BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

TRẦN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

TRẦN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1.3. Dịch vụ thẻ của ngân hàng............................................................. 12
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ......................................................................19
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ.............................19
1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ............................22
1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.........................................................23
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG................................................... 27
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng...........................................27
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
...................................................................................................................... 28
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .. 30

1.4.1. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ................30
1.4.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Cronin và Taylor
.................................................................................................................. 31


1.4.3. Mô hình “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của
GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012)...............................32
1.4.4. Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Customer Satisfaction in
Banking Sector of Pakistan” của Sabir, Ghafoor, Akhtar, Hafeez &
Rehman (2014).........................................................................................34
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................36
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á-CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG.............................................................................................................36
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Đông Á-chi nhánh Đà Nẵng...................36
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của của NH TMCP Đông Á- CN
Đà Nẵng trong 3 năm 2012 và 2014.........................................................42
2.1.3. Các loại thẻ của ngân hàng Đông Á trên thị trƣờng hiện nay........43
2.1.4. So sánh thẻ của ngân hang Đông Á với các đối thủ cạnh tranh.....44

3.2.2. Phân tích nhân tố đối với thang đo biến phụ thuộc (HL) ............... 84
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH „S
ALPHA ............................................................................................................ 85
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 89
3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi
quy bội. ..................................................................................................... 89
3.4.2. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan ................................................ 92
3.4.3. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến ................................................ 92
3.4.4. Kiểm định giả thuyết ...................................................................... 92
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ................................................................................ 95
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................... 96
4.1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI .................................................................................. 96


4.2. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU...........................................97
4.3. MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI DAB-CN ĐÀ NẴNG......................100
4.3.1. Đối với nhân tố hữu hình..............................................................100
4.3.2. Đối với nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ.................100
4.3.3. Đối với nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng.......................102
4.3.4. Đối với nhân tố đồng cảm và đáp ứng..........................................102
4.3.5. Đối với nhân tố mạng lƣới...........................................................103
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO............................................................................................................104
4.5. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..................................................105
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4.............................................................................106
KẾT LUẬN..................................................................................................107
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


Vietinbank, Agribank, Bidv

46

2.4

Tình hình phát hành và s

47

2.5

Bảng kết quả thảo luận nhóm

51

2.6

Thang đo nhân tố hữu hình

55

2.7

Thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ

56

2.8


Đặt tên biến cho các nhân tố của mô hình nghiên cứu

59

3.1

Mô tả giới tính khách hàng

72

3.2

Mô tả độ tuổi của khách hàng

73

3.3

Mô tả nghề nghiệp của khách hàng

74

3.4

Mô tả mẫu theo thu nhập của khách hàng

75

3.5



Mô tả các biến quan sát trong nhân tố đồng cảm và đáp ứng

79

3.10

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố mạng lƣới

80

3.11

Thống kê mô tả về sự hài lòng của khách hàng

80

3.12

Kết quả kiểm định KMO và Barlett

81

3.13

Bảng tổng phƣơng sai trích thang đo các biến độc lập

82

3.14


Kết quả kiểm định thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung
cấp dịch vụ

86

3.20

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố tin cậy về lời hứa với
khách hàng

87

3.21

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố đồng cảm và đáp ứng

88

3.22

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố mạng lƣới

88

3.23

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố mạng lƣới

89


Tên biểu đồ

Trang

1

Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ.

8

2

Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ tại ngân hàng đầu tƣ phát triển, CN Đà Nẵng.

