HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN VĂN THAO

XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP
THỂ CỦA HỘ TRỒNG NA HUYỆN BẢO THẮNG,
TỈNH LÀO CAI
Chuyên ngành:
Mã số:
Người hướng dẫn khoa học:

Kinh tế nông nghiệp
60.62.01.15
GS.TS Nguyễn Văn Song

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng: nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc,
bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi./.
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

học tập nghiên cứu./.
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Thao

ii

năm 2016


MỤC LỤC
Lời cam đoan ..................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ........................................................................................................................
ii Mục lục ............................................................................................................................
iii

Danh

mục

chữ

viết

tắt



Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................... 4

1.3.2.
4

Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................

1.4.
4

Đóng góp mới của luận văn về lý luận và thực tiễn ............................................

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn ................................................................................. 6
2.1.
6

Cơ sở lý luận về xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể ..........................

2.1.1.

Tổng quan về nhu cầu (Needs)............................................................................ 6

2.1.2.

Tổng quan về cầu (Demand) ............................................................................. 10

2.1.3.

Tổng quan về sở hữu trí tuệ............................................................................... 12


4


3.1.2.

Địa hình, thổ nhưỡng......................................................................................... 37

3.1.3.

Khí hậu .............................................................................................................. 37

3.1.4.

Điều kiện kinh tế - xã hội .................................................................................. 38

3.1.5.

Những thuận lợi, khó khăn của huyện trong phát triển kinh tế ......................... 46

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 47

3.2.1.

Phương pháp chọn điểm và chọn mẫu điều tra ................................................. 47

3.2.2.


huyện Bảo Thắng .............................................................................................. 75

4.2.1.

Sự cần thiết phải xây dựng nhãn hiệu tập thể.................................................... 75

4.2.2.

Khảo sát nhu cầu về xây dựng nhãn hiệu tập thể của huyện Bảo Thắng .......... 76

4.3.

Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm
Na quả của huyện Bảo Thắng ........................................................................... 95

4.3.1.

Ảnh hưởng của độ tuổi đến mức sẵn lòng chi trả.............................................. 95

4.3.2.

Ảnh hưởng của giới tính đến mức sẵn lòng chi trả ........................................... 96

4.3.3.

Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến mức sẵn lòng chi trả............................... 97

4.3.4.

Ảnh hưởng của điều kiện kinh tế đến mức sẵn lòng chi trả .............................. 98

5.2.1.

Đối với cơ quan nhà nước ............................................................................... 107

5.2.2.

Đối với tỉnh, huyện.......................................................................................... 107

5.2.3.

Đối với hộ trồng na ......................................................................................... 108

Danh mục các công trình công bố ................................................................................ 109
Tài liệu tham khảo ........................................................................................................ 110
Phụ lục ......................................................................................................................... 116

5


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

CDĐL

Chỉ dẫn địa lý

CN



NS

Ngân sách

NSNN

Ngân sách nhà nước

QĐ

Quyết định

QL

Quốc lộ

SHTT

Sở hữu trí tuệ

TB

Trung bình

THPT

Trung học phổ thông

TL


Bảng 3.2.

Phát triển dân số huyện từ năm 2010 - 2014 ............................................... 40

Bảng 3.3.

Phát triển nguồn lao động giai đoạn 2010 - 2014 ....................................... 41

Bảng 3.4.

Tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế giai đoạn 2009 - 2013 ............ 42

Bảng 3.5.

Thu chi ngân sách giai đoạn 2009 - 2013.................................................... 44

Bảng 3.6.

Tăng trưởng giá trị sản xuất ngành CN - TTCN của huyện Bảo Thắng
giai đoạn 2009 - 2013 .................................................................................. 44

Bảng 3.7.

Một số sản phẩm công nghiệp chủ yếu của huyện ...................................... 45

Bảng 4.1.

Diện tích, năng suất và sản lượng na quả của huyện năm 2012 - 2015 ...... 59


Nguồn thông tin về tình hình tiêu thụ na quả của hộ .................................. 70

Bảng 4.10. Giá bán các loại na quả của hộ năm 2015 ................................................... 71
Bảng 4.11. Ý kiến của hộ về giá bán và khả năng tiêu thụ na quả ................................ 72
Bảng 4.12. Những khó khăn khi tham gia thị trường tiêu thụ sản phẩm ...................... 73
của na quả ....................................................................................................
73
Bảng 4.13. Mức độ hiểu biết về nhãn hiệu tập thể của hộ ............................................. 77
Bảng 4.14. Ý kiến của hộ về xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả
của huyện Bảo Thắng .................................................................................. 78
Bảng 4.15. Mong muốn của hộ về những lợi ích sau khi xây dựng nhãn hiệu tập thể.. 79
Bảng 4.16. Quyết định của hộ về việc tham gia và đóng góp kinh phí xây dựng
nhãn hiệu tập thể Quả Bảo Thắng ............................................................... 81
Bảng 4.17. Mức sẵn lòng chi trả của các hộ quy mô nhỏ .............................................. 82
Bảng 4.18. Mức sẵn lòng chi trả của các hộ quy mô vừa .............................................. 83
Bảng 4.19. Mức sẵn lòng chi trả của các hộ quy mô lớn............................................... 85
vii


Bảng 4.20. Mức sẵn lòng chi trả của các hộ được điều tra ............................................ 86
Bảng 4.21. Ý kiến của hộ về các quy định phải tuân thủ khi tham gia sử dụng
nhãn hiệu tập thể ......................................................................................... 89
Bảng 4.22. Ý kiến của hộ về thời gian bảo hộ ................................................................ 89
Bảng 4.23. Ý kiến của hộ về hình thức chi trả kinh phí ................................................. 90
Bảng 4.24. Ý kiến của hộ về điều kiện để tham gia sử dụng nhãn hiệu tập thể ............. 91
Bảng 4.25. Mức độ hiểu biết của các tác nhân về nhãn hiệu tập thể .............................. 92
Bảng 4.26. Ý kiến của các tác nhân tiêu thụ về xây dựng nhãn hiệu tập thể cho
sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng ...................................................... 93
Bảng 4.27. Ý kiến của các cán bộ quản lý về xây dựng nhãn hiệu tập thể cho
sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng ...................................................... 94

Mã số: 60.62.01.15

Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Nước ta có khí hậu và thổ nhưỡng thuận lợi cho việc trồng và phát triển cây ăn
trái, đặc biệt là các loại cây ăn trái đặc sản. Hội nhập nền kinh tế, ngành trái cây được
quan tâm sâu sắc để phục vụ nhu cầu trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu. Tuy nhiên,
một thực tế là nhu cầu về những sản phẩm đặc sản ngày càng tăng nhưng người tiêu
dùng khó tìm kiếm được sản phẩm đích thực, chất lượng cao. Còn người nông dân thì
gặp những khó khăn về tiêu thụ do chưa có thương hiệu. Trước tình hình đó, Nhà nước
đã quan tâm, tạo điều kiện thông qua “Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ của
doanh nghiệmˮ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa. Bảo Thắng
là một huyện có nhiều lợi thế để phát triển cây ăn quả, trong đó có cây na được nhân
dân quanh vùng rất ưa chuộng. Na là cây ăn quả quý, có giá trị dinh dưỡng và giá trị
kinh tế cao. Chính quyền địa phương huyện Bảo Thắng đã có những chính sách hỗ trợ
để khai thác tiềm năng, thế mạnh đó. Tuy nhiên, do sản phẩm chưa có nhãn hiệu nên
người sản xuất gặp không ít khó khăn trong tiêu thụ, người tiêu dùng không biết địa chỉ
nào tin cậy để tiêu dùng. Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng Na huyện Bảo Thắng,
tỉnh Lào Cai” với những mục tiêu chính như sau: (1) Hệ thống hóa những vấn đề lý
luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu, cầu và việc xây dựng nhãn hiệu tập thể; (2)
Đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ na quả của huyện Bảo Thắng trong thời gian
qua; (3)Xác định nhu cầu và các yếu tố ảnh hướng tới nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập
thể của hộ trồng na ở huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai; (4) Giải pháp nhằm hoàn thiện và
thúc đẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo Thắng,
tỉnh Lào Cai.
Để thực hiện đề tài, bên cạnh sử dụng nguồn số liệu đã được công bố (thứ cấp)
thu thập từ sách, báo, tạp chí, các kết quả nghiên cứu, các báo cáo của trung ương, địa
phương và các website liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Để có được những số liệu cần
thiết phục vụ đề tài của mình, tôi sử dụng phương pháp tạo dựng thị trường (CVM) tiến
hành xây dựng phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp 90 hộ trồng na tại hai xã Xuân

Các hộ có độ tuổi, trình độ học vấn, điều kiện kinh tế và quy mô sản xuất càng cao thì
nhu cầu tham gia xây dựng và sử dụng NHTT càng cao. Yếu tố giới tính cho thấy đàn
ông thì mạnh dạn đầu tư và mức sẵn lòng chi trả của họ là cao hơn so với phụ nữ.
Các giải pháp mà đề tài đưa ra nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình xây dựng
NHTT Quả Bảo Thắng đó là: i) Nâng cao hiểu biết của các hộ trồng na, tác nhân tiêu
thụ và cán bộ quản lý; ii) Xác định tổ chức tập thể sở hữu NHTT; iii) Mở rộng quy mô
(diện tích), hỗ trợ vay vốn và nâng cao kỹ thuật trồng, chăm sóc và thu hoạch; iv) Huy
động kinh phí xây dựng NHTT cho sản phẩm na quả.

11


THESIS ABSTRACT
Author: Nguyen Van Thao
Thesis name: Establishing demand of farmers growing sugar apple for building
collective trademarks in Bao Thang district, Lao Cai province
Major: Agricultural Economics

Code: 60.62.01.15

Training Facility Name: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
Vietnam is the country with fertile soil and favorable climate conditions for the
cultivation and the development of fruit trees, especially local speciality. The fruit
industry nowadays plays key role in order to serve domestic market and export in
economic integration. Although there is a high demand of consumers about local
speciality, they find it difficult to use high quality products. Local farmers face
difficulties in consumption because of their products without brands. The government
supported local farmers through “ Supporting development program for intelligent
property of enterprise” in order to improve the competitiveness of products. There are
many advantages in Bao Thang district in order to develop fruit trees, especially local

productivity of 6.84 tons per hectare in 2012. Total areas growing sugar apple reached
162.20 hectare and the productivity of 7.42 tons per hectare in the next 3 years. The
fluctuation in the market price, the product without brands and the consumption mainly
focused on the wholesalers are some issues affecting negatively to both producers and
consumers. Moreover, there were difficulties in production and consumption of sugar
apple in Bao Thang district. Therefore, building collective trademarks of farmers
growing sugar-apple in Bao Thang district, Lao Cai province played crucial role.
The research results indicated that 91.11 percent of total respondents agreed to
contribute to build collective trademarks of farmers growing sugar-apple. An average
farmers’ willingness to pay for building collective trademarks was 241.67 thousand
VND per year and the total amount of money contributed for building collective
trademarks in Bao Thang district reached 220 million VND. Farmers demanded from 5
to 10 years to protect collective trademarks accounted for highest proportion with 56.10
percent and they expected to pay fees for representative agencies which are responsible
for managing and protecting collective trademarks in Bao Thang district.
In research, the main factors affecting the demand of farmers for building
collective trademarks were age, gender, education level, economic conditions
of
respondents and the scale of production. The higher education level, economic
conditions of respondents, the higher demand for building collective trademarks.
Gender of respondents showed that the willingness to pay of males was higher than their
female counterparts for building collective trademarks.
The research proposed
solutions in order to intensify the process of building collective trademarks. In
particular, they included (i) To improve understanding of farmers, wholesalers and local
managements as well. (ii) To identify the representative agencies which are responsible
for managing and protecting collective trademarks; (iii) To increase the scale of
production, support loans and improve technique skills in production (iv) To diversify
funds for building collective trademarks of sugar apple.


người tiêu dùng khó có thể tìm kiếm được những sản phẩm đích thực, có chất
lượng cao (Đào Thế Anh và Đinh Đức Tuấn, 2005). Còn người nông dân lại đang
đứng trước những khó khăn về tiêu thụ sản phẩm do chưa có thương hiệu. Ở
nước ta hiện nay, việc xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu nói chung và
nhãn hiệu tập thể (NHTT) nói riêng vẫn chưa hoàn thiện, ngay cả việc nhận thức

1


về NHTT cũng còn sơ sài và chưa phổ biến. Người sản xuất tuy đã biết rõ tầm
quan trọng của NHTTsong vẫn thiếu thông tin và chiến lược cụ thể. Với mục tiêu
hỗ trợ các địa phương xây dựng, quản lý và phát triển NHTT,nhãn hiệu chứng
nhận (NHCN) cho các sản phẩm đặc sản, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt
“Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ của doanh nghiệp” (gọi tắt là
Chương trình 68) giai đoạn 2005 - 2010 và 2011 - 2015. Với những thành tựu và
kết quả đáng kể, đã góp phần tạo ra phong trào mạnh mẽ trong công tác thông tin,
tuyên truyền, phổ biến kiến thức về sở hữu trí tuệ (SHTT) cho cộng đồng. Giai
đoạn 2011- 2015 có hai mục tiêu: (i) tiếp tục nâng cao nhận thức của các tổ chức,
cá nhân về xây dựng, quản lý, bảo vệ và phát triển tài sản trí tuệ và (ii) góp phần
nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ của Việt Nam trong đó ưu
tiên hỗ trợ các sản phẩm chiến lược, đặc thù, có tiềm năng xuất khẩu (Trung tâm
Hỗ trợ và Tư vấn, 2010).
Bảo Thắng là huyện vùng thấp của tỉnh Lào Cai, Bảo Thắng có nhiều lợi
thế để phát triển cây ăn quả. Theo điều tra của Viện Nghiên cứu cây ăn quả, điều
kiện thổ nhưỡng dọc QL 70 (đặc biệt là xã Xuân Quang và Phong Niên) phù hợp
để quy hoạch một số loài cây trồng chủ lực như nhãn, hồng, cam, chanh,… và
đặc biệt là quả na được nhân dân quanh vùng rất ưa chuộng. Na là một trong
những cây ăn quả quý, có giá trị dinh dưỡng và giá trị kinh tế cao. Cây na dai
thích hợp với địa bàn Bảo Thắng cho những quả na thơm và ngọt, được thị
trường rất ưa chuộng. Hơn nữa, cây na dễ trồng và sau ba năm đã cho quả. Bên

quả ở huyện Bảo Thắng là rất cần thiết.
Xuất phát từ những lý do trên,tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Xác định
nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng Na huyện Bảo Thắng, tỉnh
Lào Cai”.
Đề tài sẽ phải giải quyết được các câu hỏi lớn:
1. Nhãn hiệu tập thể là gì? Xây dựng nhãn hiệu tập thể gồm những nội
dung nào? Lợi ích của xây dựng nhãn hiệu tập thể là gì?
2. Tại sao phải xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả của huyện
Bảo Thắng? Những thuận lợi và khó khăn của vấn đề này là gì?
3. Nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo
Thắng như thế nào?
4. Việc xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo
Thắng có đáp ứng được yêu cầu của hộ trồng na trước tình hình hội nhập hiện
nay không?
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở xác định nhu cầu về xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng
na ở huyện Bảo Thắng, từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá

3


trình xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo Thắng, tỉnh
Lào Cai.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu,
cầu và việc xây dựng nhãn hiệu tập thể;
- Đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ na quả của huyện Bảo Thắng
trong thời gian qua;
- Xác định nhu cầu và các yếu tố ảnh hướng tới nhu cầu xây dựng nhãn

đánh giá nhu cầu của hộ trồng na tìm ra mức sẵn lòng chi trả cho việc xây dựng
và sử dụng NHTT. Ngoài ra, cũng đáng giá nhu cầu của tác nhân tiêu thụ và cán
bộ quản lý địa phương.
Luận văn đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu của hộ trồng
na về xây dựng và sử dụng NHTT đó là độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, điều
kiện kinh tế và quy mô sản xuất của hộ. Các hộ có độ tuổi, trình độ học vấn, điều
kiện kinh tế và quy mô sản xuất càng cao thì nhu cầu tham gia xây dựng và sử
dụng NHTT càng cao. Yếu tố giới tính cho thấy đàn ông thì mạnh dạn đầu tư và
mức sẵn lòng chi trả của họ là cao hơn so với phụ nữ.
Luận văn đã đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình
xây dựng NHTT Quả Bảo Thắng đó là: i) Nâng cao hiểu biết của các hộ trồng na,
tác nhân tiêu thụ và cán bộ quản lý; ii) Xác định tổ chức tập thể sở hữu NHTT;
iii) Mở rộng quy mô (diện tích), hỗ trợ vay vốn và nâng cao kỹ thuật trồng, chăm
sóc và thu hoạch; iv) Huy động kinh phí xây dựng NHTT cho sản phẩm na quả.
Những kết quả nghiên cứu của luận văn có thể dùng làm tài liệu tham
khảo cho các công trình nghiên cứu cùng lĩnh vực liên quan và làm căn cứ để
UBND huyện Bảo Thắng có thể tham khảo nhằm đưa ra được kế hoạch xây dựng
nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả. Hướng tới mục tiêu cuối cùng nhằm tăng
hiệu quả kinh tế, nâng cao thu nhập cho người nông dân và đặc biệt là bảo vệ
quyền lợi của người nông dân và người tiêu dùng. Nâng cao giá trị và giữ vững
vị thế và danh tiếng của sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai.

5


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN
HIỆU TẬP THỂ
Việc xác định nhu cầu xây dựng NHTT cho một sản phẩm cần làm rõ
những nội dung liên quan đó là nhu cầu (needs), cầu (demand), SHTT, nhãn hiệu,



có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ,... Những nhu cầu cơ bản này đều là các
nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu
cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong
cuộc sống hàng ngày. Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu
cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi
công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân,
… (Đỗ Thiết Thạch, 2010).
Theo Nguyễn Nguyên Cự (2008) “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái
gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người là một tập hợp đa
dạng và phức tạp, từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống,
mặc, ở, an toàn… đến những nhu cầu về tình cảm trí thức, tôn trọng, tự thể hiện
mình. Những nhu cầu đó gắn liền với tình cảm con người, gắn liền với sự phát
triển của xã hội mà mỗi con người sống trong đó”.
Về bản chất, nhu cầu là một khái niệm tâm - sinh lý. Tìm cách thoả mãn
nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt trong
nền sản xuất hàng hoá(Nguyễn Nguyên Cự và cs., 2008).
2.1.1.2. Cấu trúc nhu cầu
Aristotle đã cho rằng con người có hai loại nhu cầu chính: thể xác và linh
hồn. Sự phân loại này mang tính ước lệ lớn nhưng nó ảnh hưởng đến tận thời nay
và người ta quen với việc phân nhu cầu thành “nhu cầu vật chất” và “nhu cầu
tinh thần”.
Trọng tâm chú ý của các nhà khoa học là xếp đặt nhu cầu theo một cấu
trúc thứ bậc. Ý tưởng về thứ bậc của nhu cầu bắt đầu nảy sinh từ đầu thế kỉ trước.
Quan điểm đầu tiên của luận thuyết về nhu cầu nói rằng sự thỏa mãn nhu cầu bậc
thấp trong thang độ nhu cầu sẽ sinh ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu bậc
cao hơn.
Các cấp độ nhu cầu của Maslow (Maslow's hierarchy of needs) được
Abraham Maslow đưa ra vào năm 1943 trong bài viết A Theory of Human

4
3
2

Cấp thấp

1
Hình 2.1. Bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow
Nguồn: Đào Phú Quý (2010)

Bậc thang nhu cầu của A. Maslow được giải thích như sau:
Bậc 1. Những nhu cầu về sinh học: Là những nhu cầu cần thiết và tối thiếu
nhất đảm bảo cho con người tồn tại. Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ
thể hoặc nhu cầu sinh lý, bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn,
uống, ngủ, không khí để thở, các nhu cầu là cho con người thoải mái,… Đây là
những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người.

8


Bậc 2. Những nhu cầu về an ninh và an toàn: Khi con người đã được đáp
ứng các nhu cầu cơ bản, tức là các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và
hành động của họ nữa, họ sẽ có nhu cầu cao hơn. Đó là những nhu cầu về an
toàn, không bị đe dọa về tài sản, công việc, sức khỏe, tính mạng và gia đình,…
Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Con
người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống của mình khỏi các nguy hiểm.
Bậc 3. Những nhu cầu về xã hội: Là những nhu cầu về tình yêu, được
chấp nhận, mong muốn được tham gia vào một tổ chức hay một đoàn thể nào đó.
Do con người là thành viên của xã hội nên họ cần được những người khác chấp
nhận. Con người luôn có nhu cầu yêu thương gắn bó.

sở nền tảng đưa đến nhu cầu nào. Từ đó, tùy trong từng tình huống để áp dụng.
Có giải quyết tốt nhu cầu thì mới có nền tảng vững chắc cho các hoạt động tiếp
theo. Các hoạt động đó đạt được, một mặt quay lại góp phần thỏa mãn nhu cầu.
2.1.2. Tổng quan về cầu (Demand)
2.1.2.1. Khái niệm
Người tiêu dùng quyết định mua bao nhiêu hàng hóa hoặc dịch vụ (DV)
căn cứ vào rất nhiều yếu tố như giá của hàng hóa hoặc dịch vụ đó, thị hiếu của
họ, giá của hàng hóa hoặc dịch vụ liên quan, thu nhập, thông tin và các chính
sách của chính phủ,… Để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng chúng ta sử dụng
một khái niệm cơ bản của kinh tế học đó là cầu (Trần Thị Hòa, 2006). Cũng có
những quan điểm khác nhau về cầu trong kinh tế học, cụ thể:
Theo Lương Xuân Chính (2011), “Cầu là một thuật ngữ biểu thị số lượng
hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng (với tư cách là người mua) có khả năng và
sẵn sàng mua ở mỗi mức giá chấp nhận trong phạm vi không gian và thời gian
nhất định khi các yếu tố khác không thay đổi”.
Theo Phí Mạnh Hồng (2009), “Cầu về một loại hàng hóa biểu thị những
khối lượng hàng hóa mà người tiêu dùng mong muốn và sẵn sàng mua tương ứng
với các mức giá xác định”.
Và theo Đặng Văn Thanh (2015), “Cầu của một hàng hóa, dịch vụ là số
lượng của hàng hóa, dịch vụ đó mà những người tiêu dùng sẵn lòng mua tương
ứng với các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian xác định”.
Như vậy cầu bao gồm hai yếu tố hợp thành đó là ý muốn mua và khả năng
mua. Cầu đối với hàng hóa hoặc dịch vụ chỉ tồn tại khi người tiêu dùng vừa
mong muốn mua hàng hóa đó và sẵn sàng chi trả tiền cho hàng hóa đó (Trần Thị
Hòa, 2006).
Ngoài khái niệm về cầu như đã trình bày ở trên, khi nghiên cứu về cầu
hàng hóa dịch vụ cần quan tâm đến một số thuật ngữ như sau:

10