ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN VĂN KIÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG
CỦA VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------NGUYỄN VĂN KIÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG
CỦA VIETTEL
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA


DI ĐỘNG CỦA VIETTEL .......................................................................................51
3.1. Nghiên cứu hành vi mua dịch vụ di động của khách hàng ............................51


3.1.1. Quá trình điều tra ....................................................................................51
3.1.2. Kết quả điều tra .......................................................................................51
3.1.3. Đánh giá về quá trình mua dịch vụ di động ............................................53
3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua ........................................................53
3.2.1. Đối với các yếu tố cá nhân ......................................................................54
3.2.2. Đối với các yếu tố xã hội ........................................................................58
3.2.3. Yếu tố hạ tầng mạng lƣới, kênh bán và truyền thông .............................59
CHƢƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI
ĐỘNG CỦA VIETTEL ............................................................................................61
4.1. Phát triển các sản phẩm và gói cƣớc mới.......................................................61
4.1.2. Gói cƣớc cho ngƣời già ...........................................................................61
4.1.3. Gói cƣớc cho chiến sĩ ..............................................................................62
4.2. Nâng cao chất lƣợng kênh bán .......................................................................63
4.2.1. Cơ chế chính sách ...................................................................................64
4.2.2. Chăm sóc, hỗ trợ kênh bán ......................................................................64
4.2.3. Nâng cao chất lƣợng nhân viên hỗ trợ kênh bán.....................................64
4.2.4. Thay đổi phƣơng thức bán hàng của kênh bán/phân phối ......................65
4.3. Tiếp tục đẩy mạnh truyền thông ....................................................................67
KẾT LUẬN ...............................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................70
PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG ...................................71


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Số hiệu

Bảng II.9
Bảng II.10
Bảng II.11
Bảng II.12
Bảng II.13
Bảng II.14
Bảng II.15
Bảng III.1
Bảng III.2
Bảng IV.1
Bảng IV.2
Bảng IV.3

21

Bảng IV.4

Nội dung
Tăng trƣởng thuê bao dịch vụ di động giai
đoạn 2008 – 6/2012
Tăng trƣởng doanh thu dịch vụ di động giai
đoạn 2008 – 6/2012
Giá cƣớc gói VIP
Giá cƣớc gói Basic+
Giá cƣớc gói Family
Giá cƣớc gói Coporate
Giá cƣớc gói Tomato buôn làng
Giá cƣớc gói 7colors
Giá cƣớc gói Sea+
Giá cƣớc gói Tomato

52
54
62
63
68
68

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
STT
Số hiệu
1 Hình I.1
2 Hình I.2
3

Hình I.3

Nội dung
Sơ đồ hành vi mua của khách hàng
Quy trình ra quyết định mua hàng
Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các
phƣơng án đến giai đoạn quyết định mua
hàng

i

Trang
4
21
24




Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định
mua dịch vụ di động của Viettel và các giải pháp.
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian, việc đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến hành vi ra quyết định di động của Viettel căn cứ trên kết quả khảo sát tại
khu vực ở tại Hà Nội, thời gian năm 2012.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu gồm có: Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu từ đó
khái quát, tổng hợp; Phƣơng pháp phỏng vấn.
6. Những đóng góp của luận văn
Đánh giá nhu cầu mua dịch vụ di động của Viettel trên cơ sở số liệu thống
kê.
Đề tài đã phân tích đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định
của Viettel.
Đề tài đã đề xuất đƣợc một số giải pháp trong kinh doanh dịch vụ di động
của Viettel.
7. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 4 chƣơng chính nhƣ sau:
- Chƣơng I: Cơ sở lý luận về hành vi ra quyết định mua của khách hàng.
- Chƣơng II: Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ di động Việt Nam và hoạt
động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel
- Chƣơng III: Các nhân tố ảnh hƣởng tới đến hành vi ra quyết định mua dịch
vụ di động của Viettel
- Chƣơng IV: Một số giải pháp trong kinh doanh dịch vụ di động của Viettel

2


CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA


1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
1.2.1. Các khái niệm cơ bản
Khách hàng (Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm ngƣời): Là
ngƣời mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tiêu dùng sản
phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm
đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
Hành vi mua của khách hàng: Là hành động của khách hàng liên quan đến
việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhƣ tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm sản phẩm, dịch
vụ để thỏa mãn nhu cầu. Trong đó thông qua việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời
gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong
muốn cá nhân.
1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Mô hình hành vi mua của khách hàng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác
nhân kích thích (ngƣời bán và môi trƣờng), hộp đen ý thức của ngƣời mua và các
phản ứng đáp lại của khách hàng (lựa chọn).
Tác nhân kích thích
Ngƣời bán
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

Môi
trƣờng
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa


trình quyết định của ngƣời mua (ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết
4


định, hành vi mua), và kết quả là đƣa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại
sản phẩm, nhãn hiệu, số lƣợng, lúc mua và nơi mua).
Tác nhân kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài khách hàng
có thể gây ảnh hƣởng tới hành vi mua của khách hàng.
- Các yếu tố kích thích của marketing: Đây là những hoạt động marketing
của doanh nghiệp tác động vào khách hàng một cách có chủ đích thông qua
các chƣơng trình, chiến dịch marketing. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát
các kích thích này.
- Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trƣờng bên
ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát đƣợc, bao gồm các nhân tố
thuộc môi trƣờng vĩ mô. Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi
cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đƣa ra các kế
hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.
Hộp đen ý thức: “Hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận,
xử lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con ngƣời. Hộp đen ý thức
bao gồm 2 thành phần:
- Các tác nhân ảnh hƣởng tác động vào khách hàng: Với những đặc tính của
mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập,..), khách
hàng xử lý thông tin tiếp nhận đƣợc theo cách của riêng họ (cân nhắc, so
sánh… ) và đƣa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.
- Quá trình quyết định mua sắm: Là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện
các hoạt động liên quan đến mua sắm. Khách hàng tiếp nhận những kích
thích từ các nhân tố marketing và môi trƣờng vĩ mô  với những đặc tính
của cá nhân khách hàng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ 
xuất hiện nhu cầu, mong muốn  tìm kiếm thông tin  đƣa ra quyết định
mua sắm hoặc không, nếu đƣa ra quyết định mua  tìm hiểu xem nên mua ở

của ngƣời mua tự ảnh hƣởng đến các kết quả.
1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua
Có bốn nhóm nhân tố cơ bản ảnh hƣởng tới hành vi mua của khách hàng
gồm có văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những nhân tố này là những nhân tố
thuộc môi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp và doanh nghiệp không thể kiểm soát
đƣợc, là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính

6


trong hành vi mua của khách hàng. Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing
có thể tác động tới hành vi mua của khách hàng. Tất cả những yếu tố này đều cho ta
những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn.
Vì thế, nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua của
khách hàng giúp cho những nhà làm chính sách nhận biết và dự đoán xu hƣớng
hành vi ra quyết định của từng đối tƣợng khách hàng cụ thể. Từ đó đƣa ra những kế
hoạch bán hàng kịp thời và hiệu quả.
Những ngƣời làm chính sách bán hàng phải nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu. Việc nghiên cứu nhƣ vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu
tố khác trong công tác bán hàng của doanh nghiệp.
Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua, cụ thể
nhƣ sau:
1.2.1. Các yếu tố văn hóa
Là nhân tố có ảnh hƣởng sâu rộng nhất tới hành vi mua và là lực lƣợng cơ
bản biến một nhu cầu thành mong muốn. Có ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu
ảnh hƣởng của văn hóa gồm có nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi
văn hóa.
1.2.1.1. Nền văn hóa

- Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân.
Sự biến đổi văn hóa: Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi
trƣờng tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi
đó. Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa, đó là do ảnh hƣởng của nền văn
hóa khác và bắt nguồn từ nội tại của doanh nghiệp. Sự biến đổi văn hóa và hội nhập
văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tƣ tƣởng mới, quan niệm, lối
sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì
không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trƣờng tự nhiên, xã hội, chính trị.
Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lƣu, trao đổi, hội nhập và xu
hƣớng tự làm mới mình, nhƣng không bao giờ đƣợc đánh mất bản sắc riêng do bạn
bè đến với chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc
trƣng của dân tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học đƣợc ở họ những gì

8


và bắt chƣớc họ đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng
có nghĩa là đánh mất tất cả. Thế nhƣng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài
vào (ngoại lai) không phải tất cả đều đƣợc thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay nhƣ
là những yếu tố đã đƣợc tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa
ngoại nhập nếu không đƣợc nội hóa thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới.
Tóm lại, các yếu tố văn hóa cần nghiên cứu và phân tích nhƣ sau:
- Các giá trị và định kiến văn hóa;
- Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi;
- Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra;
- Các biểu tƣợng: Con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa;
- Ngôn ngữ: Ngôn ngữ thông thƣờng, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ,
phép xã giao…
- Tín ngƣỡng, tôn giáo;
- Hệ thống giáo dục.

