BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


PHẠM NHƯ TRÚC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI KHU VỰC ĐBSCL

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


PHẠM NHƯ TRÚC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI KHU VỰC ĐBSCL
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ------------------------------------------------------------------- 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu --------------------------------------------------- 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu-------------------------------------------------------------- 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài----------------------------------------------------------- 4
1.6 Kết cấu của luận văn------------------------------------------------------------------- 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ------------ 6
2.1 Các khái niệm liên quan --------------------------------------------------------------- 6
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu ---------------------------------------------------------- 6
2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ---------------------------------------------- 7
2.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng ---------------------------------------------------- 9
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng --------- 11
2.4.1 Marketing hỗn hợp ------------------------------------------------------------- 11
2.4.1.1 Sản phẩm---------------------------------------------------------------------- 12
2.4.1.2 Giá ----------------------------------------------------------------------------- 12
2.4.1.3 Phân phối --------------------------------------------------------------------- 13
2.4.1.4 Chiêu thị ---------------------------------------------------------------------- 13
2.4.2 Những yếu tố văn hóa --------------------------------------------------------- 14
2.4.3 Các yếu tố xã hội --------------------------------------------------------------- 16


2.4.4 Các yếu tố cá nhân ------------------------------------------------------------- 16
2.4.5 Các yếu tố tâm lý--------------------------------------------------------------- 18
2.5 Quá trình ra quyết định -------------------------------------------------------------- 23
2.6 Các dạng thức khác nhau của việc ra quyết định -------------------------------- 25
2.7 Các loại hành vi tiêu dùng ---------------------------------------------------------- 26
2.8 Một số nghiên cứu thực nghiệm ---------------------------------------------------- 28
2.8.1 Nghiên cứu của Yakup Durmaz---------------------------------------------- 28
2.8.2 Nghiên cứu của Fatimah Furaiji (2012)------------------------------------- 28
2.8.3 Nghiên cứu của Rezky Purna Satit (2012) --------------------------------- 29
2.8.4 Nghiên cứu của Owomoyela S K (2013) ----------------------------------- 29

3.3.3 Thang đo về Phân phối -------------------------------------------------------- 48
3.3.4 Thang đo về Chiêu thị --------------------------------------------------------- 48
3.3.5 Thang đo về Văn hóa ---------------------------------------------------------- 49
3.3.6 Thang đo về Xã hội ------------------------------------------------------------ 49
3.3.7 Thang đo về Tâm lý ----------------------------------------------------------- 50
3.4 Nghiên cứu định lượng -------------------------------------------------------------- 51
3.4.1 Phương pháp thu thập số liệu------------------------------------------------- 51
3.4.1.1 Số liệu thứ cấp ----------------------------------------------------------- 51
3.4.1.2 Số liệu sơ cấp ------------------------------------------------------------ 51
3.4.2. Phương pháp chọn mẫu ------------------------------------------------------ 51
3.4.3 Phương pháp phân tích -------------------------------------------------------- 52
3.4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả------------------------------------------- 52
3.4.3.2.Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ------------------------------- 53
3.4.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA --------------------- 54
3.4.3.4 Phương pháp phân tích hồi quy Binary Logistic -------------------- 55
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU -------------------------------------------- 57
4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ------------------------------------------------------- 57
4.1.1 Về giới tính ------------------------------------------------------------------ 57
4.1.2 Về độ tuổi --------------------------------------------------------------------- 57
4.1.3 Về trình độ học vấn --------------------------------------------------------- 58
4.1.4 Về nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng ---------------------------------- 58

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo -------------------------------------------------- 59
4.2.1 Thang đo thành phần “ Sản phẩm” ---------------------------------------- 60
4.2.2 Thang đo thành phần “ Giá cả” -------------------------------------------- 61
4.2.3 Thang đo thành phần“ Phân phối” ---------------------------------------- 61
4.2.4 Thành phần thang đo “Chiêu thị” ----------------------------------------- 62


4.2.5 Thành phần thang đo “ Văn hóa” ------------------------------------------ 63

PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long
EFA: Exploratory Factor Analysis
PLB: Private Label Brand
- 2LL: -2 Log Likelihood


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hang ----------- 10
Bảng 2.2 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dung -------------- 19
Bảng 2.3 Thang đo nháp các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ------------------------ 42
Bảng 3.1 Thang đo về Sản phẩm ----------------------------------------------------------- 48
Bảng 3.2 Thang đo Giá cả ------------------------------------------------------------------ 49
Bảng 3.3 Thang đó Phân phối -------------------------------------------------------------- 49
Bảng 3.4 Thang đó Chiêu thị --------------------------------------------------------------- 50
Bảng 3.5 Thang đo Văn hóa ---------------------------------------------------------------- 50
Bảng 3.6 Thang đo Xã hội ------------------------------------------------------------------ 51
Bảng 3.7 Thang đo Tâm lý ----------------------------------------------------------------- 51
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Sản phẩm” ---------------------------- 61
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Giá cả” ----------------------------- 62
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Phân phối” ------------------------- 62
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Chiêu thị” ------------------------- 63
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Văn hóa” -------------------------- 64
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Xã hội” -------------------------------- 64
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Tâm lý” -------------------------------- 65
Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett của các biến quan sát ( lần 1) ----------------- 66

