ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ THU PHƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BƢU CHÍNH TẠI
BƢU ĐIỆN TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC S QUẢN TRỊ

Đà Nẵng- Năm 2018

INH DO NH


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ THU PHƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BƢU CHÍNH TẠI
BƢU ĐIỆN TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC S QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

N ƣờ

ƣớn

1.1.2. Khái quát về chất lƣợng dịch vụ.................................................... 7
1.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến CLDV ............................................. 10
1.1.4. Một số mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ.......................... 12
1.2. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THANG ĐO .............................................. 19
1.2.1. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .............................................. 19
1.2.2. Thang đo sơ bộ ............................................................................ 23
1.3. BỐI CẢNH NGÀNH BƢU CHÍNH ...................................................... 25
1.3.1. Bối cảnh quốc tế ........................................................................... 25
1.3.2. Bối cảnh trong nƣớc ..................................................................... 27
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................ 30
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................ 31
2.1. TỔNG QUAN VỀ BƢU ĐIỆN TỈNH QUẢNG BÌNH ........................ 31
2.1.1. Sơ lƣợc về Bƣu điện tỉnh Quảng Bình ........................................ 31
2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động và ngành nghề kinh doanh .................... 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................. 33
2.1.4. Sơ lƣợc một số yếu tố nguồn lực giai đoạn 2015 – 2017 ............ 34


2.2. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................... 36
2.2.1. Khái quát về dịch vụ bƣu chính ................................................... 36
2.2.2. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ bƣu chính tại BĐT Quảng Bình .... 39
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................ 41
2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .......................................................................... 43
2.4.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................... 43
2.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................. 43
2.4.3. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................ 44
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................. 47
2.5.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................... 47
2.5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................. 47
2.5.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .................................................... 47

3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ THEO TỪNG
NHÓM YẾU TỐ ........................................................................................... 89
3.7. KẾT LUẬN RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................... 92
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................ 96
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO CLDV
BƢU CHÍNH TẠI BĐT QUẢNG BÌNH ................................................... 97
4.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA BĐT QUẢNG BÌNH ................. 97
4.1.1. Định hƣớng chung ....................................................................... 97
4.1.2. Định hƣớng trong dịch vụ bƣu chính truyền thống..................... 97
4.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT .............................................................................. 98
4.2.1. Hoàn thiện mạng lƣới .................................................................. 98
4.2.2. Áp dụng khoa học công nghệ .................................................... 100
4.2.3. Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng ............................... 101
4.2.4. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ....................................... 103
4.2.5. Giải pháp khác ........................................................................... 104
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .............................................................................. 106
ẾT LUẬN ................................................................................................ 107


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GI O ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
QUYẾT ĐỊNH ĐIỀU CHỈNH TÊN ĐỀ TÀI (Bản sao)
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
(Bản sao)
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 (Bản sao)
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2 (Bản sao)
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN CÓ XÁC NHẬN CỦA
GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN (Bản chính)


3.2.

Một số yếu tố nguồn lực của BĐT Quảng Bình
Tỷ lệ tăng doanh thu các nhóm dịch vụ giai đoạn 2015 –
2017
Xếp loại đơn vị căn cứ vào tỷ lệ hoàn thành kế hoạch chất
lƣợng năm 2018
Bảng mô tả mẫu nghiên cứu
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các yếu tố trong mô
hình

Trang
34
35

39
56
58

3.3.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

61

3.4.

