Đề Tài: Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm thịt lợn hấp tại
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒ HỘP HẠ LONG
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................3
1. Giới thiệu về sản phẩm thịt lợn hấp...........................................................................4
2. Thị trường và khách hàng mục tiêu...........................................................................4
3. Mô tả sản phẩm thịt lợn hấp......................................................................................5
3.1. Công nghệ sản xuất thịt lợn hấp..........................................................................5
3.2. Điểm mạnh của sản phẩm...................................................................................6
3.3. Điểm yếu của sản phẩm......................................................................................6
3.4. Tình hình cạnh tranh của sản phẩm....................................................................6
4. Dự tính doanh thu, lợi nhuận.....................................................................................7
4.1. Phân tích thị trường............................................................................................7
4.2. Dự tính doanh thu, lợi nhuận của sản phẩm thịt lợn hấp....................................8
4.3. Điểm hòa vốn......................................................................................................8
4.3.1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................8
4.3.2. Xác định điểm hòa vốn của sản phẩm thịt lợn hấp......................................9
5. Các kế hoạch cụ thể của 4P.......................................................................................9
5.1. Product................................................................................................................ 9
5.1.1. R & D: nghiên cứu và phát triển.................................................................9
5.1.2. Nguồn lực thực hiện..................................................................................10
5.1.3 Nguồn lực khác...........................................................................................10
5.1.4 Chi phí dự tính cho R & D..........................................................................11
5.2. Price..................................................................................................................11
5.2.1. Định giá sản phẩm là gì?..........................................................................11
5.2.2. Doanh nghiệp phải làm gì khi định giá sản phẩm?...................................12
5.2.3. Nguồn lực thực hiện..................................................................................13
1


5.2.4. Chi phí để định giá sản phẩm....................................................................13



hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing. Người làm Marketing phải xác định rõ nhu
cầu thị trường, lựa chọn đúng khách hàng, phát triển những sản phẩm thích hợp, định
giá phù hợp, triển khai các hoạt động phân phối và quảng cáo một cách có hiệu quả.
Quản trị Marketing là một môn học rất bổ ích và cần thiết đối với bất cứ một
nhà quản trị nào trong tương lai. Thông qua bài tập nhóm môn học Quản trị Marketing
sẽ giúp nhóm hiểu thêm nhiều điều về môn học. Và đề tài nhóm chúng tôi thực hiện
nghiên cứu là "Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm thịt lợn hấp tại CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐỒ HỘP HẠ LONG ".

NỘI DUNG
1. Giới thiệu về sản phẩm thịt lợn hấp.
Thịt lợn hấp là sản phẩm của Công ty Cổ phần đồ hộp Hạ Long. Với nguyên
liệu chính là thịt lợn nạc 80%, hành, muối, tiêu bột, chất bảo quản (Kali nitrate 252)
mang đến cho người tiêu dùng một món ăn truyền thống ngay tại gia đình mà không
mất nhiều thời gian chuẩn bị. Với khối lượng tịnh 175g và khối lượng cái 105g, giá
một thịt hộp lợn hấp là 28.500 đồng phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, phục vụ
trong các bữa ăn hàng ngày. Sản phẩm này được người tiêu dùng vô cùng ưa chuộng
và hiện đang được bày bán ở nhiều đại lý trên toàn quốc.

Quy mô của sản phẩm Thịt lợn hấp trong ngành chế biến thực phẩm ngày càng
tăng qua các năm, chứng tỏ sự phát triển đi lên của ngành. Khối lượng tiêu thụ sản
3


phẩm Thịt lợn hấp của công ty cũng tăng lên đáng kể kéo theo chi phí, doanh thu và
lãi ròng của công ty cũng tăng. Do sự tăng giá của các yếu tố đầu vào nên chi phí qua
các năm cũng tăng theo. Công ty cũng đầu tư nhiều hơn vào công tác marketing cho
sản phẩm nhằm đưa sản phẩm Thịt lợn hấp đến với người tiêu dùng, làm cho họ biết


cung cấp thực phẩm chế biến cần có mạng lưới tiêu thụ bán lẻ để tiếp cận trực tiếp tới
từng khách hàng.
3. Mô tả sản phẩm thịt lợn hấp.
3.1. Công nghệ sản xuất thịt lợn hấp.
Các loại nguyên

