BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƯ PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

PHAN THỊ LIÊN

PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC
KHUYẾN MẠI VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH
TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

HÀ NỘI - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƯ PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

PHAN THỊ LIÊN

PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC
KHUYẾN MẠI VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH
TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC



Phan Thị Liên


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ
từ Giáo viên hướng dẫn là TS. Nguyễn Thị Yến. Các nội dung nghiên cứu và
kết quả trong đề tài này là trung thực. Những số liệu phục vụ cho việc phân
tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau
có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số
nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác và
cũng thể hiện trong phần tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện có bất cứ sự gian
lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng cũng như kết quả
luận văn của mình.
Quảng Bình, ngày 10 tháng 7 năm 2016
Tác giả

Phan Thị Liên


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHUYẾN MẠI, CÁC HÌNH
THỨC KHUYẾN MẠI VÀ PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC
KHUYẾN MẠI ............................................................................................. 6
1.1. Khái quát chung về khuyến mại ............................................................. 6
1.1.1. Khái niệm khuyến mại. ................................................................... 6

thức khuyến mại và nguyên nhân của những bất cập đó. ........................ 52
2.2.4.1. Một số doanh nghiệp chưa tuân thủ đúng các nguyên tắc
khuyến mại nhằm mục đích trục lợi. ................................................... 52
2.2.4.2. Mật độ và tần suất thực hiện khuyến mại chưa đều giữa các
địa phương.......................................................................................... 55
2.2.4.3. Niềm tin tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm khuyến
mại còn chưa cao................................................................................. 56
2.2.5. Nguyên nhân của những bất cập, hạn chế trong việc thực hiện các
hình thức khuyến mại trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. .............................. 58
2.2.5.1.Hạn chế, bất cập về hệ thống quy phạm pháp luật. .................. 58
2.2.5.2.Hạn chế trong việc áp dụng và thực hiện pháp luật về các hình
thức khuyến mại. ................................................................................. 62
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN VÀ NÂNG
CAO HIỆU QUẢ THỰC THI PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC
KHUYẾN MẠI ........................................................................................... 68
3.1. Cơ sở của việc hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thi hành pháp luật về
các hình thức khuyến mại tại tỉnh Quảng Bình. ....................................... 68
3.1.1. Xuất phát từ yêu cầu của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. ....... 68


3.1.2. Xuất phát từ yêu cầu xây dựng môi trường kinh doanh cạnh tranh
lành mạnh............................................................................................... 69
3.1.3. Xuất phát từ yêu cầu bảo vệ quyền lợi của người sản xuất, người
tiêu dùng ................................................................................................ 70
3.1.4. Xuất phát từ yêu cầu xây dựng động lực phát triển kinh tế tỉnh cân
bằng, đồng bộ, bắt kịp tiến trình phát triển kinh tế của cả nước. ............. 71
3.2. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện các quy định pháp luật về các
hình thức khuyến mại. ............................................................................... 72
3.2.1. Sửa đổi các quy định còn gây khó khăn trong việc hiểu và áp dụng.. 72
3.2.2. Xem xét hủy bỏ quy định về hạn mức tối đa giá trị hàng hóa, dịch

