BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
**************

ĐÀO TUẤN KIỆT

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
CỦA CÔNG TY TNHH – TM – DV DU LỊCH KIM HOÀNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
**************

ĐÀO TUẤN KIỆT

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
CỦA CÔNG TY TNHH – TM – DV DU LỊCH KIM HOÀNG

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC



(Chữ ký Họ tên)

năm 2011

Ngày

tháng

năm 2011


LỜI CẢM TẠ
Tôi trân trọng kính gởi lòng biết ơn chân thành đến quý Thầy, Cô đặc biệt là
quý thầy cô khoa Kinh Tế, trường Đại học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận
tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học
tập tại trường.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Phạm Thanh Bình - người thầy đã
tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này.
Tôi đồng kính gởi lời cảm ơn đến các anh chị ở công ty TNHH TM-DV du lịch
Kim Hoàng, đặc biệt là các anh chị ở phòng kinh doanh của công ty đã nhiệt tình hỗ
trợ, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Và cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn tới tất cả bạn bè đã chia sẻ, trao đổi và
quan tâm giúp đỡ tôi trong quá trình học tập vừa qua.

Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày…..tháng…..năm 2011
Sinh viên thực hiện


cạnh của thang đo chất lượng dịch vụ và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối


với chất lượng dịch vụ du lịch được tiến hành nghiên cứu tại công ty TNHH – TM –
DV du lịch Kim Hoàng.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, mô hình, thang đo lý thuyết về đo lường chất lượng
chất lượng dịch vụ và đo lường hài lòng khách hàng, kết hợp với nghiên cứu khám phá
về dịch vụ du lịch tại công ty, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết của nghiên cứu và xây
dựng thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo hài lòng của khách hàng cho dịch vụ này.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và khái
niệm “chất lượng dịch vụ du lịch” bao gồm 5 nhân tố: phương tiện hữu hình, tin cậy,
đáp ứng, đảm bảo, cảm thông. Ngoài ra yếu tố giá cả cũng được đưa vào mô hình để
đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo, được thực
hiện qua hai nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu
định tính giúp khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ môi giới và
mức độ hài lòng của khách hàng. Thang đo chính thức của nghiên cứu gồm thang đo
chất lượng dịch vụ với 24 biến quan sát, thang đo chi phí có một biến và thang đo sự
thõa mãn. Nghiên cứu chính thức định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu là 280 mẫu quan sát.
Phương pháp đánh giá hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Kết quả cho thấy các
thang đo đều có độ tin cậy và giá trị chấp nhận được. Với dịch vụ du lịch, chất lượng
dịch vụ gồm bốn nhân tố: đảm bảo, tin tưởng, củng cố mối quan hệ và chi phí.
Sau khi điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành kiểm định độ
phù hợp của mô hình và các giả thuyết bằng phương pháp phân tích tương quan và hồi
qui tuyến tính bội. Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu và các
giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận.



1

MỞ ĐẦU

1

1.1.

Đặt vấn đề

1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

3

1.3.

Phạm vi nghiên cứu

3

1.4.

Ý nghĩa đề tài

3


7

2.3.1. Sơ lược về công ty

7

2.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển

7

2.3.2. Sơ đồ tổ chức:

9

2.3.3. Kết quả của hoạt động khai thác công ty

9

CHƯƠNG 3

14

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
v

14


3.1.


24

3.2.

Phương pháp nghiên cứu

26

3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

26

3.2.2. Phương pháp phân tích dử liệu

28

3.2.3. Các thang đo

29

CHƯƠNG 4

33

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

33

4.1.


48

Kiến nghị một số biện pháp cải tiến

CHƯƠNG 5
5.1.

62
72

Kết Luận

72

5.1.1. Ý nghĩa và kết luận

72

5.1.2. Hàm ý chính sách cho công ty

72

vi


5.1.3. Hạn chế của đề tài
5.2.

73


EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Variance)

KMO

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

SIG

Mức ý nghĩa (Significant)

SPSS

Phần Mềm Thống Kê SPSS (Statistic Package for Social
Sciences)

KH

Khách hàng

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG


Bảng 4.4.. Kết quả phân tích hồi quy đợt 1

41

Bảng 4.5. Kết quả phân tích hồi quy đợt 2

43

Bảng 4.6. Kết quả phân tích thống kê mô tả các nhân tố

45

Bảng 4.7. Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến quan sát

45

Bảng 4.8. Kết quả phân tích thống kê mô tả sự thõa mãn

47

Bảng 4.9. Kết quả kiểm tra độc lập biến giới tính

48

Bảng 4.10. Kết quả kiêm tra mẫu độc lập biến độ tuổi

51

Bảng 4.11. Kết quả phân tích Anova biến nghề nghiệp với nhân tố F1


22

Hình 3.2.Mô hình sự mong đợi khách hàng

24

Hình 3.3. Mô hình điều chỉnh

25

Hình 4.1.Đồ thị tỷ lệ giới tính mẫu điều tra

33

Hình 4.2. Đồ thị tỷ lệ độ tuổi mẫu điều tra

34

Hình 4.3.Đồ thị tỷ lệ nghề nghiệp mẫu điều tra

34

Hình 4.4. Sơ đồ về hoàn thiện quy trình khai thác khách

64

Hình 4.5. Sơ đồ về mở rộng kênh phân phối

67


ngày một phong phú hơn, lý thú và bổ ích hơn.
Về phương diện kinh tế, du lịch đã trở thành một ngành mũi nhọn, chiếm một tỷ
trọng lớn trong thu nhập kinh tế quốc dân. Không những vậy, do đặc tính hoạt động,
du lịch còn góp phần không nhỏ trong phát triển kinh tế vùng chậm phát triển, đồng
thời giúp xoá đói, giảm nghèo ở những vùng sâu vùng xa. Ngày nay khi xã hội ngày
càng phát triển. Chúng ta đang xu hướng dịch chuyển từ một xã hội công nghiệp sang
một xã hội dịch vụ và kiến thức. Dịch vụ là một hoạt động quan trọng. Ảnh hưởng tới
nhiều mặt trong cuộc sống của chúng ta chẳng hạn như ta sẽ rất cần dịch vụ y tế khi


chúng ta có bệnh, một dịch vụ giáo dục để nâng cao kiến thức hay dịch vụ bán lẻ và
nhiều dịch vụ khác.
Đặc biệt, trong những năm gần đây, đời sống của người dân ngày càng được cải
thiện, nhu cầu của họ ngày càng cao và song song đó là thói quen đi lại đang dần hình
thành sâu rộng trong các tầng lớp nhân dân, dẫn đến việc “đi chơi đây đó” cũng tăng
theo. Và từ đó dịch vụ du lịch trở nên không thể thiếu trong nhu cầu giải trí của người
dân.
Tuy nhiên, xu thế hội nhập và tình hình cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt
như hiện nay cũng như tình trạng nhiều công ty du lịch tính quá giá cho khách hàng,
hợp đồng không trung thực.... đã trở thành một bài toán khá phức tạp cho sự tồn tại
và phát triển đối với các công ty du lịch, và bài toán này chỉ có một lời giải duy nhất
đó chính là cải tiến và nâng cao chất lượng. Chất lượng dịch vụ nói chung và chất
lượng dịch vụ du lịch nói riêng đã trở thành một trong các yếu tố tạo ra thế mạnh cạnh
tranh và uy tín cho các công ty du lịch cũng như sự khác biệt mà các đối thủ cạnh
tranh khó bắt chước được trong một thời gian ngắn. Để giải quyết vấn đề này một cách
sâu sắc, phải kết hợp nhiều nhân tố phù hợp với điều kiện thực tiễn hiện nay, cần có sự
đổi mới trong nhận thức và trong hành động của từng nhân viên trong công ty, chất
lượng dịch vụ phải luôn được đặt lên hàng đầu, cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu
khách hàng ở mức tốt nhất có thể. Từ đó, dịch vụ du lịch mới đảm bảo có chất lượng
cao.

hàng.
Trên cơ sở đó , nâng cao sự hiểu biết về chất lượng dịch vụ , sự thỏa mãn của
khách hàng trong lĩnh vực du l ịch. Từ đó, góp phần tạo cơ sở khoa học cho việc nâng
cao chất lượng dịch vụ , tăng tính hiệu quả trong hoạt động du l ịch tại công ty đang
nghiên cứu
1.5. Cấu trúc luận văn
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

3


Chương mở đầu giới thiệu tổng quát lý do chọn lựa đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu và tổng quan về cấu trúc luận văn.
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN
Nêu tổng quan về tài liệu nghiên cứu và quá trình hình thành, phát triển, chức
năng và nhiệm vụ cũng như những vấn đề liên quan đến bộ máy tổ chức, quản lý, điều
hành của công ty, kết quả kinh doanh và phương hướng hoạt động trong tương lai của
công ty cũng được đề cập đến.
CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này nêu lên những khái niệm định nghĩa có liên quan đến vấn đề cần
nghiên cứu như cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, sự thoả mãn khách
hàng, v.v...và phương pháp nghiên cứu được dùng để nghiên cứu trong đề tài.
CHƯƠNG 4. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận mà tác giả đã thu thập trong quá
trình điều tra nghiên cứu để đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Rút ra những kết luận qua quá trình tìm hiểu, khảo sát nghiên cứu và thảo luận,
từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm góp phần giải quyết vấn đề.

4

xuất cảnh, khách du lịch nước ngoài đã có thể đi lại tự do trong nước từ năm 1997.
Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển đổi từ nông nghiệp sang nền kinh tế dịch
vụ. Hơn một phần ba của tổng sản phẩm trong nước được tạo ra bởi các dịch vụ, trong
đó bao gồm khách sạn và phục vụ công nghiệp và giao thông vận tải. Nhà sản xuất và
xây dựng (28 %) nông nghiệp, và thuỷ sản (20 %) và khai thác mỏ (10 %).
Trong khi đó, du lịch đóng góp 4,5% trong tổng sản phẩm quốc nội (thời điểm
2007). Ngày càng có nhiều dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài đổ vào ngành du lịch.
Sau các ngành công nghiệp nặng và phát triển đô thị, đầu tư nước ngoài hầu hết đã
được tập trung vào du lịch, đặc biệt là trong các dự án khách sạn.
2.2. Vai trò của du lịch đối với nền kinh tế đất nước
Ngày 9/10, Đại hội lần thứ 18 của Tổ chức Du lịch thế giới của Liên hợp quốc
(UNWTO) đã kêu gọi các nhà lãnh đạo thế giới đặt du lịch vào trung tâm của gói kích
cầu kinh tế và chương trình cải cách dài hạn nhằm chuyển sang nền kinh tế xanh.
Đại hội quy tụ 360 đại biểu từ 112 quốc gia khuyến cáo chính phủ các nước hủy
bỏ gánh nặng thuế lên ngành du lịch, đơn giản hóa việc cấp thị thực và thủ tục nhập
cảnh.
Đại hội của UNWTO ở Astana, Kazakhstan nhấn mạnh tới vai trò quan trọng
của du lịch trong phục hồi kinh tế sau khủng hoảng, như tạo công ăn việc làm, thúc
đẩy thương mại và phát triển cơ sở hạ tầng.
Đại hội đã thông qua "Tuyên bố Astana" kêu gọi các chính phủ hủy bỏ các loại
thuế đánh vào ngành du lịch trong hoàn cảnh kinh tế không ổn định hiện nay.
Đại hội cho rằng một số loại thuế, ví dụ thuế đánh vào hành khách tại các sân
bay của Anh, đã tạo thêm gánh nặng cho các nước nghèo, cản trở nỗ lực phát triển du
lịch công bằng của thế giới và làm méo mó thị trường.
Các quy định về kiểm soát nhập cảnh và chính sách cấp thị thực cần được đơn
giản hóa để khuyến khích người dân đi du lịch và thúc đẩy kinh tế phát triển.

