Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
======

ại

Đ
̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

in

ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG BIA TUBORG

h

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

́H

tê
́
uê



trong học kỳ này, nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cô thì

ại

em nghĩ bài khóa luận này của em rất khó có thể hoàn thiện được.

ho

Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các Thầy Cô của
trường Đại học Kinh Tế Huế đặc biệt là các Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh

̣c k

của trường đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực

in

tập này. Và đặc biệt xin chân thành cám ơn Cô Bùi Thị Thanh Nga đã nhiệt tình

h

hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận thực tập.
Bên cạnh đó, em xin được gửi lời cảm ơn đến Công ty TNHH TM Carlsberg

tê

Việt Nam, đến quý anh chị trong công ty đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời

́H

DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1

Đ

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

ại

2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

ho

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

̣c k

3.1. Đối tượng..................................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

in

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

h

4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp...........................................................................................3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.1.3.2. Các nhân tố thuộc về xã hội .............................................................................13
1.1.3.3. Các nhân tố thuộc về cá nhân ...........................................................................15
1.1.3.4. Các nhân tố thuộc về tâm lý .............................................................................16
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng ......................................................18
1.1.5. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng .........................................21
1.1.5.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng..............................................................21
1.1.5.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Acition model –
TRA) ..............................................................................................................................22
1.1.5.3. Mô hình học thuyết hành vi hoạch định (Theory On Planned Behaior – TPB).......... 24
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................26

Đ

1.2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam................................................................26

ại

1.2.2. Tổng quan về thị trường bia ở Huế .....................................................................28

ho

1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan .......................................................................29

̣c k

1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................33

2.1.5.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .....................................................51
2.1.6. Sản phẩm kinh doanh của Công ty ......................................................................53
SVTH: Trần Ngọc Huy

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

2.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của
khách hàng tại thành phố Huế .......................................................................................59
2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................59
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....................64
2.2.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố độc lập ................................64
2.2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố phụ thuộc ............................66
2.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố độc lập ................66
2.2.3.1. Các bước kiểm định..........................................................................................66
2.2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ................................................................68
2.2.3.3. Đặt tên và giải thích các nhóm nhân tố độc lập................................................69

Đ

2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm phụ thuộc.........................69

ại



hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại thành phố Huế ......76
2.2.8.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sản phẩm” ....................................77
2.2.8.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Xúc tiến” ......................................79
2.2.8.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Giá cả” .........................................80
2.2.8.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Chuẩn chủ quan”..........................81
2.2.8.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Nhân viên BA”.............................82
2.2.8.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Ý định tiếp tục sử dụng” ..............83
2.2.9. Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm của khách hàng đối với ý định tiếp tục
sử dụng bia Tuborg........................................................................................................85

SVTH: Trần Ngọc Huy

iv


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

2.2.9.1. Kiểm định mối liên hệ giữa biến giới tính tới ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg ...........................................................................................................................85
2.2.9.2. Kiểm định mối liên hệ giữa biến độ tuổi tới ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg ....86
2.2.9.3. Kiểm định mối liên hệ giữa biến nghề nghiệp tới ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg ...........................................................................................................................86
2.2.9.4. Kiểm định mối liên hệ giữa biến thu nhập tới ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg ...........................................................................................................................87
2.2.9.5. Kiểm định mối liên hệ giữa biến mức độ thường xuyên sử dụng bia tới ý định


3.2.2. Dự báo về cạnh tranh ..........................................................................................92

tê

hàng tại thành phố Huế..................................................................................................92

́H

3.3.1. Giải pháp về “ Sản phẩm” ..................................................................................92
3.3.2. Giải pháp về “Xúc tiến”......................................................................................94

́
uê

3.3.3. Giải pháp về “Giá cả” .........................................................................................96
3.3.4. Giải pháp về “Chuẩn chủ quan” .........................................................................97
3.3.5. Giải pháp về “Nhân viên Quảng bá thương hiệu”..............................................98
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................100
1.Kết luận.....................................................................................................................100
2.Kiến nghị ..................................................................................................................101
2.1.Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ................................................................................101
2.2.Đối với Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................103

SVTH: Trần Ngọc Huy

v



Bảng 2.1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá.............................................................68
Bảng 2.2: Kiểm định tính thích hợp KMO của nhóm phụ thuộc ..................................69

in

Bảng 2.3: Kiểm định Bartlett’s Test của nhóm phụ thuộc ............................................70

h

Bảng 2.4: Kiểm định tự tương quan biên ......................................................................72

tê

Bảng 2.4: Đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy.........................................72

́H

Bảng 2.6: Đánh giá mức độ phù hợp hồi quy................................................................73

