HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN VĂN THAO

XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP THỂ
CỦA HỘ TRỒNG NA HUYỆN BẢO THẮNG,
TỈNH LÀO CAI
Chuyên ngành:
Mã số:
Người hướng dẫn khoa học:

Kinh tế nông nghiệp
60.62.01.15
GS.TS Nguyễn Văn Song

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng: nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc,
bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi./.
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

học tập nghiên cứu./.
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Thao

ii

năm 2016


MỤC LỤC
Lời cam đoan ..................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ ii
Mục lục ............................................................................................................................ iii
Danh mục chữ viết tắt ...................................................................................................... vi
Danh mục bảng ............................................................................................................... vii
Danh mục hình ................................................................................................................. ix
Danh mục đồ thị ............................................................................................................... ix
Trích yếu luận văn ............................................................................................................ x
Thesis Abstract .............................................................................................................. xii
Phần 1.Mở đầu ................................................................................................................ 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

1.2.

Cơ sở lý luận về xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể .......................... 6

2.1.1.

Tổng quan về nhu cầu (Needs) ............................................................................ 6

2.1.2.

Tổng quan về cầu (Demand) ............................................................................. 10

2.1.3.

Tổng quan về sở hữu trí tuệ............................................................................... 12

2.1.4.

Tổng quan về nhãn hiệu hàng hóa ..................................................................... 14

2.2.

Cơ sở thực tiễn của đề tài .................................................................................. 26

2.2.1.

Tình hình xây dựng và phát triển nhãn hiệu trên thế giới ................................. 26

2.2.2.

Vấn đề xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể cho nông sản ở Việt Nam ........... 29


Những thuận lợi, khó khăn của huyện trong phát triển kinh tế ......................... 46

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 47

3.2.1.

Phương pháp chọn điểm và chọn mẫu điều tra ................................................. 47

3.2.2.

Nguồn số liệu .................................................................................................... 49

3.2.3.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ............................................................ 52

3.2.4.

Hệ thống chỉ tiêu ............................................................................................... 55

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................... 57
4.1.

Tình hình sản xuất và tiêu thụ Na quả của huyện Bảo Thắng ................... 57

4.1.1.

Khái quát về sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng ....................................... 57


4.3.2.

Ảnh hưởng của giới tính đến mức sẵn lòng chi trả ........................................... 96

4.3.3.

Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến mức sẵn lòng chi trả ............................... 97

4.3.4.

Ảnh hưởng của điều kiện kinh tế đến mức sẵn lòng chi trả .............................. 98

4.3.5.

Ảnh hưởng của quy mô sản xuất đến mức sẵn lòng chi trả ............................. 98

4.4.

Giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu
tập thể cho sản phẩm Na quả ở huyện Bảo Thắng ............................................ 99

4.4.1.

Định hướng đưa ra giải pháp ............................................................................. 99

4.4.2.

Các giải pháp ................................................................................................... 100



DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

CDĐL

Chỉ dẫn địa lý

CN

Công nghiệp

CVM

Phương pháp tạo dựng thị trường

DN

Doanh nghiệp

DT

Diện tích

ĐVT

Đơn vị tính


Quốc lộ

SHTT

Sở hữu trí tuệ

TB

Trung bình

THPT

Trung học phổ thông

TL

Tỉnh lộ

TTCN

Tiểu thủ công nghiệp

UBND

Ủy ban nhân dân

WTA

Mức sẵn lòng chấp nhận


Thu chi ngân sách giai đoạn 2009 - 2013.................................................... 44

Bảng 3.6.

Tăng trưởng giá trị sản xuất ngành CN - TTCN của huyện Bảo Thắng
giai đoạn 2009 - 2013 .................................................................................. 44

Bảng 3.7.

Một số sản phẩm công nghiệp chủ yếu của huyện ...................................... 45

Bảng 4.1.

Diện tích, năng suất và sản lượng na quả của huyện năm 2012 - 2015 ...... 59

Bảng 4.2.

Tình hình cơ bản của các hộ trồng Na......................................................... 61

Bảng 4.3.

Tình hình sử dụng đất đai của các hộ trồng Na ........................................... 63

Bảng 4.4.

Kinh nghiệm trồng na và hình thức giống sử dụng của các hộ ................... 64

Bảng 4.5.

Diện tích, năng suất và sản lượng na quả của các hộ điều tra ..................... 65


vii


Bảng 4.20. Mức sẵn lòng chi trả của các hộ được điều tra ............................................ 86
Bảng 4.21. Ý kiến của hộ về các quy định phải tuân thủ khi tham gia sử dụng
nhãn hiệu tập thể ......................................................................................... 89
Bảng 4.22. Ý kiến của hộ về thời gian bảo hộ ................................................................ 89
Bảng 4.23. Ý kiến của hộ về hình thức chi trả kinh phí ................................................. 90
Bảng 4.24. Ý kiến của hộ về điều kiện để tham gia sử dụng nhãn hiệu tập thể ............. 91
Bảng 4.25. Mức độ hiểu biết của các tác nhân về nhãn hiệu tập thể .............................. 92
Bảng 4.26. Ý kiến của các tác nhân tiêu thụ về xây dựng nhãn hiệu tập thể cho
sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng ...................................................... 93
Bảng 4.27. Ý kiến của các cán bộ quản lý về xây dựng nhãn hiệu tập thể cho
sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng ...................................................... 94
Bảng 4.28. Mức sẵn lòng chi trả theo độ tuổi ................................................................. 95
Bảng 4.29. Mức sẵn lòng chi trả theo giới tính .............................................................. 96
Bảng 4.30. Mức sẵn lòng chi trả theo trình độ học vấn .................................................. 97
Bảng 4.31. Mức sẵn lòng chi trả theo độ tuổi ................................................................. 98
Bảng 4.32. Mức sẵn lòng chi trả theo quy mô sản xuất .................................................. 99

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow ........................................................ 8
Hình 2.2. Đường cầu thị trường hàng hóa dịch vụ ......................................................... 11

DANH MỤC ĐỒ THỊ


người sản xuất gặp không ít khó khăn trong tiêu thụ, người tiêu dùng không biết địa chỉ
nào tin cậy để tiêu dùng. Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng Na huyện Bảo Thắng,
tỉnh Lào Cai” với những mục tiêu chính như sau: (1) Hệ thống hóa những vấn đề lý
luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu, cầu và việc xây dựng nhãn hiệu tập thể; (2)
Đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ na quả của huyện Bảo Thắng trong thời gian
qua; (3)Xác định nhu cầu và các yếu tố ảnh hướng tới nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập
thể của hộ trồng na ở huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai; (4) Giải pháp nhằm hoàn thiện và
thúc đẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo Thắng,
tỉnh Lào Cai.
Để thực hiện đề tài, bên cạnh sử dụng nguồn số liệu đã được công bố (thứ cấp)
thu thập từ sách, báo, tạp chí, các kết quả nghiên cứu, các báo cáo của trung ương, địa
phương và các website liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Để có được những số liệu cần
thiết phục vụ đề tài của mình, tôi sử dụng phương pháp tạo dựng thị trường (CVM) tiến
hành xây dựng phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp 90 hộ trồng na tại hai xã Xuân
Quang và Phong Niên về nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể, phỏng vấn 30 tác nhân
tiêu thụ na và 10 cán bộ quản lý địa phương và 4 cán bộ quản lý ở huyện. Trong phân

x


tích và xử lý số liệu, đề tài đã sử dụng các phương pháp phân tổ thống kê, thống kê mô
tả, thống kê kinh tế, so sánh.
Qua tìm hiểu và nghiên cứu về tình hình sản xuất và tiêu thụ na quả tại địa bàn
cho thấy Bảo Thắng đã hình thành các vùng cây ăn quả như na, nhãn, táo,… có tiếng
trên thị trường và được người tiêu dùng ưa chuộng. Cây na trồng ở Bảo Thắng cho quả
sai và có những nét riêng mà vùng khác không có được. Cây na cũng là cây trồng cho
hiệu quả kinh tế cao, giúp cho người dân nâng cao thu nhập, xóa đói giảm nghèo và dần
đi đến làm giàu. Trong những năm vừa qua, diện tích, năng suất và sản lượng phát triển
theo hướng tích cực, có xu hướng tăng lên nhanh chóng. Năm 2012, tổng diện tích đạt

collective trademarks in Bao Thang district, Lao Cai province
Major: Agricultural Economics

Code: 60.62.01.15

Training Facility Name: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
Vietnam is the country with fertile soil and favorable climate conditions for the
cultivation and the development of fruit trees, especially local speciality. The fruit
industry nowadays plays key role in order to serve domestic market and export in
economic integration. Although there is a high demand of consumers about local
speciality, they find it difficult to use high quality products. Local farmers face
difficulties in consumption because of their products without brands. The government
supported local farmers through “ Supporting development program for intelligent
property of enterprise” in order to improve the competitiveness of products. There are
many advantages in Bao Thang district in order to develop fruit trees, especially local
speciality such as sugar apple. Sugar apple is a nutritional fruit and has high economic
value. Therefore, local agencies supported policies to boost the development of sugar
apple. However, local farmers faced difficulties in consumption because of their
products without brands. I conducted a research entitled “Determination demand for
building collective trademarks of farmers growing sugar-apple in Bao Thang district,
Lao Cai province” with main objectives which are (1) To systematizes theoretical and
practical issues in building collective trademarks (2) To evaluate the production and
consumption of sugar apple in Bao Thang district in recent years (3) To identify the
demand and factors affecting determination demand for building collective trademarks
of farmers growing sugar-apple in Bao Thang district, Lao Cai province (4) To suggest
solutions to boost the process of building collective trademarks of farmers growing
sugar-apple in Bao Thang district, Lao Cai province.
In research, secondary data was collected from books, newspapers, magazines,
reports, websites related to the study. I used Contingent Value Method to design
surveys and interview directly 90 farmers growing sugar apple in Xuan Quang and

collective trademarks were age, gender, education level, economic conditions of
respondents and the scale of production. The higher education level, economic
conditions of respondents, the higher demand for building collective trademarks.
Gender of respondents showed that the willingness to pay of males was higher than their
female counterparts for building collective trademarks.
The research proposed
solutions in order to intensify the process of building collective trademarks. In
particular, they included (i) To improve understanding of farmers, wholesalers and local
managements as well. (ii) To identify the representative agencies which are responsible
for managing and protecting collective trademarks; (iii) To increase the scale of
production, support loans and improve technique skills in production (iv) To diversify
funds for building collective trademarks of sugar apple.

xiii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nước ta là một nước có khí hậu và thổ nhưỡng thuận lợi cho việc trồng và
phát triển các vườn cây ăn trái, đặc biệt là các loại cây ăn trái đặc sản. Tại các
tỉnh đã hình thành các vùng nguyên liệu trái cây khá tập trung phục vụ cho chế
biến công nghiệp và tiêu dùng (Trung tâm Thông tin Thương mại, 2006). Vì vậy,
phát triển những sản phẩm đặc sản có chất lượng cao đang là một trong những
hướng phát triển bền vững cho nông nghiệp Việt Nam. Trước tình hình hội nhập
nền kinh tế, ngành trái cây Việt Nam được quan tâm sâu sắc để phục vụ nhu cầu
trong nước và đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu. Nhận thức được vấn đề này, từ
năm 1999 Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã xây dựng đề án “Phát
triển rau, quả và hoa, cây cảnh thời kỳ 1999 - 2010”, được Thủ tướng Chính phủ
phê duyệt để triển khai thực hiện (Thủ tướng Chính phủ, 1999). Sau đó, năm
2007 Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thônra Quyết định (QĐ)“Phê duyệt quy

đoạn 2011- 2015 có hai mục tiêu: (i) tiếp tục nâng cao nhận thức của các tổ chức,
cá nhân về xây dựng, quản lý, bảo vệ và phát triển tài sản trí tuệ và (ii) góp phần
nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ của Việt Nam trong đó ưu
tiên hỗ trợ các sản phẩm chiến lược, đặc thù, có tiềm năng xuất khẩu (Trung tâm
Hỗ trợ và Tư vấn, 2010).
Bảo Thắng là huyện vùng thấp của tỉnh Lào Cai, Bảo Thắng có nhiều lợi
thế để phát triển cây ăn quả. Theo điều tra của Viện Nghiên cứu cây ăn quả, điều
kiện thổ nhưỡng dọc QL 70 (đặc biệt là xã Xuân Quang và Phong Niên) phù hợp
để quy hoạch một số loài cây trồng chủ lực như nhãn, hồng, cam, chanh,… và
đặc biệt là quả na được nhân dân quanh vùng rất ưa chuộng. Na là một trong
những cây ăn quả quý, có giá trị dinh dưỡng và giá trị kinh tế cao. Cây na dai
thích hợp với địa bàn Bảo Thắng cho những quả na thơm và ngọt, được thị
trường rất ưa chuộng. Hơn nữa, cây na dễ trồng và sau ba năm đã cho quả. Bên
cạnh đó, địa bàn gần tuyến giao thông huyết mạch, thuận lợi cho việc vận chuyển
sản phẩm đến các thị trường trong và ngoài tỉnh (Hữu Huỳnh, 2015).
Để khai thác tiềm năng, thế mạnh đó, ngày 27/8/2013, Ủy ban nhân dân
(UBND) huyện Bảo Thắng đã ban hành Quyết định số 4509 về phê duyệt Dự án
“Cải tạo và phát triển vùng sản xuất hàng hóa các cây nhãn, na trên địa bàn
huyện Bảo Thắng giai đoạn 2013 - 2015”, được triển khai ở hai xã Xuân Quang và
Phong Niên. Mục tiêu là cải tạo và trồng mới cây na, nhãn trong hệ thống vườn tạp
trên địa bàn huyện trở thành vùng cây ăn quả nhiệt đới tập trung, có giá trị hàng
hóa đem lại hiệu quả kinh tế cao, đồng thời áp dụng kỹ thuật trồng mới (Hữu
Huỳnh, 2015).
Tuy nhiên việc phát triển cây na ở Bảo Thắng còn gặp không ít khó khăn
do những biến động của thị trường giá cả, sản phẩm chưa có danh tiếng và uy tín
trên thị trường trong khi chất lượng sản phẩm đã được khẳng định. Việc tiêu thụ

2



na ở huyện Bảo Thắng, từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá

3


trình xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo Thắng, tỉnh
Lào Cai.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu,
cầu và việc xây dựng nhãn hiệu tập thể;
- Đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ na quả của huyện Bảo Thắng
trong thời gian qua;
- Xác định nhu cầu và các yếu tố ảnh hướng tới nhu cầu xây dựng nhãn
hiệu tập thểcủa hộ trồng na ở huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai;
- Giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu tập
thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến nhu cầu xây dựng nhãn
hiệu tập thể của hộ trồng na ở huyện Bảo Thắng.
- Đối tượng điều tra, khảo sát: Các hộ trồng na trên địa bàn huyện Bảo
Thắng; cán bộ quản lý địa phương và cán bộ quản lý huyện Bảo Thắng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
* Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào việc xác định nhu cầu về xây
dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng na ở huyện Bảo Thắng.
* Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại xãXuân Quang và
xã Phong Niên, huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai.
* Phạm vi thời gian:
- Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2015 đến tháng
10/2016.

nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả. Hướng tới mục tiêu cuối cùng nhằm tăng
hiệu quả kinh tế, nâng cao thu nhập cho người nông dân và đặc biệt là bảo vệ
quyền lợi của người nông dân và người tiêu dùng. Nâng cao giá trị và giữ vững
vị thế và danh tiếng của sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai.

5


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN
HIỆU TẬP THỂ
Việc xác định nhu cầu xây dựng NHTT cho một sản phẩm cần làm rõ
những nội dung liên quan đó là nhu cầu (needs), cầu (demand), SHTT, nhãn hiệu,
nhãn hiệu hàng hóa (trademark - NHHH), NHCN, NHTT, quy trình xây dựng
NHTT, các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng NHTT. Từ đó nêu ra ý nghĩa
của việc nghiên cứu nhu cầu xây dựng NHTT.
2.1.1.Tổng quan về nhu cầu (Needs)
2.1.1.1. Khái niệm
Từ lâu, nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa học
nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội, vấn đề nhu cầu
được tìm thấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học có tên tuổi như: Jeremy
Bentham, Benfild, William Stanley Jeavons, John Ramsay MrCulloch, Eward
Herman. Đó là hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật. Sự hiện
diện của nhu cầu xuất hiện ở bất kỳ sinh vật nào, bất kỳ xã hội nào được xem nhu
cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với môi trường xung
quanh (Wikipedia, 2015).
Cho tới nay, chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niêm nhu cầu.
Các sách giáo khoa hay công trình nghiên cứu khoa học thường có những định
nghĩa mang tính riêng biệt.
Theo Philip Kotler (2000) đã viết: “Nhu cầu là trạng thái hay cảm giác

nền sản xuất hàng hoá(Nguyễn Nguyên Cự và cs., 2008).
2.1.1.2. Cấu trúc nhu cầu
Aristotle đã cho rằng con người có hai loại nhu cầu chính: thể xác và linh
hồn. Sự phân loại này mang tính ước lệ lớn nhưng nó ảnh hưởng đến tận thời nay
và người ta quen với việc phân nhu cầu thành “nhu cầu vật chất” và “nhu cầu
tinh thần”.
Trọng tâm chú ý của các nhà khoa học là xếp đặt nhu cầu theo một cấu
trúc thứ bậc. Ý tưởng về thứ bậc của nhu cầu bắt đầu nảy sinh từ đầu thế kỉ trước.
Quan điểm đầu tiên của luận thuyết về nhu cầu nói rằng sự thỏa mãn nhu cầu bậc
thấp trong thang độ nhu cầu sẽ sinh ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu bậc
cao hơn.
Các cấp độ nhu cầu của Maslow (Maslow's hierarchy of needs) được
Abraham Maslow đưa ra vào năm 1943 trong bài viết A Theory of Human
Motivation là một trong những lý thuyết quan trọng của các ứng dụng cụ thể
trong quản trị nhân sự và quản trị marketing. Maslow đã viết: “Con người cá
nhân hay con người trong tổ chức chủ yếu hành động theo nhu cầu. Chính sự
thỏa mãn nhu cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành động”. Chính vì vậy
mà nhu cầu trở thành động lực quan trọng và việc tác động vào nhu cầu cá nhân
sẽ thay đổi được hành vi của con người (Đỗ Thiết Thạch, 2010).

7


Theo A. Maslow, hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu của họ. Nhu
cầu tự nhiên của con người được chia thành các thang bậc khác nhau từ “đáy” lên
tới “đỉnh”, theo một thứ tự ưu tiên từ thấp tới cao về tầm quan trọng, phản ảnh
mức độ “cơ bản” của nó đối với sự tồn tại và phát triển của con người vừa là một
sinh vật tự nhiên, vừa là một thực thể xã hội. Những nhu cầu ở cấp cao hơn sẽ
được thỏa mãn khi nhu cầu cấp thấp hơn được đáp ứng. Chính sự thỏa mãn nhu
cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành động.

8


Bậc 2. Những nhu cầu về an ninh và an toàn: Khi con người đã được đáp
ứng các nhu cầu cơ bản, tức là các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và
hành động của họ nữa, họ sẽ có nhu cầu cao hơn. Đó là những nhu cầu về an
toàn, không bị đe dọa về tài sản, công việc, sức khỏe, tính mạng và gia đình,…
Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Con
người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống của mình khỏi các nguy hiểm.
Bậc 3. Những nhu cầu về xã hội: Là những nhu cầu về tình yêu, được
chấp nhận, mong muốn được tham gia vào một tổ chức hay một đoàn thể nào đó.
Do con người là thành viên của xã hội nên họ cần được những người khác chấp
nhận. Con người luôn có nhu cầu yêu thương gắn bó.
Bậc 4. Những nhu cầu được đánh giá và tôn trọng: Khi con người bắt đầu
thỏa mãn nhu cầu được chấp nhận là thành viên trong xã hội thì họ có xu thế tự
trọng và muốn được người khác tôn trọng. Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãn
như: quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin.
Bậc 5. Những nhu cầu về sự hoàn thiện: Là những nhu cầu về chân, thiện,
mỹ, tự chủ, sáng tạo, mong muốn phát triển toàn diện cả về thể lực và trí tuệ...
(Đào Phú Quý, 2010).
Tháp nhu cầu của Maslow được xây dựng dựa trên các giả định sau: (1)
Nhu cầu chính là cơ sở hình thành nên động cơ thôi thúc con người hành động.
Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Tuy
nhiên, khi một nhu cầu đã được thỏa mãn thì nó không còn là động cơ hiện thời
nữa, và người ta lại cố gắng tìm cách thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
(2) Nhu cầu bậc cao chỉ xuất hiện khi nhu cầu ở bậc thấp hơn đã được thỏa mãn.
Chẳng hạn, khi một người sắp chết vì đói thì họ mong muốn tìm cách thỏa mãn
nhu cầu sinh lý, giải quyết trước hết vấn đề đói (Hoàng Thị Hồng Lộc và Nguyễn
Quốc Nghi, 2014).
Như vậy, nhu cầu là khoảng cách giữa tình huống hiện tại và trạng thái mà

Theo Phí Mạnh Hồng (2009), “Cầu về một loại hàng hóa biểu thị những
khối lượng hàng hóa mà người tiêu dùng mong muốn và sẵn sàng mua tương ứng
với các mức giá xác định”.
Và theo Đặng Văn Thanh (2015), “Cầu của một hàng hóa, dịch vụ là số
lượng của hàng hóa, dịch vụ đó mà những người tiêu dùng sẵn lòng mua tương
ứng với các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian xác định”.
Như vậy cầu bao gồm hai yếu tố hợp thành đó là ý muốn mua và khả năng
mua. Cầu đối với hàng hóa hoặc dịch vụ chỉ tồn tại khi người tiêu dùng vừa
mong muốn mua hàng hóa đó và sẵn sàng chi trả tiền cho hàng hóa đó (Trần Thị
Hòa, 2006).
Ngoài khái niệm về cầu như đã trình bày ở trên, khi nghiên cứu về cầu
hàng hóa dịch vụ cần quan tâm đến một số thuật ngữ như sau:

10


Lượng cầu (số cầu) là số lượng hàng hóa dịch vụ mà người tiêu dùng có
khả năng và sẵn sàng mua ở một mức giá cụ thể (khi các yếu tố khác không
đổi)(Lê Thế Giới, 2006).
Theo Trần Thị Hòa (2006) “Lượng cầu đối với một hàng hóa nào đó có
thể lớn hơn lượng hàng hóa thực tế bán ra.
P

P1
P2
P3

Q1

Q2