6



Chức năng hoạt động giai đoạn đầu thành lập: kinh doanh lữ hành nội địa, tư vấn tour
khách lẻ trong và ngoài nước, bán vé máy bay, cho thuê xe du lịch.
Năm 2006, chính thức đổi tên thành công ty TNHH TM DV Du Lịch Kim Hoàng
(Gold Tour)
Năm 2009, công ty TNHH TM DV Du Lịch Kim Hoàng đã đạt nhiều thành tựu
đáng kể trong kinh doanh và đang từng bước phát triển và đẩy mạnh thị phần tại một
số thị trường tiềm năng mới với thương hiệu được xây dựng bằng việc hướng đến sự
hài lòng của khách hàng.
Lĩnh vực hoạt động: Công ty Kim Hoàng là một doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành, thường xuyên tổ chức cho các đơn vị, cơ quan, xí nghiệp, trường học. Goldtour –
nhà tư vấn chuyên nghiệp, chuyên tổ chức các chương trình du lịch:
• Tổ chức các tour du lịch trong nước:
• Tour miền Bắc: Hà Nội, Hạ Long, Yên Tử, Sapa…
• Tour miền Trung: Phan Thiết, Nha Trang, Đà Nẵng, Huế…
• Tour Tây Nguyên: Đà Lạt, Buôn Mê, Plâyku…
• Tour miền Nam: Vũng Tàu, Tây Ninh, Bình Dương, Đồng bằng sông Cửu
Long…
Công ty chuyên tư vấn tổ chức các chương trình du lịch sinh thái, văn hóa, lịch
sử, dã ngoại và tổ chức các sự kiện trong và ngoài nước; nhận khách lẻ tham quan du
lịch trong nước và quốc tế. Ngoài ra, công ty còn có dịch vụ cho thuê xe du lịch từ 4 đến
45 chỗ (chất lượng cao), nhận đặt các dịch vụ nhà hàng, khách sạn; bán vé tàu, vé máy
bay.
Phương châm hoạt động: “Hướng đến sự hài lòng của khách hàng, xây dựng
một lòng tin”.

8


2.3.2. Sơ đồ tổ chức:
Công ty TNHH –TM – DV du lịch Kim Hoàng đã xây dựng bộ máy quản lý một

•

Phòng kinh doanh: chịu trách nhiệm trong việc lên kế hoạch, xác định và tìm

kiếm khách hàng, đưa sản phẩm đến với khách hàng.
2.3.3. Kết quả của hoạt động khai thác công ty
a) Hệ thống thị trường khách của công ty
Bảng 2.1. Bảng thống kê số lượng đơn vị (cơ quan, tổ chức…) trong hệ thống thị
trường công ty đang khai thác của công ty Kim Hoàng từ năm 2010
THỊ TRƯỜNG

THỊ TRƯỜNG

9

THỊ TRƯỜNG


MIỀN TRUNG

TP HCM-ĐÔNG

MIỀN TÂY

(9 tỉnh)

NAM BỘ

(12 tỉnh)


vị)
Cơ quan hành
chính sự nghiệp
(đơn vị)

Nguồn tin: Phòng kinh doanh
Trong quá trình hình thành cho đến giai đoạn phát triển, công ty không ngừng
xây dựng, củng cố và mở rộng lượng thông tin khách hàng. Cho đến năm 2010, công
ty đã sở hữu một hệ thống thông tin rộng lớn. Với mục tiêu và phương hướng trong 5
năm tới (2010-2015) công ty đang dần dần tiến sâu và tạo chỗ đứng vững chắc trên các
thị trường.
b) Tình hình biến động nguồn khách mỗi năm
Trong ba năm gần đây (2008-2010), lượng khách du lịch công ty khai thác tuy
không đạt so với chỉ tiêu đề ra nhưng so sánh tỷ lệ giữa các năm luôn có chiều hướng
tăng. Nhìn chung, về cơ bản công ty kinh doanh có hiệu quả qua các năm. Tuy nhiên
so với hệ thống thị trường khách mà công ty đang khai thác thì lượng khách mà công
ty khai thác được cũng còn quá ít và chưa thực sự chiếm lĩnh được thị trường.
Bảng 2.2. Bảng thống kê lượng khách (nội địa) của công ty Kim Hoàng từ năm
2008-2010
2008

2009

Tốc độ phát triển

2010

Lượt

Tỷ lệ



Chỉ tiêu
Tổng lượt
khách

(%)

(%)

2000

100

3000

100

4500

100

150

150

1872

93.6



chánh sự

nghiệp

nghiệp

Lượt khách

4022

1720

498

715

1089

Tỷ lệ (%)

100

42.7

12.3

17.7

27


khách

(%)

khách

(%)

Tổng lượt khách

1872

100

2604

100

4022

100

Mùa cao điểm (tháng 3-9)

1681

89.7

2489