́
uê

Bảng 2.7: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhóm nhân tố .........................73
Bảng 2.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................................74
Bảng 2.9: Mô tả các nhân tố độc lập ảnh hưởngđến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg.....76
Bảng 3.1: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm .........................................................77
Bảng 3.2: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến ...........................................................79
Bảng 3.3: Đánh giá của khách hàng về giá cả...............................................................81
Bảng 3.4: Đánh giá của khách hàng về chuẩn chủ quan ...............................................82
Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về nhân viên BA ..................................................83


̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Trần Ngọc Huy

vii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

DANH MỤC HÌNH
Hình1.1 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng...........................................11
Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow.............................................................................17
Hình 1.3 : Quá trình ra quyết định mua của khách hàng...............................................18
Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ........................................................20
Hình 1.5: Mô hình hành vi mua của khách hàng..........................................................21
Hình 1.6: Mô hình TRA ................................................................................................23
Hình 1.7: Mô hình TPB .................................................................................................25


́H

Hình 2.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng Bia Tuborg của

́
uê

khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ........................................................................76

SVTH: Trần Ngọc Huy

viii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Thị phần của các hãng bia tại Việt Nam tính đến năm 2016....................27
Biểu đồ 1.2: Biểu đồ cơ cấu giới tính của khách hàng điều tra.....................................59
Biểu đồ 1.3: Biểu đồ cơ cấu độ tuổi của khách hàng điều tra .......................................60
Biểu đồ 1.4: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng............................................60
Biểu đồ 1.5: Biểu đồ cơ cấu thu nhập của khách hàng..................................................61
Biểu đồ 1.6: Biểu đồ cơ cấu theo kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận ...................62

ại


Ctg

(et al./ and others)Các tác giả

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

GTTB
KMO

Giá trị trung bình
(Kaiser – Meyer – Olkin)Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA
(The Theory of Reasoned Action)Mô hình hành vi có kế hoạch

TRA

(Theory Of Planned Behaviour)Mô hình hành động hợp lý

Sig

(Significance level)Mức ý nghĩa
(Statistical Package for the Social Sciences)Phần mềm xử lýthống

ại

SPSS

Đ


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế phát triển hiện nay, doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ về vai trò
của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình, khách hàng trở thành yếu tố
sống còn của doanh nghiệp, họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và tạo ra doanh
thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra, họ còn là người khẳng định giá trị doanh nghiệp
thông qua chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị
trường .
Đối với bất cứ ngành nghề kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi khách hàng

Đ

trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là rất quan trọng.

ại

Quá trình quyết định mua là quá trình mà khách hàng phải cân nhắc và chịu nhiều tác
động của nhiều nhân tố khác nhau. Do đó cần phải xem xét những yếu tố nào có ảnh

ho

hưởng đến quyết định của khách hàng để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút

̣c k

Nhắc đến bia, không thể không nhắc đến Carlsberg, một trong những tập đoàn
sản xuất bia lớn nhất hàng đầu thế giới. Là một trong những công ty đa quốc gia Đan
Mạch vào Việt Nam năm 1993, mua lại 50% cổ phần của công ty bia Huế vào năm
1994. Một trong những dấu mốc quan trọng trong hành trình phát triển của tập đoàn là
SVTH: Trần Ngọc Huy

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

sự kiện thành lập công ty TNHH Bia Carlsberg Việt Nam tại Hà Nội vào năm 2011 và
trở thành chủ sở hữu duy nhất của nhà máy bia Huế sau khi sở hữu 100% cố phần.
Ngày 8/4/2016, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đã chính thức giới thiệu
nhãn hiệu bia quốc tế Tuborg tại thị trường Việt Nam trong phân khúc cao cấp. Tiếp
nối sự thành công ở hai thị trường lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, bia
Tuborg được giới thiệu đến các tỉnh thành khác nhau - trong đó có Huế. Cùng với sự
phát triển của xã hội, thu nhập của người dân Huế ngày càng được nâng cao, vì thế con
người ở Huế ngày càng năng động, nhu cầu của khách hàng ở nơi đây ngày càng đòi
hỏi cao hơn và khắc khe hơn. Thêm vào đó, bia Tuborg khi mới vào thị trường Huế
còn gặp phải sự cạnh tranh của các dòng khác cạnh tranh cùng phân khúc đã có mặt ở

Đ

đây từ nhiều năm trước như: Tiger, Heneiken, SaiGon Special,...Để cạnh tranh với các


2.1. Mục tiêu chung

́
uê

2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của
khách hàng tại thị trường thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến hành vi khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của
khách hàng tại thành phố Huế.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg của khách hàng tại thị trường thành phố Huế.
SVTH: Trần Ngọc Huy

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

- Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút, thỏa mãn nhu cầu và thúc
đẩy ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại thị trường thành phố Huế
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


thành phố Huế.

́H

4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp

tê

4. Phương pháp nghiên cứu

Tiến hành thu thập những vấn đề lý luận chung về hành vi khách hàng thông qua

́
uê

các tài liệu giáo trình, sách, khóa luận ở thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học
Huế, thông tin từ

một số trang wed như: voer.edu.vn/, wikipedia.org,

thuvien.hce.edu.vn,... nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu.
Thu thập các thông tin, dữ liệu liên quan đến thị trường bia thông qua các nghiên
cứu trước đó, qua các bài báo, tạp chí thông qua một số website như: cafebiz.vn,
soha.vn, kinhdoanh.vnexpress.net,carlsbergvietnam.vn, www.brandsvietnam.com,....
Thu thập các thông tin, các dữ liệu liên quan đến công ty TNHH TM Carlsberg
Việt Nam như cơ cấu nguồn lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình nguồn
vốn và tài sản,... thông qua phòng Nhân sự, phòng Sale, phòng Tài chính - Kế toán,....

SVTH: Trần Ngọc Huy


đối tượng điều tra.

ho

vậy, với 25 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 25*5= 125

Công thức 2: Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt

in

nhất, thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu

h

và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập

tê

của mô hình là m = 6, cỡ mẫu sẽ là n = 6*8+50 = 98 mẫu.

́H

Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 3 công thức chọn
mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn nhất để tiến hành điều tra nhằm tăng tính

5.2. Cách chọn mẫu

́
uê

Qua kết quả của quá trình quan sát thực tế, tác giả nhận thấy rằng đặc điểm độ
tuổi khách hàng của bia Tuborg chủ yếu là giới trẻ, nằm trong độ tuổi từ 18 tuổi trở

Đ

lên, trong đó độ tuổi từ 22 - 35 tuổi là nhóm tuổi sử dụng bia nhiều nhất. Đó cũng là

ại

phân khúc khách hàng mà bia Tuborg đang hướng đến. Do đó tác giả quyết định lựa

ho

chọn kế hoạch thực hiện phân nhóm đối tượng điều tra theo tiêu thức độ tuổi như sau:

̣c k

khoản 10% đối tượng dưới 22 tuổi để thực hiện điều tra, khoản 50% nhóm đối tượng
nằm trong độ tuổi từ 23 – 35 tuổi, khoản 35% nhóm đối tượng từ 36 – 55 tuổi và còn

in

lại thuộc về nhóm đối tượng trên 55 tuổi.Hơn nửa, về phân khúc phục vụ bia Tuborg

h

hướng vào là phân khúc trung cấp, có nghĩa là những khách hàng có nghề nghiệp ổn

tê


GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế những biến rác trong mô hình
nghiên cứu.
Nguyên tắc kết luận
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo tốt.
0,7 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,7 : Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm đo lường là mới hoặc mới với người trả lời.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Hệ số KMO và Bartlett’s Test: trước khi phân tích nhân tố cần kiểm tra việc

Đ

dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi tính

ại

hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.
Bartlett’s Test dùng để kiểm tra giả thuyết H0 là các biến không có tương quan

ho

với nhau trong tổng thể, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp

̣c k

với phân tích nhân tố hay không.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì mức ý nghĩa của

Mô hình dự kiến có dạng như sau: QD = β0 + β1X1 + β2X2 +...+ βnXn.

SVTH: Trần Ngọc Huy

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Ký hiệu X là của biến độc lập.
Ký hiệu β là giá trị thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc,
khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ thay đổi β đơn vị (trong điều
kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó ảnh
hưởng càng mạnh đến biến phụ thuộc.
Kiểm tra giả thuyết về độ phù hợp của mô hình tuyến tính
Dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc,
xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với các tập biến độc lập hay không. Như vậy,
chúng ta sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA để kiểm định
về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.

Đ

Giả thuyết:

ại


́
uê

Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 2 tổng thể độc lập

Kiểm định Independent Sample T –Test giúp chúng ta xác định xem thử có sự
khác biệt trung bình biến định lượng đối với các giá trị khác nhau của một biến định
tính hay không. Independent Sample T –Test sẽ áp dụng kiểm định trung bình với
trường hợp biến định tính chit có 2 giá trị.
Trong kiểm định Independent Sample T –Test, ta cần dựa vào kết quả ở cột mức
độ đồng nhất phương sai (Kiểm định Levene).Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene
(kiểm định F) < 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm
định t ở dòng Phương sai không đồng nhất.Nếu Sig. ≥ 0.05 thì phương sai của 2 tổng
thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai đồng nhất.
SVTH: Trần Ngọc Huy

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Nếu Sig ≤ 0,05 -> có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
Nếu Sig >0,05 -> không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
- Kiểm định One – Way ANOVA
Kiểm định ANOVA giúp chúng ta giải quyết trở ngại của Independent Sampla TTest. Phương pháp này giúp chúng ta so sánh giá trị trung bình của hai tổng thể độc
lập của biến định tính có 2 giá trị trở lên.


Phần 1 : Đặt vấn đề

́
uê

7. Kết cấu của khóa luận

́H

phạm giả định phương sai đồng nhất.

tê

ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi

Phần 2 : Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1 – Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2 - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia
Tuborg của khách hàng tại thành phố Huế.
Chương 3 – Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao ý định tiếp
tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại thành phố Huế.
Phần 3 : Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Trần Ngọc Huy

8


Đại học Kinh tế Huế

Như vậy qua ba định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi khách hàng là:
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản

h

in

phẩm dịch vụ.

Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu

́H

tê

dùng.

Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những

́
uê

yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại của môi trường ấy.
1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Khách hàng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có
những nhu cầu khác nửa. Những nhu cầu này tùy thuộc vào rất nhiều tâm lý cá nhân
và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu khách hàng để nhận biết nguyên nhân
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, những nhu cầu nào mà khách hàng đang cố gắng

ại

Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp

ho

ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”, từ câu nói trên, chúng ta có

̣c k

thể hình dung được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng là
mấu chốt đi đến thành công, chúng ta chỉ cần nghiên cứu hành vi của khách hàng

in

nhằm điều chỉnh sản phẩm dịch vụ để nâng cao đến ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm

h

thì tự khắc sản phẩm của chúng ta sẽ được khách hàng chấp nhận và được tiêu thụ

́H

tê

rộng rãi.

́
uê



Các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi
khách hàng

h

in

̣c k

ho
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và quan điểm

́H

tê

Cá nhân
Tuổi và đường đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách
Lối sống
Cá tính và nhận thức


Thông qua quá trình giao thoa các nền văn hóa khác nhau, các nền văn hóa có xu
hướng có nhiều điểm tương đồng nhau nhưng vẫn không mất đi những nét đặc trưng
riêng.

Đ

- Nhánh văn hóa

ại

Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn

ho

hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi,

̣c k

đặc trưng, các hành vi này bắt đầu từ niềm tin, giá trị, phong tục riêng khác biệt với
các thành viên khác của xã hội.

in

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm

h

đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh

tê

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

sách Marketingphù hợp với nhu cầu của khách hàng để mang lại những lợi thế nhất
định khi cạnh tranh với các đối thủ.
1.1.3.2. Các nhân tố thuộc về xã hội
- Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội được hiểu là những nhóm tương đối ổn định, bền chặt, đồng nhất
trong khuôn khổ xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau
chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó
có thể phân loại và lập nhóm tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác.
Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một biến đổi nào đó mà
dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc

Đ

trưng khác của những người thuộc giai tầng đó. Trong một xã hội thường có những

ại

giai tầng khác nhau, và những người cùng chung một giai tầng trong xã hội thường có

ho

hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu thường thì

̣c k

không ăn uống những quán bình dân, mà họ thường ăn uống những nơi sang trọng,
mua sắm các hàng hóa đắc tiền, ở nhà cao cửa rộng, đi ô tô sang trọng, chơi tenis,...


hơn và sự tác động qua lại với chúng thường không mang tính chất thường xuyên.

SVTH: Trần Ngọc Huy

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

- Gia đình
Gia đình là một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về mặc
hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng), được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng
chung sống một cách lâu dài và ổn định.
Các thành viên trong gia đình luôn có những ảnh hưởng sâu sắc tới những quyết
định lựa chọn mua sắm của khách hàng. Do đó, người làm Markting phải cần quan tâm
khi nghiên cứu gia đình, những vấn đề quan tâm cần được giải quyết như: thứ nhất
kiểu hộ gia đình là gì ? bởi vì kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành
hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân; thứ hai, đó là quy mô của hộ gia đình, bởi vì quy
mô của hộ gia đình ảnh hưởng đến quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của

Đ

sản phẩm; thứ ba, đó là gia đình đó dành bao nhiêu thu nhập cho những hoạt động mua

ại



mình trong xã hội. Do đó, người làm Marketing phải cố gắng làm cho những sản phẩm
của mình trở thành những biểu tượng về địa vị mà khách hàng mong đợi.
Địa vị liên quan đến mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi,
uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mỗi cá nhân
trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, khách
hàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị
mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.

SVTH: Trần Ngọc Huy

14