BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HÀ GIANG

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MARKETING QUAN HỆ NHẰM
NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN
NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HÀ GIANG

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MARKETING QUAN HỆ NHẰM
NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN
NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .............................................. 7
1.1

Khái niệm marketing quan hệ................................................................... 7

1.2

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng ............................................ 8

1.3

Các nghiên cứu trước về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng ............................................................................................. 9
1.4

Đề xuất các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng tại Agribank ................................................................................ 12
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ MARKETING QUAN HỆ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................................. 19
2.1

Giới thiệu tổng quan về Agribank ...................................................... 19

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................... 19


2.2.2.3 Về yếu tố Truyền thông ................................................................ 43
2.2.2.4 Về yếu tố Xử lý xung đột ............................................................. 50
2.2.3

Phân tích thực trạng yếu tố lòng trung thành của khách hàng đối với

Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh ............................................................ 54
2.3

Đánh giá chung về thực trạng marketing quan hệ ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí
Minh

................................................................................................................ 55

2.3.1

Ưu điểm ........................................................................................... 55

2.3.2

Hạn chế ............................................................................................ 57

2.3.3

Đánh giá kết quả hoạt động marketing quan hệ .............................. 59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MARKETING QUAN HỆ NHẰM
NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

Về yếu tố Tin cậy ............................................................................. 69

3.2.3

Về yếu tố Truyền thông ................................................................... 75

3.2.4

Về yếu tố Xử lý xung đột................................................................. 77

KẾT LUẬN ......................................................................................................... 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM

: Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)

CN

: Chi nhánh

EFA


Bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank

21

2.2

Mô tả mẫu nghiên cứu

23

Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố thuộc marketing
2.3

quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại

27

Agribank
2.4

Thống kê mô tả yếu tố Tin cậy


nhánh và phòng giao dịch Agribank ở TP.HCM

34

2.10

Tỷ lệ bút toán bị hủy, chỉnh sửa tại các chi nhánh ở TP.HCM

35

Số vụ việc khiếu nại của khách hàng với Agribank tại
2.11

TP.HCM

36

Tỷ lệ hài lòng về việc Agribank giải quyết các khiếu nại của
2.12

2.13

khách hàng
Thống kê mô tả yếu tố Cam kết

37

37




2.19

Thống kê mô tả yếu tố Truyền thông

44

2.20

Quy trình thông tin đến khách hàng tại Agribank

45

2.21

Đánh giá hiệu quả kênh thông tin về sản phẩm dịch vụ mới
của Agribank đến khách hàng năm 2016

47

2.22

Các phương tiện thông tin tiếp nhận khiếu nại của khách
hàng

48

2.23

Quy trình cung cấp thông tin theo yêu cầu của khách hàng


54

2.29

Số tài khoản bị đóng qua các năm

55

3.1

Báo cáo kết quả công việc của nhân viên tiếp thị khách hàng

65

3.2

Nội dung thông tin trong kho dữ liệu khách hàng

72


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Phụ lục 4.1: Kết quả kiểm định thang đo Tin cậy (TC)
Phụ lục 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Cam kết (CK)
Phụ lục 4.3: Kết quả kiểm định thang đo Truyền thông (TT)