Phân loại

Rửa nguyên liệu,

Xử lý

vỏ hộp

nguyên liệu

liệu

Thanh trùng

Ghép mí

Xếp hộp

nắm
Bảo ôn

Phối trộn gia
vị

đáng về công tác kích thích tiêu thụ, quảng bá hình ảnh sản phẩm dẫn đến hình ảnh về
sản phẩm và công ty vẫn còn xa lạ với nhiều tỉnh thành trên cả nước. Sản lượng xuất

5


khẩu giảm mạnh do không thể cạnh tranh về giá cả đối với một số nước xuất khẩu
được ưu đãi về thuế nhập khẩu.
3.4. Tình hình cạnh tranh của sản phẩm.
Công ty có 4 đối thủ cạnh tranh chính là Công ty cổ phần thủy sản Minh Phú,
Công ty cổ phần Hùng Vương , Công ty cổ phần chế biến XNK An Giang, Công ty cổ
phần dịch vụ & xuất nhập khẩu Hạ Long. Trong đó, Công ty cổ phần tập đoàn thủy
sản Minh Phú, Công ty cổ phần Hùng Vương và Công ty cổ phần chế biến XNK An
Giang là 3 công ty đã có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, còn Công
ty cổ phần dịch vụ & xuất nhập khẩu Hạ Long là công ty có địa điểm kinh doanh và
thị trường mục tiêu tương đối giống với Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long nhưng quy
mô của công ty này ngày càng mở rộng nên cũng là đối thủ cạnh tranh mà công ty cần
dè chừng. Các sản phẩm của 3 công ty trên rất đa dạng, phong phú và được chào bán ở
nhiều nơi trên khắp các tỉnh thành trong cả nước. Công ty cổ phần thủy sản Minh Phú
là một công ty lớn, công ty này có hơn 200 cửa hàng phân phối sản phẩm ở khắp các
tỉnh thành, trong các trung tâm thương mại mua sắm, siêu thị lớn. Còn Công ty cổ
phần chế biến XNK An Giang với sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm,
được người tiêu dùng cả nước biết đến, với mạng lưới phân phối rộng, thực sự là một
đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty.
Bản thân Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long cũng có lịch sử phát triển được
người tiêu dùng biết đến, sản phẩm của công ty bao trùm thị trường cả nước tuy nhiên
các sản phẩm chủ lực lại tập trung ở thị trường miền Bắc. Công ty cũng có các chi
nhánh tại các thành phố Hải Phòng, Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh để tổ chức
phân phối hàng của công ty đến các tỉnh thành, đại lý và người tiêu dùng trên toàn
quốc. Công ty đang tích cực đổi mới mạnh mẽ cả về chất và lượng của sản phẩm, tiếp


100

Thị phần chiếm lĩnh

20

32

40

Tiêu chí

 Nhận xét:
Qua bảng phân tích trên ta thấy được thị phần chiếm lĩnh của Công ty tăng đều
qua các năm theo dự đoán về nhu cầu sản phẩm thịt lợn hấp của Công ty. Mặc dù có
rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành sản xuất đồ hộp nhưng Công ty vẫn khẳng
định được vị thế của mình trên thị trường, chiếm được niềm tin từ người tiêu dùng. Để
làm được điều này Công ty cần tập trung chú trọng hơn nữa vào chất lượng sản phẩm.
4.2. Dự tính doanh thu, lợi nhuận của sản phẩm thịt lợn hấp.
Bảng 02: Bảng dự tính doanh thu và chi phí của sản phẩm thịt lợn hấp
Đơn vị tính:đồng
Năm
Tiêu chí

2014

2015

2016

7


hiệu lạc quan về sản phẩm thịt lợn hấp của Công ty, nhất là trong thời điểm khó khăn
như hiện nay.
4.3. Điểm hòa vốn.
4.3.1. Cơ sở lý thuyết.
Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó doanh thu bán ra vừa đủ để bù đắp tất cả các
chi phí, bao gồm chi phí cố định (định phí) và chi phí khả biến (biến phí). Điều này có
nghĩa là tại điểm hòa vốn người sản xuất không thu được lãi, nhưng cũng không bị lỗ.
Việc phân tích điểm hoà vốn không những giúp cho doanh nghiệp xác định được khối
lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ cho phù hợp mà còn là cơ sở để doanh nghiệp xác
định chính xác số lãi thực của doanh nghiệp, từ đó mà xác định đúng nghĩa vụ của
doanh nghiệp đối với Nhà nước về khoản đóng thuế thu nhập doanh nghiệp.
Ta gọi:
F: là tổng chi phí cố định.
V: là biến phí một đơn vị sản phẩm.
P: là giá bán 1 đơn vị sản phẩm.
Q: là số lượng sản phẩm tiêu thụ.
Khi đó:
Doanh thu = P*Q
Tổng chi phí = F + (V*Q)
Lợi nhuận = Doanh thu – Tổng chi phí
Tại điểm hoà vốn thì lợi nhuận bằng 0.
 Điểm hòa vốn Break – event Point = F/ ( P - V)
4.3.2 Xác định điểm hòa vốn của sản phẩm thịt lợn hấp.
Bảng 03: Bảng xác định điểm hòa vốn của sản phẩm thịt lợn hấp
Đơn vị tính: đồng
Chỉ tiêu
Tổng chi phí cố định