Hình 2.1: Hành vi của người mua hang ----------------------------------------------------- 8
Hình 2.2: Mô hình hộp đen của hành vi người tiêu dung -------------------------------- 9
Hình 2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng --------------------------------- 23
Hình 2.4 Các loại quyết định mua của người tiêu dung -------------------------------- 25
Hình 2.5 Lý do người tiêu dùng chọn bia thay cho đồ uống khác,
theo InfoQ Research 2013 ------------------------------------------------------------------ 33
Hình 2.6 Cơ cấu sản lượng bia Việt Nam theo công ty ---------------------------------- 36
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ---------------------------------------------------- 38
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu tổng quát ------------------------------------------------ 44
Hình 4.1: Mẫu nghiên cứu về giới tính ---------------------------------------------------- 58
Hình 4.2 Mẫu nghiên cứu về độ tuổi ------------------------------------------------------ 59
Hình 4.3 Mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn -------------------------------------------- 59
Hình 4.4: Mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp ------------------------------------------------ 60
Hình 4.5 Mẫu nghiên cứu về thu nhập ---------------------------------------------------- 60
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ------------------------------------------------ 73
Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh ------------------------------------------------- 76


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do đề tài nghiên cứu
Thương hiệu luôn là linh hồn của mỗi doanh nghiệp, nó quyết định thành công
trong kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển doanh nghiệp. Nó sẽ giúp công
việc kinh doanh được tập trung đúng hướng và phát triển đến độ hoàn hảo. Hầu
hết những tập đoàn lớn trên thế giới đều sở hữu những thương hiệu giàu ý nghĩa,
cho thấy đây là một yếu tố không thể thiếu trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh
quốc tế ngày nay. Ở Việt Nam có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Vinamik,
Vissan, Trung Nguyên, Kinh Đô, Bibica, …và Bia Sài Gòn cũng là một trong
những thương hiệu được ưa chuộng tại thị trường này với xuất khẩu sang gần 20
quốc gia trên thế giới và tăng trưởng hàng năm đạt trên 15%. Công Ty cổ phần

định lựa chọn đó của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, sự vào cuộc của các quy định của Nhà nước về quản lý chấp
hành giao thông đối với người sử dụng phương tiện, cũng như quy định về tải
trọng được xiết chặt. Thu nhập của người dân chưa được cải thiện nhiều và việc
cân nhắc trong chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu như bia, rượu gây ảnh
hưởng lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt, trong đó thị trường miền Tây
Nam Bộ với đặc trưng người dân có thói quen dùng rượu đế trong các buổi giao
tiếp, lễ hội, tiệc cưới hỏi,…Chính vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “ Các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của
người tiêu dùng tại khu vực ĐBSCL” với mong muốn kết quả của nghiên cứu
sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về những điểm mạnh, điểm yếu từ những đánh
giá của khách hàng, bên cạnh đó cho thấy được những mong muốn của khách
hàng đối với bia Sài Gòn, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện và phát huy để
chất lượng ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng cũng
như trong lĩnh vực đồ uống, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường.
Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu có thể là sự tham khảo cho các thương hiệu
khác trong ngành.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu
Bia Sài Gòn từ đó hàm ý nhà quản trị cũng như các nhà quản trị, nhà phân phối,
đại lý

2


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu Bia
Sài Gòn tại các tỉnh thuộc khu vực ĐBSCL
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên ý định lựa

Bước 3: Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được
thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp và qua internet đến người tiêu
dùng bia Sài Gòn trên 18 tuổi tại khu vực ĐBSCL với kích thước mẫu là 350 và
điều tra khảo sát bằng phương pháp thuận tiện phi xác xuất để đo lường các nhân
tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu này, đồng thời đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn này.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả của nghiên cứu góp phần nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn ở khu vực ĐBSCL – một trong những
tên tuổi đại diện cho thương hiệu Việt- giúp cho nhà quản trị công ty Sabeco có
cách nhìn toàn diện hơn, từ đó có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp
nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, thương hiệu và khả năng cạnh tranh trong
ngành thực phẩm đồ uống trong và ngoài nước và nâng tầm giá trị của thương
hiệu Việt.
Từ những kết quả của nghiên cứu có thể dùng để tham khảo cho các học viên
các nhà hoạch định chính sách liên quan.
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhàn quản trị

4


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do
chọn đề tài, đề ra những mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,

ý xác định hàng hoà dịch vụ, hoặc cuả một ngưòi bán, hay của một nhóm người
bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch
vụ của công ty đối thủ.”
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách
tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ,
lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản
phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
6


Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp. Đã là hình tượng
thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng
ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng
chính là chất lượng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và
với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm
đó mang lại.
Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng
trong tâm trí khách hàng. Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng
nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác.
Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng,
thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường,
thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó. Và hơn thế nữa, theo Philip
Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm
của doanh nghiệp.
2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Schiffiman Leon, và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự
tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Quá trình ra quyết

Quyết định của

marketing

khác

người mua

định

người mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức vấn đề

- Chọn sản phẩm


phân phối

- Hành vi sau khi - Định thời gian
mua

- Định số lượng

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.