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Vào những năm 2000, ngành ngân hàng đã phát triển khá nhanh, số lượng
ngân hàng, chi nhánh, phòng giao dịch mở ra ngày càng nhiều hơn. Trong giai
đoạn hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt, tình hình kinh tế chính trị an ninh thế giới
có nhiều biến chuyển thì tại Việt Nam, việc tái cơ cấu, sáp nhập ngân hàng đã và
đang diễn ra một cách mạnh mẽ nhằm cải thiện hệ thống tài chính vững mạnh
hơn. Với sự phát triển công nghệ ngày càng hiện đại, nhu cầu của khách hàng
ngày càng gia tăng. Đòi hỏi các ngân hàng phải tự cải tiến hơn nữa, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng tốt hơn, thậm chí không còn ở mức hài lòng mà là sự thích
thú. Lĩnh vực ngân hàng mà một trong những ngành dịch vụ có những đặc thù
riêng biệt hơn so với các dịch vụ khác. Nó đòi hỏi sự an toàn, an ninh, tin cậy,
trách nhiệm và chuẩn xác. Cho nên, khách hàng lựa chọn ngân hàng sẽ khắt khe
hơn và dễ dàng từ bỏ ngân hàng nếu cảm thấy không hài lòng. Yêu cầu bắt buộc
đối với các ngân hàng là phải cải cách bộ máy hoạt động, nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm thu hút và “giữ chân” khách hàng. Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) cũng không nằm
ngoài “vòng quay” này.
Marketing quan hệ là phương thức marketing nhấn mạnh vào việc xây dựng
cũng như quản lý mối quan hệ và lòng tin dài hạn với khách hàng, từ đó thiết lập
lòng trung thành của khách hàng. Đây là phương thức marketing mới, tương tác
với khách hàng nhiều hơn, gắn bó hơn và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp thực hiện marketing quan hệ tốt không những giữ được khách
hàng cũ trung thành mà thông qua đó, khách hàng cũ sẽ giới thiệu thêm những
khách hàng mới với thông tin thuyết phục, củng cố lòng tin và vị thế của doanh
nghiệp. Theo nghiên cứu của chương trình Nghiên cứu hỗ trợ kỹ thuật (TARP),
chi phí thu hút một khách hàng mới lớn gấp năm lần chi phí giữ cho một khách

thống nhất, mỗi chi nhánh hiểu khác nhau và thực hiện có sự khác biệt, cộng
thêm phí dịch vụ khác nhau giữa các chi nhánh khiến cho sự không hài lòng của
khách hàng tăng lên. Agribank gắn kết với khách hàng ở mức độ thấp khi mà chỉ
một số nhân viên được tham gia các khóa đào tạo về sản phẩm dịch vụ mới, kỹ


3

năng giao tiếp, chăm sóc khách hàng, … dẫn đến cách làm việc thụ động, “cứng
nhắc” và không nắm rõ quy trình, nội dung sản phẩm dịch vụ. Chính sách chăm
sóc khách hàng của Agribank chưa có nên mỗi chi nhánh có cách làm khác nhau,
chất lượng sản phẩm dịch vụ kém, vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng.
Bên cạnh đó, các kênh thông tin của Agribank tuy đa dạng nhưng hoạt động
chưa thực sự hiệu quả, việc trao đổi thông tin sản phẩm dịch vụ với khách hàng
còn hạn chế, sức lôi cuốn yếu. Tổng đài 24/24 của Agribank khó liên hệ, nhất là
ngoài giờ hành chính, việc tiếp nhận và giải quyết khiếu nại, phản ánh của khách
hàng chưa thực sự chuyên nghiệp, còn “đùn đẩy” giữa các bộ phận và thiếu linh
hoạt khiến cho khách hàng càng trở nên bất mãn hơn. Thậm chí rất nhiều khách
hàng đã “rời bỏ” Agribank để giao dịch với các ngân hàng khác. Khách hàng
cảm thấy không tiện lợi, thoải mái khi sử dụng dịch vụ của Agribank trong thời
đại công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, và chi phí bỏ ra không tương xứng
với chất lượng mà họ được nhận. Do đó, Agribank cần phải tập trung định hướng
vào khách hàng, thiết lập quan hệ với khách hàng, gia tăng lòng trung thành của
khách hàng hơn nữa nhằm gia tăng thị phần và lợi nhuận.
Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm
nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” với
mong muốn đóng góp vào sự phát triển cho ngân hàng. Từ đó làm cơ sở tham
khảo xây dựng chiến lược marketing gắn kết với khách hàng như châm ngôn

