PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DƯỢC PHẨM OPC

I. Giới thiệu về Công ty cổ phần Dược phẩm OPC:
Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC tiền thân là Xí nghiệp Dược phẩm TW 26 –
OPC, được thành lập vào tháng 10 năm 1977 theo Quyết định số 1176/BYT-QĐ ngày
24/10/1977 của Bộ Y Tế từ sự hợp nhất 8 viện bào chế tư nhân ở Sài Gòn trước đây.
Ngày 08 tháng 02 năm 2002, Thủ tướng Chính phủ ra Quyết định số 138/QĐ-TTg về
việc chuyển Xí ghiệp Dược phẩm Trung ương 26 trực thuộc Tổng Công ty Dược Việt
Nam – Bộ Y tế thành Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC. Vốn điều lệ ban đầu của Công
ty khi cổ phần hoá là 20 tỷ đồng trong đó tỷ lệ nắm giữ của nhà nước là 29%, đến nay
đã nâng lên 81,9 tỷ đồng và chính thức giao dịch cổ phiếu với mã chứng khoán OPC tại
sàn giao dịch chứng khoán Tp. Hồ Chí Minh.
Ngành nghề kinh doanh:
•

Trồng và chế biến dược liệu.

•

Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, vật tư, máy móc, trang thiết bị y tế (không: gia
công cơ khí, tái chế phế thải, xi măng điện, sơn, hàn tại trụ sở), hoá chất (trừ hóa
chất có tính độc hại mạnh), mỹ phẩm, thực phẩm (trừ chế biến thực phẩm tươi
sống tại trụ sở).

•

Sản xuất, mua bán: rượu, nước uống có cồn, nước uống có gas (không sản xuất
tại trụ sở).

•


2009

8 tháng
2010

Tổng doanh thu
Tỷ lệ (năm sau so với

Tỉ đ

156,3

%

180,1

219

372,9

115,23

121,60

170,27

37,7

34,5

%

30,1

42,6

năm trước)
Thu nhập

Triệu đ

3,9

6,2

BQ/người/tháng
Tỷ lệ (năm sau so với

%

năm trước)
Qua 30 năm hoạt động, OPC được người tiêu dùng và ngành y dược trong ngoài
nước biết đến như một trong những thương hiệu dược phẩm uy tín hàng đầu. Lấy nền
tảng y dược học cổ truyền, áp dụng kiến thức, kinh nghiệm và công nghệ tiên tiến trên
thế giới để tạo ra những sản phẩm độc đáo phục vụ nhu cầu sử dụng thuốc trong nước

2


và xuất khẩu. OPC phát huy thế mạnh của mình trên thương trường dược phẩm có

Chưa khai thác được thị trường phía Bắc đầy tiềm năng

-

Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm thiết yếu, có
tiềm năng tăng trưởng tốt.

Cơ hội
-

Xu hướng của người tiêu dùng là ngày càng ưa chuộng
những sản phẩm mang nguồn gốc thiên nhiên.

Thách thức

canh tranh về giá với các doanh nghiệp trong nước và về
chất lượng với các doanh nghiệp nước ngoài

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
Tổng quan về ngành dược
Ngành dược Việt Nam được hình thành và phát triển trên 20 năm và là một trong
những ngành có tốc độ tăng trưởng quá khứ cao hơn so với tốc độ tăng trưởng chung
của nền kinh tế. Trong thời kỳ từ năm 2000 đến năm 2009, ngành dược có tốc độ tăng
trưởng bình quân 16%/năm.
3


Ngành dược Việt Nam hiện vẫn được xem là chưa phát triển, hiện chỉ được xếp vào
cấp độ 2.5 trong 4 cấp độ, đã sản xuất được thuốc generic (thuốc phiên bản khi bản
quyền thuốc gốc hết hạn, trung bình thời hạn bảo hộ độc quyền là 20 năm), xuất khẩu

công cho những doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn, điều này đã tạo sự cạnh tranh giữa các
Doanh nghiệp. Nếu muốn tồn tại thì Doanh nghiệp buộc phải đầu tư, thay đổi để đạt
chuẩn.
- Chi phí bán hàng (trong đó chủ yếu là chi phí hoa hồng, lót tay cho các bác sĩ kê toa,
hiệu thuốc) chiếm một tỷ trọng tương đối lớn (20-40%) trong tổng chi phí sản xuất của
các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước và ngày càng có xu hướng tăng cho
thấy mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành dược ngày càng cao.
- Do vốn ít, các nhà sản xuất trong nước đều phải nghĩ đến lợi nhuận nhất thời, tập
trung sản xuất quá nhiều các loại dược phẩm thông thường và phải cạnh tranh nhau
trong mảng thị phần nhỏ hẹp. Tuy nhiên, mảng thị phần hẹp này cũng có nguy cơ bị
thôn tính khi Việt Nam gia nhập WTO khi các mức thuế cho dược phẩm giảm mạnh.
Như vậy khi gia nhập WTO, môi trường cạnh tranh trong ngành dược sẽ càng gay gắt
hơn khi các doanh nghiệp dược phẩm trong nước phải đối đầu với các tập đoàn dược
phẩm nước ngoài với tiềm lực về vốn, trình độ quản lý, trình độ công nghệ cao.
2. Sức mạnh nhà cung cấp: Cao
- Hầu như các sản phẩm Dược trong nước đều là thành phẩm, được gia công từ nguyên
liệu nhập ngoại, còn số các nguyên liệu dược, kể cả các phụ gia và tá dược, được sản
xuất trong nước rất ít. Nhà cung cấp của ngành dược chủ yếu là các Hãng Dược phẩm
nước ngoài. Nguồn nguyên liệu đầu vào chiếm 40-60% trong cơ cấu giá vốn và 90%
nguyên liệu tân dược, 85% nguyên liệu đông dược được nhập khẩu từ nước ngoài. Các
Doanh nghiệp Dược Việt Nam vẫn chủ yếu sản xuất các dòng thuốc phổ thông, do đó
sử dụng nhiều các loại dược liệu giá rẻ và vốn là mặt hàng chủ lực của Trung Quốc và
Ấn Độ.
- Ngành Dược hiện đang đối mặt với quá nhiều rủi ro (Rủi ro về tỷ giá, Rủi ro biến
động giá cả nguyên liệu, Rủi ro về chất lượng nguyên liệu, Rủi ro về Thương mại, Rủi
ro về bất ổn chính trị, Rủi ro về thiên tai, dịch bệnh…) khi phụ thuộc quá nhiều vào các
nhà cung cấp nguyên liệu nước ngoài.
3. Sức mạnh khách hàng: Thấp

5

6


1. Sản phẩm (Product)
Công ty cổ

Là một doanh nghiệp có bề dày về hoạt động kinh doanh và sản

phần Dược

xuất trong ngành dược phẩm, OPC sở hữu một danh mục sản phẩm

phẩm OPC

đa dạng, phong phú về chủng loại, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng
của nhiều đối tượng khách hàng. OPC luôn đề ra những chiến lược
và mục tiêu rõ ràng trong việc phát triển thương hiệu, tính năng,
mẫu mã, bao bì, chất lượng và độ an toàn của sản phẩm. OPC luôn
cố gắng phát huy và củng cố vị trí là doanh nghiệp sản xuất đông
dược hàng đầu Việt Nam bằng cách tập trung vào sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm đông dược dựa trên những lợi thế về nền sinh
học da dạng của Việt Nam.

Công ty cổ

DHG là doanh nghiệp dược đầu ngành tại Việt Nam, một trong

phần Dược

những lý do để DHG đạt được vị trí như hiện nay là nhờ DHG đã


IMEXPHARM chủng loại và có chất lượng đạt tiêu chuẩn Châu Âu. Tất cả các sản
phẩm của Công ty đều được giới thiệu đầy đủ về thông tin trên
7


website riêng của công ty giúp mọi người có thể dễ dàng tìm hiểu
về chức năng, công dụng cũng như kiểu dáng, mẫu mã của từng sản
phẩm. Imexpharm thực hiện nghiêm ngặt qui trình quản lý chất
luợng sản phẩm, luôn đầu tư đổi mới thiết bị và ứng dụng các qui
trình công nghệ tiên tiến vào sản xuất để không ngừng đổi mới và
nâng cao chất lượng sản phẩm phục vụ nhu cầu khám, chữa bệnh
ngày càng cao, góp phần giảm nhẹ chi phí điều trị của khách hàng.
2. Giá (Price)
Công ty cổ

Mặc dù thị trường nội địa có sự cạnh tranh gay gắt, nguồn

phần Dược

nguyên liệu đầu vào luôn có sự biến động song OPC luôn có chủ

phẩm OPC

trương ổn định giá bán sản phẩm với mức tối đa. Chiến lược giá
được OPC sử dụng là chiến lược giá khác biệt dựa trên ưu thế về
uy tín doanh nghiệp khi nghiêm túc thực hiện các cam kết về
chất lượng và hiệu quả điều trị vượt trội của sản phẩm mới nhờ
quá trình nghiên cứu phát triển được chú trọng. OPC cũng áp
dụng một tỷ lệ chiết khấu hợp lý nhằm ổn định giá thành sản


phần Dược

định giá bán thống nhất đến người sử dụng trên toàn quốc. các

phẩm

sản phẩm chất lượng đạt tiêu chuẩn Châu Âu của công ty có giá

IMEXPHARM bán bình quân cao hơn các sản phẩm cùng dược tính so với các
sản phẩm khác được sản xuất trong nước. Imexpharm đã áp
dụng chiến lược giá này vì Công ty xác định khách hàng mục
tiêu là những người bênh có nhu cầu sử dụng thuốc có chất
lượng cao.

3. Phân phối (Place)

Công ty cổ

OPC rất chú trọng đầu tư phát triển hệ thống phân phối. Mạng

phần Dược

lưới phân phối trải rộng 3 miền và các sản phẩm của OPC có mặt

phẩm OPC

trên khắp 64 tỉnh thành. OPC có trụ sở chính tại Thành phố Hồ
Chí Minh và 06 chi nhánh tại Hà Nội, Nghệ An, Đà Nẵng, Nha
Trang, vũng Tầu, Cần Thơ. OPC đã có mặt tại phần lớn các cơ sở

những năm gần đây là “đưa sản phẩm vào hệ điều trị cả nước”,
chuyển dịch cơ cấu phân phối từ hệ thương mại qua điều trị.
Chiến lược này đã giúp cho người bệnh biết đến sản phẩm của
DHG và sau khi hết thời hạn điều trị họ đã dùng những toa thuốc
này để mua tại các cửa hàng thuốc và trung tâm phân phối. Điều
này đã góp phần làm tăng thị phần cũng như doanh thu của hệ
điều trị. Ngoài ra DHG còn xây dựng được mạng lưới bán hàng
tại các thị trường xuất khẩu truyền thống ở Moldova, Ukraina,
Nga…Và chiến lược lâu dài của DHG là mở rộng thị trường xuất
khẩu sang các nước Đông Âu, Châu Âu và các nước trong khối
ASEAN…

Công ty cổ

Imexpharm có chiến lược xây dựng hệ thống phân phối thông

phần Dược

qua các nhà phân phối thuốc độc quyền đặt tại các địa phương.

phẩm

Khi thị trường tại một địa phương đạt mức phát triển ổn định và

IMEXPHARM đủ lớn thì công ty sẽ triển khai xây dựng và phát triển đội ngũ
trình dược viên tại đó để hỗ trợ nhà phân phối trong chào hàng
và nhận đơn đặt hàng các sản phẩm dược.

4. Quảng bá (Promotion)



Mặc dù thương hiệu DHG đã được xác lập song DHG vẫn

phần Dược

không ngừng đầu tư cho việc phát triển thương hiệu. DHG có

Hậu Giang

một phòng Marketing với đội ngũ nhân viên đông đảo phụ trách
3 bộ phận lớn là : quản lý nhãn hàng, marketing bán hàng và
marketing dịch vụ. DHG xây dựng thương hiệu công ty thông
qua các chương trình PR và xây dựng các nhãn hàng thông qua
các chương trình truyền thông, quảng cáo, PR, hội thảo, ngày
hội giới thiệu sản phẩm và các hoạt động cộng đồng. Chính nhờ
việc chú trọng vào công tác quảng bá và xây dựng thương hiệu
mà các nhãn hàng của DHG đã trở nên quen thuộc đối với người
tiêu dùng và giới điều trị.

Công ty cổ

Hoạt động quảng bá thương hiệu tại Imexpharm được chú trọng

phần Dược

nhằm tạo dựng thương hiệu Việt mạnh với sứ mạng phát triển để

phẩm

đóng góp cho lợi ích xã hội cho cộng đồng. Công ty sử dụng các

khác biệt. Các doanh nghiệp đều xây dựng một chiến lược marketing nhằm phát huy tối
đa thế mạnh của mình để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trong ngành. Với Dược
phẩm OPC đó là thế mạnh về các sản phẩm đông dược, Imexpharm hướng vào các sản
phẩm có chất lượng và giá thành cao, Dược Hậu Giang là đa dạng các loại sản phẩm,
các mức giá để mọi người dân đều có thể sử dụng sản phẩm Dược Hậu Giang. Có thể
nhận thấy 03 doanh nghiệp trên có thể có được vị thế và thành công như vậy chính nhờ
sự định hướng marketing đúng đắn và hợp lý của doanh nghiệp.

12


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Slide bài giảng môn học Quản trị Marketing
2. Nguồn Internet, website: https://www.opcpharma.com
3. Tài liệu đào tạo về Quản trị Marketing – Chương trình MBA của Đại học
Grigg, Hoa Kỳ
4. Báo cáo Tổng kết của Công ty cổ phần Dược phẩm OPC tại Đại hội thi đua
yêu nước ngành Y tế năm 2010.
5. Báo cáo Tổng kết ngành Dược của Bộ Y tế giai đoạn 2006-2010

13