BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ỨNG DỤNG BIG DATA TRONG PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA
SẮM VÀ TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI TỔNG CÔNG TY
VIỄN THÔNG MOBIFONE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN BÁ DŨNG


2

Hà Nội - năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ỨNG DỤNG BIG DATA TRONG PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA
SẮM VÀ TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI TỔNG CÔNG TY
VIỄN THÔNG MOBIFONE

Ngành: Kinh doanh



ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, người viết luận văn xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô
giáo trường Đại học Ngoại Thương, đặc biệt là các thầy cô trong Khoa Sau đại học
và Khoa Quản trị kinh doanh đã luôn giúp đỡ, tạo điều kiện cho học viên trong quá
trình học tập bậc cao học tại nhà trường.
Người viết luận văn xin trân trọng cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Văn Thoan,
người hướng dẫn khoa học đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn tác giả hoàn thiện
luận văn thạc sĩ này.
Cuối cùng, tác giả cảm ơn gia đình, bạn bè tại trường Đại học Ngoại Thương,
các đồng nghiệp tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone đã hết sức giúp đỡ, tạo điều
kiện, phối hợp cung cấp tài liệu, thông tin cho tác giả trong suốt quá trình viết đề tài
luận văn. Mặc dù đã hết sức cố gắng từ việc nghiên cứu, sưu tầm tài liệu trong và
ngoài nước, song luận văn vẫn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tác giả
mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô và các bạn.


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................I
LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................II
MỤC LỤC.............................................................................................................III
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................VII
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ.................................................VIII
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................IX

1.3. Xu hướng ứng dụng Big Data trong phân tích hành vi khách hàng trên thế
giới và tại Việt Nam...............................................................................................23
1.3.1. Xu hướng ứng dụng Big Data trên thế giới................................................23
1.3.1.1. Ngành bán lẻ........................................................................................23
1.3.1.2. Ngành sản xuất.....................................................................................26
1.3.1.3. Dữ liệu về vị trí cá nhân.......................................................................28
1.3.1.4. Ngành viễn thông.................................................................................30
1.3.2. Kinh nghiệm triển khai ứng dụng Big Data tại một số doanh nghiệp viễn
thông trên thế giới................................................................................................32
1.3.3. Xu hướng ứng dụng Big Data tại Việt Nam...............................................38
CHƯƠNG 2. THỰC TẾ ỨNG DỤNG BIG DATA TRONG PHÂN TÍCH
HÀNH VI MUA SẮM VÀ TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG
CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE: NHỮNG THÀNH TỰU VÀ HẠN
CHẾ........................................................................................................................41
2.1. Giới thiệu về Tổng công ty Viễn thông MobiFone........................................41
2.1.1. Thông tin chung.........................................................................................41
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm, dịch vụ chủ yếu...................................41
2.1.2.1. Lĩnh vực kinh doanh............................................................................41
2.1.2.2. Sản phẩm chủ yếu................................................................................42
2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển..............................................................43
2.1.4. Sơ đồ tổ chức..............................................................................................44
2.1.5. Kết quả kinh doanh....................................................................................46
2.1.5.1. Bối cảnh chung....................................................................................46
2.1.5.2. Kết quả kinh doanh của MobiFone......................................................47
2.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone
trước khi áp dụng Big Data..................................................................................49
2.2.1. Lưu trữ và phân tích đữ liệu.......................................................................49


v

3.2.1. Đề xuất về hệ thống kỹ thuật......................................................................80
3.2.1.1. Triển khai giải pháp Hadoop ứng dụng Big Data.................................80


vi

3.2.1.2. Triển khai giải pháp xử lý dữ liệu dòng (streaming data).....................81
3.2.2. Đề xuất về quản trị cơ sở dữ liệu................................................................83
3.2.3. Đề xuất về các mô hình ứng dụng Big Data...............................................84
3.2.3.1. Bổ sung các bài toán ứng dụng Big Data triển khai khuyến mại..........84
3.2.3.2. Triển khai giải pháp khuyến mại tức thời.............................................90
3.3. Đề xuất, kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước..................................94
3.3.1. Xây dựng kế hoạch phát triển nguồn nhân lực...........................................94
3.3.2. Quản lý việc chia sẻ dữ liệu........................................................................94
3.3.3. Cân bằng lợi ích giữa cá nhân và doanh nghiệp.........................................95
3.3.4. Đảm bảo đầu tư vào cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông....96
3.3.5. Điều chỉnh chính sách quy định quản lý khuyến mại.................................96
KẾT LUẬN............................................................................................................98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................99


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Phân nhóm khách hàng theo thời gian nghe...................................................55
Bảng 2.2. Nội dung khuyến mại theo các nhóm khách hàng..........................................55
Bảng 2.3. Các sản phẩm sử dụng trong chương trình khuyến mại.................................57
Bảng 2.4. Phân nhóm tập thuê bao có đăng ký gói trong tháng 1/2016.........................57
Bảng 2.5. Phân nhóm tập thuê bao không đăng ký gói theo số ngày sử dụng................59

Biểu đồ 1.2. Số lượng dữ liệu định vị cá nhân 2009.......................................................27
Biểu đồ 1.3. Tác động của Big Data tới lợi nhuận của doanh nghiệp viễn thông...........31


ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

1
2
3
4
5
6

Big Data
CTKM
TKC
TKKM
CTKV
SXKD



Trung tâm chuyển mạch di
động

10
11

OCS
QoS

Online Charging System
Quality of Service

Hệ thống tính cước Online
Chất lượng dịch vụ

12

HDFS

Hadoop Distributed File
System

Hệ thống lưu trữ file của
Hadoop

13

SMS



17

Viettel

-

Tập đoàn viễn thông quân
đội Viettel

18

VinaPhone

-

Công ty dịch vụ viễn thông
VinaPhone

19

ARPU

Average Revenue Per
User

Doanh thu bình quân trên
một thuê bao



triển khai, những thành tựu đạt được và hạn chế cần khắc phục.


xi

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện ứng dụng Big Data trong hoạt động
kinh doanh tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone
Qua những phân tích, đánh giá, chương này chỉ ra sự cần thiết và xu hướng
của ứng dụng phân tích dữ liệu lớn (Big Data) trong hoạt động sản xuất kinh doanh
tại các doanh nghiệp viễn thông trên thế giới và tại Việt Nam, sử dụng như một
công cụ tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt với đối thủ trên thị trường. Từ việc nhìn
nhận những thành tựu, tồn tại, hạn chế qua quá trình thực tế triển khai áp dụng tại
MobiFone, đồng thời học hỏi kinh nghiệm triển khai tại một số doanh nghiệp viễn
thông trên thế giới, từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa các
ứng dụng của Big Data, khai thác tối đa lợi ích mà Big Data mang lại nhằm nâng
cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty.


-1-

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dữ liệu nói chung đã trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế, nhất là trong thời đại toàn
cầu hóa như hiện nay. Dữ liệu đang ở trong giai đoạn bùng nổ. Các công ty thường
lưu trữ hàng nghìn tỷ byte thông tin về khách hàng, nhà cung cấp, các hoạt động và
hàng triệu các thiết bị kết nối mạng đang được sử dụng trong các thiết bị như điện
thoại di động, thiết bị giám sát hành trình xe ô tô... Các thông tin đa phương tiện,
đặc biệt là việc truy cập mạng xã hội từ người tiêu dùng tiếp tục thúc đẩy tăng
trưởng theo cấp số nhân. Một lượng lớn dữ liệu cần được nắm bắt, truyền đạt, tổng

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trên phạm vi quốc tế, Big Data đã được nghiên cứu và ứng dụng trong nhiều
lĩnh vực, một số bài viết điển hình về Big Data bao gồm:
- “As the economy contracts, the digital universe expands” (Gantz, John F.,
2009) đưa ra nhận định và dự báo về sự bùng nổ của dữ liệu dưới nhiều hình
thức, phương tiện, từ ký tự, văn bản tới hình ảnh, âm thanh, tuy nhiên phần lớn
dữ liệu vẫn đang ở dưới dạng “vật chất tối” (dữ liệu chưa có ý nghĩa với người
sử dụng). Trong giai đoạn bùng nổ dữ liệu, các doanh nghiệp, đặc biệt là
doanh nghiệp công nghệ thông tin phải đối mặt với những thách thức cũng
như cơ hội cải tiến công nghệ khai thác dữ liệu để tạo ra khác biệt về lợi thế
cạnh tranh.
- “Big Data for Good” (Roberto V. Zicari, 2012) đã chỉ ra rằng Big Data không
chỉ là kích thước của những dữ liệu đơn lẻ, mà bằng cách kết nối những dữ
liệu đơn lẻ lại với nhau để tạo ra những thông tin hữu ích và có giá trị. Từ đó,
Big Data được ứng dụng rộng rãi trong tất cả các lĩnh vực trong xã hội (kinh
tế, giáo dục, y tế, chăm sóc sức khỏe, xử lý khủng hoảng…) và giúp những dữ
liệu vô nghĩa trở thành một nguồn lực xã hội.
- “New Horizons for a Data-Driven Economy” (Cavanillas J. M., 2015): nghiên
cứu đã đưa ra dự báo về xu hướng của dữ liệu và Big Data tới năm 2020, tạo
ra một sự thay đổi hoàn toàn trong tất cả các ngành công nghiệp và sự phát
triển của hệ sinh thái Big Data. Chuỗi giá trị của Big Data gồm: thu thập dữ
liệu, phân tích dữ liệu, kiểm soát dữ liệu, lưu trữ dữ liệu và sử dụng dữ liệu.
Đồng thời, nghiên cứu phân tích những đổi mới sẽ diễn ra trong các ngành


-3-

công nghiệp về chăm sóc sức khỏe, lĩnh vực công, tài chính và bảo hiểm, năng
lượng và giao thông, truyền thông và giải trí, viễn thông, bán lẻ, sản xuất. Từ
đó, nghiên cứu đề xuất lộ trình, các kế hoạch hành động về công nghệ, kinh

thiện và nâng cao hiệu quả ứng dụng Big Data tại MobiFone.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống những lý luận cơ bản về Big Data, chỉ ra xu hướng tất yếu của ứng
dụng Big Data trong tất cả các lĩnh vực trên thế giới và tại Việt Nam, đặc biệt
trong lĩnh vực viễn thông.
- Đánh giá thực trạng triển khai ứng dụng Big Data trong phân tích hành vi của
khách hàng tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone, xác định những tồn tại
hạn chế cần khắc phục.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện ứng dụng Big Data trong hoạt động
sản xuất kinh doanh tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone, đưa ra đề xuất đối
với doanh nghiệp cũng như đối với cơ quan quản lý nhà nước.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp luận chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử, kết hợp với phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh để làm sáng
tỏ vấn đề nghiên cứu.
5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng ứng dụng Big Data trong phân
tích hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng và giải pháp để nâng cao hiệu
quả ứng dụng Big Data.
5.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt thời gian: Phạm vi nghiên cứu giới hạn về mặt thời gian từ khi Tổng
công ty Viễn thông MobiFone bắt đầu triển khai nâng cấp, tích hợp các hệ
thống kỹ thuật để triển khai ứng dụng Big Data vào năm 2014.
- Về mặt nội dung: Đề tài tập trung vào phân tích hiệu quả của việc ứng dụng
Big Data trong phân tích hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng trong


-5-


thước lớn hơn rất nhiều. Tại thời điểm hiện tại, Big Data có thể tạm tính dung lượng
từ vài chục terabyte tới nhiều petabyte (1 petabyte = 1000 terabyte).
Xét trên quan điểm toàn diện hơn, Big Data là “một hiện tượng văn hóa, công
nghệ và học thuật dựa trên sự tương tác của: (1) Công nghệ tối đa hóa sức mạnh
tính toán và độ chính xác thuật toán để thu thập, phân tích, liên kết, và so sánh các
tập dữ liệu lớn. (2) Phân tích tạo ra trên dữ liệu lớn để xác định mô hình giải thích
các hiện tượng kinh tế, xã hội, kỹ thuật và pháp lý.” (Danah Boyd và Kate Crawford
2012, Tr. 10).
1.1.2. Đặc điểm
Một số đặc điểm của Big Data bao gồm Dung lượng (volume), Tốc độ
(velocity), Tính đa dạng (variety), Độ chính xác (veracity), Giá trị thông tin (value).

Hình 1.1. Đặc điểm của Big Data


-7-

Dung lượng (volume): Dung lượng của Big Data đang tăng lên mạnh mẽ theo
thời gian. Lợi ích thu được từ việc xử lý một khối lượng lớn dữ liệu chính là điểm
thu hút chủ yếu của Big Data, tuy nhiên cũng đặt ra nhiều khó khăn trong việc tìm
ra những phương pháp, kỹ thuật để xử lý khối lượng dữ liệu này.
Tốc độ (velocity): Với sự ra đời của các kỹ thuật, công cụ, ứng dụng lưu trữ,
nguồn dữ liệu liên tục được bổ sung với tốc độ nhanh chóng.
Tính đa dạng (variety): Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, từ
các thiết bị cảm biến, thiết bị di động, qua mạng xã hội… Các kiểu dữ liệu có cấu
trúc, bán cấu trúc và không có cấu trúc tồn tại dưới nhiều hình thức bao gồm hình
ảnh, âm thanh, video, văn bản…
Độ chính xác (veracity): Một trong những tính chất phức tạp nhất của Big
Data. Với xu hướng truyền thông xã hội (social media) và mạng xã hội (social
network) ngày nay và sự gia tăng mạnh mẽ tính tương tác và chia sẻ của người dùng

23% trong giai đoạn 1986 - 2007 (hơn 290 exabyte vào năm 2007 cho tất cả các
phương tiện truyền thông và kỹ thuật số). Nghiên cứu cũng ghi nhận sự gia tăng của
thông tin kỹ thuật số, ước tính tỷ lệ phần trăm của dữ liệu được lưu trữ ở dạng kỹ
thuật số tăng từ 25% chỉ trong năm 2000 (hình thức tương tự như sách, ảnh, âm
thanh, video chiếm phần lớn khả năng lưu trữ dữ liệu tại thời điểm đó) đến 94%
trong năm 2007.

Biểu đồ 1.1: Tốc độ gia tăng của dữ liệu toàn cầu 1986 – 2007
(Nguồn: Hibert và Lopez, “The world’s technology capacity to store, communicate,
and compute information”, 2011)


-9-

1.1.3.2. Xu hướng mở rộng dữ liệu trên các lĩnh vực kinh doanh
Như vậy dữ liệu đã và đang phát triển theo cấp số nhân trong thời đại ngày nay
và diễn ra trên mọi lĩnh vực. Quan trọng hơn, sự gia tăng mạnh mẽ lượng dữ liệu là
cần thiết cho các doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Một số công ty có luồng
dữ liệu nhiều hơn so với trung bình ngành có khả năng đem lại những cơ hội để
nắm bắt giá trị từ dữ liệu lớn. Các doanh nghiệp tài chính, bao gồm cả chứng khoán,
đầu tư, ngân hàng, có luồng dữ liệu kỹ thuật số lớn nhất so với các ngành khác vì
các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực này có xu hướng giao dịch tập trung. Các
doanh nghiệp truyền thông hay chính phủ cũng có luồng dữ liệu kỹ thuật số tương
đối nhiều. Tuy nhiên, những đơn vị này thường không chia sẻ dữ liệu với nhau nên
giá trị mà họ có thể có được từ dữ liệu lớn có thể bị hạn chế.
Ngoài ra, với sự thay đổi về số lượng dữ liệu được lưu trữ trong các lĩnh vực
kinh tế khác nhau, các hình thức của dữ liệu được tạo ra cũng khác nhau rõ rệt. Ví
dụ, dịch vụ tài chính, bán lẻ đều tạo ra một lượng đáng kể các văn bản và dữ liệu số
bao gồm: dữ liệu khách hàng, thông tin giao dịch. Các lĩnh vực khác như sản xuất,
chăm sóc sức khỏe và thông tin liên lạc, phương tiện truyền thông có tỷ lệ các dữ

Dịch vụ chuyên nghiệp
Dịch vụ khách hàng
Y tế
Giao thông vận tải
Truyền thông
Công ty giải pháp
Xây dựng
Khai thác tài nguyên
Chính phủ
Giáo dục

Hình 1.2: Hình thức dữ liệu trong các ngành nghề năm 2011
(Nguồn: Manyika, K., Michael Chui, “Big data: The next frontier for innovation,
competition, and productivity”, 2011)
1.1.3.3. Xu hướng gia tăng dữ liệu trong tương lai
Không chỉ dừng lại ở dữ liệu riêng biệt trong mỗi ngành hay khu vực khác
nhau, xu hướng liên kết hợp tác, mở rộng phạm vi kết nối giữa các doanh nghiệp sẽ
triển mạnh mẽ. Cơ sở dữ liệu sẽ bao gồm những giao dịch truyền thống, các nội
dung đa phương tiện và đặc biệt là sự gia tăng của các ứng dụng mới trong thời đại
của Internet.
Các doanh nghiệp đang thu thập dữ liệu với mức độ chi tiết hơn, ghi lại mọi
giao dịch của khách hàng, đính kèm thông tin cá nhân nhiều hơn và cũng thu thập
thêm thông tin về hành vi của người tiêu dùng trong nhiều môi trường khác nhau.
Việc này yêu cầu lưu trữ nhiều hơn và phân tích sâu hơn. Tesco tạo ra hơn 1,5 tỷ
mục dữ liệu mới mỗi tháng. Kho Wal-Mart hiện nay bao gồm khoảng 2,5 petabyte
thông tin. Ngành chăm sóc sức khỏe và y tế ngày càng tăng cường sử dụng thông
tin lưu trữ dưới dạng đa phương tiện, việc này càng góp phần vào sự phát triển của
dữ liệu lớn. Hơn 95% các dữ liệu lâm sàng tạo ra trong y tế là là video với độ phân
giải cao (hình thức dữ liệu tiêu tốn nhiều diện tích trong kho thông tin nhất).