1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRN MARKETINGNội dung chương
Những tiến triển trong cách tiếp cận nghiên cứu về marketing.
Marketing và các khái niệm có liên quan khi đề cập đến marketing trong môi trường
kinh doanh hiện đại.
Nền tảng và các triết lý quản trị marketing.
Tiến trình quản trị marketing được tiếp cận như một tiến trình quản trị và như một tiến
trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho khách hàng.
Là một lĩnh vực khoa học, marketing không phải lúc nào cũng được nhìn nhận trên
phương diện quản trị. Theo từng giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển, các học giả
hàng đầu về marketing đã có cách tiếp cận khác nhau trong các nghiên cứu của mình, có thể là
theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và
theo phương diện xã hội. Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy
marketing:
Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920.
Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950.
Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình - Marketing, Quản lý và Khoa học, 1950–1980.
Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ - Sự phân nhánh, 1980 đến nay.
Về mặt học thuật như đã được phản ảnh trong các công trình nghiên cứu và các tác
phNm từ trên ba thập niên qua (cuối thời kỳ III đến thời kỳ IV), tiếp cận marketing đã dịch
chuyển từ quản trị sang phân tích. Marketing đã đánh mất vai trò quan trọng với tư cách là một
chức năng quản trị trong nhiều doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về
marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm
marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing nh
ư
là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. N hững trường phái thật
cấp dịch vụ hiệu quả cho khách hàng. Sự chuyển đổi về mặt tổ chức bỗng chốc trở thành một
chiến lược kinh doanh quan trọng và vào năm 1992, với làn sóng mới về tái thiết kế quy trình
kinh doanh, việc tái cấu trúc tổ chức đã trở thành mối bận tâm hàng đầu của các nhà quản trị
cấp cao. Sự giảm bớt cấp quản trị trong tổ chức, trao quyền và chuyển đổi từ cấu trúc chức
năng sang cấu trúc nhóm đa chức năng diễn ra trong hầu hết tổ chức. N hững quy trình kinh
doanh chính tắc dần trở nên lỗi thời. N gười ta bắt kịp những ý tưởng mới trong khái niệm
marketing và giấc mơ của Drucker đã trở thành sự thật. Giờ đây, marketing không còn là lĩnh
vực chỉ dành riêng cho những nhà làm marketing.
Thế giới kinh doanh trở nên năng động và thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết.
N gười ta phát triển, sử dụng, thay đổi và thậm chí tái sáng tạo các lý thuyết và khái niệm của
marketing. Để có thể cảm nhận toàn bộ sự thay đổi này cũng như các quy trình hoạch định và
phát triển chiến lược marketing, phần này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về tư duy và
thực tiễn hoạt động marketing theo từng giai đoạn.
1.1. Những lý thuyết nền tảng của marketing
Cho đến nay người ta v
ẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing trong
một rừng định nghĩa đã được phổ biến kể từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi
trên thị trường. Chẳng hạn: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn
nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi”
1
.
Điểm xuất phát của lý thuyết trao đổi thị trường chính là những học thuyết của nền
kinh tế tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17 và 18, là nền tảng cho học thuyết kinh tế hiện đại sau này.
Các nhà lý luận của nền kinh tế tự do cho rằng sự giàu có của quốc gia và trật tự xã hội tuỳ
thuộc vào năng lực của cá nhân và các lực lượng cạnh tranh trên thị trường. Đó chính là triết
lý xã hội cơ bản của Adam Smith, người đã hệ thống hoá chủ nghĩa kinh tế tự do và được công
nhận là cha đẻ của các học thuyết về kinh tế. Trong tác phNm bước ngoặt của ông “Tìm hiểu về
bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”, Smith cho rằng sự giàu có của cá nhân
và xã hội nói chung bắt nguồn từ việc mỗi cá nhân được tự do hành động nhằm phát triển
những ý tưởng của mình. Trong ấn phNm đầu tiên của mình “Lý thuyết về quan điểm đạo đức ”
và giá của nó sẽ thấp đi.
• N hìn chung hàng hoá nếu được cung cấp bởi một nhà độc quyền sẽ đắt đỏ hơn so với
trường hợp chúng được cung ứng bởi một số lượng các hãng cạnh tranh lẫn nhau.
Tóm lại, những lý thuyết nền tảng của marketing, hay còn gọi là “khái niệm
marketing” có thể được truy nguyên từ những lý thuyết do các nhà kinh tế học phát triển từ thế
kỷ 17 và 18. Cách đây hơn 70 năm (1933), Tosdal đã cô đọng quan điểm này trong một bài
viết trên tạ
p chí Harvard Business Review
2
:
“Những thay đổi trước tiên, có ý nghĩa quan trọng nhất và ấn tượng nhất trong vòng
12 năm trở lại đây, đặc biệt từ năm 1929 chính là việc gia tăng sự chú ý đến nhu cầu
và mong muốn của khách hàng như là sự dẫn dắt cho thành công của quản trị
marketing trong tổ chức. Đó chính là lý do chúng ta đồng ý với Wallac B. Donham
trong lời tuyên bố của ông rằng nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm quan tâm đến nhu
cầu và mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên bản cáo trạng trên cần được mở rộng
ra bao gồm cả những người bán sỉ, những người bán lẻ và các trung gian khác... Ít
nhất, một cách thiển cận, ý tưởng về nhu cầu và mong muốn của khách hàng cần phải
được xem là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh và không thay đổi theo thời gian.
Dù một thế kỷ trôi qua hay lâu hơn nữa, các nhà kinh tế vẫn khẳng định rằng mục tiêu
của cấu trúc kinh tế và những chức năng của nó chính là sự thoả mãn nhu cầu khách 2
H.R. Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2,
January, 1933, p.157.
4
hàng. Sự thay đổi diễn ra trong thế giới ngày nay chỉ là sự chuyển đổi chậm chạp từ lý
thuyết sang thực tiễn mà thôi”.
1.2. Thực tiễn marketing
marketing như một chức năng riêng biệt và đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh. Cũng
theo Drucker, ngay từ năm 1850, chính McCormick đã sáng tạo nên những công cụ cơ bản của
marketing hiện đại như: nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường, dung lượng thị trường,
chính sách giá, lực lượng bán hàng, dịch vụ cung ứng và thậm chí chính sách tín dụng khách
hàng.
1.3. Sự cổ xúy cho khái niệm marketing - sự ra đời của các trường phái nghiên
cứu quản trị marketing
N hư đã thảo luận trước đó, sự ra đời của tư duy và thực tiễn marketing đã trải qua quá
trình lịch sử lâu dài. Tuy nhiên trước những năm 50, các chức năng kinh doanh, mà ngày nay
được xem là lĩnh vực chính của marketing, đặc biệt là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến
hành hoàn toàn độc lập. Hơn nữa, trong khi những lý thuyết nền tảng của marketing (xem nhu
cầu và mong muốn của khách hàng là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh) chỉ được nhận
5
diện bởi một số nhà học thuật (chẳng hạn như Tosdal, năm 1933) và một số hãng dẫn đầu,
quan điểm này đã không được thế giới kinh doanh chấp nhận và thực thi rộng rãi. Quả thực,
trong những ngày cuối cùng của cuộc đại suy thoái và bắt đầu cuộc Chiến tranh thế giới thứ II,
nhiều ngành kinh doanh đã rơi vào thời điểm cực kỳ khó khăn. Và người sống sót là những
công ty đã thích nghi được với khái niệm kinh doanh mới.
Kết thúc cuộc chiến tranh thế giới II, nhu cầu về hàng hoá bị dồn nén và sự khan hiếm
về nguồn cung đã dẫn đến việc các hãng ra sức tập trung vào lĩnh vực sản xuất. Tuy nhiên, đến
đầu năm 1950, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ra trong một số ngành, lúc này một lần nữa dấy lên
sự quan tâm đến khía cạnh nhu cầu khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
N ăm 1952, một sự kiện đã diễn ra khi General Electric, một trong những tập đoàn lớn
nhất Hoa Kỳ, đưa ra lời tuyên bố trong Báo cáo thường niên của mình rằng:
“Triết lý của chúng tôi là đặt vai trò của người làm marketing ở thời kỳ đầu của vòng
đời sản phẩm và sẽ tích hợp hoạt động marketing vào tất cả các giai đoạn của quá
trình kinh doanh. Chính vì vậy, hoạt động marketing, thông qua việc học hỏi và nghiên
cứu, sẽ mang lại cho mỗi kỹ sư, mỗi nhà thiết kế những hiểu biết về nhu cầu của khách
hàng trong từng loại sản phẩm, mức giá mà anh ta sẵn lòng chi trả, thời gian và địa
điểm phân phối. Marketing có vai trò quyết định trong việc hoạch định sản phẩm, kiểm
3
General Electric Company, Annual Report, N ew York, 1952, p.21
4
Drucker, The Practice of Management, p.52-54
6
và nhà xuất bản có uy tín. Tiếp nối ông còn có nhiều học giả nổi tiếng khác như McKitterick
(1957), Levitt (1960), Keith(1960) và McCathy, Philip Kotler (từ sau năm 1960 trở đi).
