BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN KỸ NGHỆ GỖ TRƯỜNG THÀNH

ĐÀO THỊ THU NGUYỆT

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 05/2010


Hội đồng chấm báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “Nghiên Cứu Thực
Trạng và Giải Pháp Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Nội Địa Của Công Ty Cổ
Phần Tập Đoàn Kỹ Nghệ Gỗ Trường Thành” do Đào Thị Thu Nguyệt, sinh viên
khoá 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng hợp, đã bảo vệ thành công trước hội đồng
vào ngày

Ths. TRẦN ĐÌNH LÝ
Người hướng dẫn,

Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo


trong phòng Kinh Doanh Tiếp Thị Nội Địa đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian thực tập tại Quý Công ty. Người mà tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất là anh
Âu Phan Trí, Trưởng Phòng KDTTNĐ, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn
thành khóa luận.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn tất cả những người bạn thân thương nhất của tôi trong
nhóm 8 đã cùng tôi chia sẻ niềm vui nỗi buồn, cho tôi những kỷ niệm thật khó quên
trong suốt 4 năm học Đại Học.
Cuối cùng tôi kính chúc Quý Thầy, Cô luôn mạnh khoẻ, công tác tốt. Kính chúc
Ban Giám Đốc cùng toàn thể các anh chị trong công ty Trường Thành luôn gặt hái
được nhiều thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn!
Đào Thị Thu Nguyệt


NỘI DUNG TÓM TẮT
ĐÀO THỊ THU NGUYỆT tháng 05 năm 2010. “Nghiên Cứu Thực Trạng và
Giải Pháp Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Nội Địa Của Công Ty Cổ Phần Tập
Đoàn Kỹ Nghệ Gỗ Trường Thành ”
DAO THI THU NGUYET, May 2010. “ Reseaching Situation And Soluting
Development’s Distribution System In Domestic Market Of Truong Thanh
Furniture Coporation.
Khoá luận tìm hiểu về thực trạng hệ thống phân phối tại thị trường nội địa và
một số giải pháp để phát triển hệ thống phân phối của công ty CP Tập Đoàn Kỹ Nghệ
Gỗ Trường Thành.
Nội dung chủ yếu của Khoá luận:
o Tìm hiểu chung thị trường ngành gỗ xuất khẩu và nội địa tại Việt Nam.
o Tìm hiểu hệ thống phân phối và kết quả hoạt động của hệ thống phân phối
của TTF.
o Những chương trình tiếp thị hỗ trợ hoạt động phân phối của thị trường nội
địa.

2.4.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................. 11
2.4.3. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty ................................................ 11
2.4.4. Tình hình nhân sự ............................................................................ 13
2.5. Các nhóm sản phẩm, dòng nguyên liệu chính, thị trường tiêu thụ............... 14
v


2.5.1. Các nhóm sản phẩm ........................................................................ 14
2.5.2. Dòng nguyên liệu chính .................................................................. 17
2.5.3. Thị trường tiêu thụ .......................................................................... 17
2.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất và định
hướng phát triển trong tương lai ..................................................................................... 18
2.6.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2007-2009 ........................ 18
2.6.2. Định hướng phát triển trong tương lai của TTF .............................. 20
CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................ 21
3.1. Cơ sở lý luận................................................................................................. 21
3.1.1. Bản chất của kênh phân phối .......................................................... 21
3.1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối ........................................... 23
3.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................. 24
3.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối .............................................. 26
3.1.5. Marketing - Mix .............................................................................. 27
3.2. Các căn cứ để lựa chọn thành viên kênh cho hệ thống phân phối ............... 28
3.2.1. Căn cứ vào mục tiêu phân phối ....................................................... 28
3.2.2. Căn cứ vào đặc điểm của thị trường................................................ 29
3.2.3. Căn cứ vào sản phẩm ...................................................................... 29
3.2.4. Căn cứ vào đặc điểm trung gian ...................................................... 29
3.2.5. Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp........................................... 30
3.2.6. Căn cứ vào khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ........................ 30
3.2.7. Căn cứ vào đặc điểm của môi trường.............................................. 30
3.3. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 31