điển hình hay nhóm “tiêu biểu” gồm có:
- “Nhóm sơ cấp: Bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp” [6, tr
78]
o Đặc điểm ảnh hƣởng của nhóm sơ cấp tới khách hàng: Mang tính trực
tiếp, thƣờng xuyên và là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của
khách hàng.
o Mức độ ảnh hƣởng của nhóm này tới khách hàng phụ thuộc lớn vào
môi trƣờng văn hóa của họ.
- “Nhóm thứ cấp: Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý nhƣ tổ chức
tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ bơi lội, cây
cảnh…” [6, tr 78]
o Ảnh hƣởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp
hoặc gián tiếp, không mang tính thƣờng xuyên.
o Nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hƣớng một phong
cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép.

10


o Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tới khách hàng phụ thuộc rất lớn vào sự
đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa…
giữa các thành viên.
- Nhóm ngƣỡng mộ, nhóm tẩy chay:
o Là những nhóm thƣờng tạo ra hiệu ứng „xu thế‟, „trào lƣu‟. Mức độ ảnh
hƣởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về
quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.
o Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà khách hàng muốn tham gia, hòa đồng.
o “Nhóm tẩy chay là nhóm khách hàng không chấp nhận hành vi của
nhóm” [6, tr79]  khách hàng sẽ không có hành vi mua giống với
nhóm mà họ tẩy chay.

(ràng buộc kinh tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…), tình cảm, luật pháp và tâm lý
(nhu cầu chia sẻ, ổn định tâm lý- nhiều ngƣời nhiều tuổi chƣa lập gia đình  sự bất
ổn trong tâm lý).
Một số kiểu gia đình:
- Gia đình nhiều thế hệ chung sống: Ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…
- Gia đình hạt nhân: Gồm một cặp vợ chồng và những đứa con. Đây là kiểu
gia đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm
trên 75%).
- Gia đình phi truyền thống: Gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái, gia
đình của ngƣời sống độc than.
Ảnh hƣởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi mua của khách hàng:
- Gia đình là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách
(lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách
cƣ xử… của con ngƣời, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác
động tới các hoạt động mua trong tƣơng lai do truyền thống, văn hóa gia
đình đã ngấm vào con ngƣời của khách hàng trong một thời gian dài và
thƣờng xuyên.
- Gia đình đƣợc coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định
sức mua của khách hàng và của toàn xã hội. Trong gia đình thông thƣờng chỉ
có một số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những ngƣời không

12


có thu nhập, những ngƣời này thậm chí lại là ngƣời chiếm mức chi tiêu lớn
nhất, con cái chƣa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già…
- Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: Các kiểu
chi tiêu, cơ cấu, khối lƣợng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, để đƣa ra các quyết định Marketing, doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu một số vấn đề liên quan tới gia đình sau:

nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận
rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
Vai trò: Bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập
vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính
trọng của xã hội giành cho vai trò đó. Theo Philip Kotler: „„Vai trò là một tập hợp
các hành động mà những ngƣời xung quanh chờ đợi ở ngƣời đó‟‟.
Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh
giá tốt về nó của xã hội.
Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi của khách hàng:
- Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá
nhân thƣờng thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông
qua hành vi họ khẳng định đƣợc địa vị và vai trò của mình trong xã hội 
các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các
biểu tƣợng về địa vị mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi.
- Xác định đƣợc vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu  dự báo
đƣợc họ cần mua những sản phẩm nhƣ thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở
đâu  xây dựng chƣơng trình Marketing mix và định vị cần nhấn mạnh và
trở thành biểu tƣợng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu.
1.2.3. Những yếu tố cá nhân
1.2.3.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất
tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau. Nói cách khác hành vi
mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi là khác nhau. Doanh nghiệp có thể dựa vào
tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trƣờng mục tiêu và xây dựng các chƣơng trình
marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình.

14


Nếu doanh nghiệp lựa chọn một thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của