4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp
nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng; thống kê mô tả và
phân tích dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn
nhóm nhằm bổ sung, điều chỉnh các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng


5

đến lòng trung thành của khách hàng và phát triển thang đo phù hợp với tình hình
thực tế tại Agribank khu vực TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ
thuật khảo sát bằng câu hỏi, từ đó thu thập dữ liệu về marketing quan hệ ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank. Sau đó tác giả tiến
hành thu thập dữ liệu sơ cấp và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS, đánh giá
độ tin cậy của thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân
tích hồi quy nhằm kiểm định mối tương quan giữa các biến.
Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp,
so sánh các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại ngân hàng để phân tích thực trạng
các yếu tố thành phần của marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với Agribank tại TP.HCM.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Giữ chân khách hàng cũ là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với ngân
hàng, nó vừa tiết kiệm chi phí, vừa giúp cho hoạt động của ngân hàng ổn định và
duy trì thị phần cạnh tranh của mình. Marketing quan hệ được cải thiện sẽ góp
phần vào việc gia tăng lòng tin của khách hàng vào ngân hàng, mối quan hệ giữa
khách hàng với ngân hàng gắn bó hơn, thông tin được truyền đạt kịp thời, chính
xác, sự cam kết phục vụ của ngân hàng cao hơn, từ đó khách hàng sẽ hài lòng
hơn khi họ được phục vụ tận tình, các yêu cầu hay khiếu nại được giải quyết

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Khái niệm marketing quan hệ
Theo Berry (1983) marketing quan hệ là một chiến lược nhằm thu hút, duy
trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng. Còn Gummesson (1993, trích
dẫn trong Ndubisi, 2007) thì coi là chiến lược mà trong đó quản lý của sự tương
tác, các mối quan hệ và mạng lưới là cơ sở.
Theo Gronroos (1994) mục đích của marketing quan hệ là thiết lập, duy trì
và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và với các đối tác khác về lợi nhuận
cũng như các mục tiêu của đối tác liên quan.
Rapp và Collins (1990, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) cũng đề nghị tương tự:
mục tiêu là tạo ra và duy trì kéo dài mối quan hệ giữa công ty và khách hàng mà
đem lại phần thưởng cho cả hai bên.
Blomqvist và các cộng sự (1993, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) đề nghị theo
những đặc trưng chính của marketing quan hệ: mỗi khách hàng cân nhắc cá nhân
hoặc món riêng, hoạt động của công ty chủ yếu trực tiếp đến khách hàng hiện
hữu, sự thực hiện là nền tảng của tương tác và đối thoại, công ty cố gắng đạt
được lợi nhuận thông qua giảm doanh thu khách hàng và tăng sức mạnh quan hệ
với khách hàng.
Palmer (1997) đã tuyên bố rằng: Marketing quan hệ là những thứ khác nhau
trong các nền văn hoá khác nhau và các nhà tiếp thị nên thận trọng với việc quy
định các giải pháp chung cho các căn cứ trao đổi vì họ đang phát triển sản phẩm
và quảng bá phổ biến cho tất cả các thị trường.
Từ các quan điểm nêu trên, nghiên cứu này kế thừa quan điểm của Berry
(1983): marketing quan hệ là nỗ lực nhằm thu hút, duy trì và phát triển mối quan
hệ với khách hàng. Marketing quan hệ có những đặc tính quan trọng như: mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng xoay quanh việc phát triển sản phẩm
dịch vụ; làm tăng lên sản phẩm dịch vụ chính bằng các lợi ích phụ thêm; hướng