Bảng tổng phƣơng sai trích thang đo các biến độc lập

62


3.10. Hệ số hồi quy

67

3.11. Kết quả phân tích ANOVA

68

3.12. Mức độ giải thích của mô hình

69

3.13. Bảng thống kê giá trị phần dƣ

69

3.14. Kết quả thống kê mô tả chất lƣợng dịch vụ chung

75

3.15. Kết quả thống kê trung bình đánh giá theo nhân tố hữu hình

76

3.16. Kết quả thống kê mô tả mức độ đánh giá nhân tố hữu hình

77

3.17. Kết quả thống kê trung bình đánh giá theo nhân tố tin cậy

Kết quả thống kê mô tả mức độ đánh giá nhân tố năng lực
phục vụ

84

85

3.23. Kết quả thống kê trung bình đánh giá nhân tố cảm thông

87

3.24. Kết quả thống kê mô tả đánh giá nhân tố cảm thông

88

3.25. Kết quả phân tích phƣơng sai một yếu tố

90

3.26. Trung bình đánh giá CLDV theo giới tính

90

3.27. Trung bình đánh giá CLDV theo độ tuổi

91

3.28. Trung bình đánh giá CLDV theo nơi làm việc

91


1.3.

Mô hình minh họa SERVPERF

18

1.4.

1.5.

Mô hình nghiên cứu CLDV và sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ bƣu chính của IPC
Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến CLDV bƣu
chính tại BĐT Quảng Bình

19

23

2.1.

Cơ cấu tổ chức của BĐT Quảng Bình

33

2.2.

Quy trình dịch vụ


Quảng Bình

74


1

MỞ ĐẦU
1. Tín

ấp t ết ủ đề tà

Trong bối cảnh thị trƣờng dịch vụ bƣu chính Việt Nam ngày càng sôi
động. Yếu tố độc quyền trong ngành bƣu chính đã không còn tồn tại mà thay
vào đó là các nhà khai thác cung cấp dịch vụ bƣu chính trong và ngoài nƣớc
không ngừng tham gia vào thị trƣờng cùng cạnh tranh để chiếm giữ thị phần.
Những áp lực mạnh mẽ của sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, những đòi hỏi của
khách hàng ngày càng tăng và sự khan hiếm về các nguồn lực bƣu chính diễn
ra trên phạm vi toàn cầu khiến ngành bƣu chính mang tính chất thƣơng mại
hơn rất nhiều.
Bƣu điện tỉnh (BĐT) Quảng Bình là đơn vị thành viên, hạch toán phụ
thuộc Tổng công ty Bƣu điện Việt Nam. Cùng với xu thế chung của thế giới
trong lĩnh vực bƣu chính - viễn thông, ngày 15/6/2007, bƣu chính đƣợc tách
khỏi viễn thông đánh dấu một bƣớc ngoặt trong mô hình tổ chức cũng nhƣ đặt
mục tiêu hƣớng tới sự độc lập, cải cách, chủ động của lĩnh vực bƣu chính.
Tuy nhiên điều đó đồng nghĩa với việc bƣu chính sẽ phải tự đi trên đôi chân
của chính mình. Vấn đề đặt ra cho BĐT Quảng Bình là làm sao để hoàn thành
sứ mệnh giảm hỗ trợ và tiến đến cân bằng thu chi trong những năm tới. Trƣớc
tình hình đó, việc nâng cao chất lƣợng, làm hài lòng khách hàng đang sử dụng
dịch vụ, tìm lại những khách hàng trƣớc đây và thu hút thêm khách hàng mới

Đối tƣợng nghiên cứu là dịch vụ và CLDV bƣu chính của BĐT Quảng
Bình. Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ bƣu
chính do BĐT Quảng Bình cung cấp.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu các nhân tố tác
động và mức độ tác động của các nhân tố đến CLDV bƣu chính tại BĐT
Quảng Bình.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu các loại hình dịch vụ bƣu chính hiện
đang cung cấp tại BĐT Quảng Bình.
- Phạm vi thời gian: các thông tin, số liệu tham khảo đƣợc đƣa vào làm
dẫn chứng, minh họa trong đề tài là các thông tin, số liệu trong giai đoạn năm
2015 – 2017, định hƣớng và đề xuất giải pháp nâng cao CLDV bƣu chính cho
những năm tiếp theo.