hóa và quan hệ cộng đồng .............................................................................................. 60
4.6.3. Chính sách giá ................................................................................. 65
4.6.4. Chính sách bán hàng ....................................................................... 66
4.7. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của TTFC tại thị
trường nội địa .....................................................................................................................
4.7.1. Đánh giá tình hình hoạt động hệ thống phân phối của thị trường nội
địa (Ma trận SWOT) ....................................................................................................... 67
4.7.2. Tăng cường xây dựng và phát triển hệ thống Đại lý. ...................... 73
4.7.3. Định vị sản phẩm của TTF bằng lợi thế cạnh tranh tại thị trường
nội địa ................................................................................................................... 74
4.7.4. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu
dùng trong thời gian tới ................................................................................................. 74
vii

6


4.7.5. Xây dựng chương trình hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá
hình ảnh của công ty tại thị trường nội địa ..................................................................... 75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 81
5.1. Kết luận ........................................................................................................ 81
5.2. Một số kiến nghị ........................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 83
PHỤ LỤC

viii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN


ĐTTH

Điều tra tổng hợp

ESOP

Employee Stock Owener Ship Plan

FSC

Hội đồng quản lý rừng (Forest Stewarship Council)

FDI

Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foregin Direct Investment)

GDP

Tổng thu nhập quốc nội (Gross Domestic Product)

HVNCLC

Hàng Việt Nam chất lượng cao

KH

Khách hàng

KM

Xuất khẩu

TDCC

Tiêu dùng cuối cùng

TG

Trung gian

TGĐ

Tổng giám đốc

TGTM

Trung gian thương mại

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn
ix


TTF

Trường Thành Furniture

TTFC


TTTH

Tính toán tổng hợp

TTP

Công ty cổ phần trồng rừng Trường Thành (Đăklăk)

UBND

Uỷ ban nhân dân

WTO

(World Trade Organization) Tổ Chức Thương Mại Thế Giới

Viforest

Hiệp hội gỗ và lâm sản Việt Nam

x


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Số lượng cán bộ công nhân viên của công ty mẹ (TTF) năm 2009

13

Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2007 - 2009


Bảng 4.8. Tỷ lệ doanh thu từ các địa điểm bán hàng

59

Bảng 4.9. Thống kê quảng cáo trên website

61

Bảng 4.10. Thống kê quảng cáo trên tạp chí

61

Bảng 4.11. Các chương trình hội chợ triễn lãm TTF tham gia trong nước năm 2009 62
Bảng 4.12. Hoạch định chi phí tham gia hội chợ

62

Bảng 4.13. Ma trận Swot

71

Bảng 4.14. Một số chương trình tiếp thị hỗ trợ cho thị trường nội địa trong
năm 2010

80

xi



Hình 3.3. Sơ đồ các hệ thống phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến

25

Hình 3.4. Sơ đồ phân loại những người tham gia vào kênh

27

Hình 3.5. Cấu trúc kênh Marketing mix.

28

Hình 4.1. Biểu đồ dân số trung bình của Việt Nam qua các mốc thời gian

37

Hình 4.2. Biểu đồ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng44
Hình 4.3. Sơ đồ hệ thống phân phối của TTF

46

Hình 4.4. Quy trình bán hàng nội địa của đại lý

50

Hình 4.5. Biểu đồ tỷ lệ doanh thu theo loại sản phẩm trong năm 2008 – 2009

56

Hình 4.6. Biểu đồ doanh thu ước tính bán hàng tại thị trường nội địa từ năm 2007 –