9

Sự trung thành được coi là quá trình chứ không phải là kết quả. Lòng trung
thành có bốn giai đoạn bao gồm; nhận thức, tình cảm, ý chí và hành động. Rõ
ràng lòng trung thành là một khái niệm sâu sắc với nhiều định nghĩa. Các khách
hàng có lòng trung thành mạnh mẽ sẽ càng khó bị các đối thủ cạnh tranh thu hút
để đánh cắp họ và ít tìm kiếm người thay thế (Husnain và Akhtar, 2015).
Theo các quan điểm trên, nghiên cứu này kế thừa quan điểm của Oliver
(1999) và Kathleen (2005): khi có sự trung thành nhất định, khách hàng sẽ tiếp
tục sử dụng một thương hiệu được lựa chọn và luôn nhớ đến thương hiệu đó đầu
tiên cho những dự định tương lai. Lòng trung thành của khách hàng là nguồn lực
quý giá đặc trưng của doanh nghiệp. Khách hàng không muốn chuyển sang
doanh nghiệp khác vì những ưu đãi về giá cả, quyền lợi. Và khách hàng sẵn sàng
sử dụng những sản phẩm dịch vụ mới, thậm chí là phải trả giá cao hơn vì những
tiện ích mà họ có được, đồng thời họ sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới
cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng sẽ tiết giảm được nhiều chi phí trong hoạt
động kinh doanh, lợi nhuận tăng một cách bền vững.
1.3 Các nghiên cứu trước về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng
1.3.1

Nghiên cứu của Ndubisi (2007)

Ndubisi (2007) nghiên cứu tác động của marketing quan hệ đến lòng trung
thành của khách hàng với các thành phần của marketing quan hệ là: Tin cậy,
Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột. Nghiên cứu này khảo sát 220 khách
hàng của 15 ngân hàng tại Kota Kinabalu, Malaysia. Sau khi kiểm định mối quan
hệ giữa các yếu tố thuộc marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng
cho thấy, bốn yếu tố trên đều tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách
hàng, theo đó, tin cậy có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng,

yếu tố thuộc marketing quan hệ (Tin cậy, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung
đột, Mối ràng buộc, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thông, Sự hợp tác) tác động trực tiếp
đến lòng trung thành của khách hàng của ngành ngân hàng. Nghiên cứu khảo sát
ngẫu nhiên 384 khách hàng của các ngân hàng tại Guilan, Iran. Kết quả cho thấy,
các yếu tố nêu trên có mối liên quan trực tiếp với lòng trung thành của khách
hàng ngành ngân hàng và chúng có một ảnh hưởng quan trọng. Trong đó, yếu tố
sự tin cậy tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là sự
cảm thông, giá trị chia sẻ, sự hợp tác, cam kết, xử lý xung đột, truyền thông và


11

mối ràng buộc. Theo nghiên cứu này, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển
khách hàng trung thành thì cần phải trở nên đáng tin và cam kết về dịch vụ cung
cấp, phải thông tin kịp thời, chính xác và giải quyết xung đột theo cách thức sẽ
giảm bớt sự mất mát, bất tiện cho khách hàng. Tin cậy là một thành phần quan
trọng trong mối quan hệ giữa công ty - khách hàng và cuối cùng là trong sự phát
triển của lòng trung thành. Do đó, các ngân hàng mong muốn xây dựng khách
hàng trung thành nên cố gắng để thu được sự tin tưởng của khách hàng. Bằng
cách giữ lời hứa, cho thấy sự quan tâm về an ninh giao dịch của khách hàng,
cung cấp dịch vụ chất lượng, tôn trọng khách hàng, thực hiện nghĩa vụ đối với
khách hàng và phấn đấu để nâng cao lòng tin của khách hàng, các ngân hàng có
thể kiếm được lòng tin của khách hàng, có thể làm cho họ trung thành.
1.3.3

Nghiên cứu của Mazhari và cộng sự (2012)

Mazhari và cộng sự (2012) đã kế thừa mô hình nghiên cứu của Ndubisi
(2007) nhằm kiểm định sự tác động của bốn yếu tố của marketing quan hệ (Tin
cậy, Cam kết, Truyền thông và Xử lý xung đột) đến lòng trung thành của khách

hàng. Mục đích của nghiên cứu nhằm cung cấp một cái nhìn sâu hơn về tác động
của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng
bán lẻ ở Pakistan và để kiểm tra rằng liệu những mối quan hệ này có được tăng
cường thông qua cải thiện mối quan hệ ngân hàng hay không. Nghiên cứu thực
hiện khảo sát 100 sinh viên đại học có tài khoản tại các ngân hàng khác nhau
theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả cho thấy, bốn biến trọng tâm của
marketing quan hệ (tin cậy, cam kết, truyền thông và xử lý xung đột) có ý nghĩa
và dự đoán tốt cho lòng trung thành của khách hàng. Biến cam kết có tác động
lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là truyền thông, xử lý
xung đột và sự tin cậy. Lòng trung thành của khách hàng có thể được tạo ra, gia
tăng và giữ lại nhờ kế hoạch tiếp thị nhằm xây dựng niềm tin, thể hiện cam kết
phục vụ, giao tiếp với khách hàng kịp thời, đáng tin cậy, chủ động và xử lý xung
đột hiệu quả.
1.4 Đề xuất các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng tại Agribank
Trên cơ sở các nghiên cứu trước, tác giả kế thừa nghiên cứu của Husnain và
Akhtar (2015) với bốn yếu tố nền tảng của marketing quan hệ là: Tin cậy, Cam
kết, Truyền thông, Xử lý xung đột; tác động đến lòng trung thành của khách hàng
ngân hàng tại thị trường Việt Nam, bởi vì:


13

-

Nghiên cứu về tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành
của khách hàng của Husnain và Akhtar (2015) được thực hiện trong
lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.

-

14

Việc thực hiện các lời hứa được đưa ra cũng không kém phần quan trọng
như một phương pháp đạt được sự hài lòng của khách hàng, duy trì cơ sở khách
hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài (Ndubisi, 2007).
Sự tin cậy có thể được mô tả như một niềm tin hoặc sự đảm bảo cho dự
định của đối tác thứ hai bên trong cam kết (hiệp hội). Theo quan điểm của
marketing quan hệ, tin cậy được xác định là khía cạnh của quan hệ kinh doanh
thiết lập mức độ mà mỗi bên tin tưởng và họ có thể dựa vào sự trung thực trong
lời hứa của bên kia. Nói chung nó cho thấy mức độ tin cậy cao giữa người mua
và nhà cung cấp, có nhiều cơ hội tiếp tục mối quan hệ dài hạn (Husnain và
Akhtar, 2015).
Gronroos (1990) tin rằng nguồn lực của người bán - nhân lực, công nghệ và
hệ thống phải được sử dụng theo hướng lòng tin của khách hàng, cũng như tin
vào chính mình được duy trì và tăng cường.
Husnain và Akhtar (2015) nhận định khi xem xét yếu tố rộng lượng thì sự
trung thành của lòng tin là mạnh mẽ trong bối cảnh B2C. Lòng trung thành có
tầm quan trọng đặc biệt và đem lại yếu tố khách quan trong nhiều thị trường dịch
vụ (đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ như ngân hàng bán lẻ).
Mối quan hệ giữa các bên có tiếp tục và phát triển hay không là dựa vào
lòng tin. Một sự phản bội lòng tin bởi nhà cung cấp dẫn việc từ bỏ ý định sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng. Có thể nói, mối quan hệ bắt đầu từ niềm
tin và cũng có thể kết thúc vì niềm tin.
1.4.2 Cam kết
Dựa trên lý thuyết về hành vi tổ chức, cam kết được định nghĩa theo những
cách khác nhau như là một khát vọng duy trì mối quan hệ, nhiệm vụ của sự ràng
buộc giữa các bên, việc từ bỏ hoặc hy sinh nếu mối quan hệ rạn nứt, hay với sự
thiếu hụt các đơn hàng khả thi hoặc hấp dẫn (Husnain và Akhtar, 2015).