Quan điểm của Drucker cho rằng marketing phải chịu trách nhiệm quản trị chung được
ủng hộ bởi McKitterick, người sau đó trở thành giám đốc nghiên cứu marketing và dịch vụ của
tập đoàn GE. Trong một bài viết của mình, McKitterick chỉ ra rằng cách sử dụng của những
kỹ thuật marketing hiện đại vẫn chưa đủ để giúp các doanh nghiệp đạt được thành công:
“ Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong môi trường thay đổi nhanh
chóng như hiện nay, họ cần phải nắm trong tay các phương tiện ngày càng tinh vi và
phức tạp hơn. Thật sự, để đối phó kịp thời và xác lập một kế hoạch cạnh tranh dựa
trên những nỗ lực có thể đòi hỏi các nguồn lực trị giá hàng triệu đô và sự hiểu biết về
khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ chủ yếu của chức năng marketing trong một khái niệm
quản trị không gì khác ngoài những kỹ năng biến những hành động của khách hàng
thành những gì phù hợp với mong muốn của tổ chức và ngược lại”
5
.
Tuy nhiên vào năm 1960, sự ra đời của một trong những chủ đề được tái bản nhiều lần
nhất trong lịch sử của tờ Harvard Business Review -“Tật cận thị trong marketing” (Marketing
myopia) của Theodore Levitt, đã làm lu mờ những lý thuyết của McKitterick. Trong bài viết
này, Levitt cho rằng mỗi ngành kinh doanh nên được xác định dựa trên khả năng thoả mãn
những nhu cầu của khách hàng hơn là dựa trên những sản phNm được hãng bán ra. Theo đó,
nhu cầu c
ủa khách hàng phải nằm ở vị trí trung tâm trong định nghĩa ngành kinh doanh của
một tổ chức:
T. Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960, p. 45-56.
7
trò quan trọng nhất. Tuy nhiên từ năm 50 đến những năm 60 một sự thay đổi về tư duy xảy ra
khi hãng cho rằng chính marketing mới trực tiếp kiểm soát tất cả các chức năng khác của tổ
chức. N ăm 1960, Keith tuyên bố một cuộc cách mạng marketing đang diễn ra và các công ty
không còn là trung tâm của vũ trụ, chính khách hàng đã thay thế vị trí đó! Keith dự đoán
Pillsbury đang tiến vào kỷ nguyên thứ tư của cuộc cách mạng nơi “marketing sẽ trở thành
động lực thúc đNy căn bản cho tổ chức” trong đó nhu cầu khách hàng đóng vai trò trung tâm
và sự tồn tại của những kỷ nguyên kinh tế, như Marion từng nói “trong truờng hợp tốt nhất
chúng là giả thiết cho việc tìm kiếm một sự trải nghiệm, trong trường hợp xấu nhất, chúng chỉ
là một sự kiến thiết hoang đường và không thể đại diện cho thực tiễn”. Vấn đề là giả thuyết
của Keith được chấp nhận như một sự đóng góp to lớn cho tư duy quản trị marketing bất chấp
sự thiếu vắng của những bằng chứng thuyết phục cũng như ông chỉ lấy ví dụ một điển hình
duy nhất trong nền kinh tế Hoa Kỳ (hãng Pillsbury) để bao quát toàn bộ nền kinh tế phương
Tây. Hơn nữa, theo Fullerton, quan điểm của Keith về mô hình phát triển của marketing đã bỏ
qua những tiền đề về tư duy và thực tiễn marketing trong lịch sử. Vì thế, thật sai lầm khi cho
rằng tất cả các công ty tồn tại trong một giai đoạn cụ thể có thể được sắp xếp dựa trên tiêu chí
“định hướng sản phNm”, “định hướng khách hàng” và cuối cùng là “định hướng thị trường”.
Tuy nhiên, quan điểm này lại tỏ ra hợp lý hơn đối với từng công ty và có thể đóng vai trò hữu
ích trong việc miêu tả một triết lý kinh doanh tổng thể của một tổ chức.