1. Lý do chọn đề tài
Với kết quả từ Đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế nước ta đã có những
bước chuyển mình mạnh mẽ. Từ nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập
trung sang cơ chế thị trường, quyền tự do kinh doanh của các doanh nghiệp
được pháp luật ghi nhận và bảo vệ. Trước đây, nếu như nhà nước độc quyền
mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh thì gần như sức đẩy và sức cạnh tranh
giữa các chủ thể sản xuất, phân phối, tiêu thụ bị triệt tiêu. Nhưng khi bước
vào kinh tế thị trường, cạnh tranh chưa bao giờ là bài toán được quan tâm như
vậy. Cạnh tranh về chất lượng, mẫu mã, về ưu đãi, hậu mãi, về thị
trường…đây chính là tiền đề để thương nhân tìm kiếm mọi giải pháp nhằm
thúc đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ. Các giải pháp này tựu chung
lại được đặt dưới một khái niệm là xúc tiến thương mại.
Một trong những hình thức xúc tiến thương mại được thương nhân quan
tâm và chú trọng nhất đó là khuyến mại. Khuyến mại là một trong những biện
pháp hiệu quả hàng đầu, tối ưu và nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Khuyến mại là phương án kích thích mua sắm, đẩy nhanh tốc độ
thâm nhập thị trường, xây dựng gói khách hàng tiềm năng và tăng cường cơ
hội mở rộng thị trường cả trong và ngoài nước. Ngoài ra, đối với người tiêu
dùng, khuyến mại còn góp phần định hướng mua sắm cho người tiêu dùng,
giúp người tiêu dùng nhận biết xu hướng tiêu dùng lành mạnh, tiếp cận và
được sử dụng những sản phẩm uy tín, chất lượng.
Khuyến mại trong tương quan kinh tế thị trường là giải pháp thương mại
thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh giữa các thương nhân. Góp phần tạo ra những
phương án kinh doanh hiệu quả, sản phẩm, dịch vụ ngày càng chất lượng cho
người tiêu dùng. Tuy nhiên, mặt trái mà các thương nhân tạo ra cho hoạt động


2

khuyến mại nói riêng, xúc tiến thương mại nói chung cũng là một vấn đề tiêu

Nguyễn Thị Dung “Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những
vấnđề lý luận và thực tiễn”, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2007; TS.
Nguyễn Dũng Hải “Mấy ý kiến về hoạt động khuyến mại và vai trò của
phápluật ở Việt Nam hiện nay”, Tạp chí Nhà nước và pháp luật số 06/2008
...Những công trình này về cơ bản đã đề cập đến những vấn đề lý luận và thực
tiễn pháp lý về các hình thức khuyến mại, có những kiến nghị pháp lý thiết
thực. Tuy nhiên, rất ít công trình trong số đó mà việc phân tích thực tiễn các
quy định pháp lý được gắn với một địa bàn cụ thể, hoặc có thì đó là địa bàn có
nền giao thương phát triển như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, đối với
những tỉnh thành khác như Quảng Bình, thử thách bắt kịp trình độ phát triển
kinh tế của vùng và của cả nước không hề đơn giản. Vai trò của hoạt động
khuyến mại nói riêng, xúc tiến thương mại nói chung được quan tâm hơn bao
giờ hết. Chính vì vậy, đề tài này vẫn đảm bảo được tính mới và không trùng
lặp với các đề tài nghiên cứu trước đó.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trực tiếp của đề tài là các hình thức khuyến mại
nói chung và các hình thức khuyến mại được áp dụng trên địa bàn tỉnh
Quảng Bình theo quy định của pháp luật hiện hành. Để làm rõ đối tượng
nghiên cứu cơ bản của đề tài, tác giả đã tiếp cận từ cả góc độ lý luận và góc
độ thực tiễn về các vấn đề pháp lý có liên quan đến hoạt động khuyến mại
và các hình thức khuyến mại, nhằm đem đến một cách nhìn toàn diện về
đối tượng nghiên cứu.
4. Mục đích nghiên cứu
Việc tìm hiểu, nghiên cứu lý luận pháp lý cũng như thực tiễn áp dụng
các quy định pháp luật về khuyến mại trên địa bàn tỉnh là phương thức tác giả
tìm ra và nêu lên những điểm bất cập, hạn chế trong các quy định của pháp
luật hiện hành cũng như thực tiễn thi hành các quy định đó. Với việc nghiên
cứu và thực hiện đề tài này, tác giả hi vọng đem lại được bức tranh toàn cảnh



tương lai.


5

7.2. Về mặt thực tiễn
Qua việc phân tích thực tiễn áp dụng các quy định của pháp luật về hoạt
động khuyến mại tại tỉnh Quảng Bình, tác giả đề xuất các giải pháp góp phần
hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thi hành pháp luật về các hình thức khuyến mại,
tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, tạo cơ hội tiếp cận các sản phẩm, dịnh vụ
chất lượng, định hướng mua sắm cho người tiêu dùng; thúc đẩy các hoạt động
thương mại phát triển, góp phần phát triển kinh tế tỉnh, vùng và cả nước.
Luận văn có giá trị tham khảo đối với các công trình nghiên cứu liên
quan đến hoạt động khuyến mại. Đặc biệt đối với hoạt động xây dựng chính
sách pháp luật và thi hành pháp luật tại tỉnh Quảng Bình.
8. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Phần nội dung: gồm 3 chương:
Chương 1. Khái quát chung về khuyến mại, các hình thức khuyến mại và
pháp luật về các hình thức khuyến mại.
Chương 2. Thực trạng pháp luật về các hình thức khuyến mại và thực
tiễn thi hành tại tỉnh Quảng Bình.
Chương 3. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thi
hành pháp luật về các hình thức khuyến mại.
Phần kết luận.


6

CHƯƠNG 1


7

động phổ biến của thương nhân, do thương nhân tiến hành như một nhu cầu
tất yếu để cạnh tranh mở rộng thị phần. Nhưng đối với các doanh nghiệp
thương mại, việc khuyến mại để mua hàng, gom hàng cũng có thể trở thành
nhu cầu cần thiết để hoàn thành kế hoạch kinh doanh. Cách thức thực hiện
xúc tiến thương mại, tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ
việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là dành cho khách hàng những lợi ích nhất
định. Đây chính là dấu hiệu phân biệt hành vi khuyến mại với các hành vi xúc
tiến thương mại khác. Để có giải pháp cho vấn đề này, pháp luật hiện hành
quy định khuyến mại là hoạt động thương mại của thương nhân nhằm xúc
tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ (chứ không phải chỉ là xúc tiến
việc bán hàng như trước đây). Về cách thức thực hiện khuyến mại, thương
nhân được lựa chọn thực hiện khuyến mại theo cách thức tự tổ chức thực hiện
hoặc thuê dịch vụ khuyến mại do thương nhân khác cungcấp3.
Nói tóm lại, dù ở thời điểm nào thì khuyến mại đều nhằm mục đích là
thu hút sự quan tâm của khách hàng đến hàng hóa, dịch vụ cụ thể bằng cách
tăng thêm cho khách hàng các lợi ích kèm theo và thông qua đó tác động đến
quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ của khách hàng nhằm giúp thương
nhân tiêu thụ được hàng hóa, dịch vụ của mình.
1.1.2. Đặc điểm khuyến mại
Một là: Chủ thể thực hiện khuyến mại là thương nhân.
Để tăng cường cơ hội khuyến mại, thương nhân có thể tự mình tổ chức
thực hiện việc khuyến mại, có thể thuê thương nhân khác khuyến mại cho
hàng hoá, dịch vụ của mình (khoản 2 điều 88 Luật Thương mại). Quan hệ
dịch vụ này hình thành trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương
nhân có nhu cầu khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ. Trong đó:

3

đăng ký kinh doanh được thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại nói
chung, hoạt động khuyến mại nói riêng như thương nhân trừ một số hình thức
sau: bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để
chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố; Bán hàng, cung


