Khóa luận tốt nghiệp Đại học

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................ii
MỤC LỤC.............................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.......................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH................................................................................................ix

1
SVTH: Cao Thị Kim Đồng

1

Lớp: K48-HDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
SERVPERF

Service Performance

HOLSAT

Holiday Satisfaction

IPA


VNAH

Việt Nam anh hùng

2
SVTH: Cao Thị Kim Đồng

2

Lớp: K48-HDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

DANH MỤC CÁC BẢNG

3
SVTH: Cao Thị Kim Đồng

3

Lớp: K48-HDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

4

vùng, xã hội hóa, quốc tế hóa và có độ mở cao so với các ngành kinh tế khác.
Trong những năm qua du lịch Việt Nam nói chung và du lịch tỉnh Quảng
Nam nói riêng đã có những đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh tế- xã hội và
đang khẳng định vị trí vai trò của mình vào thu nhập GDP của tỉnh. Cùng với phố
cổ Hội An và thánh điạ Mỹ Sơn, Hồ Phú Ninh là một danh thắng có tiếng, một địa
điểm du lịch sinh thái thú vị, không chỉ góp phần tạo nên bản sắc phong phú và
độc đáo cho du lịch Quảng Nam mà còn đóng góp vào sự phát triển của tỉnh
Quảng Nam.
Hồ Phú Ninh được hình thành từ công trình thủy lợi Phú Ninh, đây là một
trong những hồ chứa nước nhân tạo lớn nhất Việt Nam.Trong những năm qua Hồ
Phú Ninh đã được khai thác phát triển du lịch, tuy nhiên việc phát triển du lịch vẫn
còn đình trệ, hệ thống cơ sở hạ tầng- cơ sở vật chất, cũng như chất lượng dịch vụ
vẫn còn nhiều hạn chế, nhận thức của người dân chưa cao về làm du lịch gắn liền
với bảo vệ môi trường, trình độ chuyên môn cũng như thái độ phục vụ của nhân
viên chưa chuyên nghiệp,... Do đó, lượng khách lưu trú ở lại khu du lịch thời gian
ngắn, số lượng khách mỗi năm có tăng nhưng vẫn chưa cao. Hồ Phú Ninh có tiềm
năng du lịch rất lớn, nhưng nơi này vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng
mà hồ Phú Ninh sẵn có. Điểm du lịch này vẫn chưa được đầu tư đúng mức để kéo
dài thời gian tham quan, lưu trú, tăng doanh thu, giải quyết nhu cầu việc làm cũng
như tạo điều kiện cho người dân tham gia làm du lịch,… Xuất phát từ thực tế đó
nên tôi đã chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình “ Đánh giá sự hài lòng của
khách du lịch nội địa đối với khu du lịch sinh thái Hồ Phú Ninh, tỉnh Quảng
6
6
SVTH: Cao Thị Kim Đồng

Lớp: K48-HDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại

3.1.

khu du lịch sinh thái hồ Phú Ninh.
Đối tượng điều tra: khách du lịch nội địa đã và đang tham quan, sử dụng các

-

dịch vụ tại khu du lịch sinh thái Hồ Phú Ninh, tỉnh Quảng Nam.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Khu du lịch sinh thái hồ Phú Ninh thuộc

-

xã Tam Đại, huyện Phú Ninh, tỉnh Quảng Nam
Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 05/01/2018 đến 05/04/2018.

3.2.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập số liệu bao gồm số liệu sơ cấp và
-

số liệu thứ cấp:
Số liệu thứ cấp: Số liệu được thu thập từ cơ sở thực tập- Sở Văn hóa, thể thao và
Du lịch tỉnh Quảng Nam, về tình hình lao động, tình hình lượt khách,... Ngoài ra,

Để đảm baỏ thu đủ số lượng mẫu nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành điều tra
110 mẫu.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các số liệu sơ cấp được đưa vào phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS 16.0 Các phép phân tích bao gồm:
4.2.1. Thống kê mô tả

Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean) nhằm
mục tiêu mô tả mẫu nghiên cứu và thống kê các đánh giá của du khách.
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale)
Giá trị khoảng cách