8

vị


2.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng
Mô hình kích thích - phản ứng (hoặc mô hình hộp đen) là một mô hình rất
phát triển và được sử dụng để kiểm định hành vi của người mua và được tóm tắt
trong sơ đồ dưới đây (xem hình. 2.2).

Hình 2.2: Mô hình hộp đen của hành vi người tiêu dùng
Nguồn: (W. Keegan và cộng sự( 1992))
Các mô hình hộp đen cho thấy bằng cách nào sự kích thích, đặc điểm của
người tiêu dùng, quá trình ra quyết định và phản ứng của người tiêu dùng tương
tác lẫn nhau. Các tác nhân kích thích có thể phân biệt là kích thích giữa cá nhân
(bên ngoài con người) hoặc sự tự kích thích (bên trong con người) (Sandhusen,
2000, tr. 218-219).
Hộp đen của người mua chứa đựng đặc điểm của người mua và quá trình
ra quyết định, điều mà quyết định phản ứng của người mua.
Trong mô hình trên, marketing và những kích thích khác đi vào "Hộp đen"

Cross and Peterson (1987)

các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý

Dibb and Etal (1991)

yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội,
yếu tố vật lý

Cohen (1991)

tiếp thị hỗn hợp, các yếu tố vật lý

Zikmond and Amico (1993)

các yếu tố xã hội, yếu tố môi
trường, yếu tố cá nhân

McCarthy and Perreault (1993)

yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội

Narayyana and Raol (1993)

yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội,
yếu tố văn hóa

Keegan (1995)

các yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa,

các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý,
các yếu tố về thái độ

Nguồn: Obaidat, 1995; Stávková, Stejkal, Toufarová, 2008; Suleiman,
2000.
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
2.4.1 Marketing hỗn hợp
Theo Kotler & Amstrong, (2006) định nghĩa marketing hỗn hợp như 4P "s
cụ thể là sản phẩm, giá cả, khuyến mại và địa điểm và chúng được thiết kế để tác
động tới việc ra quyết định của người tiêu dùng và dẫn tới những giao dịch có lợi
nhuận. Theo Goi (2005) marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cụ
marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của họ trong
thị trường mục tiêu. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, định nghĩa marketing hỗn hợp
như "một chức năng hệ thống và như là một chuỗi các quá trình của việc ban
hành, truyền đạt và vận chuyển những điều quan trọng đến các khách hàng và sự
chăm sóc khách hàng của các tổ chức sử dụng các loại phương tiện khác nhau
nhằm giúp các công ty và các cổ đông của mình". CIM (2004) cũng được định
nghĩa marketing hỗn hợp như một sự kết hợp của các chiến thuật được sử dụng
bởi một doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình bằng cách tiếp thị sản phẩm
hay dịch vụ của mình một cách hiệu quả cho một nhóm khách hàng mục tiêu cụ
thể. Các công cụ marketing sản phẩm, giá cả, địa điểm và chương trình khuyến
mãi (4P "s) là các biến mà các nhà quản lý marketing có thể điều khiển để đáp
ứng tốt nhất cho khách hàng trong thị trường mục tiêu. Mỗi phần tử của
marketing hỗn hợp có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng nhiều cách (Peter
& Donnelly, 2007) được trích dẫn trong Mohammad et al, (2012). Các marketing
hỗn hợp là một tập hợp các công cụ marketing một công ty sử dụng để theo đuổi
các mục tiêu tiếp thị của mình trong thị trường mục tiêu (Borden, 1984). Khi một
cửa hàng bán sản phẩm của mình, nó cần phải tạo ra một hỗn hợp thành công:
đúng sản phẩm, bán với giá hợp lý, ở đúng nơi và sử dụng các chương trình
khuyến mãi phù hợp nhất (Mohammad et al, 2012).

(3) Văn hóa được thể hiện trong ranh giới của hành vi chấp nhận được. Ví dụ,
trong xã hội Mỹ, người ta có thể không hiển thị lên đến lớp thường, nhưng mặc
bất cứ thứ gì từ một bộ đồ và cà ra vát để quần short và áo T-shirt thường sẽ được
chấp nhận. Không để hành xử trong các tiêu chuẩn quy định có thể dẫn đến biện
pháp trừng phạt, từ được kéo ra bởi các cảnh sát cho tiếp xúc không đứng đắn để
bị cười nhạo bởi những người khác để mặc một bộ đồ tại bãi biển. (4) nhận thức ý
thức của tiêu chuẩn văn hóa bị hạn chế. Một điệp viên Mỹ đã bị chặn bởi người
Đức trong Thế chiến II chỉ đơn giản là vì cách anh nắm con dao và nĩa khi ăn. (5)
Văn hóa rơi vào đâu đó trên một liên tục giữa tĩnh và động tùy thuộc vào cách
nhanh chóng như thế nào họ chấp nhận thay đổi. Ví dụ, văn hóa Mỹ đã thay đổi
14