9

ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự chương trình khuyến mại mang tính may
rủi; Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên.
Ngoài ra, Điều 91 Luật Thương mại 2005 còn quy định về quyền khuyến
mại của thương nhân:
“1. Thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi
nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có quyền tự tổ chức khuyến
mại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc
khuyến mại cho mình.
2. Văn phòng đại diện của thương nhân không được khuyến mại hoặc
thuê thương nhân khác thực hiện khuyến mại tại Việt Nam cho thương nhân
mà mình đại diện.”
Hai là: Cách thức xúc tiến thương mại là dành cho khách hàng những
lợi ích nhất định.
Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng thái
cạnh tranh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thương trường, tùy thuộc vào
kinh phí dành cho đợt khuyến mại… mà lợi ích thương nhân dành cho khách
hàng có thể là quà tặng, hàng mẫu để dùng thử, mua hàng giảm giá hoặc lợi
ích phi vật chất khác. Khách hàng được khuyến mại có thể là người tiêu dùng
hoặc các trung gian phân phối, ví dụ các đại lý bán hàng.
Ba là: Mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng
dịch vụ.
Để thực hiện mục đích này, các đợt khuyến mại có thể hướng tới mục

trên thị trường, mở rộng quan hệ hợp tác thông qua sự hiểu biết lẫn nhau. Xúc
tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và thương nhân, giúp thương
nhân có những đánh giá nhìn nhận về ưu điểm và nhược điểm của hàng hóa,
dịch vụ mà mình kinh doanh, qua đó có những cải tiến và định hướng mới
cho sản phẩm của mình. Là một công cụ xúc tiến thương mại vô cùng hiệu
4

Giáo trình Luật thương mại tập II, Đại học Luật Hà Nội, Nxb. Công an nhân dân, 2006, tr 143


11

quả, khuyến mại ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, khuyến mại là công cụ kinh
doanh quan trọng nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ. Các công
cụ kinh doanh này có nhiều tác dụng và có thể áp dụng vào các công đoạn
khác nhau trong quá trình kinh doanh của các thương nhân như giới thiệu sản
phẩm mới, đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường, thúc đẩy cạnh tranh trong
một thời gian ngắn. Việc thiết kế và thực hiện các chương trình khuyến mại
hàng năm đã tạo ra hàng trăm nghìn việc làm cho nền kinh tế nước ta.
Thứ hai, đối với người tiêu dùng, khuyến mại kích thích nhu cầu mua
sắm và nhờ đó tăng cường cơ hội thương mại cho thương nhân. Đồng thời
khuyến mại còn góp phần định hướng cho người tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng
rất đa dạng và thường hình thành theo thói quen, khi họ đã quen sử dụng một
loại sản phẩm nào đó thì rất khó thay đổi thói quen đó cho dù sản phẩm đó
không phù hợp đối với họ. Nếu muốn thay đổi thói quen của người tiêu dùng,
cần đưa ra những thông tin của sản phẩm mình mang sức thuyết phục bằng
cách kèm theo nhiều lợi ích nhất định. Khuyến mại là nhân tố quan trọng góp
phần hình thành môi trường cạnh tranh lành mạnh trong thương mại, bảo vệ

thương hiệu của doanh nghiệp và kích cầu tiêu dùng xã hội, cũng như kích
thích cạnh tranh trong thị trường. Tuy nhiên, vì mục tiêu doanh thu và lợi
nhuận, không ít doanh nghiệp đã bằng nhiều chiêu thức như không chấp hành
các quy định của pháp luật về khuyến mại, cạnh tranh thị phần, lôi kéo khách
hàng bằng các hành vi không lành mạnh, gây ảnh hưởng tới thị trường kinh
doanh và lợi ích người tiêu dùng.
Theo Nghị định 37/2006/NĐ-CP và Nghị định 68/2009/NĐ-CP quy định
về những nguyên tắc khuyến mại, nhìn chung những nguyên tắc này đều xoay
quanh ý thức và hệ tư tưởng pháp luật của thương nhân tiến hành hoạt động
khuyến mại để đảm bảo hoạt động khuyến mại lành mạnh, bảo vệ quyền, lợi
ích hợp pháp của người tiêu dùng, của xã hội. Có thể khái lược về các nguyên
tắc cơ bản trong hoạt động khuyến mại như sau:


13

Thứ nhất, chương trình khuyến mại phải được thực hiện hợp pháp, trung
thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại đến lợi ích hợp pháp của
người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác.
Thứ hai, không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng tham gia
chương trình khuyến mại trong cùng một chương trình khuyến mại.
Thứ ba, thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại phải bảo đảm
những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và
có nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đến
chương trình khuyến mại (nếu có).
Thứ tư, thương nhân thực hiện khuyến mại có trách nhiệm bảo đảm về
chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa, dịch vụ dùng để
khuyến mại.
Thứ năm, không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết, thiếu kinh
nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục đích

động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng
hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất
định.” Như vậy, khuyến mại có thể được biểu hiện là “cách thức, biện pháp
thu hút khách hàng thông qua việc dành lợi ích cho khách hàng, bao gồm lợi
ích vật chất như tiền, hàng hóa hay lợi ích phi vật chất (được cung ứng dịch
vụ miễn phí)” nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ.
Theo điều 92 Luật Thương mại 2005, thương nhân có thể thực hiện
khuyến mại theo một trong số các hình thức sau:
Một là, hàng mẫu hay đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để
khách hàng dùng thử không phải trả tiền. Thông thường, hàng mẫu được sử
dụng khi thương nhân cần giới thiệu một sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã cải
tiến, do vậy, hàng mẫu đưa cho khách hàng dùng thử là hàng đang bán hoặc
sẽ được bán trên thị trường.
5

Khuyến mại, https://vi.wikipedia.org/wiki/Khuy%E1%BA%BFn_m%E1%BA%A1i


15

Hai là,quà tặng hay thương nhân được phép tặng hàng hóa, cung ứng
dịch vụ cho khách hàng không thu tiền để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương
mại. Tặng quà được thực hiện đối với khách hàng có hành vi mua sắm hàng
hóa hoặc sử dụng dịch vụ của thương nhân. Hàng hóa, dịch vụ dùng làm quà
tặng có thể là hàng hóa, dịch vụ mà thương nhân đang kinh doanh hoặc là
hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác. Việc luật pháp cho phép sử dụng
hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác để phát tặng cho phép khuyến khích
sự liên kết xúc tiến thương mại của các thương nhân nhằm khai thác lợi ích
tối đa. Việc tặng quà trong trường hợp này không chỉ có ý nghĩa thúc đẩy
hành vi mua sắm, sử dụng dịch vụ mà thương nhân còn có cơ hội quảng cáo,

xuyên, các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá
linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá
vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng
quà trong những "giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ
thấp điểm để kích thích tiêu dùng)... Giảm giá thường là hình thức được các
doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất.
Nói tóm lại, các hình thức khuyến mại được hiểu là tổng thể các cách
thức, phương thức tiến hành hoạt động khuyến mại, bao gồm một nhóm các
hành vi có tính chất đặc trưng tạo nên một hình thức khuyến mại nhất định,
được pháp luật ghi nhận trong một văn bản pháp quy có hiệu lực.
1.2.2. Yêu cầu đối với các hình thức khuyến mại
Để đảm bảo tính hợp pháp của các hoạt động khuyến mại, thương nhân
trong quá trình thực hiện hoạt động khuyến mại cần tuân thủ một số yêu cầu về
các hình thức khuyến mại theo quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành.
 Hình thức đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng
thử không phải trả tiền.


17

Hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng
dùng thử phải là hàng hoá, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp mà thương
nhân đang hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường.Thương nhân phải chịu trách
nhiệm về chất lượng của hàng mẫu, dịch vụ mẫu và phải thông báo cho khách
hàng đầy đủ thông tin liên quan đến việc sử dụng hàng mẫu, dịch vụ mẫu.
(điều 7 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP).
 Hình thức tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu
tiền; không kèm theo việc mua, bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ.
Thương nhân tiến hành hoạt động này phải chịu trách nhiệm về chất