BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA
CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG DUNG

Hà Nội – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor
của khách hàng cá nhân tại Hà Nội

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

giảng dạy tôi trong thời gian học tập, giúp cho tôi có những kiến thức về chuyên
ngành và khả năng phân tích, lập luận để ứng dụng vào việc thực hiện đề tài này.
Bên cạnh đó, tôi trân trọng cảm ơn Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, đặc
biệt là anh Nguyễn Văn Quý (Phó Ban Marketing) và anh Lê Đức Anh (Trưởng bộ
phận Nghiên cứu và Phát triển thị trường) đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát;
cảm ơn chị Nguyễn Thị Thành (Trưởng ban Tài chính & Kiểm toán nội bộ), chị
Trần Thị Định (Chuyên viên Tài chính) đã cung cấp thông tin hữu ích cho nghiên
cứu của tôi.
Lời cuối cùng, tôi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp đã tạo điều kiện cho tôi
hoàn thành luận văn này!

Học viên
Nguyễn Thị Phương Dung


iii

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... v
DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ .............................................vi
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI ..................................................8
1.1. Khách hàng và khách hàng cá nhân .............................................................8
1.2. Tiến trình ra quyết định mua và các nhóm yếu tố ảnh hƣởng tới quyết
định mua ...............................................................................................................10
1.2.1. Hành vi mua ............................................................................................10
1.2.2. Mô hình hành vi mua ..............................................................................11
1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua ..................................................................13

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI ...........................................................63
3.1. Dự báo quy mô cửa bảo vệ tại thị trƣờng Hà Nội......................................63
3.2. Mục tiêu kinh doanh sản phẩm cửa cuốn Austdoor tại Hà Nội ...............64
3.3. Khuyến nghị ..................................................................................................66
3.3.1. Nâng cao thái độ tích cực của khách hàng với việc mua cửa cuốn
Austdoor .............................................................................................................66
3.3.2. Nâng cao ảnh hưởng tích cực của nhóm tham khảo ............................72
3.3.3. Nâng cao nhận thức của khách hàng về sự hữu ích của sản phẩm ....74
3.3.4. Nâng cao cảm nhận tích cực của khách hàng về giá của cửa cuốn
Austdoor .............................................................................................................79
3.3.5. Một số khuyến nghị khác ........................................................................81
3.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ....................................83
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 87
PHỤ LỤC ....................................................................................................................i


v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

GIẢI THÍCH

Thuật ngữ tiếng Việt
Công ty Cổ phần Tập đoàn

ADG


Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

USP

Unique Selling Point

Đặc điểm bán hàng độc nhất


vi
DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tổng hợp các lý thuyết tham khảo ...................................................... 31
Bảng 2.1: Doanh thu ngành cửa cuốn Austdoor từ năm 2013 đến năm 2017 .. 38
Bảng 2.2. Thang đo Thái độ với việc mua ............................................................ 41
Bảng 2.3. Thang đo niềm tin vào nhóm tham khảo ............................................ 42
Bảng 2.4. Thang đo nhận thức sự hữu ích của sản phẩm .................................. 43
Bảng 2.5. Thang đo cảm nhận về giá .................................................................... 44
Bảng 2.6. Thang đo tính dễ tiếp cận ..................................................................... 44
Bảng 2.7. Thang đo quyết định mua cửa cuốn Austdoor ................................... 45
Bảng 2.8. Thang đo cuối cùng sau khi hiệu chỉnh ............................................... 45
Bảng 2.9. Kết quả phân loại khách hàng điều tra ............................................... 52
Bảng 2.10. Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các biến.................................... 56
Bảng 2.11. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................. 57
Bảng 3.1. Thị phần các nhãn hiệu cửa cuốn tại Hà Nội năm 2017 .................... 65

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ

là: (1) Thái độ với việc mua, (2) Niềm tin vào nhóm tham khảo, (3) Nhận thức sự
hữu ích của sản phẩm, (4) Cảm nhận về giá và (5) Tính dễ tiếp cận. Nghiên cứu
định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo.
Nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang
đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy. Số
mẫu khảo sát là 149 khách hàng đã mua cửa cuốn Austdoor thông qua bảng câu hỏi
chi tiết với 5 mức độ. Phần mềm phân tích dữ liệu thống kê là SPSS phiên bản 20.
Kết quả nghiên cứu đạt được là yếu tố Tính dễ tiếp cận bị loại ra khỏi mô
hình. Bốn yếu tố còn lại bao gồm Thái độ với việc mua, Niềm tin vào nhóm tham
khảo, Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm và Cảm nhận về giá có tác động tích cực
đến Quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Trong
đó, yếu tố Thái độ với việc mua có ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo lần lượt là các
yếu tố Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm, Niềm tin vào nhóm tham khảo và Cảm
nhận về giá.
Trên cơ sở nghiên cứu đó, tác giả đề xuất các khuyến nghị nâng cao ảnh
hưởng tích cực của 4 yếu tố trên đến quyết định mua của khách hàng, từ đó, giúp
Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor tăng cường năng lực cạnh tranh trong ngành
cửa cuốn tại Việt Nam.


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, một trong những loại cửa bảo vệ được sử dụng phổ biến nhất tại
Việt Nam, đó là cửa cuốn. Nhiều gia đình lựa chọn loại cửa này nhờ ưu điểm thuận
tiện khi sử dụng, tính thẩm mỹ cao và an toàn. Chính vì vậy, trong nhiều năm trở lại
đây, có rất nhiều doanh nghiệp nhập khẩu, sản xuất cửa cuốn với đa dạng chủng
loại, mẫu mã, đi kèm với đó là nhiều mức giá.
Theo Báo cáo khảo sát thị trường cửa cuốn tại Khu vực miền Bắc năm 2016
được thực hiện bởi Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, ước tính trên thị trường

những khuyến nghị cho doanh nghiệp trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch
vụ cùng với việc gia tăng khách hàng quyết định mua cửa cuốn Austdoor nhiều hơn.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Quyết định mua của khách hàng là hoạt động nằm trong hành vi mua. Trong
khi đó, hành vi mua là đề tài được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tìm hiểu và tổng hợp một số nghiên
cứu và công trình có liên quan tới nghiên cứu của mình. Có thể kể tới như:
 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Tác giả: Icek Ajzen và Martin Fishbein
Tác phẩm: Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to the
theory and research
Lý thuyết này được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo
thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein. Thuyết TRA cho thấy ý định
hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực sự. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý
định hành vi đó là Thái độ (attitues) và Chuẩn chủ quan (subjective norms). Trong
nghiên cứu này, tác giá xin việt hóa lại khái niệm Chuẩn chủ quan thành Niềm tin
vào nhóm tham khảo.
Ứng dụng thuyết TRA vào việc nghiên cứu hành vi mua, ta có hai yếu tố ảnh
hưởng tới ý định mua là: Thái độ và Niềm tin vào nhóm tham khảo. Trong đó, Thái


3
độ được đo lường bằng nhận thức về lợi ích của việc mua sản phẩm đó. Còn Niềm
tin vào Nhóm tham khảo được đo lường bằng niềm tin vào những người có liên
quan đến khách hàng như người thân, bạn bè, đồng nghiệp.
Tuy nhiên, lý thuyết này còn bị hạn chế bởi nó bỏ qua tầm quan trọng của yếu
tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định tới hành vi mua. Yếu tố
xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân
có thể ảnh hưởng tới hành vi cá nhân (Ajzen, 1991). Yếu tố Thái độ và Niềm tin
vào Nhóm tham khảo không đủ để giải thích cho hành vi mua cùng như quyết định

chấp nhận máy tính. Theo đó, TAM chỉ ra hai yếu tố ảnh hưởng tới Thái độ hướng
tới hành vi đó là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng. Từ Thái độ
hướng tới hành vi sẽ dẫn tới Ý định hành vi và Hành vi thực sự.
Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua, khách hàng nhận thức được sự hữu ích
của sản phẩm và tính dễ sử dụng sẽ có thái độ tích cực với sản phẩm này và hình
thành tới ý định mua, sau đó, dẫn tới hành động mua sản phẩm này.
Mô hình TAM được áp dụng phổ biến để giải thích cho hành vi của một cá
nhân trong việc lựa chọn một công nghệ hay sản phẩm công nghệ nào đó.
 Thuyết khuếch tán đổi mới (IDT)
Tác giả: Everret M. Rogers
Tác phẩm: Diffusion of Innovation
Lý thuyết này được Everett Rogers xây dựng vào năm 1983. IDT chỉ ra 5
thuộc tính đổi mới bao gồm: Lợi ích liên quan, Khả năng thích ứng, Tính dễ tiếp
cận, Tính dễ thử nghiệm và Tính dễ quan sát. Trong đó, Tính dễ tiếp cận được hiểu
là nếu một cải tiến càng được biết tới dễ dàng hơn thì khách hàng càng có xu hướng
lựa chọn nó. Nghĩa là một sản phẩm càng được biết tới dễ dàng thì khách hàng càng
dễ đi tới quyết định mua.


5
 Mô hình hành vi mua
Tác giả: Philip Kotler
Tác phẩm: Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and
Control
Mô hình này chỉ ra rằng các kích thích ảnh hưởng tới quyết định của khách
hàng được chia làm hai nhòm chính. Nhóm 1 là các tác nhân marketing bao gồm:
sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối, hoạt động xúc tiến… Nhóm 1 là các tác
nhân nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Còn nhóm 2 là các tác nhân
kích thích không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường
kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…

Khuyến nghị các giải pháp nâng cao khả năng ra quyết định mua cửa cuốn

Austdoor tại Hà Nội.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa
chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội”
Về phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội.
Thời gian thực hiện khảo sát nghiên cứu từ tháng 11/2017 đến tháng 01/2018.
Các số liệu dùng phân tích trong bài được lấy từ năm 2012 đến năm 2017.
Các khuyến nghị đưa ra trong đề tài này được tác giả đề xuất cho tới năm
2020.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn này được tác giả sử dụng cả hai phương pháp định tính và định
lương. Trong đó, tác giả sử dụng phương pháp định lượng bằng các kỹ thuật phân
tích thống kê đa biến dựa trên bảng hỏi thu thập qua khảo sát. Đầu tiên, tác giả sẽ
tiến hành thiết kế bảng hỏi. Tiếp theo, tác giả sẽ phát phiếu điều tra thông qua email
hoặc khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ lượng phiếu phù hợp với cỡ mẫu, tác
giả sẽ tiến hành mã hõa dữ liệu trước khi đưa vào phần mềm SPSS 20 để phân tích.
Kỹ thuật thống kê mô tả chỉ ra thông tin về đối tượng khảo sát. Sau đó, tác giả sẽ sử
dụng kiểm định thang đo để đánh giá sự tin cậy của nhân tố dựa trên hai chỉ tiêu là
hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Với các yếu tố thu được, tác
giả sẽ sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để tìm ra các yếu tố có tác động tới quyết
định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.


7
6. Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực

một doanh nghiệp nào đó.
Khách hàng là một bên nhận hoặc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và có khả năng
lựa chọn giữa các sản phẩm và doanh nghiệp khác nhau.
Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến
mua hoặc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. (Bạch Thanh, 2013, tr.1)
Những định nghĩa trên cho thấy, khách hàng đóng nhiều vai trò riêng biệt, có
thể là người sử dụng hoặc người mua sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp.
Nhưng khách hàng đều là người đem lại giá trị cho doanh nghiệp. Để có thể tồn tại
trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có một tập hợp khách hàng và đáp ứng thỏa
mãn nhu cầu của họ thông qua các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có. Nếu
không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không thể bán được sản phẩm dịch vụ của
mình, doanh nghiệp đó sẽ không thể tiếp tục hoạt động và phát triển. Phillip Kotler
đã nhận định rằng “Khách hàng là thượng đế”. Bởi Kotler cho rằng vấn đề của thị
trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Do đó, doanh
nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn quản lý và cần phát huy như bất kỳ
nguồn vốn nào khác.
Dựa vào các định nghĩa trên, trong nghiên cứu này, tác giả xin được đề xuất
cách hiểu về “khách hàng” là một cá nhân hoặc nhóm người mua sản phẩm, dịch vụ


9
của công ty nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó.
Về phân loại khách hàng, có rất nhiều tiêu chí để phân loại. Cụ thể:
 Theo phạm vi trong – ngoài doanh nghiệp, khách hàng được chia thành:
- Khách hàng bên ngoài là những người ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hay
dịch vụ của một doanh nghiệp.
- Khách hàng bên trong là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh
nghiệp, những người đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng quyền
lợi từ doanh nghiệp đó.
 Theo mức độ quan trọng, khách hàng được chia thành:

cá nhân được hiểu đơn giản là người ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp.
1.2. Tiến trình ra quyết định mua và các nhóm yếu tố ảnh hƣởng tới quyết
định mua
Trước khi tìm hiểu về tiến trình ra quyết định mua, tác giả xin đề xuất khái
niệm hành vi mua của khách hàng. Bởi quyết định mua là một giai đoạn nằm trong
hành vi mua của khách hàng.
1.2.1. Hành vi mua
Hành vi mua của khách hàng là chủ đề được nghiên cứu phổ biến trong lĩnh vực
marketing nhưng không có sự thống nhất về định nghĩa giữa các nhà nghiên cứu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của khách hàng được hiểu là
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay
nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Trong khi đó, Schiffma & Kanuk (1997) quan niệm rằng hành vi mua của


11
khách hàng được định nghĩa như quá trình các hoạt động của người mua tham giao
vào việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm/dịch vụ
để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi mua của khách hàng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.
Từ các định nghĩa này, có thể thấy nghiên cứu về hành vi mua của khách
hàng là nghiên cứu về các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa
chọn, gắn bó, sử dụng, thải hồi các sản phẩm, dịch vụ. Xác định hành vi khách hàng
nghĩa là xác định những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua
sắm. Nhũng suy nghĩ và cảm nhận này bị chịu tác động bởi nhiều yếu tố từ môi


Sản phẩm

Kinh tế

Các

đặc Tiến

trình

Chọn sản phẩm

Giá cả

Kỹ thuật

tính

của quyết

định

Chọn nhãn hiệu

Phân phối

Văn hóa

khách

soát của các doanh nghiệp.
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của
các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá,
xã hội…
 “Hộp đen” ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các
giải pháp đáp ứng trở các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai
phần.
- Phần thứ nhất - Đặc tính của khách hàng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc
khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó
như thế nào?
- Phần thứ hai- quá trình quyết định mua của khách hàng. Là toàn bộ lộ trình mà
khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,
tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi
tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của khách hàng sẽ phụ thuộc
vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy không.
 Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng khách hàng
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: Hành vi tìm


13
kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà
cung ứng; Lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
Mô hình trên cho thấy các kích thích marketing cũng như những kích thích
bên ngoài đều tác động tới hành vi mua của khách hàng. Tùy theo đặc điểm của
khách hàng cũng như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà khách
hàng sẽ đưa ra những quyết định khác nhau. Điều này cho thấy việc mua sắm của
khách hàng bị tác động cùng lúc bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên
ngoài và khi quyết định mua.
1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua


Nguồn thông tin thương mại: từ quảng cáo, triển lãm, nhân viên kinh
doanh…

-

Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…

-

Nguồn thông tin đại chúng: qua dư luận, báo chí, truyền hình…


15
-

Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm/dịch vụ

Để xác định được đâu là nguồn thông tin có tác động mạnh thì phải tùy thuộc
và từng loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin
vào quảng cáo, họ sẽ tìm kiếm thêm các thông tin từ nhiều nguồn và cân nhắc các
phương án. Đối với quyết định mua các sản phẩm dịch vụ có giá trị lớn như biệt
thư, du lịch nước ngoài… người ta muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của
quyết định. Nhìn chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện
diện của sản phẩm. Nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp… có tác
động mạnh. Đặc biệt, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã
hội có sức ảnh hưởng đến khách hàng gấp 3 lần cách tiếp thị truyền thống. Ngoài ra,
mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua của khách hàng còn tùy
thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người đó.
 Giai đoạn 3: Đánh giá các phƣơng án