Việc ra đời của những tác phNm trên (bao gồm các báo cáo thường niên, sách và các
bài viết) có thể được xem là sự kiện mang tính bước ngoặc có tác dụng cổ vũ cho khái niệm
marketing. Sau đó, rất nhiều học giả khác đã đề xuất những lý thuyết mới trong marketing,
trong đó phải kể đến những tác phNm bán chạy nhất của McCathy và Philip Kotler đã làm cho
khái niệm marketing trở nên không ngừng phổ biến. Kể từ sau khi McCathy xuất bản ấn phNm
đầu tiên vào năm 1960 và Kotler vào năm 1967, hàng trăm ngàn nhà làm marketing và học giả
nghiên cứu trên khắp thế giới đã học tập cách thức làm marketing của McCathy hay Philip
Kotler - dựa trên những lý thuyết nền tảng của khái niệm marketing.
Với lợi ích của sự nhận thức muộn màng, có thể thấy rằng sự cổ xuý cho khái niệm
marketing trong những năm 50 được xem là sự kiện bước ngoặc trong lĩnh vực marketing. Các
ự
sụp đổ đồng thời của ngành công nghiệp Hoa Kỳ, thập niên 80 được đánh dấu bằng việc tìm
kiếm một thực tiễn tốt đẹp hơn đã được Tom Peters và Robert Waterman diễn tả trong cuốn
“Đi tìm sự tuyệt hảo” (In search of Excellence)
8
. Vì thế khi W. Edwards Deming công bố một
đoạn phim tài liệu vào tháng 6/1980 về phương thức quản trị chất lượng của người N hật, tác
phNm của ông đã không gây được tiếng vang lớn. TQM là một trong những nguyên nhân cơ
bản tạo ra sự thay đổi thần kỳ cho nền kinh tế N hật Bản sau chiến tranh thế giới II. Có nguồn
gốc từ phương thức kiểm soát chất lượng bằng thống kê của Quân đội Hoa Kỳ, từ năm 1946
đến 1950, quy trình TQM được Deming và những người tiên phong trong lĩnh vực này tại Hoa
Kỳ bao gồm Joseph Julien và Arman Feigenbaum củng cố và chắt lọc lại. Đến cuối những
năm 50, các chuyên gia N hật Bản gồm Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi và Shigeo Shingo đã
bổ sung và phát triển các phương pháp luận của người Mỹ cho phù hợp với môi trường kinh
doanh của N hật Bản. TQM là một triết lý quản trị dựa trên sự mở rộng phương pháp thống kê
về đo lường và kiểm soát chất lượng sản phNm, đem lại cho các hãng một nhận thức đúng đắn
và sự tập trung vào yếu tố chất lượng từ quá trình cung ứng cho đến sản xuất, marketing, bán
hàng và phân phối sản phNm và dịch vụ. N ó nhấn mạnh vào tinh thần làm việc nhóm, khả
năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo dựng các mối quan hệ tuyệt hảo trong chuỗi cung
ứng. Ý nghĩa của TQM đối với mỗi doanh nghiệp không thể đo lường hết được. TQM mang
đến sự thay đổi về mặt tổ chức đó chính là sự tập trung vào tinh thần làm việc nhóm dẫn đến
việc hình thành những nhóm hoạt động đa chức năng (cross – functional work team). N hận
thức về tầm quan trọng của việc thoả mãn nhu cầu khách hàng trong mỗi hành động của tổ
chức đã dẫn đến cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng trong những năm 80. N goài ra, nhu cầu
đảm bảo thông tin và tạo động lực cho nhân viên giúp họ tập trung nỗ lực vào chất lượng và
khách hàng đã dẫn đến nhu cầu giao tiếp nội bộ cũng như việc nhận thức về sự tồn tại và tầm
quan trọng của khách hàng bên trong hay sự ra đời của marketing nội bộ.
Công nghệ và công nghệ thông tin
Sự ra đời và phổ biến của máy quét mã vạch vào những năm 80 đã dẫn đến sự hình
thành một khái niệm và quy trình hoàn toàn mới - quản trị chuỗi cung ứng, một khái niệm liên
9
như sau:
Khách hàng, dù tồn tại ở dạng tinh thần hay bằng xương bằng thịt, cũng ảnh hưởng
đến toàn bộ tổ chức ở mỗi hệ thống, mỗi phòng ban, mỗi quy trình, mỗi cuộc họp, mỗi
quyết định... Hãy tạo ra một cuộc cách mạng định hướng khách hàng (mà khách hàng
là nỗi ám ảnh!). Thường xuyên chú ý đến những sắc thái nhỏ nhất trong mỗi chương
trình qua cặp mắt của khách hàng, đó chính là cách khách hàng cảm nhận nó. Hãy
chiến thắng sự thay đổi bằng sự giúp đỡ của khách hàng, họ không phải là những
người bảo vệ cho tính bền vững bên trong tổ chức chúng ta mà thực sự là những thành
viên hợp tác mới trong mỗi chức năng của tổ chức.
Trong suốt thập niên 80, việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã trở nên phổ
biến trong hầu hết các tổ chức. Trong khoảng 10 năm (từ 1980 đến 1990), trên 15000 bài viết
học thuật được đăng trên các tạp chí kinh doanh về chủ đề này và lĩnh vực điều tra sự thoả
mãn của khách hàng đã phát triển nhanh chóng trong ngành nghiên cứu thị trường.
Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT)
Có xuất xứ từ chữ “kanban” trong tiếng N hật, hệ thống quản trị tồn kho đã được các
công ty Hoa Kỳ, khởi đầu là nh
ững hãng trong ngành sản xuất ôtô, đưa vào sử dụng ngay từ
đầu những năm 1980. Mục đích của JIT là giảm lượng hàng tồn kho ở mức tối thiểu và dựa
vào nhà cung cấp để cung ứng hàng hoá gần như ngay lập tức. Hệ thống JIT phụ thuộc chặt
chẽ vào mối quan hệ phối hợp giữa người mua và người bán và sự chia sẻ thông tin. Sự thích
nghi rộng rãi của JIT trong ngành công nghiệp ở hầu hết các nước phương Tây trong những
năm 80 đã mang lại sự thay đổi to lớn trong mối quan hệ giữa các tổ chức mua bán, đó là sự
chuyển đổi từ vai trò thương lượng dựa trên những mối tương tác đơn lẻ sang việc nhấn mạnh
vào sự thiết lập các mối quan hệ chiến lược dài hạn. Giữa năm 80, cùng với sự ra đời của kỹ
thuật phản ứ
ng nhanh (quick response - QR) càng làm gia tăng nhu cầu thắt chặt mối quan hệ
giữa người mua và người bán. QR là sự kết hợp giữa hệ thống JIT với công nghệ thông tin liên
lạc tốc độ cao (như mã vạch sản phNm, rà soát doanh số bán và trao đổi dữ liệu điện tử, mạng
liên kết trực tuyến giữa các tổ chức mua và bán) nhằm tối đa hoá hiệu quả trong việc đặt và
lượng lớn những sản phNm và dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Sự phát triển của liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ
Các nhà kinh doanh Hoa Kỳ, trong quá trình tìm kiếm con đường thành công, đã tiếp
thu một mô hình khác của người N hật gọi là zaibatsu. Được xem là một trong những phương
tiện giúp người N hật đánh bại nền công nghiệp Hoa Kỳ, đặc biệt là ngành sản xuất ôtô,
zaibatsu có liên quan đến việc hình thành một hệ thống doanh nghiệp theo kiểu gia đình do
một công ty mẹ nắm quyền kiểm soát duy nhất, thông thường là một ngân hàng. Hệ thống JIT,
được thúc đNy bởi phong trào kiểm soát chất lượ
ng trong sản xuất và cung ứng, ngày càng
nhấn mạnh vào tính tương tác giữa người mua - người bán và nhu cầu biến các tổ chức thành
những cá thể năng động và phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi của môi trường cạnh tranh,
tất cả đã dẫn dắt sự ra đời của các hình thức tổ chức mới. Liên minh chiến lược là sự liên kết
giữa tổ chức với nhà cung cấp, nhà bán lẻ (hay khách hàng) và những hãng chuyên sản
xuất/cung ứng một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó. Trong nhiều trường hợp, liên minh chiến
lược có thể được hình thành giữa các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như Ford và Mazda,
General Motors và Toyota, Apple và IBM. Đặc điểm của liên minh chiến lược là sự chia sẻ
mục tiêu và cam kết sử dụng chung nguồn lực của các bên. Một hình thức khác của liên minh
chiến lược là liên doanh (joint venture), trong đó một hãng mới được tạo ra tồ
n tại vĩnh viễn
hay trong một thời gian, chẳng hạn như tham gia vào một dự án nghiên cứu và phát triển
(R&D). Mạng lưới quan hệ (networks) là sự liên kết giữa những tổ chức liên minh chiến lược
tại đó mỗi bên nắm giữ một chức năng hay bí quyết chuyên môn nào đó. Với sự ra đời của liên
minh chiến lược và mạng lưới quan hệ, các hình thức quản trị truyền thống dần b
ị xoá bỏ,
người ta dành sự chú ý vào cách thức quản trị các mối quan hệ giữa các bên khác nhau hơn là
việc hình thành cơ chế thứ bậc. Điều này dẫn đến sự thay đổi trong cấu trúc tổ chức và
marketing quan hệ đã trở thành hoạt động marketing quan trọng nhất thời kỳ 1980- 1990.
11
Văn hoá tổ chức
Đi cùng với nỗi thất vọng gia tăng trong các tập đoàn Hoa Kỳ trong thập niên 70, khi
của thập niên 60 và toàn bộ thập niên 70, hoạch định chiến lược giữ vai trò thống trị trong
thực tiễn quản trị tại Hoa Kỳ. N ó trở thành một quy trình trung tâm đầu não trong hệ thống các
tập đoàn lớn Hoa Kỳ và là sự phác hoạ rõ ràng giữa giai đoạn hình thành và thực thi chiến
lược. N hững nhà hoạch định chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định chiến lược trong khi các
nhà quản trị chức năng không được tham gia quy trình này, thay vào đó họ chịu trách nhiệm
thực thi các kế hoạch chiến lược. Tuy nhiên marketing không được miễn trừ trách nhiệm và
trong nhiều trường hợp, các quyết định marketing cấp cao hơn được đưa ra bởi các nhà hoạch
định chiến lược cấp cao hơn là từ các nhà quản trị marketing ở các
đơn vị kinh doanh chiến
lược (SBUs). N gay từ đầu thập niên 80, một số tổ chức đã hăng hái tiếp cận khái niệm này
trong những năm 70, bắt đầu nhận ra tính đúng đắn của câu châm ngôn “Chứng liệt vì phân
tích” (Paralysis by analysis). Trong nhiều trường hợp hoạch định chiến lược có thể gây thêm
rắc rối, lãng phí thời gian và khiến cho hãng xa rời thực tế kinh doanh của mình. N hững công
ty hoạch định chiến lược thành công như General Electric bắt đầu cắt giảm bộ phận hoạch
định và đNy trách nhiệm này sang các đơn vị hoạt động kinh doanh. Trong khi đó, khái niệm
12
quản trị chiến lược có liên quan đến việc bổ sung quy trình thực thi chiến lược và kiểm soát
chiến lược vào 4 giai đoạn của quy trình hoạch định, bao gồm: hình thành mục tiêu, phân tích
môi trường, hình thành chiến lược và đánh giá các giải pháp chiến lược.
Sự nhấn mạnh vào vai trò của chiến lược cạnh tranh
N hìn chung, lĩnh vực hoạch định và quản trị chiến lược chiếm vị trí thống trị trong các
tác phNm của M.Porter, giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard, trong suốt những năm 80.
Các khái niệm do Porter đưa ra như lợi thế cạnh tranh (trong chiến lược cạnh tranh chung),
phân tích ngành (trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh) và chuỗi giá trị là sự đóng góp vô
cùng ý nghĩa cho tư duy quản trị trong thập niên này và những năm tiếp theo của thập niên 90.
Sau đó, Kotler và Singh, vào năm 1982, đã phổ biến quan điểm đánh bại đối thủ cạnh tranh
trong các chiến lược marketing dựa trên các nguyên tắc của chiến tranh quân sự. Thuật ngữ
này tiếp tục được những chiến lược gia kinh doanh và marketing là Al Ries và Jack Trout phổ
biến từ việc nghiên cứu các bài học của các nhà chiến lược quân sự nổi tiếng trong lịch sử như
nhà sử học quân sự người Anh B. Liddell Hart (1895-1970), Carl von Clausewitz (1780-1831)
mục tiêu nào khác.
Với tất cả sự thay đổi diễn ra trong nền kinh tế, người ta bắt đầu đặt câu hỏi là làm thế
nào các tổ chức có thể cạnh tranh hiệu quả hơ
n trên thị trường, hay trong nhiều trường hợp,
13
làm thế nào để tồn tại? N gười ta lại đem marketing ra mổ xẻ, phân tích và kết luận rằng những
người làm marketing phải vượt ra khỏi lối nói sáo mòn và chịu trách nhiệm trong việc tìm ra
mối quan hệ giữa định hướng thị trường và năng lực vượt trội cho tổ chức. Đây là giai đoạn
mà các chủ đề như “Định hướng thị trường là gì?” hay “Sự tái phát hiện khái niệm marketing”
xuất hiện thường xuyên trong ngôn ngữ của giới làm marketing. Từ sau năm 1980 đến đầu
năm 1990, điều này đã làm dấy lên sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong việc tìm ra mối
liên hệ giữa sự thực thi các khái niệm marketing với việc cải thiện hoạt động của tổ chức. Các
bài viết của N arver, Slater, Kohli và Jaworski đã thúc đNy sự phát triển của các tài liệu về
marketing dưới cái tên “định hướng thị trường” hay nói như Webster là “một khái niệm
marketing mới” và Day là “các tổ chức được dẫn dắt bởi thị trường”. Cho dù được gắn với cái
tên nào thì cách tiếp cận mới cũng nhấn mạnh vào khía cạnh người mua (định hướng khách
hàng) và những người bán khác (định hướng đối thủ cạnh tranh) hơn là mô tả một sự tập trung
vào chức năng hay quy trình hoạt động của các phòng ban marketing. N arver và Slater đã khái
quát hoá “định hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và
hai điều kiện quyết định đó là: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh, sự phối
hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và một mục tiêu sinh lợi...” Kohli và
Jaworski chỉ ra ba nhân tố của định hướng thị trường bao gồm: sự hình thành, phổ biến và
phản ứng với sự hiểu biết. Họ cho rằng tính ưu tiên của định hướng thị trường trong tổ chức
nằm ở chỗ, chúng thuộc về những nhân tố quản trị cấp cao (thể hiện qua khả năng củng cố một
định hướng thị trường trong tổ chức của nhà quản trị cấp cao), là sự linh hoạt giữa các bộ phận
và những hệ thống trong tổ chức (bao gồm cấu trúc, hệ thống ra quyết định, giao tiếp và tưởng
thưởng).
Thuật ngữ định hướng thị trường được ủng hộ bởi N arver, Slater, Kohli và Jaworski,
đã tạo động lực cho việc quan tâm nghiên cứu về trách nhiệm của marketing trong tổ chức. Vì
thấy rằng, khách hàng tìm kiếm một lợi ích hay một tập hợp các lợi ích thông qua quá trình
trao đổi. Chúng có thể được chia thành các loại: các lợi ích chức năng và quy trình (từ các quá
trình trao đổi trên thị trường) và các lợi ích quan hệ (từ các quá trình trao đổi xã hội). Để đạt
được thành công, một tổ chức marketing cần cung cấp các lợi ích chức năng (functional
benefits) mà khách hàng tìm kiếm thông qua việc cung cấp các sản phNm và dịch vụ có tính
năng vượt trội hoặc đáng tiền (value-for-money). N ó cũng phải thoả mãn những lợi ích quy
trình (process benefits), đó là cách thức tương tác tạo ra sự dễ dàng, nhanh chóng, dễ chịu hay
tiết kiệm cho khách hàng. Cuối cùng, khách hàng cần được thoả mãn những lợi ích thuộc về
quan hệ, do đó tổ chức cần hướng đến việc thiết lập và duy trì những khách hàng trung thành.
Đối thủ cạnh tranh: Giá trị khách hàng không phải do tổ chức tạo ra, chúng do thị
trường quyết định. Một tổ chức cần cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng bằng cách
sử dụng thước đo là khả năng đáp ứng sự mong đợi của họ. N hững mong đợi này có nguồn
gốc từ kiến thức và kinh nghiệm mà khách hàng có được thông qua những hoạt động của hãng
và đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế, các tổ chức cần nhận thức đầy đủ năng lực cũng như sản
phNm của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là quan điểm thị trường (hay khách hàng) và thái độ đối
với mỗi sản phNm hay nhãn hiệu cạnh tranh.
Tổ chức: Tổ chức cần mang đến cho khách hàng những giá trị thực sự mà nó đã hứa
hẹn. Các nhà quản trị cấp cao đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển một nền văn hoá tổ
chức định hướng thị trường – là sự chia sẻ hiểu biết và ý tưởng giữa các thành viên trong tổ
chức. Các chiến lược, cấu trúc và quy trình phải được đặt vào vị trí tạo động lực cho việc cung
cấp giá trị đến khách hàng. Đó là sự kết hợp rất nhuần nhuyễn những kiến thức, quy trình và
các công cụ marketing như: marketing nội bộ, dịch vụ khách hàng, các chương trình quản trị
mối quan hệ và sự thoả mãn khách hàng.
TƯƠNG LAI CỦA MARKETING
Với hàng loạt những thay đổi diễn ra trong thập niên 90, thật không ngạc nhiên khi biết
rằng các nhà nghiên cứu học thuật và thực tiễn marketing vẫn còn tranh cãi về tương lai của
marketing. Trong khái niệm định hướng thị
trường, trách nhiệm của các hoạt động marketing
không chỉ thuộc về các phòng ban marketing hay cấp chức năng nào đó mà thuộc về toàn thể
các cấp của tổ chức. Quan điểm này được Drucker, Levitt và những học giả khác ủng hộ khi
những chuyên gia chức năng. Theo McKenna “Người làm marketing phải là một người tích
hợp, bên trong tổ chức đó là năng lực tổng hợp công nghệ với nhu cầu thị trường và ở bên
ngoài là khả năng mang lại khách hàng cho tổ chức với vai trò là một bộ phận chịu trách
nhiệm phát triển và đáp ứng nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ”. Cách tiếp cận định hướng thị
trường có ý nghĩa hơn cả một triết lý quản trị. N ó là một phương thức kinh doanh. N ó cũng là
một phương tiện giúp tổ chức tạo lập và duy trì một lợi thế cạnh tranh bền vững. Chính vì thế,
vai trò của marketing và những chuyên gia marketing sẽ còn gia tăng hơn nữa trong tương lai.
Họ sẽ hiện diện trong tất cả các lĩnh vực của quá trình kinh doanh, chứ không chỉ khoá chặt
trong bốn bức tường của bộ phận Marketing như trước đây nữa.
Hiểu biết tổng quan về lịch sử phát triển của lĩnh vực marketing giúp chúng ta có một
nền tảng vững chắc để tìm hiểu những vấn đề quản trị marketing trong các tổ chức kinh doanh.
Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ đề cập đến những khái niệm có liên quan đến lý thuyết và
thực hành quản trị marketing trong môi trường hiện đại.
2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1. Định nghĩa marketing
Marketing là gì là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả lời nào có
thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập. Rất nhiều người nghĩ rằng marketing
chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng đến đây chúng ta đều hiểu rằng chúng chỉ là một phần bề
nổi của tảng băng trôi và chúng ta sẽ nhận thức rõ điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội
dung của marketing.
N gày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing đều thống nhất ở quan
điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thật vậy, nếu trước đây người ta cho rằng
marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm
marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát
triển những sản phNm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý,
phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phNm đó không có vấn đề gì
khó khăn. Do vậy, rõ ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức marketing
rộng lớ
n, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường.
Chúng ta định nghĩa marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá
P&G đã phát biểu như vậy, “và đi mua sắm (với khách hàng) và xem những người phụ nữ
thay đổi cửa hàng bán lẻ như thế nào để tiết kiệm 10 xu để dành chi tiêu nó vào những thứ
quan trọng hơn”.
2.3. Các cung ứng marketing: sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm
Các công ty tiếp cận nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa ra những giá trị, là tập hợp
các l
ợi ích mà họ cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các giá trị được thực hiện
thông qua các cung ứng marketing, là một số kết hợp các sản phNm, dịch vụ, thông tin và kinh
nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu cấp thiết hoặc mong muốn của
khách hàng. Các cung ứng marketing không hạn chế ở những sản phNm vật chất. Thật vậy,
ngoài sản phNm hữu hình, các cung ứng marketing còn bao gồ
m những dịch vụ, hoạt động
hoặc lợi ích được cung ứng trong việc bán hàng, chủ yếu là vô hình và không đem lại sự sở
hữu một vật cụ thể nào. Ví dụ, dịch vụ ngân hàng, hàng không, khách sạn, dịch vụ tư vấn thuế
và dịch vụ sửa chữa nhà cửa. Một cách rộng hơn, những cung ứng marketing còn bao gồm
những thực thể khác như con người, nơi chốn, tổ chức, thông tin và ý tưởng.
N hiều người bán đã sai lầm khi quá chú trọng đến những sản phNm cụ thể mà họ cung
ứng thay vì vào những lợi ích và kinh nghiệm mà sản phNm này mang lại cho khách hàng. Họ
Copyright: Tài liệu đại học ©