= (Maximum - Minimum) / n
= (5 -1) / 5
= 0.8

Giá trị trung bình

Ý nghĩa

1,00 – 1,80
Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng
1,81 – 2,60
Không đồng ý/Không hài lòng/ Không quan trọng
2,61 – 3,40
Không ý kiến/trung bình
3,41 – 4,20
Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng
4,21 – 5,00
Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng

• H1: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách theo các nhân tố:
quốc tịch, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ
tại KDL sinh thái Hồ Phú Ninh.
Để kết luận là chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H 0, nghiên cứu ta sẽ dùng các
kiểm định phù hợp.
Dựa vào giá trị P (p-value) (SPSS viết tắt p-value là sig.) để kết luận là chấp
nhận hay bác bỏ giả thuyết H0
• p-value (sig.) ≤ 0,05 (mức ý nghĩa)  bác bỏ giả thuyết H0. Có nghĩa là có sự khác
•

biệt có ý nghĩa giữa các biến cần kiểm định.
p-value (sig.) > 0,05 (mức ý nghĩa)  chấp nhận H0. Không có sự khác biệt giữa

các biến cần kiểm định.
4.2.4. Kiểm định Independent-samples T-test
Phân tích sự khác biệt ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách theo nhân tố giới
tính đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại khu du lịch sinh thái hồ Phú Ninh.
Giả thuyết kiểm định:
• H0: không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách theo nhân tố
•

giới tính đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại KDL sinh thái Hồ Phú Ninh.
H1: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách theo nhân tố giới tính
đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại KDL sinh thái Hồ Phú Ninh.
Nếu Sig. của kiểm định t ≤ 0,05 (mức ý nghĩa)  bác bỏ giả thuyết H0. Có
nghĩa là có sự phác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
Nếu Sig. > 0,05 (mức ý nghĩa)  chấp nhận H0. không có sự khác biệt có ý
nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
5. Cấu trúc nội dung đề tài
9

HÀI LÒNG DU LỊCH SINH THÁI VÀ KHU DU LỊCH SINH
THÁI
1.1. Du lịch và khách du lịch
1.1.1. Du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới ( World Tourist Organization), Du lịch bao
gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú trong mục đích tham
quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí
thư giản, cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác, trong thời gian
liên tục không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư, nhưng loại trừ
các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ
ngơi năng động trong môi trường sống khác hắn nơi định cư.
Theo Luật Du lịch Việt Nam số 09/2017/QH14 ngày 19/06/2017: “Du lịch là
các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngời nơi cư trú thường
xuyên trong thời gian không quá 1 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,
nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiều, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với các
mục đích khác”.
1.1.2. Khách du lịch
Luật Du lịch năm 2005 của nước ta đã đề ra khái niệm: “ khách du lịch là
người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành

-

nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Từ nhưng khái niệm trên, những người sau được coi là khách du lịch:
Những người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên đến nơi khác trong

-

khoảng thời gian nhất định.
Những người đi thăm viếng ngoại giao, hội họp, hội thảo, trao dồi khoa học, công

dưới một năm và chi tiêu tiền bạc tại nơi họ đến thăm mà không kiếm tiền ở đó”.
Khái niệm này chưa hoàn chỉnh vì nó chưa làm rõ mục đích của người đi du lịch
và qua đó để phân biệt với những người cũng rời khỏi nơi cứ trú của mình nhưng
lại không phải đi du lịch.
Nhà xã hội học Cohen lại quan niệm: “khách du lịch là một người đi tự
nguyện, mang tính nhất thời, với mong muốn được giải trí từ những điều mới lạ và
sự thay đổi thu nhận được từ chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên”.
Năm 1937 Uỷ ban thống kê Liên hợp quốc đưa ra khái niệm về du khách
quốc tế như sau: “du khách quốc tế là những người thăm viếng một quốc gia ngoài
quốc gia cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ”.
Khách tham quan là những người chỉ đi thăm viếng trong chốt lát, trong
ngày, thời gian không đủ 24 giờ.
Khách thăm là những người thường được nhấn mạnh ở tính chất tạm thời của
việc ở lại một hoặc nhiều điểm đến, không xác định rõ lí do của việc đi lại và thời
gian chuyến đi nhưng có sự trở về nơi xuất phát.
Lữ khách là những người thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khác
bằng bất cứ phương tiên gì, vì bất cứ lí do gì có hay không trở về nơi xuất phát
ban đầu.
Hội nghị quốc tế về du lịch tại Roma (1963) thống nhất quan niệm về khách
du lịch quốc tế và nội địa, sau này được tổ chức du lịch quốc tế WTO (World
Tourism Organization) chính thức thừa nhận:
Khách du lịch quốc tế: (International Tourist) là những người lưu trú ít nhất là
một đêm nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú
với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến.
Khách du lịch nội địa: (Domestic Tourist) là một người đang sống trong một
quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải nơi cư trú
12

12


Căn cứ theo Điều 26 chương 1 Luật Du lịch 2017, khu du lịch được phân loại
như sau:
1.2.2.1. Khu du lịch cấp tỉnh
 Điều kiện để công nhân khu du lịch cấp tỉnh:
- Có tài nguyên du lịch với ưu thế cảnh quan thiên nhiên hoặc giá trị văn hóa, có
-

ranh giới xác định.
Có kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật, dịch vụ, đáp ứng nhu cầu lưu trú, ăn

-

uống và các nhu cầu khác của khách du lịch.
Có kết nối với hệ thống hạ tầng giao thông, viễn thông quốc gia.
Đáp ứng điều kiện về an ninh, trật tự, an toàn xã hội, bảo vệ môi trường theo quy
đinh của pháp luật.
1.2.2.2. Khu du lịch cấp quốc gia

 Điều kiện để công nhận khu du lịch quốc gia:
- Có tài nguyên du lịch đa dạng, đặc biệt hấp dẫn với ưu thế về cảnh quan thiên

nhiên, hoặc giá trị văn hóa, có ranh giới xác định, có khả năng thu hút nhiều khách
du lịch.
13
SVTH: Cao Thị Kim Đồng

13

Lớp: K48-HDDL


1.3.1. Khái niệm du lịch sinh thái
Du lịch sinh thái (Ecotourism) là một khái niệm tương đối mới và mau chóng
thu hút được sự quan tâm của nhiều người, thuộc các lĩnh vực khác nhau. Đây là
một khái niệm rộng, được hiểu khác nhau từ những góc độ khác nhau. Đối với một
số người, “du lịch sinh thái” đơn giản được hiểu là sự kết hợp ý nghĩa của 2 từ
ghép “du lịch” và “sinh thái” vốn đã rất quen thuộc. Song đứng ở góc nhìn rộng
hơn, tổng quát hơn thì một số người quan niệm, du lịch sinh thái là du lịch thiên
nhiên, là khái niệm mà trong thực tế đã xuất hiện từ đầu những năm 1800 ( Ashon,
1993). Với khái niệm này, mọi hoạt động liên quan đến thiên nhiên như tắm biển,
nghỉ núi,…đều được hiểu là du lịch sinh thái.
Theo Hector Ceballos-Lascurain- một nhà nghiên cứu tiên phong về du lịch
sinh thái (DLST), định nghĩa DLST lần đầu tiên vào năm 1987 như sau: "Du lịch
sinh thái là du lịch đến những khu vực tự nhiên ít bị ô nhiễm hoặc ít bị xáo trộn với
những mục tiêu đặc biệt: nghiên cứu, trân trọng và thưởng ngoạn phong cảnh và
giới động-thực vật hoang dã, cũng như những biểu thị văn hoá (cả quá khứ và hiện
tại) được khám phá trong những khu vực này" trích trong bài giảng Du lịch sinh
thái của Nguyễn Thị Sơn.
14
SVTH: Cao Thị Kim Đồng

14

Lớp: K48-HDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Năm 1994 nước Úc đã đưa ra khái niệm “DLST là Du lịch dựa vào thiên
nhiên, có liên quan đến sự giáo dục và diễn giải về môi trường thiên nhiên được
quản lý bền vững về mặt sinh thái”.
Theo Hiệp hội DLST Hoa Kỳ, năm 1998 “DLST là du lịch có mục đích với các


15

Lớp: K48-HDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Theo Hiệp hội Du lịch Sinh Thái (The Internatonal Ecotourism society) thì
“DLST là du lịch có trách nhiệm với các khu thiên nhiên là nơi bảo tồn môi trường
và cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phương”.
Mặc dù có chung những quan niệm về DLST, song căn cứ vào những đặc thù
và mục tiêu phát triển, mỗi quốc gia, mỗi tổ chức quốc tế đều phát triển những
định nghĩa riêng của mình về DLST. Một số định nghĩa về DLST khá tổng quát có
thể xem đến:
Định nghĩa của Nepan: “ Du lịch sinh thái là loại hình du lịch đề cao sự thao gia
của nhân dân vào việc hoạch định và quản lý tài nguyên du lịch để tăng cường phát
triển cộng đồng, liên kết giữa bảo tồn thiên nhiên và phát triển du lịch, đồng thời sử
dụng thu nhập du lịch để bảo vệ các nguồn lực mà ngành du lịch phụ thuộc vào”.
Định nghĩa của Malaixia: “Du lịch sinh thái là hoạt động du lịch và viếng thăm
một cách có trách nhiệm về mặt môi trường, tới những khu thiên nhiên còn nguyên
vẹn, nhằm tận hưởng và trân trọng các giá trị của thiên nhiên ( và những đặc tính văn
hóa kèm theo, trước đây cũng như hiện nay), mà hoạt động này sẽ thúc đẩy công tác
bảo tồn, có ảnh hưởng của du khách không lớn và tạo điều kiện cho dân chúng địa
phương được tham dự một cách tích cực, có lợi về kinh tế và xã hội.
Định nghĩa của Ôxtraylia: “ Du lịch sinh thái là du lịch dựa vào thiên nhiên,
có liên quan đến sự giáo dục và diễn giải về môi trường và cải thiện phúc lợi cho
người dân địa phương”.
Định nghĩa của Hiệp hội Du lịch sinh thái quốc tế: “ Du lịch sinh thái là việc
đi lại có trách nhiệm tới các khu vực thiên nhiên mà bảo tồn được môi trường và
cải thiện phúc lợi cho người dân địa phương”

-

Thông thường DLST được các tổ chức chuyên nghiệp và doanh nghiệp có quy mô
nhỏ ở nước sở tại tổ chức cho các nhóm nhỏ du khách. Các công ty lữ hành nước
ngoài có quy mô khác nhau cũng có thể tổ chức, điều hành hoặc quảng cáo các

-

chương trình du lịch cho các nhóm du khách có số lượng hạn chế.
DLST hạn chế đến mức thấp nhất các tác động đến môi trường tự nhiên và văn
hóa- xã hội.
DLST có sự hổ trợ cho hoạt động bảo tồn tự nhiên bằng cách:
+ Tạo ra những lợi ích về kinh tế cho địa phương, các tổ chức và chủ thể
quản lý, với mục đích bảo tồn các khu tự nhiên đó.
+ Tạo ra các cơ hội về việc làm và tăng thu nhập cho cộng đồng địa phương.
+ Tăng cường nhận thức của cả du khách và cộng đồng địa phương về sự cần
thiết phải bảo tồn các giá trị tự nhiên và văn hóa.
1.3.2. Mối quan hệ giữa du lịch sinh thái với loại hình du lịch khác
DLST là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, mặc dù trong hoạt động của
loại hình du lịch này bao gồm cả tìm hiểu, nghiên cứu văn hóa bản địa của cộng
đồng địa phương.
Các loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên như: nghỉ dưỡng, tham quan, mạo
hiểm,…chủ yếu chỉ mới đưa con người về với thiên nhiên, còn việc giáo dục, nâng
cao nhận thức cho du khách về thiên nhiên và môi trường, văn hóa cộng đồng địa
phương là rất ít, hầu như không có. Tuy nhiên, nếu như trong hoạt động của hình
du lịch này có gắn với việc thực hiện các nguyên tắc của DLST, bao gồm việc
nâng cao nhận thức để du khách có trách nhiệm với việc bảo tồn các giá trị tự
17
SVTH: Cao Thị Kim Đồng


thiên nhiên
Mạo hiểm
(nature- based
Thể thao
Thắng cảnh
tourism)
Vui chơi, giải trí

Sinh thái

V.v.v...
Du lịch dựa vào
văn hóa
(culture- based
tourism)

Tham gia nghiên cứu
Hành hương lễ hội
Vui chơi giải trí
V.v….

Hội nghị, hội thảo

Công vụ

Hội chợ
Tìm cơ hội đầu tư
Quá cảnh
v.v…
Hình 1.1: Vị trí của loại hình du lịch sinh thái

Tính đa thành phần: biểu hiện ở tính đa dạng trong thành phần khách du lịch,
những người phục vụ du lịch, cộng đồng địa phương, các tổ chức chính phủ và phi
chính phủ, các tổ chức nhân dân tham gia vào hoạt động du lịch.
Tính đa mục tiêu: biểu hiện ở những lợi ích đa dạng về bảo tồn thiên nhiên,
cảnh quan lịch sử- văn hóa, nâng cao chất lượng cuộc sống của khách du lịch và
người tham gia hoạt động dịch vụ du lịch, mở rộng sự giao lưu văn hóa, kinh tế và
nâng cao ý thức trách nhiệm của mọi thành viên trong xã hội.
Tính liên vùng: biểu hiện thông qua các tuyến liên vùng, với một quần thể
các điểm du lịch trong một khu vực, một quốc gia hay giữa các quốc gia với nhau.
Tính mùa vụ: biểu hiện ở thời gian diễn ra các hoạt động du lịch tập trung với
cường độ cao trong năm. Tính mùa vụ thể hiện rõ nhất ở các oại hình du lịch nghỉ
biển, thể tha theo mùa,…( theo tính chất của khí hậu) hoặc loại hình du lịch nghỉ
cuối tuần, vui chơi giải trí…( theo tính chất công việc của những người hưởng thụ
sản phẩm du lịch).
Tính chi phí: biểu hiện ở chỗ mục địch chuyến đi du lịch là hưởng thụ các sản
phẩm du lịch chứ không phải mục tiêu kiếm tiền.
Tính xã hội hóa: biểu hiện ở chỗ thu hút mọi thành phần trong xã hội tham
gia (có thể trực tiếp hay gián tiếp) vào hoạt động du lịch.
Bên cạnh các đặc trưng của ngành du lịch nói chung, DLST cũng hàm chứa
những đặc trưng riêng, bao gồm:
-

Tính giáo dục cao về môi trường: DLST hướng con người tiếp cận gần hơn nữa
với các vùng tự nhiên và các khu bảo tồn, nơi có giá trị nào về đa dạng sinh học
20
SVTH: Cao Thị Kim Đồng

20

Lớp: K48-HDDL

khỏi nơi đến tham quan sẽ có được hiểu biết cao hơn về môi trường tự nhiên,, về
những đặc điểm sinh thái khu vực và văn hóa bản địa. Với những hiểu biết đó,
thái độ cư xử của du khách sẽ thay đổi, được thể hiện bằng những nỗ lực tích cực
hơn trong hoạt động bảo tồn và phát triển những giá trị về tự nhiên, sinh thái và
văn hóa khu vực.
1.3.4.2. Bảo vệ môi trường và hệ sinh thái
Cũng như hoạt động của các loại hình du lịch khác, hoạt động DLST tiềm ẩn
những tác động tiêu cực đối với môi trường và tự nhiên. Nếu như đối với các loại
hình du lịch khác, vấn đề bảo vệ môi trường, duy trì hệ sinh thái chưa phải là
21
SVTH: Cao Thị Kim Đồng

21

Lớp: K48-HDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
những ưu tiên hàng đầu thì ngược lại, DLST coi đây là nguyên tắc cơ bản, quan
trọng tuân thủ, bởi vì:
- Việc bảo vệ môi trường, duy trì hệ sinh thái chính là mục tiêu hoạt động
của DLST.
- Sự tồn tại của DLST gắn liền với môi trường tự nhiên và các hệ sinh thái
điển hình. Sự xuống cấp của môi trường, sự suy thoái của các hệ sinh thái đồng
nghĩa với sự đi xuống của hoạt động DLST.
Với nguyên tắc này, mọi hoạt động DLST sẽ phải được quản ý chặt chẽ để
giảm thiểu tác động tới môi trường, đồng thời một phần thu nhập từ hoạt động
DLST sẽ được đầu tư để thực hiện các giải pháp bảo vệ môi trường và duy trì sự
phát triển của các hệ sinh thái.
1.3.4.3. Bảo vệ và phát huy bản sắc văn hóa cộng đồng.