Thu nhập cá nhân chỉ đƣợc coi là tiêu chí để phân khúc thị trƣờng trong một
nền kinh tế ổn định.
1.2.3.4. Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con ngƣời trong thế giới,
đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Là cách thức
sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.cách xử sự của một ngƣời đƣợc thể hiện ra trong
hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của ngƣời đó đối với môi trƣờng xung
quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với môi
trƣờng của mình.
Lối sống phác họa „bức chân dung toàn diện‟ của con ngƣời trong sự tác
động qua lại giữa nó với môi trƣờng xung quanh.
Những yếu tố nhƣ giai tầng có thể cho những kết luận về hành vi dự kiến của
ngƣời đó, nhƣng không thể hình dung ngƣời đó nhƣ một cá thể.
Lối sống của một ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời đó.
Phong cách sống của khách hàng đôi khi đƣợc nhà tiếp thị sử dụng nhƣ một chiêu
thức phân khúc thị trƣờng.
1.2.3.5. Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân
Nhân cách: Là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trƣờng xung
quanh của mỗi con ngƣời. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những đặc tính vốn
có của cá thể nhƣ tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhƣờng, hiếu thắng, ngăn
nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở.
Quan niệm về bản thân (sự tự niệm): Là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con ngƣời  ý thức của họ về bản
thân  marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh
bản thân khách hàng.
Càng ngày sự thể hiện cái „tôi‟ càng cao, do vậy các nhà làm marketing nên
chú ý khai thác các slogan, các sản phẩm gắn liền với cái tôi của khách hàng.

chủ động”.
Nhƣ vậy, ta có thể rút ra đƣợc một số vấn đề sau:

17


o Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con ngƣời hành động, khi con ngƣời
nhận biết đƣợc nhu cầu thì chúng sẽ trở thành ham muốn và thúc ép con
ngƣời thỏa mãn ham muốn đó. Muốn lý giải đƣợc hành vi khách hàng
phải xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng, nhƣng không phải lúc nào
bản thân ngƣời đó cũng nhận biết đƣợc nhu cầu của chính mình (khi
đang ở mức vô thức và tiền thức). Nhà marketing phải thực hiện nghiên
cứu, dự đoán, tìm ra nhu cầu của khách hàng và bằng các công cụ của
mình tác động vào khách hàng và khơi gợi lên nhu cầu của khách hàng.
o Ý thức của con ngƣời đƣợc hình thành sau khi trải qua 2 mức độ là vô
thức và tiền thức. Các hoạt động của marketing phải bắt nguồn từ đặc
điểm này và hoạt động marketing phải khai thác hoặc điều khiển hành
những ảnh hƣởng của vô thức và biến hành vi của khách hàng theo
đúng ý nhà marketing mong muốn.
o Hành vi của con ngƣời dƣới tác động của ý thức thƣờng mang tính định
hƣớng, logic và lý trí. Khi những hành vi này đƣợc lặp đi lặp lại và trở
thành thói quen. Việc hình thành thói quen cho khách hàng đã khó
nhƣng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho khách hàng còn khó hơn.
Vì vậy, khi cung ứng sản phẩm mới doanh nghiệp phải tăng hoạt động
truyền thông, chịu áp lực thời gian để ngƣời tiêu dùng thích nghi dần
với thói quen tiêu dùng đó.
- Học thuyết nhu cầu của Maslow (tháp nhu cầu của A. Maslow): Với học
thuyết này, Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con ngƣời ở những
hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác
nhau. Tại sao ngƣời này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn ngƣời kia

là:
- Tác nhân kích thích: Poster quảng cáo, chất lƣợng của các nguồn thông
tin…
- Chủ thể: Nhu cầu, kinh nghiệm,…
Con ngƣời có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích
thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc:

19


- Nhận thức có chọn lọc: Hàng ngày con ngƣời tiếp nhận rất nhiều thông tin
và họ chỉ có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan
đến những nhu cầu hiện có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa
đặc biệt ấn tƣợng khác hẳn với các tác nhân thông thƣờng.Những ngƣời làm
thị trƣờng cần đƣa ra những tác nhân kích thích liên quan tới nhu cầu, mong
muốn của ngƣời tiêu dùng hoặc những tác nhân ấn tƣợng, đặc biệt đối với họ.
- Sự bóp méo có chọn lọc: Ngƣời nhận thông điệp có xu hƣớng áp đặt, gò
ép thông tin nhận đƣợc vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của
mình.
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con ngƣời có khuynh hƣớng chỉ ghi nhớ những
thông tin mà họ ƣa thích, phù hợp với thái độ và niềm tin của họ.
Với việc bao gồm ba mức độ sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có
chọn lọc của nhận thức thì mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình
ảnh, thông điệp một cách tốt nhất tới đƣợc khách hàng mục tiêu và đảm bảo những
thông điệp đƣợc truyền đi có thể tới đúng địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông
điệp giải mã/nhận thức thông điệp đúng với mục đích của ngƣời truyền thông điệp;
và trên hết sự truyền tin của doanh nghiệp phải để lại đƣợc hình ảnh tốt đẹp trong
tâm chí khách hàng.
1.2.4.3. Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Khái niệm: Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con ngƣời, sự tích lỹ vốn