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Phân phối là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay các
công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực hiện các chức năng khác nhau để đảm
bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng sau cùng
một cách thuận tiện nhất, đồng thời thỏa mãn lợi ích của các thành viên trong hệ thống
phân phối tốt nhất là việc làm cần thiết.
Trong nền kinh tế thị trường đầy cạnh trạnh, cùng với thời điểm Việt Nam gia
nhập WTO và khủng hoảng kinh tế toàn cầu vừa là cơ hội và thách thức lớn của các
doanh nghiệp trong nước vươn ra thị trường thế giới.
Ngành gỗ đang đối diện với không ít khó khăn. Cụ thể về xuất khẩu 9 tháng đầu
năm 2009 chỉ đạt 1,77 tỷ USD, giảm 13,6% so với cùng kỳ năm 2008. Kim ngạch xuất
khẩu ngành gỗ tại nhiều quốc gia liên tục sụt giảm, đặc biệt là thị trường EU, Hoa Kỳ.
Ngoài ra khó khăn lớn nhất của doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm gỗ là thị trường
xuất khẩu đang bị thu hẹp lại. Tại các thị trường lớn xuất hiện ngày càng nhiều các rào
cản khắt khe, các hành vi bảo hộ thương mại tinh vi như đạo luật LACEY của Hoa
Kỳ, Hiệp định về “Tăng cường thực thi luật Lâm nghiệp, quản trị rừng và buôn bán gỗ.
Ngoài ra, năm 2009 ngành công nghiệp gỗ Việt Nam còn phải đối mặt với những
thách thức mới khi các nước trong khu vực ASEAN liên kết lại để tăng sức cạnh tranh,
tạo thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp gỗ.
Trước tình hình này thì các doanh nghiệp phải làm gì để giữ vững thị phần của
mình. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có
lợi thế ngắn hạn, mang tính tạm thời. Việc tập trung phát triển mạng lưới phân phối sẽ
giúp cho doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài. Giữa lúc thị
1




2


1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Đánh giá chung về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty.
- Phân tích tình hình hoạt động kênh phân phối của công ty: đánh giá cấu trúc
kênh phân phối của công ty, tổ chức nhân sự trong kênh phân phối, phân tích các chính
sách cho các trung gian phân phối, chính sách vận chuyển của công ty.
- Phân tích chiến lược Marketing - mix.
- Từ những hạn chế đề xuất các biện pháp để hoàn thiện hơn hệ thống phân
phối của công ty.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Phạm vi nghiên cứu của luận văn tại công ty CP Tập Đoàn Kỹ Nghệ Gỗ Trường
Thành. Số liệu thu thập từ Phòng kinh doanh tiếp thị nội địa qua 3 năm 2007-2009.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Phạm vi thời gian nghiên cứu đề tài với số liệu thu thập từ 2007 – 2009.
Vì thời gian nghiên cứu của đề tài ngắn ( 25/2/2010- 7/5/2010), kiến thức cũng
như lý luận thực tế còn hạn chế nên bài luận văn này còn nhiều thiếu sót. Tôi rất mong
được sự nhận xét, đóng góp ý kiến từ Quý Công ty, Quý Thầy Cô và tất cả những
người đọc luận văn này.
1.4. Cấu trúc luận văn:
Đề tài được chia thành 5 chương, nội dung khái quát các chương như sau:
Chương 1: Mở đầu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Tìm hiểu tổng quan công ty
Giới thiệu khái quát quá trình hình thành và phát triển, lĩnh vực hoạt động, sản
phẩm kinh doanh,…

Bình Dương.
- Điện thoại: (84-0650) 3642 004

Fax: (84-0650) 3642 006

- Email:
- Website: www.truongthanh.com
- Giấy CNĐKKD: Số 3700530696 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương
cấp, đăng ký thay đổi lần thứ 7 ngày 14 tháng 12 năm 2009.
- Hoạt động sản xuất kinh doanh chính của Công ty theo giấy CNĐKKD là:
+ Sản xuất đồ mộc, gỗ dán, ván mỏng, ván ép, ván sàn nội thất,
+ Mua bán sản phẩm mộc, phụ tùng, phụ kiện ngành chế biến gỗ,
+ Mua bán, gia công các sản phẩm nông, lâm, thủy, hải sản,
+ Sản xuất bao bì,
+ Đại lý ký gởi hàng hóa,
+ Vận tải hàng hóa đường bộ,
+ Mua bán phân bón,
+ Kinh doanh bất động sản,
5


+ Xây dựng các loại nhà, xây dựng kĩ thuật công trình dân dụng,
+ Hoạt động xây dựng chuyên dụng.
2.2. Tầm nhìn sứ mệnh và năng lực cốt lõi.
2.2.1. Tầm nhìn
Luôn giữ vững vị thế hàng đầu trong ngành chế biến gỗ, trồng rừng của Việt
Nam và khu vực Asean.
2.2.2. Sứ mệnh
- Mang “cơ hội lợi nhuận” đến cho nhiều nhà nhập khẩu, bán sỉ và phân phối đồ
gỗ trên thế giới, cũng như đại lý tại Việt Nam.

Việt Nam trong 8 năm qua.
• Xây dựng thành công thương hiệu B2B (Business to Business) nổi tiếng về chất
lượng trong giới mua hàng quốc tế, cũng như đạt giải thưởng trong nước và quốc tế về
chất lượng và uy tín kinh doanh.
• Thương hiệu Trường Thành đã được đăng ký bảo hộ tại Mỹ, Anh, Pháp và Việt
Nam.
• Có khả năng bán hàng trực tiếp đến hệ thống siêu thị, chuỗi bán lẻ và nhà bán sỉ
trên thế giới mà không thông qua các công ty trung gian như nhiều bạn đồng hành
khác.
• Có đội ngũ tiếp thị quốc tế đa phần là cán bộ chuyên ngành từ Châu Âu, Mỹ,
Úc, nên có khả năng tiềm kiếm thông tin về thị trường, xu hướng thiết kế, tình hình
nguyên vật liệu, từ đó ban lãnh đạo sớm có định hướng kịp thời và hiệu quả cho các
hoạt động sản xuất kinh doanh.
• Sỡ hữu nhiều máy móc chế biến gỗ hiện đại, đa năng, công suất cao thuộc hàng
bậc nhất Việt Nam, được nhập khẩu từ Ý, Nhật.
• Có khả năng vận hành nhuần nhuyễn hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn ISO 9001:2000, được đánh giá và chứng nhận định kì bởi tổ chức SGS.
• Đội ngũ cán bộ công nhân viên chủ chốt rất năng động, nhiệt tình và có tinh
thần trách nhiệm cao mà phần lớn đã là cổ đông của công ty nên độ gắn kết với công
ty là rất lớn.
• Sỡ hữu nhiều rừng đến chu kì khai thác gỗ từ năm 2010. Nắm giữ nhiều diện
tích đất đai trồng rừng cho những năm tiếp theo.
2.3. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
2.3.1. Lịch sử hình thành
Công ty CP Tập đoàn Kỹ nghệ gỗ Trường Thành được khởi nguồn từ một
xưởng sơ chế gỗ tại tỉnh Daklak năm 1993.
7


Sau 7 năm hoạt động vào năm 2000, công ty đã mua lại nhà máy



b) Mảng trồng rừng nguyên liệu (dự án 100.000 ha)
- Năm 2007, thành lập Công ty Cổ phần Trồng Rừng Trường Thành tại Dak Lak,
gọi tắt là TTDL4.
-

Năm 2008, thành lập Công ty Cổ phần Trường Thành Xanh, tại Phú Yên, gọi

tắt là TTPY.
c) Mảng hoạt động khác

Năm 2007, thành lập Công ty Cổ phần Phú Hữu Gia (bất động sản), gọi tắt là
PHG.
2.4. Cơ cấu tổ chức
2.4.1. Cơ cấu tổ chức quản lý qua mô hình Công ty mẹ - con của Công ty CP Tập
đoàn Kỹ Nghệ Gỗ Trường Thành.
Công ty CP Tập đoàn Kỹ Nghệ Gỗ Trường Thành được cấp giấy chứng nhận
kinh doanh lần đầu số 460300078, ngày 18 tháng 8 năm 2003 do sở kế hoạch đầu tư
tỉnh Bình Dương cấp và thay đổi gần nhất vào ngày 14 tháng 2 năm 2009.
Đến thời điểm 31/12/2009 công ty đầu tư vào 9 công ty con (cùng với công ty
gọi là Tập đoàn). Công ty CP tập đoàn được gọi tắt là công ty mẹ, trực tiếp thực hiện
các hoạt động kinh doanh và đầu tư theo hình thức sở hữu trong vốn điều lệ của các
doanh nghiệp khác, gồm có:
Công ty con là những công ty do công ty mẹ giữ cổ phần chi phí trên 50%, bao
gồm 9 công ty như sau:
1. CÔNG TY CỔ PHẦN TRƯỜNG THÀNH (Daklak1)
-

Địa chỉ: Km 86, Quốc lộ 14, xã Earal, huyện EaH’Leo, Đăklăk.

9


-

Tỷ lệ biểu quyết của công ty: 60%

4. CÔNG TY TNHH GỖ TRƯỜNG THÀNH (Thủ Đức)
-

Địa chỉ: Khu phố 1, Phường Linh Tây, Quận Thủ Đức, TP.HCM.

-

Tỷ lệ lợi ích của công ty: 45,6%

-

Tỷ lệ biểu quyết của công ty: 77,4%

5. CÔNG TY CP TRỒNG RỪNG TRƯỜNG THÀNH (Daklak)
-

Địa chỉ: 35 Đường Quang Trung, Phường Thống Nhất, TP. Buôn Mê Thuộc,
tỉnh Daklak.

6. CÔNG TY CP TRƯỜNG THÀNH XANH (Phú Yên)
-

Địa chỉ: 81 Nguyễn Tất Thành, Phường 2, TP. Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.


Tỷ lệ lợi ích của công ty: 51%

-

Tỷ lệ biểu quyết của công ty: 51%

9. CÔNG TY CP QUẢN LÝ CỤM CÔNG NGHIỆP TRƯỜNG THÀNH –
EAH’LEO
-

Địa chỉ: Thôn 5, Xã Earal, Huyện Eah’leo, Daklak.

-

Tỷ lệ lợi ích của công ty: 40%

-

Tỷ lệ biểu quyết của công ty: 52%

-

Công ty liên kết là công ty con do công ty sở hữu một phần vốn điều lệ và
không giữ cổ phần chi phối bao gồm 1 công ty như sau :

CÔNG TY CP CÔNG NGHIỆP GỖ TRƯỜNG THÀNH (Phú Yên)
-

Địa chỉ: C8 Khu Công Nghiệp Hòa Hiệp, Huyện Đông Hòa, Tỉnh Phú Yên.

NB

Ban TK - TL

Phó TGĐ

Phó TGĐ

Phó TGĐ/ TGĐ

Phó TGĐ/ TGĐ

Sản xuất

Cung ứng

TC - KT

CNTT

QLCL

KD - TT

XNK

HC-NS

Ban QLNLT


chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty
theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ
đông thông qua. Tổng Giám đốc có nhiệm kỳ là 4 năm.
• Phó Tổng Giám đốc: Phó Tổng Giám đốc do Tổng Giám đốc bổ nhiệm, có
nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày
của Công ty trong phạm vi được Tổng Giám đốc chỉ định phụ trách, theo những chiến
lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua.
Một số phòng ban chức năng chính của Công ty:
• Khối Quản lý Chất lượng: Hoạch định, tổ chức thực hiện các họat động kiểm
tra chất lượng và thử nghiệm các loại nguyên vật liệu và thành phẩm.
• Khối Sản xuất: Hoạch định, tổ chức thực hiện các hoạt động sản xuất - chế
biến gỗ trong Công ty, từ sơ chế đến tinh chế ra thành phẩm.
• Khối Kế họach – Nguyên liệu: Hoạch định kế hoạch sản xuất, phân bổ đơn
hàng, theo dõi tiến độ sản xuất, kế hoạch thu mua – cưa xẻ - cấp phát nguyên liệu.
• Khối Kinh doanh - Tiếp thị: Hoạch định và tổ chức thực hiện các hoạt động
nghiên cứu thị trường, triễn lãm, tổ chức sự kiện, bán hàng và đo lường thỏa mãn của
khách hàng.
• Khối Hành Chính – Nhân sự: Hoạch định và tổ chức thực hiện các hoạt động
quản lý nguồn nhân lực và quản trị hành chính.
• Khối kỹ thuật - thiết kế: Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới, nghiên cứu và

12