đồng đối với môi trường vốn đã tồn tại từ bao đời nay sẽ giảm đi và chính cộng
đồng địa phương sẽ là những người chủ thực sự, những người bảo vệ trung thành
các giá trị tự nhiên và văn hóa bản địa của nơi diễn ra hoạt động DLST.
1.4. Sự hài lòng và đánh giá sự hài lòng
1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng
Cardozo (1965) là người đầu tiên đề cập đến sự hài lòng trong nghiên cứu
của mình về nỗ lực, kỳ vọng và sự hài lòng của người tiêu dùng. Ngày nay, rất
nhiều nhà nghiên cứu đã đo lường và phân tích sự hài lòng của khách hàng theo
nhiều hướng ý tưởng khác nhau.
Fornell (1992), Hunt (1977), Oliver (1980) đã đưa ra định nghĩa về sự hài
lòng theo quan điểm nhấn mạnh quá trình đánh giá. Theo đó, sự hài lòng của khách
hàng được hình thành, tăng hoặc giảm tùy thuộc vào quy trình sử dụng các dịch vụ
với các yếu tố khác nhau tác động tới khách hàng. Các tác giả đều cho rằng sự hài
lòng là kém ổn định và khi đánh giá sự hài lòng, khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi
sự khác nhau của các yếu tố tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch
vụ.Nghiên cứu của Halstead & cộng sự (1994), Howard & Sheth (1969), Tse &
Wilton (1988) nhấn mạnh sự hài lòng như một kết quả của một quá trình đánh giá
của khách hàng. Điều này có nghĩa là, sau khi tất cả quá trình sử dụng kết thúc,
khách hàng thực hiện các quan sát tổng quát về mức độ hài lòng của bản thân và
do đó sự hài lòng chủ yếu chịu ảnh hưởng bởi kinh nghiệm của khách hàng với
công ty và sản phẩm. Theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng được hình
thành như là “trạng thái cảm xúc xảy ra như một kết quả của sự tương tác của
khách hàng với công ty theo thời gian” (Anderson & cộng sự, 1994; Verhoef,
2003) và sự hài lòng của khách hàng được tạo ra bởi “hai thành phần: kỳ vọng của
khách hàng và chất lượng cảm nhận” (Parassuraman & cộng sự 1985; 1988). Hầu
hết các nghiên cứu tiếp theo trên thế giới và Việt Nam đã sử dụng ý tưởng thứ hai,
xác định sự hài lòng của khách hàng là phản ứng sau khi quá trình đánh giá, để
đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ. Đặc biệt, các nghiên cứu
thường sử dụng ý nghĩa của sự hài lòng của khách hàng như là một khái niệm
chiến lược của một phản ứng sau khi hoàn thành việc tiêu thụ, đánh giá tổng thể,

Cadotte, Woodruff & Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa “Sự hài lòng là sự
so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm”. Vận dụng khái niệm này vào
lĩnh vực du lịch, có thể hiểu sự hài lòng của du khách là quá trình như sau: trước
hết, du khách hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về điểm đến du
lịch trước khi họ đi du lịch. Sau đó, họ sẽ trải nghiệm tại điểm đến nơi mà họ có
thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Du khách sẽ so sánh hiệu quả mà điểm đến
mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ vọng trước khi đi du lịch và những
gì mà họ đã nhận được sau khi đã trải nghiệm tại điểm đến. Sự thỏa mãn của khách
hàng chính là kết quả của sự so sánh này.
Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của du khách chỉ ra rằng không có
sự thống nhất chung trong việc đo lường sự hài lòng.
Theo Tribe & Snaith (1998), hiện nay có 4 mô hình đánh giá mức độ hài lòng
được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Importance-Performance
Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday
Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance). Trong đó SERVPERF
là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không gặp phải
vấn đề khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả 2 phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin &
Taylor, 1992; Jain & Gupta, 2004; Phạm & Kullada, 2009; Nadiri & Hussain,
24
24
SVTH: Cao Thị Kim Đồng

Lớp: K48-HDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
2008). Jain & Gupta (2004) còn gợi ý rằng, mô hình SERVPERF đề tài quyết định
chọn mô hình SERVPERF cho việc đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với
du lịch. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách được Tribe & Snaith
(1998) đưa ra mô hình HOLSAT bao gồm các yếu tố: tài nguyên thiên nhiên và

Sự hài
lòng

Chiến lược phát
triển du lịch
25
SVTH: Cao Thị Kim Đồng

25

Môi trường
Lớp: K48-HDDL