BẢN CHẤT MARKETING HIỆN ĐẠI – PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIÀY DÉP
Trình bày bản chất của Marketing trong thế kỷ 21:
1. Khái niệm:
1.1 Khái niệm marketing của Phillip Kotler:
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi.
1.2 Khái niệm marketing của Viện marketing Anh:
Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và
đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến.
1.3 Khái niệm marketing của AMA:
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch
và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi
nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
Như vậy trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính
quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên
cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách
hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm - dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu
thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
2. Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing thế kỷ 21:
- Marketing truyền thống: Sản xuất xong rồi tìm thị trường. Sản xuất là
khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất; các biện pháp đều nhằm vào mục
tiêu bán được những hàng đã được sản xuất ra (bán cái đã có)
1





+ Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị , văn hóa, xã hội,thể
thao..; Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra , mà nghiên cứu được cả
những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động , và nó dự đoán độ tương lai.
3. Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21:
Marketing thế kỷ 21 là tổng hợp những gì cần phải làm để không chỉ sản
xuất ra một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đến khách hàng mà còn làm cho khách
hàng của mình hoàn toàn hài lòng thoả mãn đến tột đỉnh khi sử dụng sản phẩm
đó.
Markting thế kỷ 21 là thời khắc có tính bản lề do cạnh tranh ngày càng trở
nên gay gắt, khắc nghiệt, cung lớn hơn cầu nên dẫn đến việc dụ dỗ mua hàng do
năng lực của đổi thủ cạnh tranh tăng cao, khoa học công nghệ phát triển, nhu cầu
đồi hỏi của khách hàng ngày càng cao.
Thực chất của Marketing thế kỷ 21 là gì? Marketing thế kỷ 21 khác biệt
marketing truyền thống ở chỗ cứ tiến hành sản xuất và bán theo kiểu đẩy hết sản
phẩm mà mà nó còn thiết kế ra sản phẩm dịch vụ mang đến những giá trị đích
thực mà khách hàng mong muốn, làm cho khách hàng thấy được giá trị lợi ích
của sản phẩm để khách hàng mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ và chủ động
đến mua sản phẩm dịch vụ của mình.
Figure 1.4 The 4 P components of the Marketing Mix

Marketing mix

Product
Product varitety
Quality
Design
Features
Brand name

với sản phẩm giày dép:
1. Nhu cầu tiêu dùng giày dép:
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chủ yếu: Văn
hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Hiện nay, theo các số liệu khảo sát thì đa số người tiêu dùng có thu
nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm khoảng 50,3%), mức từ 5 đến dưới 10 triệu
chiếm 37,1%, và mức trên 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ rất nhỏ, không đáng kể
(1,2%). Từ mức thu nhập ở trên, các số liệu chi tiêu cho mặt hàng giày dép của
người tiêu dùng hàng tháng cũng phản ánh mức tương đồng, theo đó, mức chi
tiêu cho giày dép khoảng dưới 200.000 VNĐ/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (65,9%),
tiếp đến là mức từ 200 đến dưới 500.000 VNĐ/tháng (tỷ lệ 20%), các mức khác
chiếm tỷ lệ rất nhỏ (dưới 10%).
Tổng hợp một số thương hiệu mạnh và được nhiều người biết, cho thấy
Nike, Adidas, Converse vẫn là những thương hiệu giày được người tiêu dùng
chọn nhiều nhất (khoảng trên 5%), đáng chú ý có 3 thương hiệu giày Việt Nam
lọt vào top 10 những thương hiệu được người dùng sử dụng nhiều nhất là
Vinagiay (khoảng 3%), Thượng Đình (3,7%) và Bitis (4,9%).
Về xu hướng tiêu dùng, đa số người dùng khi được hỏi sẽ chọn mua sản
phẩm nào khi đi mua giày/dép đều cho biết sẽ mua hàng sản xuất tại Việt Nam
(chiếm 66,7%), chỉ có 33,3% chọn mua hàng nhập khẩu. Người tiêu dùng chọn
giày nhập khẩu phần lớn do lý do hợp mẫu mã, thời trang (chiếm tỷ lệ cao nhất
4


58,4%), trong khi đó tỷ lệ chọn lý do này ở các sản phẩm trong nước sản xuất chỉ
chiếm tỷ lệ rất thấp (12,8%). Trong khi đó, yếu giá cả và chất liệu, hàng nội địa
lại được người tiêu dùng đưa ra lý do lựa chọn nhiều hơn. Nếu để chọn một đôi
giày nhập khẩu, người tiêu dùng đưa ra lý do là do chất liệu hay mẫu mã thì tỷ lệ
này chỉ là 23,4% và 6,1% tương ứng trong khi đó các con số tương ứng đối với

- Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người
làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các
nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Văn hoá
Nền văn hoá

Xã hội
Nhóm tham Cá nhân
khảo
Tuổi và giai đoạn của Tâm lý

Nhánh
hoá

văn Gia đình

chu kỳ sống
Nghề nghiệp

Động cơ

Người
mua
6


những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là
nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính
chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một
định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá
nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của
bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là
7


một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được
nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và
ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các
nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing
đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên,
biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý
nữa.
c. Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.

tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ
giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
d. Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để
tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó
sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu
quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức

9


Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ
đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức
của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn
phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và
những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức


mua sắm

hậu mãi

10


2.2.1 Ý thức nhu cầu
Quá trình của hành vi mua sắm giày dép được hình thành khi người mua
bắt đầu có ý thức được vấn đề và nhu cầu sử dụng giày dép cho các mục đích của
mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những nhân tố kích thích hay nội tại bên
ngoài.
Người làm Marketing cần phát hiện ra hoàn cảnh ngợi lên nhu cầu cụ thể
để tiếp thị sản phẩm. Bằng cách thu thập thông tin từ người tiêu dùng, người làm
Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã
nảy sinh sự quan tâm đến sản phẩm đó.
2.2.2 Tìm kiếm thông tin
Trên cơ sở nghiên cứu toàn bộ các yếu tố đã nêu trên và dựa vào tháp nhu
cầu của Maslow để tìm kiếm thông tin và đua ra giải pháp tối ưu trong kế hoạch
marketing đối với sản phẩm dịch vụ của mình.

2.2.3 Đánh giá các phương án chọn lựa
Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra
phán quyết cuối cùng về các tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm. Người tiêu
dùng luôn khác nhau về các nhìn nhận. Họ sẽ chú ý đến sản phẩm nào phù hợp
với tình hình tài chính của họ nhất.
2.2.4 Quyết định mua hàng
Đánh giá
các

của quan niệm marketing hiện đại: "không chỉ quan tâm đến giao dịch mà phải
quan tâm đến quan hệ với khách hàng" và "giữ khách hàng cũ còn quan trọng
hơn có khách hàng mới".
Dịch vụ hậu mãi thường bao gồm việc hướng dẫn sử dụng, kiểm tra miễn
phí sản phẩm, bảo dưỡng định kỳ, duy tu, sửa chữa, tặng miễn phí cho khách
hàng những vật tư, linh kiện, vật liệu liên quan đến sản phẩm và các phục vụ
miễn phí khác.
Trong mỗi doanh nghiệp thường có một bộ phận hay cả một trung tâm hậu
mãi là cần thiết. Trung tâm này có các nhân viên chuyên trách nhằm cung cấp các
dịch vụ hậu mãi tốt nhất. Đó có thể là nhân viên kỹ thuật chuyên sửa chữa, bảo

12


hành, bảo trì sản phẩm. Nhưng có những nhân viên chỉ chuyên về hướng dẫn sử
dụng, tiếp xúc khách hàng.
Câu 3: Trình bày bản chất của Viral Marketing và khả năng ứng dụng cách
thức Marketing này đối với sản phẩm giày dép:
1. Khái niệm
Viral marketing là phương thức quảng cáo tạo hiệu ứng giúp lan truyền
hình ảnh, tên tuổi, thông tin của mình ra cộng đồng một cách nhanh nhất, tên tuổi
vang xa rất nhanh, làm chấn động dư luận.

2. Bản chất
Sự bùng nổ thông tin khiến các thương hiệu gặp khó khăn khi thu hút
người tiêu dùng và các nhà quảng cáo đang tìm đến con đường mới: tạo chiến
dịch được cư dân mạng tự tay phát tán như hiệu ứng lây lan của virus. Để thành
công, các chuyên gia quảng cáo phải thực hiện được chiến dịch hấp dẫn đến mức
người xem không những không bỏ qua mà còn chia sẻ cho bạn bè dưới các hình
thức truyền miệng, phát tán qua blog, mạng xã hội, tin nhắn nhanh, e-mail...

3.2 Để tin đồn diễn ra tự nhiên
Thực tế, các chiến lược marketing độc đáo mới giúp tạo ra tin đồn. Có thể
ví dụ một số chiến lược hiệu quả như sau:
Hãy là người tiên phong - người định hướng dư luận quần chúng. Hãng
thời trang Abercrombie & Fitch thuê những sinh viên nổi bật tại các trường đại
học làm người mẫu ngày. Họ thường xuyên mặc đồ của hãng này và qua đó
khẳng định phong cách thời trang của hãng. Kết quả là, điều này tạo ra và tăng
cường nhận thức của các khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm.
* Hạn chế nguồn cung. Một số hãng giầy làm cho khách hàng tăng thêm
khát vọng sở hữu sản phẩm của hãng bằng cách chỉ rao bán hàng với số lượng
hạn chế trên thị trường.

14


*Tạo ra và tận dụng các danh sách - để tập trung sự chú ý của người tiêu
dùng vào sản phẩm. Ví dụ: Khi Thư viện Modern công bố danh sách 100 cuốn
tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20 trên website của mình, họ đã mở ra diễn đàn tranh
luận về quá trình lựa chọn này với hơn 1000 bài viết. Sự kiện này giúp một số
đầu sách lọt vào danh mục những tác phẩm bán chạy nhất trên website
Amazon.com - và tăng lưu lượng truy cập vào website của Thư viện Modern lên
đến 7000%.
*Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn - những khách hàng đầu tiên, trung
thành là những người sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khác đến với bạn.
3.3 Sử dụng sức mạnh của truyền thông
Thực tế: Các hoạt động xúc tiến quảng cáo sớm và quá rầm rộ có thể gây
khó chịu cho những người đầu tiên sử dụng sản phẩm. Thay vào đó, hãy để khách
hàng tự bàn tán và ngẫu nhiên sử dụng sản phẩm của bạn.
Ví dụ: Khi dịch vụ e-mail miễn phí của Hotmail đính thêm dòng chữ quảng
cáo “Hãy lập một e-mail miễn phí của riêng bạn tại Hotmail” vào e-mail của

phẩm của bạn, cách hay nhất là hãy nói lời cảm ơn đúng lúc. Bạn có thể cảm ơn
sau khi họ mua hàng, sau một cuộc nói chuyện điện thoại, sau khi bạn tư vấn cho
khách về sản phẩm. Lời cảm ơn có thể được viết trong thư, trên hoá đơn hoặc
giấy biên nhận.

Tài liệu tham khảo:
- Giáo trình Quản trị Marketing P
- Sách Marketing.
- Website: http://www.caohockinhte.vn, Quản trị Marketing.
16


- Website: http://www.voer.edu.vn/giao-trinh/kinh-te/quan-tri-marketing.html.
- Website: http://vht.edu.vn/thu-vien/474-sach-marketing-ebook-hay.html.

17