9

1.1

Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài l ng khách
hàng (Spreng và cộng sự, 1996)

30

1.2

Mô hình sự hài lòng khách hàng theo chức năng quan
hệ của Parasuraman, 1994


2.2

Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng s dụng thẻ của NHĐA-CNĐN

54

3.1

Thống kê đặc điểm giới tính của mẫu

73

3.2

Biểu đồ mô tả mẫu theo độ tuổi

74

3.3

Biểu đồ mô tả mẫu theo nghề nghiệp

75

3.4

Biểu đồ mô tả mẫu theo thu nhập


EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Hệ số KMO

DAB-CN DN

Ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng

CBCNV

Cán bộ công nhân viên


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng phát triển về mọi mặt, nhằm đáp ứng
nhu cầu đa dạng, phong phú của nền kinh tế xã hội. Ngoài những dịch vụ
truyền thống, các ngân thƣơng mại của nƣớc ta không ngừng mở rộng các
dịch vụ khác mang tính hiện đại trong đó có dịch vụ thẻ, một dịch vụ đang
đƣợc coi là cơ hội mới cho các ngân hàng với số lƣợng tiềm năng rất lớn.
Theo thống kê đến 31/12/2015, đã có 52 tổ chức đăng ký phát hành thẻ
ATM, số lƣợng thẻ đƣợc phát hành đạt 80,3 triệu thẻ, có 46 NHTM đã trang
bị máy ATM/POS với số lƣợng trên 15.300 ATM và hơn 130.000 POS. Tốc
độ phát triển nhanh chóng trong một thời gian ngắn của thị trƣợng thẻ tại Việt

hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng cần phân tích hoạt động kinh doanh
dịch vụ thẻ của mình, phát hiện ra đƣợc những hạn chế còn tồn tại, đặc biệt là
quan tâm đến đánh giá của khách hàng về dịch vụ, để tìm ra đƣợc giải pháp
hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ hiệu quả hơn.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng” để làm đề tài
nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
- Hệ thống hóa lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng.
- Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng thông qua
mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối
quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu
nhập đến sự hài lòng của khách hàng.


3

- Xác định mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của Ngân
hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.
- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng s dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông
Á-Chi Nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng s dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà
- Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi s
dụng dịch vụ thẻ?


Giúp ngân hàng Đông Á nắm bắt đƣợc những nhân tố quan trọng tác

động đến sự hài lòng của khách hàng s dụng dịch vụ thẻ, từ đó có hƣớng tìm
ra giải pháp để kinh doanh dịch vụ thẻ hiệu quả hơn.



Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc
hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi s dụng dịch vụ thẻ cho các nghiên cứu sau.

7. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.
- Chƣơng 4: Một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay có một số đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng, hoặc nghiên cứu riêng về
dịch vụ thẻ ngân hàng, cũng nhƣ giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ, có thể kế


5


Cụ thể các thành phần chất lƣợng dịch vụ trong ngân hàng đã kiểm định
thang đo của mô hình theo phụ lục 5.
Đề tài: “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cho vay tiêu dùng của các ngân
hàng thƣơng mại, vận dụng thực tiễn tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt
Nam, chi nhánh Đà Nẵng”. Tác giả PGS.TS Võ Thị Thúy Anh, Đại học kinh
tế Đà Nẵng, năm 2012. Trên cơ sở mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
SERVPERF và nền tảng của thang đo SERVPERF là thang đo SERVQUAL,
tác giả đã xây dựng mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cho vay tiêu dùng
của Ngân hàng thƣơng mại với 6 nhân tố đó là: năng lực phục vụ và sự thấu
cảm, giá cả cảm nhận, độ tin cậy về lời hứa với khách hàng, sự thuận tiện và
phƣơng tiện hữu hình, khả năng đáp ứng sau khi giải ngân, độ tin cậy về quá
trình cung ứng dịch vụ.
Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng khách hàng đánh
giá chất lƣợng dịch vụ cho vay tiêu dùng của VCB Đà Nẵng là khá tốt. Đồng
thời đƣa ra một số đề xuất nhằm nâng cao hơn nữa chất lƣợng dịch vụ nhƣ:
Ngân hàng cần chú trọng nâng cao năng lực chuyên môn và năng lực phục vụ
của cán bộ tín dụng tiêu dùng, lãi suất cho vay và phí phải hợp lý, có tính
cạnh tranh, thời hạn cho vay linh hoạt, đáp ứng đƣợc nhu cầu s dụng vốn của
ngƣời vay.
Đề tài: “Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tác
động đến lòng trung thành của khách hàng” của giáo sƣ Muhammad Ehsan
Malik và cộng sự
Dữ liệu đƣợc thu thập từ các khách hàng có tài khoản trong ngân hàng
của nhà nƣớc, quốc tế và ngân hàng tƣ nhân ở Lahore (Pakistan). 244 bảng
câu hỏi thu thập với tỷ lệ đáp ứng là 96%. Đề tài s dụng thang đo
SERVQUAL với 5 biến đƣợc s dụng là hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo
đảm và sự đồng cảm. Thang đo liker 5 điểm đƣợc s dụng với 18 biến quan


7


nghiên cứu của đề tài, một số yếu tố khác cũng đƣợc bổ sung hoặc điều chỉnh
cho thang đo SERVQUAL.
Hình 1: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Tính hữu hình
(4 biến số)
Tính đáng tin
cậy

Tính đáp ứng

Tính đảm bảo
(7 biến số)
Sự hài lòng
của khách
hàng s
dụng thẻ
ATM tại TP
Cần Thơ

(10 biến số)

Tính thấu hiểu
(4 biến số)

Tính tiếp cận
(5 biến số)

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đo lƣờng của tất cả các biến số

trình cung cấp
dịch vụ

Sự hài lòng của
khách hàng s
dụng thẻ tại ngân
hàng đầu tƣ phát
triển, CN Đà
nẵng

Tin cậy về lời
hứa với khách
Đồng cảm và
đáp ứng
Giá cả

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đo lƣờng của tất cả các biến số
cấu thành chất lƣợng dịch vụ đều đạt độ tin cậy khá cao và yếu tố thành phần
cấu thành các biến số đo lƣờng có thể tiếp tục s dụng để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ cung ứng của các ngân hàng cho khách hàng.
Kết quả kiểm định khoảng cách giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng
mong đợi của khách hàng cho thấy chất lƣợng dịch vụ thẻ không đáp ứng
đƣợc mong đợi của khách hàng s dụng, về mặt lý thuyết có thể nói chất
lƣợng dịch vụ thẻ còn thấp.


10

Nhìn chung các đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại ngân
hàng đã đƣa ra các nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng

phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, th nghiệm chất lƣợng
trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng th
” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc s dụng dịch vụ, khách hàng mới
có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
b. Tính không đồng nhất
Đặc tính này c n đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối


12

tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cũng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “ cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
vào một thƣớc đo chuẩn mà xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng
hợp cụ thể.
c. Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn s dụng. Sự tạo thành và
s dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa
thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu
dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và s dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối
với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ s dụng sản phẩm

ở giai đoạn cuối cùng, c n đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt
hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai
quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
d. Tính không thể cất trữ

gian tài chính (cho vay, huy động tiền g i…) chỉ những hoạt động không thuộc
nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng. Một số khác cho rằng tất cả
hoạt động ngân hàng phục vụ cho doanh nghiệp và công chúng là dịch vụ
ngân hàng.
Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thƣơng
mại ngoài hoạt động cho vay thì đƣợc gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm
này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu
trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt
động mới bắt đầu phát triển ở nƣớc ta. Sự phân định nhƣ vậy trong xu thế hội
nhập và mở c a thị trƣờng dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân


14

hàng thực thi chiến lƣợc tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu
quả của các hoạt động phi tín dụng.
C n quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của
một ngân hàng thƣơng mại đều đƣợc coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là
một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách
hàng. Quan niệm này phù hớp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân
loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo hiệp định WTO mà Việt Nam cam
kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dụng Hiệp định
thƣợng mại Việt-Mỹ. Trong phân tố các ngành kinh tế của Tổng cục thống kê
Việt Nam, Ngân hàng là ngành đƣợc phân tố trong lĩnh vực dịch vụ.
b. Dịch vụ thẻ của ngân hàng



Khái niệm thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng có thể hiểu một cách khái quát nhƣ sau: “Thẻ ngân