịch vụ không phải chỉ là công việc của một nhóm chuyên gia, mà
MobiFone cần phải thu hút toàn bộ cán bộ công nhân viên cùng thực hiện.
- Việc nâng cao chất lượng dịch vụ phải được thể hiện ở ngay tại cửa hàng và trực
tiếp là các nhân viên bán hàng với KH. Các cửa hàng được trang bị hiện đại, tạo điều kiện dễ
dàng cho việc quản lý thuê bao KH.


18

- Chất lượng dịch vụ có nhiều chỉ tiêu đánh giá như: chất lượng thoại cao, bảo mật
tốt, tốc độ truyền dữ liệu cao, vùng phủ sóng rộng, mọi lúc mọi nơi… theo tiêu chuẩn chất
lượng của tổ chức Viễn thông quốc tế (ITU) và Bộ Thông tin và Truyền thông.

3.2.2.3. Đa dạng hóa các dịch vụ gia tăng
Với hiện trạng 6 mạng di động và số thuê bao đã tiến đến điểm bão hòa thì việc đa
dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng là một biện pháp khá hữu hiệu để gia tăng sự thỏa mãn

19

sát đối thủ cạnh tranh chính là Viettel và VinaPhone mà chưa nghiên cứu thị trường một
cách đồng bộ với tất cả các khu vực thị trường và với tất cả các sản phẩm dịch vụ. Hiện nay,
MobiFone mới chỉ nhìn nhận thị trường theo khu vực mà thiếu đi các thiết bị để thu thập, xử
lý, đánh giá thông tin một cách chính xác. Vì vậy, muốn hoạch định các chính sách
marketing có hiệu quả, MobiFone cần tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường một
cách đồng bộ ở tất cả các khu vực thị trường nơi có vùng phủ sóng và dự định phủ sóng:
Bộ phận marketing của Tổng công ty cần xây dựng, lập kế hoạch và hướng dẫn các
công ty kinh doanh thực hiện nghiên cứu thị trường của khu vực đối với mỗi loại dịch vụ
nhằm: Phát hiện những yêu cầu của KH; Nghiên cứu, tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh;
Nghiên cứu, xác định hành vi tiêu dùng dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi; Xây
dựng hệ thống thông tin về thị trường, KH; Đề xuất các biện pháp, các chính sách marketing.
MobiFone có thể tiến hành nghiên cứu thị trường bằng nhiều phương pháp khác nhau
như tổ chức hội nghị KH, tổ chức giới thiệu sản phẩm, tham gia hội trợ triển lãm hay tiến
hành điều tra khảo sát ý kiến NTD bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc phiếu điều tra. Việc
thăm dò thị trường phải được tiến hành cho mọi đối tượng KH tuy nhiên cần tập trung nhiều
vào KH hiện đang sử dụng dịch vụ.

3.2.3.2. Hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng
Những nội dung của quản lý mối quan hệ với KH mà MobiFone cần xây dựng: Xây
dựng được tầm nhìn CRM; Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhất trong triển khai
CRM thành công; Văn hóa công ty và CRM; Yếu tố công nghệ: nên chọn phần mềm CRM
ứng dụng nền web; Xây dựng ngân hàng dữ liệu KH.
Nghiên cứu và ứng dụng công thức CASCADE vào công tác chăm sóc KH: Cam kết
(Commitment); Khả năng (Abilities); Các chuẩn mực (Standard); Trao đổi thông tin
(Communication); Quan tâm (Attention); Chi tiết (Detail); Xuất sắc (Excellence).

3.2.3.3. Biện pháp về giá cước
a. Đa dạng hóa các hình thức giá cước

các phương tiện giao thông, quảng cáo truyền hình tại các địa điểm tập trung đông người
như bến xe, bến tàu…
- Tích cực tham gia tài trợ cho các chương trình lớn truyền hình trực tiếp như các
chương trình từ thiện, các sự kiện văn hóa thể thao lớn…
- Tích cực tham gia các triển lãm, hội trợ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ nhằm nâng
cao nhận thức của KH đối với các dịch vụ của Tổng công ty.
- MobiFone cần có chiến lược khuyến mãi phù hợp từng thời kỳ cạnh tranh của thị
trường. MobiFone nên có những đợt khuyến mãi nhân dịp các ngày lễ lớn của dân tộc, nên
có những hình thức khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá cước gọi nội mạng, miễn phí hòa
mạng mới, tăng thêm tài khoản khi kích tái sử dụng những thuê bao đã bị khóa, có chính
sách khuyến khích chuyển từ trả trước sang trả sau...
Việc tăng cường hoạt động truyền thông marketing theo phương hướng và nội dung
sau: Xây dựng quy trình truyền thông marketing rõ ràng, được phân tích kĩ, tránh cảm tính
và mơ hồ theo các bước sau: Xác định mục tiêu truyền thông marketing; Quyết định ngân
sách quảng cáo; Quyết định nội dung và phương tiện truyền đạt; Đánh giá kết quả.


21

Mục tiêu trong thời gian tới của các hoạt động truyền thông marketing của MobiFone
nên tập trung vào các vấn đề sau: Làm cho KH biết nhiều hơn về dịch vụ, sau đó nắm được
lợi ích và cách sử dụng dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ mới. Làm cho KH thấy rõ tiện ích
của dịch vụ do đơn vị cung cấp có nhiều ưu điểm hơn so với dịch vụ của các đối thủ khác.
Làm cho KH thấy được các đặc thù cơ bản của mạng lưới để KH trên cơ sở hiểu biết sẽ giảm
khiếu nại không đáng có, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Nội dung quảng cáo: Phải phù hợp với KH, chú trọng tới tính thẩm mỹ, nghệ thuật,
tính độc đáo, khác biệt để tránh sự đơn điệu, nhàm chán cũng như tạo ra ấn tượng khác biệt.
Phương tiện truyền thông marketing: Phải được chọn lựa một cách khoa học, phù hợp
với nội dung thông tin theo một kênh riêng mà nhà quản trị marketing cần biết để đảm bảo
tác động đúng tới đoạn thị trường. Tận dụng tối đa các lợi thế như hệ thống cửa hàng, đại lý

- Hoàn thành quá trình tái cấu trúc: Trong thời gian tới, MobiFone cần kiện toàn bộ

máy lãnh đạo, ổn định hoạt động của Tổng công ty, các phòng, ban và các công ty con, hoàn
thiện quy trình nội bộ để tiếp tục phát triển sản xuất kinh doanh.
- Hoàn thành việc xây dựng Chiến lược kinh doanh và Chiến lược phát triển hạ tầng
dựa trên nguyên tắc đã được Hội đồng quản trị và Lãnh đạo MobiFone đề ra “lấy thị trường
để định hướng toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh” và “làm hài lòng khách hàng”.
- Duy trì và nâng cao chất lượng mạng lưới: MobiFone quan tâm hơn đến đầu tư và
đầu tư hợp lý, mở rộng vùng phủ 3G, tăng tốc độ truyền dữ liệu, tối ưu mạng: Theo hướng
ưu tiên đầu tư phát triển các khu vực trọng điểm, đông dân cư; Đồng bộ, hiện đại theo kịp
thế giới, tiếp tục phát triển 3G và thử nghiệm 4G; Tổ chức lực lượng chuyên gia nghiên cứu,
bảo trì, phát triển mạng lưới; Mở rộng vùng phủ sóng bằng tăng cường lắp đặt các trạm thu
phát sóng.
- Chú trọng công tác chăm sóc KH: Đa dạng hóa chăm sóc KH bằng cách hợp tác
với các doanh nghiệp lớn khác. Thiết lập các chương trình chăm sóc KH dành cho các thuê
bao trả trước trung thành hay thuê bao trả trước sử dụng cước phí cao hàng tháng. Miễn phí
một phần cước phí hoặc cước sử dụng một số dịch vụ. Giảm giá các dịch vụ vào các giờ thấp
điểm để thu hút KH sử dụng dịch vụ. Đưa ra các chương trình mới và tiếp tục phát triển các
chương trình hiệu quả hiện nay như chương trình kết nối dài lâu…
- Tìm kiếm phân khúc thị trường mới: MobiFone cần tìm kiếm những phân khúc thị
trường mới nơi các đối thủ cạnh tranh chưa đặt chân tới, chưa chú trọng đúng mức như: Học
sinh, sinh viên - Là đối tượng luôn thích sự phong phú, đổi mới, công nghệ cao, đây là đối
tượng tiềm năng trong tương lai; Nhân viên các doanh nghiệp - Là đối tượng có nhu cầu liên
lạc thường xuyên, có thu nhập ổn định và tương đối cao nên sẽ đem lại nhiều lợi nhuận cho
nhà mạng; Công nhân, người dân lao động nông thôn - Là phân khúc hiện nay chưa được
các nhà mạng chú trọng khai thác mạnh mẽ nên đây sẽ là thị trường tốt.
- Chú trọng công tác quảng cáo: Trong thời gian sắp tới, MobiFone cần chú trọng
hơn đến công tác này để đạt được hiệu quả tốt hơn: Với mỗi loại hình dịch vụ cần lựa chọn
phương tiện quảng cáo thích hợp; Xác định tần suất quảng cáo thích hợp; Đa dạng hóa các
hình thức quảng cáo; Tham gia các sự kiện lớn, các chương trình truyền hình, các chương

cước vào tài khoản mỗi khi họ giới thiệu hoặc lôi kéo thêm được một KH.
- Phát triển liên kết thương hiệu: Liên kết thương hiệu di động MobiFone với một số
trung tâm giải trí, mua sắm để khi KH của MobiFone vào các điểm này được hưởng các
chương trình ưu đãi, giảm giá, tặng quà… và ngược lại khi họ đến các điểm vui chơi giải trí,
mua sắm mà hòa mạng dịch vụ ngay tại đó thì cũng được chế độ ưu đãi nhất định.
- Tăng cường hợp tác với các doanh nghiệp cung cấp nội dung và các nhà mạng di
động khác trên thế giới: Tăng cường hợp tác với các doanh nghiệp CP, SP giúp MobiFone
tiết kiệm nhiều nguồn lực và đem lại hiệu quả cao; Tăng cường hợp tác với các mạng di
động khác trên thế giới để có được đối tác tư vấn về sản phẩm dịch vụ và công nghệ.


24

KẾT LUẬN
Luận văn được nghiên cứu với mong muốn của tác giả là vận dụng lý luận chung về
hành vi NTD để đánh giá thực trạng hành vi KH sử dụng DVDĐ của MobiFone, từ đó đưa
ra các biện pháp tạo dựng lòng trung thành của KH.
MobiFone vừa trải qua thời kỳ chia tách và tái cấu trúc. Đây là khoảng thời gian rất
quan trọng và hứa hẹn có sự bứt phá để phát triển đối với MobiFone nhưng cũng có nhiều
khó khăn cần vượt qua trong thời gian tới. Đặc biệt khi thị trường viễn thông Việt Nam nói
chung và di động nói riêng đang bão hòa về số lượng thuê bao. Các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ di động đang cạnh tranh gay gắt và triển khai rất nhiều biện pháp nhằm giữ chân số
lượng KH đang có. Doanh nghiệp nào có đánh giá chính xác về hành vi KH và có chiến lược
thực hiện bài bản và đồng bộ các biện pháp tạo dựng lòng trung thành của KH sẽ giành được
lợi thế.
Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề, tác giả đã chọn đề tài này với mong muốn
đưa ra cơ sở lý luận chung về NTD, hành vi NTD, DVDĐ và KH sử dụng DVDĐ; có được
sự đánh giá hành vi KH và sự trung thành của KH sử dụng DVDĐ của MobiFone; từ đó đề
xuất các biện pháp nhằm tạo dựng lòng trung thành của KH sử dụng DVDĐ của MobiFone.
Quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tác giả đã cố gắng vận dụng tối đa