1,255,597,321,539
1,058,739,786,400
196,857,535,139
8


Điểm hòa vốn (Sp)

16,998,680

21,418,773

24,359,307

Nhận xét: Như vậy ta đã xác định được điểm hòa vốn qua các năm tới như sau:
Năm 2014, với số lượng sản phẩm đóng hộp Thịt lợn hấp là 16,998,680 sản phẩm thì
doanh nghiệp mới hòa vốn. Số lượng sản phẩm hòa vốn của công ty trong hai năm
tiếp theo lần lượt là 21,418,773 sản phẩm và 24,359,307 sản phẩm.
5. Các kế hoạch cụ thể của 4P.
5.1. Product.
5.1.1. R & D - nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
R&D là từ viết tắt của research & development - nghiên cứu và phát triển; một
trong những chìa khóa thành công của nhiều tập đoàn, công ty lớn trên thế giới.
Nghiên cứu và phát triển bao gồm việc đầu tư, tiến hành và/ hoặc mua bán các
nghiên cứu, công nghệ mới phục vụ cho quá trình tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
Công tác nghiên cứu và phát triển cũng nhằm khám phá những tri thức mới về
các sản phẩm, quá trình và dịch vụ, sau đó áp dụng những tri thức đó để tạo ra sản
phẩm, quá trình và dịch vụ mới, có tính cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
hoặc của thị trường tốt hơn. R&D và cải tiến công nghệ, quy trình công nghệ luôn là

Chi phí con người
Chi phí thiết bị
Nguồn lực khác (nếu có)
Tổng cộng

2014

2015

2016

5,912,161,078

6,957,583,530

7,910,263,126

9,572,070,317

11,264,659,048

12,807,092,680

3,096,846,279

3,644,448,516

4,143,471,161

18,581,077,675

C: phí tổn cho một sản phẩm (đ/sản phẩm)
M: lợi nhuận mục tiêu.(%)
M được xác định như sau: là tỷ lệ % của giá bán lẻ; là tỷ lệ % của phí

tổn; là tỷ lệ lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư.
Định giá dựa trên người mua: là coi sự càm nhận về giá trị của sản phẩm của
người mua là chìa khóa để định giá mà không phải là phí tổn của sản phẩm của người
bán. Theo cách này, khi định giá người ta dùng các biến số phi giá trong phối hợp
Marketing để lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với
các sản phẩm cạnh tranh khác.
Định giá dựa vào cạnh tranh và luật lệ của Chính Phủ :
* Định giá dựa vào cạnh tranh:
Ta xem xét đến các yếu tố: 1.Số lượng đối thủ cạnh tranh; 2.Quy mô các đối
thủ cạnh tranh; 3.Khu vực có đối thủ cạnh tranh; 4.Các điều kiện để nhập các hiệp hội;
5.Mức độ phụ thuộc ngành (dọc) của đối thủ cạnh tranh; 6.Số lượng sản phẩm được
bán bởi các đối thủ cạnh tranh; 7.Cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh; 8.Các phản ứng
trong lịch sử của các đối thủ cạnh tranh với những thay đổi về giá.
Có 2 chiến thuật định giá:
Định giá theo thời giá: căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh là chủ yếu, ít chú
trọng đến phí tổn hay sức cầu. Định giá đấu thầu: áp dụng đối với các công ty đấu
thầu để nhận việc.
* Định giá theo luật lệ của Chính Phủ:
Chính phủ định giá cho những sản phẩm nhất định (những ngành phục vụ công
cộng).
5.2.2. Doanh nghiệp phải làm gì khi định giá sản phẩm?

11


Để xây dựng chiến lược giá, hãy cùng phân tích các yếu tố tác động đến giá cả.


2014
1,284,697,557

2015
1,539,987,030

2016
1,689,530,057
12


Chi phí thiết bị
Tổng cộng

985,763,521

1,000,598,765

1,158,000,236

2,270,461,078

2,540,585,795

2,847,530,293

5.3. Promotion.
5.3.1. Khuyến mại là gì?
Khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương


2014
3,237,612,019
2,829,391,373
6,067,003,392

2015
3,810,105,266
3,329,700,689
7,139,805,956

2016
4,331,810,759
3,785,625,924
8,117,436,684

5.4. Place.
5.4.1. Phân phối sản phẩm là gì?
Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp,
nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách
nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của
phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
Nguyên lý quan trọng nhất của tiếp thị là phải bắt đầu từ người tiêu dùng và
cũng kết thúc ở người tiêu dùng. Sau một hành trình dài từ hiểu người tiêu dùng, phân
khúc nhu cầu, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông
hiệu quả, kích hoạt thương hiệu, khuyến mãi thì “cú hích” cuối cùng để thành công
trong nghệ thuật marketing chính là xây dựng hệ thống phân phối. Thị trường bao la
như một cánh đồng, một vòi nước không thể tưới hết được cả cánh đồng ấy nên phải
có hệ thống thủy lợi. Việc xây dựng hệ thống phân phối cũng giống như việc xây dựng
hệ thống thủy lợi. Nhiệm vụ trước mắt của người làm phân phối là phải biết tận dụng

5.4.3 Nguồn lực thực hiện.
Phòng Marketing và bán hàng sẽ tiến hành thực hiện hoạt động phân phối sản
phẩm thịt lợn hấp trong Công ty dựa trên kết quả nghiên cứu của phòng Nghiên cứu
và Phát triển, dựa trên chiến lược trong tương lai của doanh nghiệp, tình hình sản xuất
thực tế của Công ty.
5.4.5 Chi phí cho hoạt động phân phối sản phẩm.
Bảng 07: Dự tính nguồn lực và chi phí cho hoạt động phân phối.
Đơn vị tính: đồng
Năm
Tiêu chí
Chi phí con người
Chi phí thiết bị
Tổng cộng

2014
2,778,715,707
2,547,859,893
5,326,575,600

2015
3,270,064,259
2,998,387,188
6,268,451,447

2016
3,717,823,669
3,408,946,728
7,126,770,397

6. Action Plan.


Phòng nghiên cứu và

phẩm trước khi tung ra

phát triển thị trường

- Tung ra các mẫu dùng thử để thăm dò ý
Quỹ đầu tư và Bắt đầu: 01/07/2013
Kết thúc: 01/09/2013 kiến khách hàng.
phát triển

thị trường
3. Cải tiến sản phẩm

- Phòng nghiên cứu và

thịt lợn hấp và đưa vào

phát triển thị trường.
- Giám đốc sản xuất.
- Phòng sản xuất
- Phòng nghiên cứu và

sản xuất hàng loạt
4. Kinh doanh và tiếp
thị sản phẩm thịt lợn
hấp

phát triển thị trường.

phương thức để thu hút khách hàng về sản
phẩm thịt lợn hấp.
- Phân phối sản phẩm thịt lợn hấp qua các
kênh phân phối, có chính sách khuyến khích
kênh phân phối hoạt động hiệu quả.

17


KẾT LUẬN
Sau khi nhóm chúng tôi thực hiện xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm
thịt lợn hấp của Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long, chúng tôi đã tích lũy được rất
nhiều kinh nghiệm cho bản thân trong quá trình quản trị Marketing.
Chúng tôi hi vọng rằng với một bản kế hoạch chi tiết cụ thể, việc phát triển sản
phẩm thịt lợn hấp trong năm 2013 sẽ không còn là nỗi lo ngại của Công ty. Mong rằng
bản kế hoạch này sẽ giúp công ty tăng thêm doanh số bán hàng và giành lại thị phần
trong năm 2013. Ngoài ra, hình ảnh về sản phẩm thịt lợn hấp của Công ty sẽ được thay
đổi diện mạo mới, định vị một cá tính rõ ràng hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Slide bài giảng Quản Trị Marketing của
[2] Tài liệu nội bộ của công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long.
[3] www.canfoco.com.vn.
[4] International

marketing

strategy

: