-1-

Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1.Giới thiệu vấn đề nghiên cứu:
Sự gia tăng số lượng ngân hàng và sự đa dạng của dịch vụ tài chính đã
giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân
hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh
thị trường tiềm năng, ngân hàng đó phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu
hướng thị trường. Nghiên cứu cung cấp thông tin cho các ngân hàng tham khảo
để đề ra các biện pháp cần thiết để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng
tiềm năng hiệu quả hơn.
Trong những năm gần đây việc thu hút khách hàng được xem là một trong
những vấn đề được ưu tiên hàng đầu đối với hệ thống ngân hàng tại Việt Nam.
Khi một cá nhân quyết định chọn giao dịch tại một ngân hàng thì bên cạnh yếu tố
lãi suất, chất lượng phục vụ, phí… họ còn quan tâm đến rất nhiều yếu tố khác
nữa. Chính vì vậy việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
lựa ngân hàng để giao dịch và thứ tự ưu tiên của nó sẽ giúp cho các ngân hàng đề
ra chính sách cũng như sản phẩm phù hợp nhằm tăng khả năng giữ được khách
hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt với nhau khách hàng là nhân tố
quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và
trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Do kinh
doanh dựa trên nền tảng dịch vụ nên việc ngân hàng nhận được những ý kiến
phản hồi của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thái độ, tình cảm đối với ngân
hàng là rất cần thiết. Đây có thể nói là một công việc quan trọng, bởi lẽ thông qua
đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được ấn tượng của khách hàng đối với mình, sẽ giúp
hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển trong tương lai.
Phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với ngân hàng về quyết
định chọn ngân hàng để bắt đầu giao dịch hay nỗi thất vọng của họ đối với chất
lượng dịch vụ khi đã có mối quan hệ với ngân hàng. Họ đơn giản chọn lựa hoặc

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến quyết định
chọn Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An để giao dịch của khách hàng
cá nhân.
- Từ kết quả nghiên cứu sẽ đề ra một số kiến nghị cho các ngân hàng để
duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh
hưởng đến khách hàng khi quyết định sử dụng các dịch vụ: Huy động vốn, Thanh
toán, Chuyển tiền, Kinh doanh vàng và ngoại tệ, Dịch vụ kiều hối, Dịch vụ
thẻ….của Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An
Luận văn thạc sĩ


-3-

- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đã hoặc có sử dụng dịch vụ tại
Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An
- Phạm vi khảo sát: do số lượng khách hàng rất nhiều và trải rộng trên
khắp địa bàn tỉnh Long An, hơn nữa, quỹ thời gian, nhân lực và các điều kiện
khác của tác giả dành cho nghiên cứu đề tài còn hạn chế, vì vậy tác giả giới hạn
phạm vi nghiên cứu ở các khu vực gồm Tp. Tân An, Thị Trấn Bến Lức, Thị Trấn
Cần Giuộc. Đây là những khu vực mà Ngân Hàng Phương Đông đã mở chi
nhánh và phòng giao dịch.
1.4.Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi quyết định chọn
Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An để giao dịch?
- Trong các yếu tố đó yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất?
1.5.Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đọan: giai đọan 1 nghiên cứu
sơ bộ (nghiên cứu định tính) và giai đọan 2 (nghiên cứu định lượng).

Đề tài gồm 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra các mục tiêu,
phương pháp, phạm vi, ý nghĩa và nội dung nghiên cứu.
- Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên
cứu .
- Chương 3: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Phương Đông - Phương
pháp nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận các kết quả chính
- Chương 5: Kết luận và nêu lên các hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu
tiếp theo.

Luận văn thạc sĩ


-5-

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.Giới thiệu về hành vi tiêu dùng:
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của
họ” [ American Marketing Association,1960]. Hay nói cách khác, hành vi tiêu
dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ” .

thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để
gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
•

Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện

việc tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng
những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên
trong. Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm
kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề.
•

Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu

cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp
theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn
nhu cầu.

Luận văn thạc sĩ


-7•

Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp

lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan
trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
•

Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua



-8-

nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều
hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những
nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp,
có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân
mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như
công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh
hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các
giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh
hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ
mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex):Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên
quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có
nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các
nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ
yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến
công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle) Ngay cả khi
phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những
hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ

- Động cơ (motivation):Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc
con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định
nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học
như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception) Nhận thức là khả năng tư duy của con người.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ
thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau
nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của
họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống
nhau.

Luận văn thạc sĩ


- 10 -

- Sự hiểu biết (knowledge) Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và
có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau.
Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude) Thông qua thực tiễn và sự hiểu
biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số
người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng
hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn
hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một
hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ
rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
2.2. Một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng :
2.2.1. Xu hướng tiêu dùng
Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay

2.2.2.Thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory Of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý –TRA của Fishben & Ajzen(1975,[6]) xây dựng
bao gồm các thành phần của thái độ được thiết kế, sắp đặt để giải thích tốt hơn
hành vi người tiêu dùng dựa trên 2 khái niệm cơ bản là: thái độ của người tiêu
dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu
dùng. Trong đó chuẩn mực chủ quan có thể đánh giá thông qua 2 yếu tố là : mức
độ ảnh hưởng từ thái độ của ngừơi có liên quan đối với việc mua sản phẩm và
động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người liên quan. Thái độ
của người liên quan càng mạnh và mối liên hệ càng gần gũi thì xu hướng mua
của người tiêu dùng đó càng bị ảnh hưởng nhiều.
Nhìn chung, các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam còn khá mới mẻ, những
thông tin về ngân hàng chưa đựợc phong phú. Hơn nữa dịch vụ ngân hàng không
giống như các hàng hóa hữu hình khác- không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc
mà bao gồm hàng lọat sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài.
Do đó việc người tiêu dùng có xem xét đến thái độ, mức độ ảnh hưởng ủng hộ
của người chung quanh về ý định lựa chọn ngân hàng của mình là cần thiết.
chính vì vậy nghiên cứu đã đưa chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng của người thân)
vào mô hình nghiên cứu.
2.2.3. Nhận biết thương hiệu:
Những nghiên cứu gần đây cho thấy quyết định chọn mua một sản phẩm
nào đó thì khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm
và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng
chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức
năng vừa lợi ích tâm lý. Cho nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản
phẩm sang việc mua sản phẩm theo thương hiệu.Tại Việt Nam có nhiều nghiên
cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó có nghiên cứu về Mô hình các thành
Luận văn thạc sĩ


- 12 -

trình khuyến mãi của thương hiệu.
2.2.4.Thái độ đối với chiêu thị:
Vai trò của chiêu thị trong lĩnh vực ngân hàng không khác gì so với những
lĩnh vực khác. Tuy nhiên trong một môi trường cạnh tranh cao, người tiêu dùng
thường chịu sư tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác nhau từ
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR đến các họat động tài trợ thì chiêu
thị còn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái
độ tích cực về ngân hàng để khách hàng có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng
này với đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện (Nguyễn Đình Thọ & TS
Nguyễn Thị Mai Trang- Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng
tiêu dùng - Việt Nam 2000). Hoạt động khuyến mãi, PR càng có khả năng thuyết
phục thì càng thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực với ngân
hàng.

Luận văn thạc sĩ


- 13 -

2.2.5. Thái độ đối với chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng, hành vi khiếu nại và cam kết. Kết luận rằng sự thành công cuối
cùng của bất kỳ chương trình chất lượng dịch vụ được thực hiện bởi một ngân
hàng chỉ có thể được đo bằng việc tạo ra và duy trì khách hàng hài lòng. Vai trò
của nhân viên tiếp xúc khách hàng trong việc đạt được các mục tiêu này là rất
quan trọng. Vì vậy, trong những nỗ lực của họ để cung cấp các dịch vụ chất
lượng cao cho công chúng bên ngoài của họ (tức là khách hàng), các ngân hàng
không nên bỏ qua các nhu cầu cụ thể của công chúng nội bộ của họ, đặc biệt là
nhân viên tiếp xúc khách hàng của họ. (Ugur Yavas, Zeynep Bilgin, Donald J.
Shemwell, (1997) "Service quality in the banking sector in an emerging

• Địa chỉ Hội sở

: Số 45 đường Lê Duẩn, Quận 1, TPHCM, Việt Nam

• Giấy phép hoạt động số 0061/NH-GP ngày 13/04/1996 do Ngân hàng
Nhà nước Việt Nam cấp.
• Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 059700 do Sở Kế hoạch Đầu
tư Tp. Hồ Chí Minh cấp.
• Website : www.ocb.com.vn
• Là Ngân hàng bán lẻ, phục vụ chủ yếu khách hàng là cá nhân, các
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Các hoạt động của Ngân hàng Phương Đông gồm : huy động vốn - hoạt
động tín dụng- kinh doanh tiền tệ và thanh toán quốc tế.
- Nhờ cơ chế quản lý tốt và đưa ra được các loại hình dịch vụ phục vụ tốt
nhất yêu cầu của khách hàng cho nên lợi nhuận hàng năm tăng gần 50% cho thấy
tình hình hoạt động của Ngân hàng Phương Đông rất tốt và ngày càng phát triển
hơn.

Luận văn thạc sĩ


- 16 -

- Thành phần cổ đông và tỷ trọng cổ phần nắm giữ hiện nay như sau:
STT

Cổ đông

Tỷ trọng


Bão lãnh các khoản vay trong nước và ngoài nước bằng ngoại tệ.
Huy động vốn vay ngắn, trung và dài hạn dưới các hình thức tiền gửi

có kỳ hạn và không kỳ hạn.
- Cho vay ngắn, trung và dài hạn, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và
các giấy tờ có giá.
3.1.2. Quá trình phát triển:
Qua 15 năm hình thành và phát triển, Ngân hàng Phương Đông nằm trong
nhóm 10 Ngân hàng cổ phần hàng đầu Việt Nam. Tính đến 30/12/2010, mạng
lưới của OCB đã có mặt tại 80 tỉnh, thành trên cả nước( TP HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng, Khánh Hòa,Bình Dương, Đồng Nai, Long An, Vĩnh Long, Cần Thơ, Bạc
Liêu, Kiên Giang, Cà Mau….) bao gồm: hội sở chính, 1 sở giao dịch, 80 chi
nhánh và phòng giao dịch, 4 quỹ tiết kiệm với số lượng nhân viên trên 1500
người. Ngoài ra còn có 270 ngân hàng đại lý ở trong và ngoài nước. Ngay buổi
đầu thành lập với số vốn điều lệ ban đầu là 70 tỷ đồng (trong đó doanh nghiệp
nhà nước chiếm 69,71% ; Đoàn thể chiếm 2,49% và cá nhân chiếm 27,8%), bằng
chính nổ lực đi lên để mở rộng quy mô hoạt động thì vốn điều lệ của OCB không
ngừng tăng lên, hiện nay vốn điều lệ của Ngân hàng Phương Đông ngày
31/12/2010 là 3.140.000.000.000 đồng. Hiện nay OCB đang tăng dần vốn điều lệ
để mục tiêu đến 2015 đạt trên 11,000 tỷ VNĐ. Hoạt động của OCB đã có những
bước phát triển đáng ghi nhận. Ngân hàng Phương Đông - ORICOMBANK đã
mở tài khoản giao dịch với 6 ngân hàng nước ngoài tại một số quốc gia lớn trên
thế giới và đã có trên 270 ngân hàng nhận làm đại lý cho OCB . OCB là thành
Luận văn thạc sĩ


- 17 -

viên lớn của Hiệp hội Viễn thông tài chính liên ngân hàng toàn cầu, tham gia
chương trình Quỹ Phát triễn nông thôn (RDF:Rural Development Fund) của

- Đội ngũ giao dịch viên luôn có nụ cười ngọt ngào trên môi, những lời
nói dịu dàng với khách hàng.
Luận văn thạc sĩ


- 18 -

- Nhằm khắc phục những khó khăn về không gian và thời gian trong giao
dịch, tăng tốc độ xử lý công việc, chi nhánh đã tự động hóa nhiều khâu nghiệp vụ
nên tiết kiệm được nhiều chi phí, đồng thời mang lại sự thuận tiện cho khách
hàng trong giao dịch.
- Trong thời gian qua, chi nhánh cũng có nhiều chương trình khuyến mãi
hấp dẫn nhằm thu hút sự đầu tư của khách hàng.

 Sơ lược về đặc điểm khách hàng của OCB tại Long An
- Khách hàng ngày nay là những người đầy đòi hỏi. Họ muốn được biết
đến và được tôn trọng, muốn được đối xử nhã nhặn và được nghe những lời cảm
ơn. Họ không phải luôn “trung thành” mà rất dễ bị lôi kéo và thay đổi quan hệ
giao dịch. Mức độ trung thành của khách hàng phụ thuộc vào sự đối xử của ngân
hàng với họ, mà cao nhất là lợi ích trực tiếp thu được từ quan hệ giao dịch với
ngân hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức thay đổi quan hệ để tìm mối lợi lớn
hơn nếu họ biết rằng mức lãi suất mà họ nhận được cao hay thấp so với đối thủ.
Vì vậy, cần phân loại khách hàng để dễ cạnh tranh và phục vụ tốt hơn.
- Nhóm khách hàng là các chuyên gia như bác sĩ, kế toán, luật sư, các nhà
quản lý…có thu nhập cao và ổn định. Ngân hàng quan tâm thu hút nhóm khách
hàng này bởi vì họ có số tiền gửi đáng kể, ổn định và các nghiệp vụ cho vay đối
với họ ít rủi ro.
- Các doanh nghiệp là phân đoạn rộng hơn so với nhóm các chuyên gia.
Do hoạt động kinh doanh nên tài khoản của họ không ổn định. Trong quan hệ với
loại khách hàng này cần phải tính toán thận trọng các đặc điểm riêng của khách

thời cũng gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ cho nền kinh tế.
OCB Long An đã khai trương 6 năm nên đã chiếm một thị phần không
nhỏ ở Long An và được nhiều người biết đến.

Phần 2: Phương Pháp Nghiên Cứu
Luận văn thạc sĩ


- 20 -

3.2.Thiết kế nghiên cứu:
3.2.1.Tiến độ các bước nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu bao gồm 2 bước chính như sau:
Bước 1: thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính. Nghiên cứu định tính này
được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 5…10) với một dàn bài
soạn sẵn (xem phụ lục) để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, dựa trên nền
tảng của cơ sở lý thuyết về thái độ. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ hoàn
thiện bảng câu hỏi (đã được phát thảo trước đó – xem phụ lục) về thái độ của
khách hàng đối với OCB Long An.
Bước 2: Là nghiên cứu chính thức định lượng gồm 2 giai đoạn. Giai đoạn
đầu sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khoảng 10 người, nhằm xác lập tính lôgic của
bảng câu hỏi hay để loại bớt những biến được xem là thứ yếu và không quan tâm.
Giai đoạn kế sẽ triển khai việc điều tra bằng bảng câu hỏi.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm SPSS
16.0 Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để
mô tả hành vi của khách hàng đối với OCB Long An.
3.2.2.Quy trình nghiên cứu
Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả theo trình tự sau: xác định vấn
đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, dàn bài thảo luận, phỏng vấn
thử, bảng câu hỏi, hiệu chỉnh, bảng câu hỏi chính thức, phỏng vấn chính thức

3.2.4.Mẫu và thông tin mẫu
• Thị trường nghiên cứu
Thị trường nghiên cứu là những khách hàng của OCB tại tỉnh Long An.
Cách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách
hàng. Trong quá trình lấy mẫu, tác giả sẽ cố gắng đạt được sự cân bằng trong
từng nhân tố đánh giá mức độ ảnh hưởng như: tỷ lệ nam – nữ, trình độ học vấn,
thu nhập, độ tuổi.
Phương pháp chọn mẫu
Tổng thể là các cá nhân ở địa bàn tỉnh Long An.
Đơn vị mẫu: điều tra 250 mẫu bằng cách: lấy 3 thị trấn là Bến Lức, Cần
Giuộc và Thành Phố Tân An là nơi mà OCB có đặt chi nhánh và phòng Giao
dịch. Mỗi địa bàn điều tra 80 mẫu. Phương pháp chọn mẫu này gọi là chọn mẫu
ngẫu nhiên phân tầng.
• Chọn mẫu phi xác suất
Tác giả xin được danh sách khách hàng ngân hàng và tiến hành phỏng vấn
khách hàng ngay tại ngân hàng khi khách hàng đến giao dịch, từ đó dùng làm
khung chọn mẫu để chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên.
• Thời gian phỏng vấn: 3 tuần.

Luận văn thạc sĩ


- 22 -

Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.Kết quả thu thập, xử lý mẫu
Tổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 250 mẫu. Sau khi mã hóa
và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được là 240 (mẫu).
Mô tả mẫu nghiên cứu:

thường tiết kiệm (để có kế hoạch cho tương lai như mua xe, mua nhà) hoặc tiến
hành kinh doanh nên việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng là rất cao. Bên cạnh đó
OCB Long An đã liên kết với trường Đại Học Kinh Tế Công Nghiệp Long An
để phục vụ các dịch vụ tài chính nên số lượng khách hàng trẻ tuổi đến giao dịch
là khá lớn.
Trong quá trình thu thập dữ liệu, không có khách hàng dưới 18 tuổi nên đề
tài sẽ không đề cập đến đối tượng này. Nếu các khách hàng này muốn giao dịch
với ngân hàng thì phải có người giám hộ (do chưa có năng lực hành vi nhân sự)
hoặc có giấy tờ chứng minh đó là tài sản của mình.
Từ đó cho thấy, khách hàng chủ yếu của OCB là những người có độ tuổi
từ 18 – 35 tuổi.

Luận văn thạc sĩ


- 24 -

Biểu đồ 4.3 Thông tin về độ tuổi của khách hàng

Về trình độ : Long An là thành phố được công nhận không lâu tuy nhiên

khách hàng có trình độ đại học và cao đẳng, trung cấp chiếm tỷ lệ cao lần lượt là
31% và 34%. Tỷ lệ khách hàng trình độ trung học phổ thông và khác chiếm tỷ lệ
khá cao 27% và 8%. Do đó, với trình độ như vậy nên khách hàng của OCB có
mức thu nhập trung bình từ 3 – 7 triệu đồng.
Quá trình ra quyết định mua một dịch vụ của ngân hàng của khách hàng
thường bị tác động bởi các yếu tố như cá tính, thu nhập, giới tính, trình độ…Vì
thế, mỗi người khác nhau sẽ có thái độ, hành vi khác nhau. Thông qua phương
pháp quan sát tại OCB Long An cho ta kết quả theo tỷ lệ là: nếu có 10 khách
hàng thì trong đó có 6 khách hàng là nam giới, còn lại là nữ giới. Trong đó, 4