ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN ĐÌNH HUẤN

CHIẾN LƢỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN ĐÌNH HUẤN

CHIẾN LƢỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG


Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình và đồng nghiệp đã hỗ trợ
cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận
văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh.
Hà Nội, ngày 28 tháng 11 năm 2017
Học viên thực hiện

Nguyễn Đình Huấn


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT .............................................................. i
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ....................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3
4. Những đóng góp của đề tài: .................................................................................3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu ...................................................................5
1.2 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và chiến lược Marketing..........................7
1.2.1. Marketing và chiến lược marketing ...........................................................7
1.2.2. Các thành phần của chiến lược marketing .................................................9
1.3.1. Theo cách tiếp cận của thị trường và sản phẩm .......................................28
1.3.2. Theo cách tiếp cận vị thế cạnh tranh ........................................................29
1.3.3. Theo cách tiếp cận marketing mix ...........................................................30

4.2. Giải pháp đề xuất cho dịch vụ phân phối sản phẩm điện thoại thông minh của
Công ty TNHH Thế giới di động ...........................................................................74


4.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục ti u và xác định điểm khác
biệt……………………………………………………………………………..77
4.3.1. Phân khúc thị trường ................................................................................77
4.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................77
4.4. Đề xuất các chiến lược marketing hỗn hợp: ...................................................78
4.4.1. Chiến lược sản phẩm: ...............................................................................78
4.4.2. Chiến lược giá: .........................................................................................78
4.4.3. Chiến lược phân phối: ..............................................................................79
4.4.4. Chiến lược tiếp thị: ...................................................................................79
KẾT LUẬN ..............................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................81
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Ký hiệu

STT

Nguyên nghĩa

1

CN



STT

Sơ đồ

Nội dung

Trang

1

Sơ đồ 1.1 Các nhân tố ảnh đến quyết định về giá

14

2

Sơ đồ 1.2 Tiến trình định giá bán sản phẩm

16

3

Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối trực tiếp

24

4

Sơ đồ 1.4 Kênh phân phối gián tiếp

Nội dung

1

Bảng 1.1

2

Bảng 1.2 Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường (Ansoff)

3

Bảng 3.1

4

Bảng 3.2 Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thế giới di động

60

5

Bảng 4.1 Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thế giới di động

74

6

Bảng 4.2 Các giải pháp đề xuất từ phân tích SWOT


1

Biểu đồ 3.1

Doanh thu chuỗi thegioididong.com

41

2

Biểu đồ 3.2

Số lượng chuỗi cửa hàng thegioididong.com

41

3

Biểu đồ 3.3

Thị phần ngành bán lẻ di động Việt Nam 2016

42

4

Biểu đồ 3.4

5


marketing điện thoại di động đến khách hàng
Thống kê kết quả phỏng vấn khách hàng về hoạt
động marketing của thegioididong.com

iv

67

69


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thế kỷ XXI, với sự bùng nổ của khoa học và công nghệ, kéo theo đó là sự
phát triển nhanh chóng các thiết bị điện tử thông tin và viễn thông (ICT –
Information & Communication Technologies) trong đời sống con người, đặc biệt là
các thiết bị điện tử cầm tay. Theo thống kê của Strategy Analytics, năm 2016 có tới
1.49 tỷ chiếc điện thoại thông minh được bán ra trên toàn thê giới, và IHS Tenology
dự báo tới năm 2020 sẽ có tới 6 tỷ chiếc điện thoại thông minh được sử dụng. Thời
đại của những thiết bị công nghệ thông minh đã đến với hàng loạt những phát minh
hỗ trợ cuộc sống của con người như công nghệ IoT, Industry 4.0 mà trong đó, điện
thoại thông minh đóng vai trò rất quan trọng trong tiến trình phát triển này.
Tại Việt Nam, người ti u dùng đang có xu hướng lựa chọn sử dụng điện thoại
thông minh nhiều hơn. Tính đến tháng 9/2016, số lượng người dùng điện thoại
thông minh tại Việt Nam là 22 triệu người, chiếm khoảng 23.7% dân số. Mức độ
phổ biến và sức ảnh hưởng của điện thoại thông minh l n đời sống người dân Việt
Nam ngày càng rõ rệt và chặt chẽ.
Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, có rất nhiều các nhà phân phối, bán lẻ thiết
bị di động tại Việt Nam như Viettel Store, FPT Shop, Viễn Thông A,
thegioididong.com và rất nhiều Công ty, đại lý nhỏ khác. Trong đó, nổi bật nhất là

giới Di động dành cho điện thoại thông minh trong giai đoạn tiếp theo như thế nào?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục đích nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu hoạt động kinh doanh của
Công ty TNHH Thế giới di động thông qua các chiến lược Marketing được thực
hiện cho sản phẩm điện thoại đi động thông minh, đánh giá kết quả của các chiến
lược, từ đó rút ra các bài học quý báu về xây dựng và áp dụng chiến lược marketing
phù hợp đối với điện thoại thông minh trong bối cảnh Việt Nam từ đó gợi ý các giải
pháp cho TGDĐ và các đơn vị kinh doanh có đặc điểm tương tự.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài “Chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động đối với
sản phẩm điện thoại di động” được thực hiện nhằm giải quyết ba nhiệm vụ nghiên
cứu sau đây.

2


Nhiệm vụ thứ Nhất: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan tới
Marketing và chiến lược Marketing, những nghiên cứu trên Thế giới và trong nước
về các vấn đề liên quan tới Marketing sản phẩm điện thoại thông minh.
Nhiệm vụ thứ Hai: Tìm hiểu, mô tả, phân tích và đánh giá các hoạt động
Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động sản phẩm điện thoại thông minh.
Nhiệm vụ thứ Ba: Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động dành cho sản phẩm điện
thoại thông minh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nhằm đưa ra câu trả lời cho ba câu hỏi nghiên cứu tr n, đề tài tập trung vào
đối tượng và phạm vi sau đây.
Đối tượng nghiên cứu: Các chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông
minh của Công ty TNHH Thế giới Di động - thành viên của Công ty cổ phần đầu tư

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Các nghiên cứu nước ngoài đã có nhiều nghi n cứu mang tính chất điển hình
về quản trị Marketing, chiến lược cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, các vấn đề chủ yếu
xoay quanh Chiến lược Marketing và Quản trị Marketing.
Nghiên cứu về Quản trị Marketing của Philip Kotler (PTS. Vũ Trọng Hùng
dịch, PTS.Phan Thăng hiệu đính) (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.Tác
phẩm tiên phong Chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter đã thay đổi cả lý
thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới.Hấp
dẫn trong sự đơn giản, phân tích của Porter về các ngành công nghiệp đã thâu tóm
toàn bộ sự phức tạp của cạnh tranh ngành vào năm yếu tố nền tảng. Ông giới thiệu
một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ
quát - chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm, những chiến lược đã biến định vị
chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc. Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa
lời thề cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối và trình bày một góc nhìn hoàn toàn
mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận.
Đối với những nghiên cứu về chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông
minh, cũng có nghi n cứu của hai tác giả Jia Li và Charles C. Moul với tác phẩm
“Who should handle retail? Vertical contracts, customer service, and social welfare
in a Chinese mobile phone market” (Volume 39, March 2015, Pages 29-43) đã sử
dụng dữ liệu về doanh số bán điện thoại di động từ một cửa hàng lẻ, nhóm tác giả
đã quan sát chuyển đổi trách nhiệm bán lẻ từ nhà bán lẻ sang các nhà sản xuất trong
việc bán điện thoại di động. Sự chuyển đổi này trùng hợp với sự chuyển đổi từ định
giá tuyến tính sang chia sẻ doanh thu. Ước tính cho thấy sự thay đổi này trùng khớp
với nhu cầu gia tăng, phù hợp với sự cải thiện dịch vụ khách hàng. Các giả thuyết
cho rằng thặng dư ti u dùng và phúc lợi gia tăng rõ rệt sau khi chuyển đổi. Các giả


marketing cho sản phẩm điện thoại thông minh và nhất là đối với một công ty đang
thành công trong lĩnh vực phân phối sản phẩm điện thoại thông minh tại thị trường

6


Việt Nam trong những năm gần đây như TGDĐ đã làm. Dựa trên những nghiên cứu
trước đó, trong phạm vi luận văn, tác giả đưa ra công cụ đánh giá thị trường cho sản
phẩm cần nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của thị trường, xác định thị trường mục
ti u, xác định lợi thế cạnh tranh và những bất lợi của Công ty để từ đó xây dựng
chiến lược tạo thương thiệu và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường mục
tiêu. Những lý thuyết chính được sử dụng trong luận văn nghi n cứu này:
+ Lý thuyết và phân tích mô hình ma trận SWOT
+ Lý thuyết mô hình hoạt động Marketing cơ bản
1.2 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lƣợc và chiến lƣợc Marketing
1.2.1. Marketing và chiến lược marketing
1.2.1.1. Khái niệm marketing
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.”
(Nguồn: Philip Kotler, 2006, trang 12)
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng
hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn thông qua trao đổi.”
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 1999, trang 17)
Có nhiều định nghĩa về Marketing nhưng bản chất cốt lõi bên trong của
Marketing vẫn là một khoa học nhằm tìm phù hợp ở mức cao nhất giữa sản xuất với
tiêu dùng và giải quyết mâu thuẫn ngày càng lớn giữa cung và cầu.
1.2.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng

marketing đầy biến động. Chiến lược đó dựa vào việc triển khai một kế hoạch kinh
doanh vững chắc, những mục ti u marketing phù hợp, tr n cơ sơ phân tích môi
trường marketing thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất li n kết.
Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:


Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).



Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).

8




Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách
hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh
tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).



Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì li n quan đến sản phẩm, giá,
k nh, truyền thông ...

1.2.2. Các thành phần của chiến lược marketing
1.2.2.1. Mục tiêu và phân khúc thị trường
Phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trường là công việc chia thị trường ra làm nhiều phần nhỏ

Phân khúc thị trường theo tâm lý: Chia thị trường thành từng nhóm khác
nhau dựa tr n sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính



Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: chia thị trường thành từng nhóm
một dựa tr n sự khác nhau kiến thức, thái độ và quan niệm, cách sử dụng
hoặc phản ứng với một sản phẩm.



Phân khúc thị trường doanh nghiệp: Cách này cũng có thể phân chia gần
giống cách phân chia thị trường người ti u dùng ở tr n. Thị trường doanh
nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (quy mô
công ty, loại hình, ngành kinh doanh...), phân khúc cũng có thể dựa tr n
những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử
dụng sản phẩm và mức độ trung thành.



Phân khúc thị trường quốc tế: Về nguy n tắc nó khá giống các phân khúc
kia, quan trọng nhất là cần ứng dụng cho gần giống với điều kiện đặt ra và
bài toán marketing phải giải.
Nhận dạng khách hàng và phân khúc thị trƣờng
Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng

cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng.

ởi vì mỗi


hỏi – im lặng – lắng nghe – kiểm chứng.



Xác định mục ti u chung của doanh nghiệp khách hàng, chiến lược và tình
hình cạnh tranh. Cùng với việc tìm hiểu về kinh doanh – cố gắng xác định
những tác động đến bản thân khách hàng. Hiểu những khó khăn, cơ hội và
thách thức khách hàng đang đối diện và cố giải quyết để đạt được mục ti u
kinh doanh. Cố gắng nắm bắt cụ thể bản thân khách hàng sẽ được gì khi giải
quyết vấn đề. Hiểu được những điều khó khăn cốt lõi cũng như những thách
thức phát sinh… Viết ra những nhu cầu mua của khách hàng, kiểm tra lại.
Mô tả một diễn giải đơn giản của vấn đề hoặc cơ hội.



Viết nhu cầu mua của khách hàng một cách đơn giản, rõ ràng. Thông thường,
họ có nhiều nhu cầu khác nhau. Nếu làm tốt việc này, những nhu cầu đó có
thể được tóm lại trong vài câu ngắn. Tránh nhầm lẫn giữa mô tả nhu cầu mua
của khách hàng và mong muốn bán hàng. Nhu cầu mua của khách hàng
không n n mô tả bằng sản phẩm và dịch vụ của bạn. Kiểm tra lại những điều
bạn viết với khách hàng để chắc rằng bạn nắm bắt được chính xác những nhu
cầu mua ưu ti n. Tìm kiếm sự đồng thuận của khách hàng về những khó
khăn, thách thức. Đạt được sự đồng thuận quan trọng rằng nếu bạn đưa ra

11


giải pháp giúp giải quyết tốt nhất vấn đề của khách hàng – họ sẽ mua giải
pháp của bạn.


12


ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng
buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
- Môi trường văn hóa: Mỗi một dân tộc một quốc gia có một nền văn hóa đặc
trưng ri ng trong đó có hai xu thế. Thứ nhất văn hóa bản sắc dân tộc nó là giá trị
niềm tin cốt lõi, nó có tính chất bền vững không thể thay thế được vì vậy người làm
Marketing cần phải biết phát huy những giá trị đó để nó được truyền từ đời này
sang đời khác. Thứ hai là những giá trị thứ yếu của con người thì dễ bị thay đổi hơn
vì thế những người làm Marketing cần cần phải biết cách làm thay đổi những giá trị
niềm tin thứ yếu của con người điều đó sẽ tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.
Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động Marketing
- Môi trường vi mô là tổng thể các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp như: Doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ
cạnh tranh, các trung gian Marketing, các khách hàng và công chúng.
- Doanh nghiệp với tư cách là một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản
trị Marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, mối
quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận khác đối với bộ phận Marketing.
1.2.2.3. Xây dựng lợi ích để chào hàng
Việc xây dựng lợi ích để chào hàng được thực hiện qua các bước sau:
Chú trọng nhu cầu - vấn đề của khách hàng
Việc xây dựng lợi ích để chào hàng, đầu tiên phải chú trọng vào nhu cầu của
khách hàng. Đó là những vấn đề mà khách hàng mong đợi của sản phẩm. Đề làm
được điều đó người nghiên cứu cần thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó
hỏi người trả lời để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu
nào có thể được kết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này.
Mô tả chào hàng – các lợi ích lý tính và cảm tính
Một công ty có thể cố gắng tác động đến độ lớn của sự khác biệt bằng
cách làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách

3. Chi phí

Các quyết
định về giá

Các nhân tố bên ngoài
1.Đặc điểm của thị trường và cầu
2.Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

3. Các nhân tố khác
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh đến quyết định về giá
(Nguồn: Trần Minh Đạo. 1999, trang 198)

14