3

4. P ƣơn p áp n

ên ứu

Việc nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính,
thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu những ngƣời có trình độ và sự am
hiểu trong lĩnh vực bƣu chính chuyển phát của DN bƣu chính nhằm để xác
định các vấn đề cần phải nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng thông qua điều tra bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin từ
khách hàng. Thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS

chăm sóc khách hàng và sự tin cậy. Sự ảnh hƣởng từ ba nhân tố này tới sự hài
lòng của khách hàng là 55,2%, còn 44,8% ảnh hƣởng bởi các nhân tố khác.
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu
chính tại Bưu điện thành phố Đà Nẵng” của tác giả Đinh Thị Lan Hƣơng
(2012) – Trƣờng Đại học Đà Nẵng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học PGS.TS.
Nguyễn Trƣờng Sơn. Đề tài nghiên cứu đã xác định đƣợc sáu nhân tố cấu
thành sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính tại Bƣu điện
thành phố Đà Nẵng với các mức độ tác động khác nhau, lần lƣợt là độ tin cậy,
sự đảm bảo, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ, hình ảnh và sự đồng
cảm. Kết quả nghiên cứu cơ bản giúp cho Bƣu điện Đà Nẵng có cái nhìn toàn
diện về cảm nhận, đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính và đƣa
ra đƣợc những chính sách cụ thể để cải thiện CLDV, nâng cao sự hài lòng
khách hàng.
Đề tài “Nâng cao chất lượng bưu chính tại Bưu điện trung tâm Sài Gòn”
của tác giả Nguyễn Huy Cƣờng (2007) – Trƣờng Đại học Kinh tế TP Hồ Chí
Minh, ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Hồ Tiến Dũng. Đề tài đã thể hiện sự
nghiên cứu kỹ lƣỡng của tác giả về tình hình kinh doanh cũng nhƣ điều tra ý
kiến của khách hàng về thói quen sử dụng các dịch vụ tại bƣu điện, nhận xét
của khách hàng đối với giao dịch viên và những mong muốn của khách hàng
trong tƣơng lai... nhằm đƣa ra những giải pháp phù hợp giúp nâng cao CLDV
bƣu chính tại Bƣu điện trung tâm Sài Gòn. Trên cơ sở phân tích các ƣu điểm
và hạn chế của Bƣu điện trung tâm Sài Gòn, trƣớc những khó khăn mà đơn vị
phải đối mặt nhƣ cơ sở vật chất còn thiếu thốn, môi trƣờng cạnh tranh gay
gắt... thì những giải pháp mà đề tài đƣa ra khá phù hợp với tình hình thực tế


5

tại thời điểm khi mà Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông đang trong quá trình
chia tách bƣu chính và viễn thông thành hai khối hoạt động độc lập (năm

Bài báo “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” đăng
trên Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Tập 29 (Số 1), 11-22 của tác
giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013) tập trung giới
thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá CLDV, phân tích đặc điểm các mô hình và
kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế. Bài viết cũng
chỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng nhƣ
cung cấp gợi ý cho những hƣớng nghiên cứu mới.
Qua nghiên cứu và phân tích các tài liệu tham khảo, vừa bao gồm vấn đề
tổng quát về CLDV vừa bao gồm vấn đề cụ thể của dịch vụ bƣu chính ở Việt
Nam và trên toàn thế giới, tác giả hy vọng đề tài của mình sẽ tìm ra đƣợc
những nét mới trong phân tích đánh giá và đƣa ra những giải pháp có tính khả
thi góp phần nâng cao CLDV bƣu chính tại BĐT Quảng Bình.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.1.1.

á quát về ị

vụ

Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. Trong kinh tế học, dịch vụ
đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất.
Theo từ điển kinh tế thị trƣờng thì dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt
động không sản xuất ra của cải vật chất, do những ngƣời bỏ sức lao động

8

nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu.
Parasuraman (1985) đƣa ra khái niệm CLDV là khoảng cách giữa sự
mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ.
Theo Zeithaml (1987), CLDV là đánh giá của khách hàng về những
điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so
sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận đƣợc.
Feigenbaun (1991) thì cho rằng CLDV là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa
trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra
hoặc không thể nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn
chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động
trong một thị trƣờng cạnh tranh.
Theo TCVN 5200-ISO 9000 thì CLDV là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trƣớc của ngƣời mua. CLDV
tạo nên sự trừu tƣợng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp
cận chất lƣợng đƣợc tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thƣờng xảy ra
trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
b. Đặc điểm của CLDV
Tín vƣợt trộ
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính
vƣợt trội ƣu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt
này làm cho CLDV trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch
vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của CLDV chịu ảnh
hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này
có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá CLDV từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing và nghiên cứu về CLDV.


Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy CLDV bắt đầu
từ khi DN nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch


10

vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ
cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận CLDV tốt hay xấu. Nếu tính cung
ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi
phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).
Tín tạo r

á trị

Rõ ràng, CLDV gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy việc xem xét CLDV hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của DN.
Nói cách khác, tính giá trị của CLDV cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên
ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (DN). Dịch vụ chất lƣợng cao tạo ra các giá
trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong
muốn của khách hàng và làm cho DN nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó,
tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát
triển CLDV của DN.
1.1.3. Các nhân tố ản

ƣởn đến CLDV

a. Nhân tố con người

Ngoài ra, trong mạng lƣới hoạt động, yếu tố vật chất, trang thiết bị cũng có
ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động cũng nhƣ CLDV của DN.
d. Hiệu lực của cơ chế quản lý
Trên cơ sở quy định về quyền và nghĩa vụ của DN với ngƣời sử dụng
dịch vụ, nhà nƣớc tiến hành kiểm tra chặt chẽ mọi hoạt động của DN nhằm
bảo vệ quyền lợi của khách hàng thông qua đăng ký tiêu chuẩn và kiểm tra
chất lƣợng để thƣởng phạt. Chính sách thƣởng phạt về CLDV sẽ khiến các
DN cố gắng cải thiện CLDV của mình ngày càng tốt hơn.
e. Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trƣởng kinh tế chung về
cơ cấu ngành, vùng miền. Trên cơ sở đó ảnh hƣởng đến sức mua của thị


12

trƣờng, thị trƣờng đòi hỏi nhƣ thế nào thì sản phẩm, dịch vụ cung cấp phải
đáp ứng đƣợc nhƣ vậy. CLDV cũng phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế
vì lựa chọn tiêu chuẩn CLDV phải phù hợp với khả năng cho phép và sự phát
triển chung của nền kinh tế.
f. Môi trường văn hóa, truyền thống, thói quen
Chất lƣợng là sự thỏa mãn nhu cầu trong mỗi điều kiện hoàn cảnh cụ
thể nhất định về tự nhiên và xã hội. Với cùng một mức chất lƣợng nhƣng ở
mỗi địa phƣơng, quốc gia lại có cảm nhận khác nhau. Trình độ văn hóa, thói
quen, tập quán sẽ đòi hỏi chất lƣợng khác nhau. Đó chính là lý do các DN
nƣớc ngoài khi thâm nhập thị trƣờng thƣờng quan tâm tìm hiểu.
Ngoài ra, còn những yếu tố khác cũng ảnh hƣởng đến CLDV nhƣ môi
trƣờng tự nhiên, văn hóa xã hội, nhân khẩu, đặc điểm đối thủ cạnh tranh, giá
cƣớc, văn hóa DN…
1.1.4. Một số mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ
Với những đặc trƣng riêng có của dịch vụ và CLDV là những gì khách

cùng một hãng dịch vụ hay với các hãng dịch vụ tƣơng tự nhƣ nhau.
Dịch vụ
kỳ vọng

Các hoạt động tiếp thị
truyền thống và các
ảnh hƣởng bên ngoài

Chất lƣợng kỹ thuật
Cái gì?
Hình 1.1. M

CLDV
cảm nhận

Dịch vụ
cảm nhận

Hình ảnh

Chất lƣợng chức năng
Thế nào?
n chất lƣợng Nordic của Gronroos
(Nguồn: Gronroos, 1984)


14

Ngoài ra, Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh
hƣởng bởi các yếu tố nhƣ các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo,