BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HẢI NAM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
ĐẶT XE TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HẢI NAM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
ĐẶT XE TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 62 34 01 02



ii

LỜI CẢM ƠN
Kính thưa quý thầy cô!
Để hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” ngoài những
nỗ lực, cố gắng của bản thân tôi còn có sự hướng dẫn tận tình của giảng viên hướng
dẫn, sự hỗ trợ của Khoa Sau Đại học Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh
và sự giúp đỡ của các đồng nghiệp đã giúp tôi hoàn thành bài luận văn của mình.
Trước tiên tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc đến giáo
viên hướng dẫn Tiến sĩ Vân Thị Hồng Loan - Cô đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ bản
thân tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cám ơn cô đã truyền đạt cho tôi
nguồn kiến thức quý báu, chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn giúp tôi hoàn thành
bài nghiên cứu của mình.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến các thầy, cô của Khoa Sau Đại
học - Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt nhất cho bản
thân tôi cũng như những học viên cao học khác hoàn thành chương trình cao học
Quản trị kinh doanh với chương trình đào tạo khoa học, môi trường học tập tốt và
có cơ hội tiếp thu kiến thức từ những giảng viên giỏi giàu kinh nghiệm.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn
tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của
quý Thầy, Cô.
Xin trân trọng kính chào!


iii

TÓM TẮT


nhân tố và mức tác động cụ thể của mỗi nhân tố đến biến phụ thuộc giúp cho các nhà
quản lý các doanh nghiệp kinh doanh hành khách có cái nhìn tổng quát về các vấn đề
hành khách quan tâm khi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến để từ đó xây dựng chiến lược
phù hợp cho từng giai đoạn, từng thời điểm. Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập.


v

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 ................................................................................................................ 1
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.1.

ĐẶT VẤN ĐỀ VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU. ....................................1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ............................................................ 3

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. ............................................................... 3

1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. .................................3

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................................... 13
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) .........14
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)..............................................15
2.3.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ...............................................16

2.3.1. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và ctg (2015). ......................... 16
2.3.2. Nghiên cứu của Regin và Patrick (2016). .........................................17
2.3.3. Nghiên cứu của Jiameng Zang và ctg (2016). ..................................18


vi

2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Hoài và ctg (2015) .......................... 18
2.3.5. Nghiên cứu của Ackaradejruangsri (2017) .......................................19
2.4.

NHẬN XÉT VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC. ........................... 19

2.5.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI THUYẾT ..........21

2.5.1. Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Easy of use) .................................21
2.5.2. Mong đợi về giá (Price value) ........................................................... 21
2.5.3. Chất lượng dịch vụ ............................................................................22
2.5.4. Nhận thức tính hữu ích ......................................................................22
2.5.5. Cảm nhận rủi ro .................................................................................22
2.5.6. Chuẩn chủ quan .................................................................................23


QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 27
CHƯƠNG 3 .............................................................................................................. 28
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................. 28
3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................ 28

3.2.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. ........................................................... 29

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính). ....................... 29
3.2.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính. ..............................................30
3.2.3. Nghiên cứu định lượng .....................................................................31
3.2.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................ 31


vii

3.2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................ 31
3.2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 32
3.3.

XÂY DỰNG THANG ĐO. ............................................................ 37

3.3.1.



MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU. ...................................................... 46

4.2.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ............................................................ 49

4.2.1.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO. .................................................49

4.2.2.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ĐỐI VỚI CÁC THANG ĐO. ....................... 51

4.2.2.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA NHÓM BIẾN ĐỘC LẬP. ............................ 52
4.2.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA BIẾN PHỤ THUỘC. ..................................55
4.2.3.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY. ...........................................56

4.2.4.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT

XE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ..... 63

4.3.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ............................................................... 70


TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 80
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 83


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1 Bảng tổng hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước

20

Bảng 3. 1 Thang đo "Nhận thức dễ sử dụng"............................................................38
Bảng 3. 2: Thang đo "Mong đợi giá cả" ..................................................................38
Bảng 3. 3 Thang đo: "Chất lượng dịch vụ" ...............................................................43
Bảng 3. 4: Thang đo "Nhận thức tính hữu ích".........................................................41
Bảng 3. 5: Thang đo "Cảm nhận rủi ro"....................................................................40
Bảng 3. 6: Thang đo "Chuẩn chủ quan" ....................................................................42
Bảng 3. 7: Thang đo "Quyết định sử dụng" ..............................................................44
Bảng 4. 1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát (Nguồn: Kết quả phân tích dữ
liệu khảo sát của tác giả) ...........................................................................................47
Bảng 4. 2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
khảo sát của tác giả) ..................................................................................................50
Bảng 4. 3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập (Nguồn: Kết quả phân tích dữ
liệu khảo sát của tác giả) ...........................................................................................53
Bảng 4. 4: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc (Nguồn: Kết quả phân
tích dữ liệu khảo sát của tác giả) ...............................................................................55
Bảng 4. 5: Phân tích tương quan Pearson (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát
của tác giả)..................................................................................................................56
Bảng 4. 6: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo

Hình 2. 3: Những yếu tố ảnh huởng đến quá trình quyết định .......................................10
Hình 2. 4: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Nguồn: Bauer, R.A (1960))) .........13
Hình 2. 5: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)) ......14
Hình 2. 6: Thuyết hành vi mua hàng dự định TPB ...................................................15
Hình 2. 7: Mô hình chấp nhận công nghệ .................................................................16
Hình 2. 8: Mô hình nghiên cứu của Duy Thanh và ctg (2015) .................................17
Hình 2. 9: Mô hình nghiên cứu của Jiameng Zhang và ctg ......................................18
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của đề tài ................................................................24
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................28


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PRP

: Perceived Risk with Product/Service

PRT

: Perceived Risk in the Context of Online Transaction

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

TAM

: Technology Acceptance Mode

cũng có thể sử dụng nó. Kể từ những năm đầu của thập niên 90 đến nay, dịch vụ
taxi đã từng bước trở thành nhu cầu của đại bộ phận nhân dân, với ưu điểm rất lớn
là liên lạc dễ dàng, thời gian chờ xe đến đưa khách đi là khá nhanh, thủ tục thanh
toán đơn giản, dịch vụ taxi đã trở thành dịch vụ di chuyển an toàn và tiện lợi, nhanh
chóng được giới doanh nhân ưa chuộng nhất là trong việc giao dịch và công tác.
Bên cạnh đó phần lớn hiện nay nhiều người có thói quen sử dụng taxi trong việc
rước đám cưới, đám hỏi, ma chay tiệc tùng, cấp cứu…
Hiện nay số lượng taxi tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn, đặc biệt là
thành phố Hồ Chí Minh, theo Sở Giao thông vận tải TPHCM (tháng 9/2017), thành
phố có 21 doanh nghiệp kinh doanh taxi, 35.000 xe taxi và taxi công nghệ đang hoạt
động.
Trong giai đoạn hiện nay với sự phát triển nhanh của công nghệ thông tin,
mạng internet phát triển nhanh chóng đã làm xuất hiện thêm nhiều dịch vụ taxi mới
như năm 2014 thị trường taxi tại Việt Nam chứng kiến sự xuất hiện của các taxi
công nghệ như (Grab Taxi, Uber Taxi…). Các hệ thống này kết nối người sử dụng
với tài xế trong khu vực gần nhất. Ứng dụng cung cấp thông tin về cước phí, thời
gian chờ và lộ trình xe taxi trong khi chờ đợi xe đến. Doanh thu của các hãng này
chủ yếu đến từ chi phí sử dụng ứng dụng của tài xế hoặc hoa hồng từ doanh thu tài


2

xế. Với các ưu điểm như gọi xe nhanh và có thể theo dõi được toàn bộ chuyến đi
bằng việc dựa trên nền tảng công nghệ thông qua smartphone; xe sang và đẹp hơn,
không có logo taxi tạo cảm giác như xe riêng; chi phí giá rẻ hơn; dễ dàng đặt xe hơn
chỉ thông qua smartphone; từng bước các taxi công nghệ dần được sự quan tâm và
chấp nhận của người dân TP. Hồ Chí Minh nói riêng và tại các thành phố lớn tại
Việt Nam; và thực tế tại Việt Nam, từ khi các ứng dụng đặt xe trực tuyến xuất hiện
tại Việt Nam đã làm cho ngành kinh doanh taxi gặp rất nhiều khó khăn, sự quan tâm
và chấp nhận sử dụng các ứng dụng đặt xe trực tuyến được khách hàng ủng hộ, đặc

điều hành các hãng taxi; cũng như giúp cho nhà quản trị nhận thức rõ các yếu tố mà
khách hàng quan tâm khi quyết định sử dụng dịch vụ taxi để từ đó đưa ra các giải
pháp phù hợp. Cụ thể như sau:
o Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực
tuyến của khách hàng.
o Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ
đặt xe trực tuyến của người mua tại TP. Hồ Chí Minh.
o Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm xây dựng các
dịch vụ đặt xe trực tuyến và làm gia tăng các giá trị đem lại cho khách hàng
khi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực
tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của từng yếu tố như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ
đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh?
Những hàm ý quản trị nào làm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
đặt xe trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ đặt xe trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.


4

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các đối tượng đã tham gia sử dụng dịch vụ
đặt xe trực tuyến tai khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 3/2017 đến tháng 9/2017. Sử dụng
bảng câu hỏi khảo sát, thu thập dữ liệu của hơn 160 đối tượng. Dữ liệu sẽ được xử

Bố cục của nghiên cứu này được chia thành 05 chương như sau:
 Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài, ý nghĩa khoa học của việc
nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày một số khái niệm về hành vi khách hàng, hành vi tiêu dùng …; cơ
sở lý thuyết nghiên cứu, mô hình và một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi khách
hàng và quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến …
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Mục đích chương này đưa ra các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên
cứu định lượng. Việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu
thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi và xây dựng mô hình
nghiên cứu của đề tài.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Mô tả, phân tích thống kê dữ liệu, kết quả phân tích của mô hình nghiên cứu,
xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày kết luận của nghiên cứu, từ đó đề xuất giải pháp cho các doanh
nghiệp kinh doanh vận tải hành khách đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, cũng như những hạn chế
của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU CƠ BẢN.

tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi
nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. Hành vi người tiêu
dùng là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học như tâm lý học, xã hội
học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi người tiêu dùng chú trọng việc phân tích,
nghiên cứu tâm lý cá nhân, những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục, tập
quán ảnh hưởng đến hành vi của con người và tác động ảnh hưởng lẫn nhau giữa
các cá nhân trong quá trình mua sắm. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là
một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại
sao người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm và dịch vụ cũng như quá trình
mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thế nào.
2.1.2.1.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

Theo Kotler và Amstrong (2011), các công ty và các nhà nghiên cứu tốn
nhiều công sức để nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố môi trường và phản ứng
đáp lại của người tiêu dùng. Theo mô hình đơn giản, các yếu tố ảnh hưởng của môi
trường tác động vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản
ứng đáp lại nhất định.

Hình 2. 1: Mô hình tổng qu t về hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Kotier, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing 14th Edition, 2011)


8

Nội dung của sơ đồ:
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ

pháp

Hình 2. 2: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
(Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005))
 Nhận biết nhu cầu:
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với
nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại,
muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng
của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết
định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))
 Tìm kiếm thông tin:
“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để
tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có


9

thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua
hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
 Đánh giá và lựa chọn giải pháp:
Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ
thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá
lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng
của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu,
và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường
ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá
khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V,
Saunders J, Armstrong G, (2005)).
 Quyết định mua hàng:

(Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và
hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan
trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Với mỗi
nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai
cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia,
thương gia, quản lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò
xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một
số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực
tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn


11

luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong
V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác,
nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời,
và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P,Wong V,
Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh
nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có
ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotier P, Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống
nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không
thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người
khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc