BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

Hà Nội – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên: Lê Thị Phương Thảo
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thế Anh

Hà Nội - 2018

những ý kiến đóng góp từ phía các nhà khoa học, các bạn đọc và những người
quan tâm tới luận văn này./.
Hà Nội, ngày 15 tháng 6 năm 2018
Người viết

Lê Thị Phương Thảo


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ............................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ..........................................................................2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................4
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ...........................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................4
6. Bố cục đề tài .........................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH WEBSITE....6
1.1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh ................................................................6
1.1.1. Khái niệm về chiến lược và chiến lược kinh doanh ....................................6
1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp .........................10
1.2. Quản trị chiến lược ..........................................................................................11
1.2.1. Khái niệm về quản trị chiến lược ..............................................................11
1.2.2. Quy trình quản trị chiến lược ....................................................................12

3.2.1. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thị trường ................................71
3.2.2. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ....................76
3.2.3. Giải pháp thực hiện chiến lược hội nhập ngang .......................................77
3.2.4. Giải pháp thực hiện chiến lược cắt giảm ..................................................78
KẾT LUẬN ...............................................................................................................81


v

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................82
PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................84
PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................97
PHỤ LỤC 3 .............................................................................................................100
PHỤ LỤC 4 .............................................................................................................102
PHỤ LỤC 5 .............................................................................................................107
PHỤ LỤC 6 .............................................................................................................119


vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Ký hiệu

Tên

Trang

Hình 1.1

Các giai đoạn của quản trị chiến lược


Trang

Bảng 1.1

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

19

Bảng 1.2

Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)

22

Bảng 1.3

Ma trận đánh giá các yếu tô bên trong (IFE)

24

Bảng 1.4

Ma trận SWOT

26

Bảng 1.5

Ma trận QSPM cho các nhóm chiến lược

Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Incom

52

Bảng 2.6

Cơ cấu lao động của Incom giai đoạn 2014-2017

53

Bảng 2.7

Cơ cấu nguồn vốn của Incom giai đoạn 2014-2017

54

Bảng 2.8

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của Incom

56

Bảng 2.9

Ma trận SWOT

58

Bảng 2.10



DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
CP

Ý nghĩa
Cổ phần

HĐQT

Hội đồng quản trị

Incom

Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom


ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tác động vào chiến lược kinh
doanh trên Website của Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom giai đoạn
2014-2017 từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh trên Website của Công ty trong
giai đoạn 2018-2023.
Nghiên cứu đã đưa ra các ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận các yếu
tô bên trong (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM), ma trận SWOT và ma trận
QSPM từ đó có các căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh website cho Incom
đồng thời người viết đã đưa ra một số đề xuất giải pháp, kiến nghị để Incom có thể
thực hiện được chiến lược trên./.


chỉnh về viễn cảnh, định hướng dài hạn, các mục tiêu, chiến lược hay sự thực hiện
trên cơ sở kinh nghiệm, các điều kiện thay đổi, các ý tưởng và các cơ hội mới. Với


2

vai trò quan trọng của hoạt động quản trị chiến lược là hình thành các chiến lược
cụ thể để khai thác năng lực cốt lõi và đạt được lợi thế cạnh tranh vì thế dù hoạt
động ở lĩnh vực nào doanh nghiệp cũng cần có chiến lược kinh doanh phù hợp,
lĩnh vực hoạt động website cũng không ngoại lệ.
Công ty Cổ phần Truyền thông Quốc tế Incom được thành lập năm 2006 trên
nền tảng của Trung tâm hệ thống thông tin thuộc công ty VASC - đơn vị thành viên
của VNPT. Bởi vậy, Incom đã được hình thành từ 12 năm trước. Công ty Incom rất
chú trọng phát triển vào Website và đã lớn mạnh lên từng ngày trong hơn 10 năm
vừa qua và đạt được một số kết quả kinh doanh nổi trội. Tuy nhiên, trong thời đại
công nghệ số hiện nay, sự phát triển công nghệ càng ngày càng mạnh mẽ, đó là
những thách thức lớn đối với Website hiện nay tại các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung và tại Incom nói riêng. Bên cạnh những mặt đạt được, cũng có một số những
điểm mà Incom chưa nhận định được và chưa vận dụng được những năng lực cốt
lõi mà mình có được để biến thành lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt là
website do mảng này từ trước đến giờ chưa có chiến lược kinh doanh riêng mà chỉ
là chiến lược kinh doanh chung của công ty.
Vậy công ty có những điểm mạnh gì về website và làm thế nào để khai thác
chúng nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Qua thời gian công tác ở
công ty để tìm hiểu, đánh giá và có những giải pháp nâng cao các lợi thế cạnh
tranh trong giai đoạn năm năm tới người viết quyết định thực hiện đề tài “Xây
dựng chiến lược kinh doanh website tại Công ty cổ phần truyền thông quốc tế
Incom” để làm luận văn của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Theo nghiên cứu của người viết, đến nay các đề tà nghiên cứu về chiến lược

Nhìn chung, các nghiên cứu đều có mức độ liên quan khác nhau, hỗ trợ trong
quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên đề tài của người viết tập trung nghiên cứu về chiến
lược kinh doanh trên Website của một công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền
thông, chính vì thế đề tài hứa hẹn sẽ có những đóng góp mới để doanh nghiệp
vững vàng hơn trong hoạt động kinh doanh của mình. Cơ sở thực hiện của nghiên
cứu là thông qua việc tham khảo những lý luận từ nhiều nguồn, từ nhiều nghiên
cứu, bổ sung, hoàn thiện chúng phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
cụ thể là Công ty Cổ phần truyền thông quốc tế Incom.


4

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục đích: Xây dựng chiến lược kinh doanh website cho Công ty Cổ phần
truyền thông quốc tế Incom đến năm 2023, tầm nhìn đến năm 2028
b. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tổng quan những nghiên cứu về chiến lược và chiến lược kinh doanh cho
Incom nhằm hệ thống hóa những lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược kinh doanh
của Incom.
- Phân tích các yếu tố tác động tới chiến lược kinh doanh của Incom và những
căn cứ hình thành chiến lược kinh doanh cho công ty.
- Đề xuất lựa chọn chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp và đưa ra những
đề xuất và giải pháp cho Incom..
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: là chiến lược kinh doanh Website của công ty Incom
b. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần truyền thông quốc tế Incom tại Hà
Nội, Việt Nam
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong 04 năm gần đây là
2014-2017, dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong quý 1 năm 2018, đề xuất chiến lược

tại Công ty cổ phần truyền thông quốc tế Incom
- Chương 3: Chiến lược kinh doanh website của Công ty cổ phần truyền thông
quốc tế Incom và giải pháp thực hiện
.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
WEBSITE
1.1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh
1.1.1. Khái niệm về chiến lược và chiến lược kinh doanh
1.1.1.1. Chiến lược
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, theo Chandler (1990)
thì chiến lược là: “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh
nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn
lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”, hay theo Quinn (1993) có quan điểm
tổng quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính
yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách
chặt chẽ”. Nhưng khi môi trường biến đổi nhanh chóng thì định nghĩa này chưa
bao quát hết vấn đề, Johnson và Scholes (2000) đã định nghĩa lại: “ chiến lược
là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh
cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay
đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.
Chiến lược, theo từ điển tiếng Việt (1996) với nghĩa danh từ “là (1) kế hoạch
và sách lược toàn cục chỉ đạo chiến tranh, (2) kế hoạch và sách lược toàn cục trong
một thời kì lịch sử nhất định, (3) kế hoạch cụ thể nhằm thực hiện một công việc gì”;
với nghĩa tính từ là “có tính chất chiến lược”. Thuật ngữ "chiến lược" là sự kết hợp
của từ “chiến”, nghĩa là chiến đấu, tranh giành và từ “lược”, nghĩa là mưu, tính.
Như vậy theo nguyên gốc, chiến lược là những mưu tính nhằm chiến đấu và quan

cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm” (Michael Porter, 1996).
Hay có thể một cách hiểu đơn giản về chiến lược tức là “lược để chiến”, là lựa chọn
những cái chưa làm được để làm.
Ở Việt Nam, “Chiến lược là chuỗi các quyết định nhằm định hướng phát triển
và tạo ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp” (Hoàng Văn Hải, 2010). Nghĩa
là, chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp,
các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó. Chiến lược khác với chiến thuật.
Chiến thuật đề cập đến việc tiến hành một công việc, trong khi chiến lược đề cập
đến việc làm thế nào để liên kết các công việc với nhau. Nghĩa là cần phải phối hợp
các công việc để đi đến mục tiêu cuối cùng.


8

Trong phạm vi của luận văn, người viết sử dụng khái niệm chiến lược của
Hoàng Văn Hải (2010) để làm căn cứ cho nghiên cứu của mình.
1.1.1.2. Chiến lược kinh doanh
Ngày nay thuật ngữ chiến lược lại được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh.
Phải chăng những nhà quản lý đã thực sự đánh giá được đúng vai trò to lớn của nó
trong công tác quản trị của công ty nhằm đạt được những mục tiêu to lớn đã đề ra.
Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh doanh
hướng mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được những cơ hội và thách
thức từ bên ngoài (Fred R. David, 2003).
Như vậy, theo định nghĩa trên thì điểm đầu tiên của chiến lược kinh doanh có
liên quan tới các mục tiêu của công ty. Đó chính là điều mà các nhà quản trị thực
sự quan tâm. Có điều những chiến lược kinh doanh khác nhau sẽ xác định những
mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của từng công ty.
Tuy nhiên, việc xác định, xây dựng và quyết định chiến lược kinh doanh hướng
mục tiêu là chưa đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lược cần đưa ra những hành động
hướng mục tiêu cụ thể, hay còn gọi là cách thức làm thế nào để đạt được mục tiêu

- Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững
chắc để phòng thủ (Micheal Porter, 2009).
- Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch thống nhất tính toàn diện và tính
phối hợp, thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ thực
hiện (William J.Gluek, 2009).
Tóm lại thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” chính là phác thảo hình ảnh tương
lai của công ty. “Chiến lược kinh doanh” có 3 ý nghĩa chính là:
- Xác định tầm nhìn, sứ mạng, các mục tiêu dài hạn và cơ bản của công
ty.
- Tập hợp đưa ra các chương trình hành động tổng quát cho từng thời kỳ.
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai việc phân bổ các nguồn
lực để thực hiện mục tiêu đó.


10

1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp
Đặc điểm của môi trường kinh doanh có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Nó vừa tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhưng cũng đặt các
doanh nghiệp trước các thử thách mới. Nó buộc các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại
phải tìm ra một phương pháp quản lý mới, đó chính là quản trị chiến lược. Trong
đó, chiến lược chính là nền tảng cơ bản của phương pháp quản lý này. Trong môi
trường kinh doanh hiện đại, chiến lược ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vai trò đó được thể hiện :
- Thứ nhất, chiến lược là công cụ thể hiện tổng hợp các mục tiêu dài hạn của
tổ chức, doanh nghiệp. Mục tiêu của các doanh nghiệp là các tiêu chí cụ thể mà
doanh nghiệp mong muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình.
Việc cụ thể hoá, văn bản hoá các mục tiêu của doanh nghiệp thông qua chiến lược
sẽ giúp cho các thành viên trong doanh nghiệp, tổ chức nhận thức rõ họ muốn đi tới
đâu, vì vậy họ biết họ cần làm gì. Chính điều đó giúp cho các doanh nghiệp thực

đó các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được nhanh nhất các cơ hội trên thương
trường, tận dụng tối đa khả năng sẵn có để tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới, giúp
các doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của đơn vị trong tương lai, nhận thức được
những thời cơ, cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra, nhằm giúp các doanh nghiệp đưa
ra các quyết định đúng đắn phù hợp với môi trường đảm bảo cho hoạt động sản
xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.
1.2. Quản trị chiến lược
1.2.1. Khái niệm về quản trị chiến lược
“Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và
đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được
những mục tiêu đề ra” (Fred R. David, 2006).
“Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng
thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ các nguồn lực thiết yếu
để thực hiện các mục tiêu đó” (Alfred Chandler, 1962).
Nhìn chung, những định nghĩa chiến lược kinh doanh tuy có sự khác nhau
về cách thức diễn đạt nhưng vẫn bao hàm ba nội dung chính sau:


12

Các mục tiêu mà doanh nghiệp muốn vươn tới trong dài hạn. Đề ra và chọn
lựa các giải pháp hỗ trợ để đạt các mục tiêu. Triển khai và phân bổ các nguồn lực để
thực hiện mục tiêu đó.
Do vậy, chiến lược phải vạch ra một tập hợp các kế hoạch, sơ đồ tác nghiệp
tổng quát nhằm định hướng cho công ty đi đến các mục tiêu đã đặt ra.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng
quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không
nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để đạt được những mục tiêu đó, vì
đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác.
Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để định hướng tư duy và hành động.

chiến lược thích hợp.
Thực hiện chiến lược: Là giai đoạn biến chiến lược thành hành động để
đạt được các mục tiêu đã định. Trong quá trình Quản trị chiến lược giai đoạn
này cũng rất quang trọng, bởi một chiến lược dù có được hoạch định hết sức
khoa học cũng sẽ trở nên vô nghĩa nếu không được thực hiện tốt. Trong giai
đoạn này cần huy động các nhà quản trị và toàn thể nhân viên để thực hiện các
chiến lược đã được lập ra. Ba hoạt động cơ bản trong giai đoạn thực hiện hiện
chiến lược và xây dựng các kế hoạch kinh doanh hàng năm, thiết lập mục tiêu
hàng năm, đưa ra các chính sách và phân bổ các nguồn các nguồn lực.
Đánh giá chiến lược: Là giai đoạn cuối cùng của quá trình quản tri chiến
lược. Trong giai đoạn này cần thực hiện các công việc sau: Xem xét lại các yếu
tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại, đo lường thành tích và thực hiện các
hoạt động điều chỉnh. Cũng như đánh giá được khả năng cạnh tranh của tổ chức
và đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Phân loại chiến lược kinh doanh
1.2.3.1. Các cấp chiến lược
Quản lý chiến lược có thể tiến hành ở các cấp khác nhau trong một tổ chức
(Garry D. Smith, 1985), có thể đưa ra 3 cấp chiến lược sau:
a. Chiến lược cấp công ty (Corporate straregy)
Là một kiểu mẫu của các quyết định trong một công ty, nó xác định và vạch rõ
mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty
theo đuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt các mục tiêu của
công ty. Chiến lược cấp công ty đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà
trong đó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh
doanh.


14

b. Chiến lược cấp kinh doanh đơn vị (Strategic Business Unit- SBU)