TÓM TẮT LUẬN VĂN
Để có thể giữ chân khách hàng cũ, đồng thời mở rộng thêm khách hàng mới, thu
hút nguồn tiền gửi trong dân cư đòi hỏi các NHTM phải nhận dạng được các yếu tố
nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của người dân. Chính vì vậy, mục tiêu của luận
văn là nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng này và thực hiện đo lường, đánh giá sự tác
động của từng yếu tố đến quyết định gửi tiền của người dân trên địa bàn tỉnh Đồng
Tháp. Từ đó, đề xuất được các giải pháp có tính khả thi nhằm thu hút nguồn tiền gửi
của khách hàng cá nhân.
Với các mục tiêu nêu trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu dựa vào cơ sở lý thuyết
hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng khác nhau ở
các quốc gia khác nhau để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng thang đo các
yếu tố và tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 269 khách hàng cá nhân tại tỉnh Đồng Tháp.
Kết quả khảo sát được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và so sánh sự khác biệt về quyết định
gửi tiền theo từng nhóm đối tượng khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Đồng
Tháp. Trong đó, Lợi ích tài chính, Sản phẩm dịch vụ và Thương hiệu là 3 yếu tố ảnh
hưởng lớn nhất; mức độ ảnh hưởng thấp hơn bao gồm các yếu tố: Chất lượng nhân
viên, Sự tiếp cận, Sự ảnh hưởng và Phương tiện hữu hình.
Qua đó, luận văn cũng đã rút ra kết luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải
pháp dành cho các NHTM nhằm gia tăng thị phần, nâng cao hiệu quả trong công tác
huy động vốn.


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường
đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên
cứu là trung thực, trong đó không có nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội
dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong
luận văn.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.


EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KHCN

Khách hàng cá nhân

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHNN VN

Ngân hàng nhà nước Việt Nam

NHTM

Ngân hàng thương mại

PGD

Phòng giao dịch

Sacombank

Ngân hàng Thương mại Cổ Saigon Thuong Tin Commercial
phần Sài Gòn Thương Tín


3

Bảng 4.2

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

43

4

Bảng 4.3

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ

44

nhất
5

Bảng 4.4

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ

46

hai
6

Bảng 4.5


STT

Thứ tự hình

Tên hình

Trang

1

Hình 2.1

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

13

2

Hình 2.2

Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

16

3

Hình 2.3

Mô hình nghiên cứu đề xuất


2.2.4.1. Tiền gửi thanh toán .......................................................................................... 6
2.2.4.2 Tiền gửi có kỳ hạn............................................................................................. 7
2.2.4.3 Tiền gửi tiết kiệm .............................................................................................. 7
2.2.4.4 Các hình thức huy động khác ............................................................................ 7
2.3. Đặc điểm giao dịch của khách hàng cá nhân ......................................................... 8
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn từ khách hàng cá nhân ........... 8
2.4.1 Yếu tố từ môi trường kinh tế xã hội ..................................................................... 8
2.4.2 Yếu tố từ các Ngân hàng thương mại .................................................................. 9
2.4.3 Yếu tố từ phía khách hàng ................................................................................... 10
2.5 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ................................................................. ........ 12
2.5.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ................................................................. 12


2.5.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................... 12
2.5.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................................................. 13
2.5.4 Tiến trình ra quyết định của khách hàng .............................................................. 16
2.6 Các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
của khách hàng .............................................................................................................. 17
2.6.1 Một số nghiên cứu trên thế giới ........................................................................... 17
2.6.2 Một số nghiên cứu trong nước........................................................................ 19
2.7 Các yếu tố được kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng
cá nhân........................................................................................................................... 19
2.7.1 Thương hiệu ......................................................................................................... 21
2.7.2 Lợi ích tài chính ....................................................................................................... 22
2.7.3 Chất lượng nhân viên ............................................................................................... 22
2.7.4 Sản phẩm dịch vụ ..................................................................................................... 24
2.7.5 Sự ảnh hưởng............................................................................................................ 24
2.7.6 Phương tiện hữu hình ............................................................................................... 25
2.7.7 Sự Tiếp cận ............................................................................................................... 25
2.8 Kết luận ................................................................................................................... 26

5.3.5 Thúc đẩy khả năng tiếp cận giữa khách hàng và ngân hàng................................... 63
5.3.6 Gia tăng sự ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng ............................ 64
5.3.7 Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, hình ảnh nhân viên ngân
hàng chuyên nghiệp, thống nhất toàn hệ thống ................................................................ 65
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................... 66
5.5 Kết luận chương .......................................................................................................... 67
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1 – Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu


Phụ lục 2 – Bảng tổng hợp các biến quan sát đo lường 07 yếu tố
Phụ lục 3 – Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng
Phụ lục 4 – Kết quả thống kê mẫu
Phụ lục 5 – Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Phụ lục 6 – Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 7 – Kết quả phân tích tương quan Pearson
Phụ lục 8 – Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phụ lục 9 – Kết quả phân tích t – test và anova


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 GIỚI THIỆU
Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy được vai trò quan trọng của vốn đối với các
doanh nghiệp. Nhờ có vốn mà các doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô sản xuất,
cải tiến được mẫu mã, nâng cao chất lượng của sản phẩm... Nhờ đó mà các doanh
nghiệp sẽ đáp ứng được nhu cầu của thị trường, nâng cao uy tín, mang lại hiệu quả

khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp.
- Thực hiện đo lường, đánh giá sự tác động của từng yếu tố đến quyết định gửi
tiền của người dân trên địa bàn.
- Đề xuất được các giải pháp có tính khả thi nhằm thu hút nguồn tiền gửi của
khách hàng cá nhân, tăng cường khả năng huy động vốn cho các NHTM, qua đó
nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để hoàn thành các mục tiêu nêu trên, quá trình nghiên cứu của luận văn đi vào
giải quyết các câu hỏi sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại
địa bàn tỉnh Đồng Tháp?
- Mức độ tác động của các yếu tố này ra sao?
- Giải pháp nào giúp cho các NHTM có thể thu hút nguồn vốn huy động từ khách
hàng cá nhân?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của
khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian nghiên cứu: Số liệu điều tra được thu thập từ các khách hàng cá
nhân đã và đang gửi tiền tại các NHTM từ 12 huyện, thị trên địa bàn tỉnh Đồng
Tháp.
Về thời gian nghiên cứu: dữ liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu được sử dụng
từ kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng được thu thập trong khoảng thời
gian từ tháng 12/2017 đến tháng 02/2018.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Về phương pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng 2 phương pháp chính:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
chuyên sâu đối với một số cá nhân có thâm niên công tác trong ngành tài chính



huy động vốn tối đa từ người dân trên địa bàn. Bên cạnh đó, đề tài đóng vai trò như
một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có liên quan đến những điều khách hàng
mong đợi khi chọn lựa một ngân hàng để sử dụng các dịch vụ tài chính.


4

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Nội dung của luận văn sẽ bao gồm 05 chương, trong đó:
Chương 1: Mở đầu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của
khách hàng cá nhân.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
gửi tiền của khách hàng cá nhân.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền của khách hàng cá nhân.
Chương 5: Kết luận và các giải pháp thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại
địa bàn tỉnh Đồng Tháp.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Nội dung chương 2 nhằm mục đích trình bày sơ lược cơ sở lý thuyết liên quan
đến đề tài. Đồng thời, giới thiệu một số mô hình nghiên cứu về quyết định gửi tiền
của khách hàng cá nhân trong và ngoài nước để làm tiền đề cho việc đề xuất mô
hình quyết định gửi tiền của người dân tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp. Nội dung
chương này bao gồm 6 phần chính: (1) Tổng quan về huy động vốn của NHTM; (2)
Đặc điểm giao dịch của KHCN; (3) Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng huy động

tiện tích lũy trở thành nguồn vốn lớn của nền kinh tế. Đây là nguồn vốn rất quan
trọng để đầu tư phát triển kinh tế, vì nó không những lớn về số tiền tuyệt đối mà vì
tính chất luân chuyển không ngừng. Bên cạnh đó, thông qua hoạt động huy động
vốn giúp cho NHNN điều tiết lượng tiền tệ lưu thông trong nền kinh tế, giúp ổn
định thị trường tiền tệ, kiểm soát được lạm phát.
2.2.3.2 Đối với ngân hàng thương mại
Nghiệp vụ huy động vốn có ý nghĩa rất quan trọng đối với các NHTM. Ngoài
vốn ban đầu cần thiết tức là đủ vốn điều lệ theo luật định thì nguồn vốn huy động
quyết định quy mô hoạt động tín dụng hoặc thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác
để thu lợi nhuận. Ngoài ra, thông qua hoạt động huy động vốn, các NHTM có thể
nâng cao năng lực cạnh tranh và đảm bảo uy tín của ngân hàng trên thị trường. Với
tiềm năng vốn lớn, ngân hàng có thể tiến hành các hoạt động cạnh tranh có hiệu
quả, tạo điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh, gia tăng khả năng tài chính để
kinh doanh đa năng trên thị trường.
2.2.3.3 Đối với khách hàng
Nghiệp vụ huy động vốn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư
nhằm làm cho tiền của họ sinh lợi, tạo cơ hội cho họ có thể gia tăng tiêu dùng trong
tương lai. Nghiệp vụ huy động vốn còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn
để cất trữ và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi. Ngoài ra, nghiệp vụ huy động vốn giúp
cho khách hàng có cơ hội tiếp cận với các dịch vụ khác của ngân hàng, đặc biệt là
dịch vụ thanh toán qua ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho
sản xuất kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng.
2.2.4 Các sản phẩm huy động vốn đối với khách hàng cá nhân
2.2.4.1 Tiền gửi thanh toán
Là loại tiền gửi khách hàng có thể rút ra bất kỳ lúc nào không cần thông báo
trước cho ngân hàng. Đối với loại tiền gửi này, mục đích chính của người gửi tiền
không vì mục tiêu lợi nhuận mà chủ yếu nhằm đảm an toàn về tài sản, tiện lợi và


7

2.2.4.4 Các hình thức huy động khác
Kỳ phiếu: là chứng nhận nợ ngắn hạn của NHTM với mục đích đáp ứng nhu
cầu vốn kinh doanh với mức lãi suất phù hợp. Tiền lãi của kỳ phiếu được trả trước,


8

định kỳ hoặc trả khi đáo hạn. Kỳ phiếu đáo hạn không được chuyển sang kỳ phiếu
tiếp theo.
Trái phiếu: là một chứng nhận nợ do ngân hàng phát hành, cam kết thanh toán
cho người mua số vốn đã huy động cùng với khoản lãi tương ứng sau một thời gian
nhất định tối thiểu là 12 tháng.
2.3 Đặc điểm giao dịch của khách hàng cá nhân
Theo Nguyễn Minh Kiều (2007), khách hàng cá nhân có các đặc điểm giao dịch
như sau:
+ Khách hàng cá nhân chiếm số lượng khách hàng đông, nhu cầu khá đa dạng
thể hiện qua con số hồ sơ giao dịch và số lượng tài khoản rất lớn. Mỗi khách hàng
khi đến giao dịch với ngân hàng có thể cùng một lúc mở nhiều tài khoản tiền gửi
khác nhau như: tài khoản tiền gửi thanh toán, sổ tiết kiệm có kỳ hạn hoặc không
kỳ hạn bằng tiền đồng hay ngoại tệ với nhiều kỳ hạn khác nhau. Điều này đã làm
tăng số lượng tài khoản giao dịch của khách hàng cá nhân lên rất nhiều so với đối
tượng khách hàng doanh nghiệp.
+ Doanh số mỗi giao dịch không lớn vì khách hàng cá nhân có trị giá tiền tích
lũy không cao, nguồn thu nhập chủ yếu là từ lương, cho thuê nhà, tiền lương hưu,
hoặc từ kinh doanh…
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn từ khách hàng cá nhân
2.4.1 Yếu tố từ môi trường kinh tế xã hội
- Sự ổn định và phát triển của nền kinh tế: Trong điều kiện nền kinh tế bất ổn,
giá cả và sức mua của đồng tiền biến động mạnh thì người dân có xu hướng tích trữ
vàng, USD hoặc các dạng tài sản khác thay vì đem số tiền đó gửi tại NHTM. Ngược

theo phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng mà ngân hàng nên triển khai
chương trình khuyến mãi nào cho phù hợp.
- Sản phẩm đa dạng: các sản phẩm tiền gửi phong phú về kỳ hạn, hình thức gửi
tiền, cách thức lĩnh lãi,… có thể đáp ứng được nhu cầu của đa dạng của khách hàng.
Từ đó, tạo điều kiện cho khách hàng có sự quan tâm và thôi thúc họ gửi tiền nhiều
hơn là các hình thức đầu tư khác.
- Địa điểm của ngân hàng: ngân hàng nên chọn điểm giao dịch đông dân cư sinh
sống nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc đi lại của khách hàng sẽ thu hút được
nhiều khách hàng đến giao dịch. Ngoài ra, khoảng cách đến ngân hàng càng gần thì
mức độ an toàn cho khách hàng đến giao dịch với ngân hàng càng cao và ngược lại
điểm giao dịch ngân hàng nằm xa khu dân cư sinh sống sẽ không thu hút được
khách hàng đến giao dịch.
- Các sản phẩm dịch vụ hiện đại hỗ trợ huy động vốn: Ngày nay với sự phát
triển nhanh chóng trong lĩnh vực công nghệ thông tin, các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng từng bước cải thiện theo hướng hiện đại hóa. Từ đó, ngân hàng có thêm những


10

kênh phân phối sản phẩm hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh
chóng và tiện lợi so với kênh phân phối truyền thống. Tùy theo trình độ và khả năng
bảo mật mà ngân hàng sẽ cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại theo cấp độ khác
nhau: ATM, mobile banking, home banking, internet banking… Những ngân hàng
nào đáp ứng mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao thì khả năng thu hút khách
hàng gửi tiền càng lớn.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Một NHTM có trụ sở kiên cố, bề thế, mạng lưới các
chi nhánh rộng khắp cùng các trang thiết bị và công nghệ hiện đại… sẽ là một trong
những yếu tố tạo động lực cho khách hàng gửi tiền vào ngân hàng.
- Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng: Khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng nếu nhân viên ngân hàng có nghiệp vụ chuyên môn giỏi, thao tác làm việc

và họ thường xuyên gửi số tiền lớn
- Tình trạng hôn nhân của khách hàng: khi đã lập gia đình, nhu cầu tiết kiệm
tiền cho tương lai hay để làm vốn đầu tư sản xuất kinh doanh sẽ tăng. Vì vậy những
khách hàng này sẽ có tiền tiết kiệm nhiều hơn và có khả năng gửi tiền vào ngân
hàng cao hơn. Ngược lại, những cá nhân chưa kết hôn họ chưa nhận thấy được trách
nhiệm như người đã kết hôn nên khả năng chi tiêu của họ rất nhiều. Vì thế, khả
năng tích lũy của họ sẽ thấp nên nhu cầu gửi tiền cũng thấp
- Trình độ học vấn của khách hàng: Người có trình độ càng cao là những người
có công việc tốt hơn. Từ đó, thu nhập của họ cũng tốt hơn. Hơn nữa, người có trình
độ cao thì mức độ am hiểu thủ tục của ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ tiện ích
mà ngân hàng đem lại càng cao nên họ thường xuyên giao dịch với ngân hàng, đặc
biệt là mở tài khoản gửi tiền để sử dụng các tiện ích đó.
- Thu nhập của khách hàng: Thực tế cho thấy, người dân có thu nhập càng cao
thì lượng tiền gửi có thể càng lớn. Do vậy, ngân hàng cần phải xác định lại chiến
lược phân khúc khách hàng để có biện pháp thu hút tiền gửi từ những người có thu
nhập cao như: nhóm gửi tiền để chờ cơ hội kinh doanh, nhóm gửi tiền dạng tích lũy
cho những nhu cầu trong tương lai, nhóm gửi tiền dưỡng già hay nhóm người gửi
tiền vì mục đích an toàn.
- Giá trị tài sản của khách hàng: Những người có nhiều tài sản chứng tỏ họ là
những người giàu có, do đó khả năng tích lũy cũng như khả năng gửi tiền của họ rất
cao. Ngược lại, những người có tài sản giá trị thấp thì khả năng tích lũy cũng thấp.
Do vậy, ngân hàng khó huy động được tiền gửi từ đối tượng khách hàng có giá trị
tài sản thấp
- Tâm lý, thói quen giữ tiền mặt: Ở từng thời kỳ và tùy văn hóa của từng địa
phương mà hình thành nên thói quen giữ tiền mặt hay không giữ tiền mặt tại nhà
của người dân có vốn nhàn rỗi. Ở một số nước với sự phát triển cao của các dịch vụ


12


marketing hợp lý.


13

Các tác

Các tác

Đặc

Quá trình quyết

Quyết định của

nhân

nhân khác

điểm của

định của người

người mua

người

mua

marketing

Lựa chọn đại lý

Khuyến mãi Văn hóa

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian mua

Hành vi mua sắm

Định số lượng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội.
Trên hình 2.1 thể hiện mô hình hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố
marketing và những tác nhân của môi trường tác động vào hộp đen của người mua,
tức là tác động vào những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua, dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Vấn đề quan trọng được đặt ra là hiểu được
những điều gì xảy ra trong hộp đen người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt
đầu tác động và lúc quyết định mua.
2.5.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Philip Kotler (2007) cho rằng hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
của 04 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý.
* Các yếu tố văn hóa:
- Văn hóa: là yếu tố cơ bản quyết định những mong muốn và hành vi của một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
- Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn hay là

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Thị hiếu của người mua về các loại
hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác và được thay đổi qua các giai đoạn cuộc
đời của họ. Ví dụ như trẻ em thì thích ăn bánh kẹo, thức ăn có vị ngọt, người già lại
thích mua các sản phẩm ăn kiêng, ít đường
- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau đối với hàng hóa dịch vụ
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập có thể
chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền
tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay


15

mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác
động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
- Lối sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của
một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một
con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc
điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán
và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét
như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính
dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của
người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu.