BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI
----------

ĐẶNG THẾ HIẾN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG
QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM

Ngành: Quản lý xây dựng
Mã số: 9.58.03.02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2019


Luận án được hoàn thành tại:
Tập thể hướng dẫn khoa học:
1. GS.TS. Nguyễn Đăng Hạc
2. PGS.TS. Đặng Thị Xuân Mai
Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp Trường
họp tại: Trường ……………………………..
vào hồi
giờ
ngày

công trình ngầm, NXB xây dựng, Hà Nội.
2. Đặng Thế Hiến (2015), chuyên đề số 7: “Phân tích một số dự án EPC đã và đang
thực hiện trên thế giới làm bài học kinh nghiệm trong quá trình đề xuất nội dung
quản lý giám sát dự án xây dựng thực hiện theo hình thức tổng thầu EPC”, đề tài
nghiên cứu khoa học cấp Bộ: Nghiên cứu đề xuất các nội dung quản lý giám sát dự
án xây dựng thực hiện theo hình thức tổng thầu EPC, Bộ xây dựng đã nghiệm thu
năm 2015.


1
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Khoa học về marketing là một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại, gắn liền với
kinh tế thị trường. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công
nghệ số, hoạt động marketing đang ngày càng phát triển mạnh mẽ với nhiều kiến thức và
kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động của một nền kinh tế. Marketing với tư cách là một
môn khoa học, nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang
lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế giới.
Với quan niệm hiện nay, chiến lược marketing trở thành chiến lược rất quan trọng
của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây dựng nói riêng. Thông qua việc xây
dựng chiến lược marketing, các doanh nghiệp xây dựng xác định được định hướng hoạt
động và phương thức đạt được các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp mình. Việc xây
dựng chiến lược marketing càng trở nên cần thiết hơn đối với các doanh nghiệp xây dựng
quy mô lớn trong bối cảnh của nền kinh tế toàn cầu hóa.
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn có nhiều
đặc điểm mang tính đặc thù khác biệt với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa công nghiệp
và hàng hóa tiêu dùng. Do đó, việc xây dựng khung chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn cần phải dựa trên những cơ sở lý luận khoa học, cơ sở thực
tiễn chính xác nhằm xác định những sự khác biệt trong chiến lược marketing của doanh

4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU


2
- Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp còn những
vấn đề gì cần làm rõ, bổ sung và hoàn thiện để phù hợp với nền kinh tế hiện nay?
- Thực trạng hiện nay về các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn?
- Các tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
quy mô lớn là gì?
- Trình tự và nội dung các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn là gì? Các thành phần và sự phối hợp giữa các thành phần
của marketing hỗn hợp trong khung chiến lược marketing?
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỀN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

5.1. Giá trị khoa học
Luận án đã hệ thống hóa, làm rõ, bổ sung cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp. Đưa ra các luận cứ khoa học, phù hợp để xây dựng khung
chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn?
5.2. Giá trị thực tiễn
Đánh giá thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của
các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi
công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản trong giai đoạn từ năm 2013 đến nay.
Đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô
lớn phù hợp với 2 lĩnh vực hoạt động, đó là: doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công
xây dựng và doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh
bất động sản.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Ngoài mở đầu, kết luận và kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận án

doanh nghiệp Việt Nam”; Đinh Quang Toàn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Chính sách
marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh
hàng không quốc tế”; Lê Tiến Dũng với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu các giải
pháp marketing áp dụng vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt”; Vũ Huy
Thông với luận án tiến sỹ, “Nghiên cứu marketing phục vụ cho quá trình quản trị
marketing ở Việt Nam - Lý luận, thực trạng và giải pháp”
1.1.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
Đã có những nghiên cứu về marketing trong xây dựng và việc vận dụng marketing
vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng [69] [41] [61] [24].
Tuy nhiên, những nghiên cứu này chưa đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing
dựa trên những cơ sở khoa học, áp dụng cho các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
trong bối cảnh của nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, cụ thể những nghiên cứu đó là:
- Trần Văn Tấn với luận án tiến sỹ, Nghiên cứu vận dụng và phát triển một số vấn
đề chiến lược và chính sách marketing trong xây dựng; Nghiêm Sỹ Minh với luận án phó
tiến sỹ khoa học kinh tế, Marketing xây dựng và ứng dụng nó trong doanh nghiệp xây
dựng ; Đinh Đăng Quang, Marketing của doanh nghiệp xây dựng; Nguyễn Đăng Hạc,
Marketing của doanh nghiệp xây dựng; Nguyễn Văn Chung với luận án tiến sỹ, “Hoàn
thiện quản trị chiến lược marketing kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại nhà
nước trên các đô thị lớn nước ta”; Vũ Trí Dũng, Hoàn Tiến Thanh với bài báo “Mối
quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing trong doanh nghiệp”.
1.2 Các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài
1.2.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Tác giả nước ngoài nghiên cứu chuyên sâu về marketing đó là Philip Kotler,
những nghiên cứu của Philip Kotler chủ yếu về marketing như: khái niệm cơ bản về
marketing, quản trị marketing, hệ thống nghiên cứu và thông tin marketing, khái niệm về
môi trường marketing, vấn đề thị trường của doanh nghiệp và hành vi mua hàng của
người tiêu dùng; những vấn đề về đo lường, dự báo thị trường, phân khúc thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu; những vấn đề về hàng hóa, sản phẩm, giá sản phẩm, tiêu
thụ sản phẩm, các hoạt động truyền thông marketing. Ngoài ra, là các nghiên cứu về thị
trường giúp giới kinh doanh và các chuyên gia marketing hiểu rõ những động lực thay

nghiệp, trong đó có đề cập đến việc quản trị chiến lược marketing.
- Các nghiên cứu [34] [14] [15] [73] [77] [25] [33] [35] [87] [68] có nội dung
nghiên cứu về hoạt động marketing, xây dựng chiến lược marketing nhưng chỉ giới hạn ở
một số lĩnh vực và nội dung nghiên cứu cũng chỉ tập trung vào việc xây dựng các thành
phần của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, con người, quy
trình..., những nghiên cứu này chưa đề cập về trình tự, nội dung xây dựng chiến lược
marketing của DNXD quy mô lớn.
- Nội dung của những nghiên cứu [24] [61] [69] [84] [85] [86] đã đưa ra quy
trình và nội dung xác lập chiến lược marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trình tự và
nội dung xác lập chiến lược marketing không còn phù hợp với xu hướng marketing hiện
đại, cần phải có những nghiên cứu bổ sung, sửa đổi cho phù hợp với nền kinh tế hiện nay.
- Việc vận dụng, kết hợp các thành phần marketing để tạo thành marketing hỗn
hợp của doanh nghiệp đã được đề cập đến [65] [50] [55] [24]. Tuy nhiên, những nghiên
cứu này mới chỉ dừng ở mức độ đặt ra vấn đề, còn việc nghiên cứu cụ thể sự phối hợp
giữa các thành phần này trong doanh nghiệp xây dựng với những đặc thù của ngành xây
dựng và quy mô doanh nghiệp lớn thì chưa có.
Từ những nhận xét trên, tác giả xác định khoảng trống trong nghiên cứu và hướng
nghiên cứu của đề tài luận án đó là nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn, với những nội dung cụ thể như sau:
- Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của nền kinh tế nước ta là xu thế tất yếu trong
bối cảnh hiện nay, do đó luận án cần có những nghiên cứu về quan điểm mới trong
marketing hiện đại và những ảnh hưởng của nó đến việc xây dựng chiến lược marketing
của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn.
- Thông qua những cơ sở lý luận khoa học về xây dựng chiến lược marketing và
thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng, luận án
cần đưa ra những nghiên cứu mới về trình tự và nội dung các bước để xây dựng chiến
lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn.
- Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hiện
nay khá đa dạng, do đó việc xây dựng chiến lược marketing cần có những nghiên cứu có
căn cứ khoa học, có độ tin cậy cao để các DNXD quy mô lớn làm cơ sở áp dụng vào

hỗn hợp và lập kế hoạch thực hiện. Như vậy, xây dựng marketing hỗn hợp là một nội
dung quan trọng cốt lõi của chiến lược marketing.
 Kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing
Quan điểm về kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing được các nhà nghiên cứu
thể hiện như:
- Lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp thực chất là việc doanh nghiệp dự đoán
trước tương lai (cơ hội và nguy cơ) từ đó xác lập các mục tiêu và định hướng hoạt động
để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài và vững chắc trên thị
trường [6, tr.70].
- Kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Kế hoạch marketing là một văn bản quản lý chứa đựng các
chỉ dẫn cho hoạt động marketing sẽ thực hiện cho một thương hiệu hoặc một loại sản
phẩm và phân bổ các hoạt động này qua thời gian thực hiện kế hoạch.
2.1.2.2 Vai trò và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
2.1.2.3 Các thành phần chủ yếu của chiến lược marketing
Chiến lược marketing của doanh nghiệp được nhiều tác giả nghiên cứu, trong đó có
những quan điểm tương đồng và những quan điểm khác biệt. Thông qua việc hệ thống
hóa các cơ sở lý luận về chiến lược marketing, theo quan điểm của tác giả thì hoạt động
cốt lõi của chiến lược marketing hiện đại bao gồm các nội dung: phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường; xây dựng marketing hỗn hợp.
a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu và phân đoạn thị trường để xác định thị trường mục tiêu phù hợp
với doanh nghiệp là việc làm quan trọng, đòi hỏi bộ phận marketing của doanh nghiệp
thực hiện một cách khoa học, chuyên nghiệp. Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong
những hoạt động quan trọng và là nhân tố không thể thiếu của tiến trình xây dựng chiến
lược marketing.
b. Định vị thị trường


6

2.1.2.4 Phương pháp xác lập chiến lược marketing của doanh nghiệp
Quá trình xác lập chiến lược marketing bao gồm 4 giai đoạn: xác định mục tiêu của
chiến lược; phân tích, dự báo các khả năng của doanh nghiệp và các yêu cầu bắt buộc;
xác lập các phương án chiến lược có thể có; đánh giá và lựa chọn chiến lược [24, tr.53].
2.2 Các thành phần của marketing hỗn hợp
Theo quan điểm của Philip Kotler, nghiên cứu về marketing quy mô lớn thì marketing
hỗn hợp ngoài 4 thành phần cơ bản như đã trình bày ở trên thì ông đã bổ sung thêm 2
thành phần - 2P đó là thành phần quyền lực (Power) và quan hệ công chúng (Public
relation) để hình thành marketing marketing hỗn hợp [24, tr.12] với 6 thành phần - 6P
phù hợp với những đặc điểm của marketing toàn cầu [50, tr.657] và doanh nghiệp quy mô
lớn. Quyền lực lúc này là một thành phần của marketing hỗn hợp nhưng đồng thời cũng
là một chiến lược thúc đẩy. Trái lại, quan hệ công chúng lại là một chiến lược lôi kéo.
Quyền lực có thể đẩy doanh nghiệp bước vào một thị trường, trong khi đó quan hệ công
chúng có thể lôi kéo doanh nghiệp vào thị trường đó. Như vậy, theo tác giả thì các doanh
nghiệp quy mô lớn cần nghiên cứu các quan điểm về marketing quy mô lớn và marketing
toàn cầu để ứng dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp.
2.2.1 Sản phẩm của doanh nghiệp


7
2.2.1.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing
Quan điểm marketing hiện đại về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hiện nay được
chia làm 2 quan điểm, đó là: quan điểm marketing theo lý thuyết phân kỳ (của nhà khoa
học marketing Al Ries và Jack Trout) và quan điểm marketing theo lý thuyết tích hợp (có
sự tham gia gián tiếp của Philip Kohler).
2.2.1.2 Nội dung của thành phần sản phẩm
a. Chủng loại sản phẩm
b. Củng cố phát triển uy tín sản phẩm hiện tại
c. Phát triển sản phẩm mới
d. Nhãn hiệu sản phẩm

2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá
 Môi trường kinh tế vĩ mô và chính sách, chế độ quản lý giá của nhà nước
 Các nhân tố về phía thị trường
 Các nhân tố về phía doanh nghiệp
- Cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm
- Chất lượng và uy tín sản phẩm
2.2.2.3 Phương pháp hình thành giá
a. Hình thành giá dựa trên chi phí sản xuất


8
b. Hình thành giá dựa trên sự phân chia chi phí thành chi phí cố định và chi phí biến đổi
c. Hình thành giá hướng theo cầu
d. Hình thành giá hướng theo tình hình cạnh tranh
2.2.2.4 Quy trình xác lập chính sách giá
- Tính toán và phân tích chi phí
- Phân tích thị trường và dự báo khối lượng sản phẩm có khả năng tiêu thụ
- Xác định vùng giá và các mức giá dự kiến
- Quyết định mức giá tối ưu
- Xây dựng cơ cấu giá
- Báo giá
2.2.2.5 Chiến lược về giá
 Chiến lược định giá cao
 Chiến lược định giá thấp
 Chiến lược định giá theo thị trường
2.2.3 Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
2.2.3.1 Chính sách phân phối trong chiến lược marketing
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing. Các yếu tố cấu thành
cơ bản của phân phối trong marketing:
- Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng.


9
phân phối độc quyền [61, tr.124].
2.2.4 Truyền thông marketing
2.2.4.1 Chính sách truyền thông trong chiến lược marketing
Truyền thông marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin
về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận
biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua hàng của họ. Những hoạt động truyền
thông marketing bao gồm: hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng,
bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing trực tuyến.
2.2.4.2 Hoạt động quảng cáo
a. Thiết lập chương trình quảng cáo của doanh nghiệp
Quy trình thiết lập một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp gồm 5 giai đoạn:
xác định mục tiêu, đối tượng và người tiếp nhận quảng cáo, lựa chọn hình thức và
phương tiện quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo, lựa chọn chiến lược hay chính
sách quảng cáo và xây dựng chương trình quảng cáo [61, tr.134].
b. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
2.2.4.3 Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là hoạt động marketing quan trọng của giao tiếp và thường sử dụng
trong các trường hợp sau: thị trường cạnh tranh gay gắt; sản phẩm hiện tại của doanh
nghiệp đang có uy tín trên thị trường; sản phẩm mới tung ra thị trường [61, tr.138].
a. Xúc tiến bán hàng với trung gian marketing
b. Xúc tiến bán hàng với người tiêu dùng
2.2.4.4 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ thiết yếu của truyền thông marketing và được coi là công
cụ truyền thông mang tính cá nhân, có khả năng thích nghi với những phản ứng đa dạng
của khách hàng.
 Quy trình bán hàng cá nhân
 Thực hiện chiến lược bán hàng cá nhân
 Đánh giá và kiểm soát bán hàng [7, tr.457]

- Internet với xúc tiến bán hàng
- Bán hàng cá nhân với internet
- Quan hệ công chúng với internet
- Marketing trực tiếp trên internet
3.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN
Những số liệu thu được từ việc phòng vấn điều tra bao gồm cả số liệu định lượng và
số liệu định tính, do đó tác giả đã thu thập, phân tích và xử lý những số liệu đó để lượng
hóa các kết quả phỏng vấn điều tra nhằm làm nổi bật các vấn đề cần nghiên cứu. Qua đó,
tác giả đánh giá thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của
các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn để làm căn cứ đề xuất các biện pháp xây dựng
chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam.
3.1 Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam
Doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn là các doanh nghiệp thỏa mãn các quy định về
việc thành lập doanh nghiệp theo quy định và thỏa mãn một trong các điều kiện sau:
doanh nghiệp có tổng nguồn vốn hoặc tổng tài sản trên 100 tỷ đồng, có trên 200 lao động
tham gia đóng bảo hiểm xã hội hoặc có doanh thu lớn hơn 200 tỷ đồng.
Trong lĩnh vực xây dựng hiện nay, các doanh nghiệp quy mô lớn chủ yếu là các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thi công xây dựng và lĩnh vực thi công xây dựng
có đầu tư kinh doanh bất động sản, do đó những doanh nghiệp hoạt động ở các lĩnh vực
này có tính đại diện rất cao cho các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn.
3.2 Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
3.2.1 Mục đích của phỏng vấn điều tra
Mục đích cụ thể của việc PVĐT đó là:
- Tìm hiểu thực trạng mức độ phù hợp của việc tổ chức bộ máy quản lý với các hoạt
động marketing của doanh nghiệp xây dựng .
- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng chiến lược marketing, trình tự và nội dung các
bước xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng được PVĐT.

STT

Nội dung

Số lượng

Tổng số phiếu phỏng vấn điều tra phát ra
57
Trong đó:
1.1 - Phỏng vấn trực tiếp:
18
1.2 - Phỏng vấn qua điện thoại:
16
1.3 - Trả lời phỏng vấn qua E-mail
23
Tổng số phiếu phỏng vấn điều tra thu về
45
2
Tổng số phiếu phỏng vấn điều tra hợp lệ
40
3
Số phiếu không hợp lệ (Các phiếu trả lời
17
4
phỏng vấn qua E-mail)
- Số phiếu không nhận được phản hồi của các
4.1
12
doanh nghiệp
- Số phiếu có số lượng câu trả lời không đạt

phòng phụ trách.
Bảng 3.2: Bộ phận phụ trách hoạt động marketing trong cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Cách tổ chức bộ phận phụ trách
Số lượng doanh
Tỷ lệ (%)
STT
marketing
nghiệp
tương ứng
Cách tổ chức 1-Tổ chức phòng Marketing
1
riêng ngang bằng với các phòng chức
3
7.5
năng khác
2

Cách tổ chức 2-Tổ chức tại 1 bộ phận của
1 phòng chức năng

21

52.5

Cách tổ chức 3-Tổ chức tại bộ phận của 2
16
40
phòng chức năng
Đối với DNXD mà có đầu tư kinh doanh bất động sản thì họ đã tổ chức bộ máy theo

13
được các thách thức và cơ hội, qua đó DNXD xác định được các mục tiêu marketing phù
hợp với thị trường. Nghiên cứu các doanh nghiệp được PVĐT, tác giá nhận thấy các
doanh nghiệp cơ bản nhận thức được vai trò của công tác phân tích doanh nghiệp và thị
trường, tuy nhiên việc dự báo và định vị thị trường của các doanh nghiệp được thực hiện
chưa chính xác dẫn đến những mục tiêu đề ra không thực hiện được.
Qua quá trình PVĐT tác giả nhận thấy, các nhà quản trị DNXD coi những nhân tố
khách quan là những nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động marketing của DNXD.
DNXD hoạt động thi công xây dựng cho rằng các yếu tố về nhu cầu xây dựng, nhu cầu
đầu tư nước ngoài, ngân sách Nhà nước dành cho đầu tư xây dựng cơ bản, sự phát triển
của thị trường BĐS, tăng trưởng kinh tế vĩ mô, sự thay đổi chính sách liên quan đến hoạt
động xây dựng…là những yếu tố ảnh hưởng lớn tới việc xây dựng phương án chiến lược
marketing. Với những DNXD hoạt động thi công xây dựng có kinh doanh BĐS thì những
yếu tố về thu nhập của người dân, nhu cầu về mua và thuê căn hộ, văn phòng làm việc,
nhu cầu về BĐS nghỉ dưỡng, mức độ đô thị hóa, sự dịch chuyển dân cư, mức độ hội nhập
và đầu tư nước ngoài vào nền kinh tế nước ta…là những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây
dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những yếu tố chủ quan mà
DNXD có thể thay đổi, điều chỉnh linh hoạt để đáp ứng sự vận động thay đổi của thị
trường thì chưa được các doanh nghiệp đánh giá cao và coi đó là những nhân tố quan
trọng để DNXD chủ động xây dựng chiến lược marketing.
3.3.3 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô
lớn
Tác giả tiến hành PVĐT để tìm hiểu tình hình xây dựng chiến lược marketing của
DNXD trên các nội dung: đánh giá về vai trò và sự cần thiết của chiến lược marketing
đối với hoạt động của doanh nghiệp, trình tự và nội dung các bước xây dựng chiến lược
marketing; sự phối hợp giữa các thành phần marketing; kế hoạch triển khai chiến lược
marketing trong DNXD.
80

75%

14
vai trò của chiến lược marketing đối với hoạt động SXKD của doanh nghiệp.
Bảng 3.3: Các mục tiêu của chiến lược marketing của các
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Số lượng
Tỷ lệ (%)
STT
Mục tiêu của chiến lược marketing
doanh nghiệp
tương ứng
1
Mục tiêu 1-Tối đa hóa lợi nhuận
40
100
Mục tiêu 2- Định hướng vào thị trường, tạo
39
97.5
thế lực của doanh nghiệp trong kinh doanh
Mục tiêu 3-Bảo đảm an toàn trong kinh
3
39
97.5
doanh
Mục tiêu 4-Bảo đảm việc làm ổn định cho
4
16
40
người lao động và bảo vệ môi trường
5
1

thị trường. Với những DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS,
việc đưa ra những sản phẩm BĐS có tính ưu việt về vị trí địa lý, về công năng sử dụng thì
đồng thời doanh nghiệp đưa ra những chính sách truyền thông (quảng cáo nhiều với các
phương tiện và hình thức khác nhau), chính sách giá (chính sách giá cao với sản phẩm
đặc thù) nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sự phối hợp giữa các
biện pháp marketing với nhau để qua đó tạo ra hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp còn thấp. Mức độ phối hợp giữa các biện pháp này cũng còn nhiều hạn chế, chủ
yếu là phối hợp từ một đến hai biện pháp marketing với nhau, do đó chưa tạo nên
marketing hỗn hợp hoàn chỉnh trong DNXD.
Ngoài ra, việc xây dựng kế hoạch để thực hiện phương án chiến lược marketing cụ thể
cũng không được các DNXD quan tâm thực hiện. Kết quả PVĐT cho thấy phần lớn các
DNXD không lập dự toán ngân sách marketing cho doanh nghiệp, không lập một kế
hoạch marketing hoàn chỉnh, đầy đủ mà mới chỉ đưa ra một vài nội dung về các chỉ tiêu
cần đạt được cụ thể như: doanh thu cần đạt được, lợi nhuận cần đạt được, số lượng hợp
2


15
đồng thi công xây dựng được ký kết, số lượng dự án BĐS được triển khai, số căn hộ bán
và cho thuê được, một số giải pháp phát triển thị trường và khách hàng…Do đó, hiệu quả
của chiến lược marketing mang lại cho doanh nghiệp chưa đáp ứng được yêu cầu của
DNXD.
3.3.4 Thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp xây dựng
3.3.4.1 Về sản phẩm, dịch vụ
Với đối tượng nghiên cứu là các DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và
DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản. Kết quả PVĐT,
cho thấy các doanh nghiệp thi công xây dựng các công trình rất đa dạng (bao gồm cả
công trình dân dụng, công trình giao thông, công trình công nghiệp, công trình hạ tầng kỹ
thuật và công trình nông nghiệp phát triển nông thôn) và nguồn vốn đầu tư xây dựng các

xây dựng xong công trình), nó bắt đầu từ khi ký kết hợp đồng giữa chủ đầu tư và nhà
thầu xây dựng đến khi kết thúc xây dựng và bàn giao công trình. Ở giai đoạn phân phối
sản phẩm, DNXD không phải làm công việc vận chuyển sản phẩm đến với người tiêu
dùng và cũng không có khâu lưu kho chờ bán.
Qua kết quả phỏng vấn điều tra tại bảng 3.16 dưới đây cho thấy, công tác phân phối
tiêu thụ sản phẩm của DNXD hoạt động thi công xây dựng phụ thuộc vào rất nhiều yếu


16
tố, từ yếu tố khách quan như cơ chế quản lý Nhà nước về hợp đồng, về thanh quyết toán
vốn đầu tư, bảo trì, bảo hành công trình, các quan hệ trong thị trường như quan hệ cung
cầu, cạnh tranh...đến các yếu tố chủ quan của doanh nghiệp như công tác tổ chức quản lý
hợp đồng, thanh quyết toán, bảo trì bảo hành của nhà thầu, xây dựng mối quan hệ với nhà
đầu tư và các chủ thể có liên quan. Với DNXD đầu tư kinh doanh BĐS thì công tác phân
phối sản phẩm chính là quá trình từ khi xây dựng xong các BĐS đến khi bàn giao cho
khách hàng và thanh lý hợp đồng, nó phụ thuộc vào các đối tác như trung tâm giao dịch
BĐS, sàn giao dịch BĐS, môi giới BĐS, tổ chức tư vấn và định giá BĐS. Chất lượng dự
án BĐS và chính sách chăm sóc khách hàng là điều thu hút sự quan tâm của khách hàng.
3.3.4.4 Về truyền thông của doanh nghiệp
Truyền thông trong DNXD chính là việc giới thiệu và thuyết phục khách hàng thông
qua năng lực, kinh nghiệm và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp (chất lượng công
trình xây dựng, chất lượng hoạt động cung ứng bất động sản) bằng các hình thức (quảng
cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp hoặc marketing qua internet, quan hệ giao
tiếp trong tìm kiếm hợp đồng, hợp đồng giao dịch với chủ đầu tư và các khách hàng có
nhu cầu BĐS…).
Nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông của các DNXD cho thấy, các
DNXD tập trung chủ yếu ở hoạt động như: quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm,
giới thiệu về năng lực sản xuất của doanh nghiệp, năng lực cung ứng dịch vụ bất động
sản, nghệ thuật giao tiếp ký hợp đồng thi công xây lắp, cung ứng dịch vụ bất động sản;
nghệ thuật ứng xử với chủ đầu tư trong quá trình thực hiện hợp đồng xây dựng, ứng xử

doanh nghiệp chưa dành cho bộ phận nghiên cứu và triển khai áp dụng chiến lược
marketing vào hoạt động của doanh nghiệp một vị trí xứng đáng.
- Việc phân tích thị trường xây dựng, dự báo sự phát triển của thị trường trong tương
lai nhằm xác định thị trường mục tiêu cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp chưa được các doanh nghiệp xem xét nghiên cứu đầy đủ, logic, khoa học.
- Tính đặc thù của DNXD hoạt động thi công xây dựng và DNXD hoạt động thi công
xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản chưa được nghiên cứu đầy đủ làm cơ sở xây
dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp.
3.4.2 Những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng
Phần lớn các DNXD quy mô lớn chưa xây dựng một chiến lược marketing hoàn
chỉnh, các DNXD thường chỉ thực hiện một hoặc 1 số bước trong quy trình xác lập chiến
lược marketing (bước xác định mục tiêu của chiến lược sau đó đưa ra phương án chiến
lược marketing và triển khai thực hiện). Do đó, việc xây dựng chiến lược marketing chưa
được tính đến các yếu tố về thị trường, môi trường marketing và hoàn cảnh cụ thể của
doanh nghiệp. Ngoài ra, các DNXD cũng chưa xây dựng kế hoạch thực hiện phương án
chiến lược marketing đã chọn, chưa bố trí ngân sách phù hợp cho các hoạt động có liên
quan để thực hiện chiến lược marketing. Từ đó cho thấy, một nguyên nhân quan trọng
của những tồn tại yếu kém trên là do thiếu khung chiến lược marketing như một tài liệu
có căn cứ khoa học, đủ tin cậy làm căn cứ để các DNXD nghiên cứu xây dựng chiến lược
marketing cho doanh nghiệp mình.
Trong DNXD quy mô lớn, việc xây dựng và phối hợp giữa các thành phần marketing
còn nhiều hạn chế, các thành phần marketing này được xây dựng khá độc lập, các DNXD
chưa biết cách sử dụng các thành phần marketing này để làm căn cứ xây dựng các thành
phần marketing khác.
4.
CHƯƠNG 4
XÂY DỰNG KHUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN
4.1 Những thách thức đặt ra trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh

càng ít bị bó hẹp trong biên giới quốc gia, mà thay vào đó đang hòa nhập với xu thế toàn
cầu hóa.
4.2.2 Vị thế và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp ngày càng khẳng định vai trò quan trọng
trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thất bại trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà nguyên nhân chủ yếu là sự thất bại về
công tác marketing, do đó các quyết định marketing là quan trọng nhất đối với các doanh
nghiệp. Vai trò của marketing hiện nay trong doanh nghiệp được thể hiện với một số nội
dung như sau:
- Định hướng marketing ngày nay thiên về cái tổng thể hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Nhà quản trị marketing phải đảm nhiệm trọng trách lớn hơn rất nhiều
so với quan niệm truyền thống.
- Các doanh nghiệp mong muốn gắn kết quan hệ làm việc giữa marketing và bán
hàng, giữa marketing và phát triển sản phẩm mới. Tìm kiếm cơ hội mới trong môi trường
kinh doanh toàn cầu. Môi trường kinh doanh toàn cầu hóa đã làm gia tăng các thách thức
đối với các doanh nghiệp.
- Tìm ra các cách tiếp cận mới trong marketing hiện đại thông qua hoạt động truyền
thông. Theo dự báo chung, xu hướng di động hóa sẽ ngày càng phát triển song song với
những tiện ích từ thiết bị di động thông minh, dịch vụ “điện toán đám mây “cùng với nhu
cầu về việc sử dụng dữ liệu khổng lồ gắn với marketing internet. Lĩnh vực marketing cần
ứng dụng và sử dụng IoT (vạn vật kết nối) như một công cụ hữu hiệu nhất để thực hiện
chiến lược marketing của doanh nghiệp mình. Sử dụng trí tuệ nhân tạo để mô tả được
những sản phẩm mới hay vạch ra giải pháp dịch vụ cho những vấn đề của khách hàng
bằng việc kết hợp những trường hợp có thể thay thế nhau mà chúng ta thường không nghĩ
tới.
4.2.3 Môi trường marketing của doanh nghiệp xây dựng
Ngoài những nội dung về marketing dước góc nhìn toàn cầu hóa nền kinh tế thì việc
nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của DNXD cần căn cứ vào những yếu tố của
môi trường marketing, trong đó có các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài DNXD.
4.2.3.1 Môi trường marketing vĩ mô

Tài chính; Tiêu thụ)
- Môi trường xã hội của môi trường bên trong của marketing xây dựng bao gồm các
thành phần sau (Công nhân viên; Tổ chức; Động viên, kích thích; Bảo vệ xã hội).
4.2.4 Đặc điểm của marketing xây dựng
Ngành công nghiệp xây dựng có nhiều đặc điểm riêng biệt nên marketing xây dựng
cũng có nhiều khác biệt so với marketing công nghiệp, dịch vụ về những vấn đề có tính
nguyên tắc của các mối quan hệ qua lại về kinh tế và pháp luật, về định giá, về các tiêu
chuẩn hiệu quả và các hình thức cạnh tranh, marketing xây dựng có đặc điểm sau:
- Marketing xây dựng về bản chất là công cụ mới, có một số khác biệt so với
marketing sản phẩm hàng hóa khác và bao gồm trong đó có một phần đặc điểm của
marketing dịch vụ. Các công trình xây dựng cơ bản như hàng hóa có tất cả các đặc điểm
của hàng hóa đầu tư nên marketing xây dựng mang những đặc điểm của marketing hàng
hóa đầu tư. Marketing xây dựng phong phú, đa dạng hơn so với marketing các hàng hóa
công nghiệp. Đặc điểm này là do độ dài của chu kỳ sống của sản phẩm trong sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm xây dựng lớn hơn nhiều so với các hàng hóa công nghiệp. Sự phức tạp
của marketing xây dựng được thể hiện ở chỗ trong chu trình đầu tư dài nên phải có các
nhu cầu lớn về vật liệu, bán thành phẩm, kết cấu đa dạng, phong phú và kỹ thuật xây
dựng; có sự hợp tác trong sản xuất sản phẩm xây dựng của số lượng lớn những người
tham gia thực hiện dự án đầu tư xây dựng. Chủ đầu tư trong xây dựng khác với người
tiêu dùng hàng hóa công nghiệp ở chỗ không những là người mua mà còn là người tham
gia tích cực, chủ động trong suốt quá trình đầu tư xây dựng (bằng các chức năng của
mình đảm bảo các hoạt động thiết kế, giải phóng mặt bằng, tổ chức lựa chọn nhà thầu,
cung ứng thiết bị công nghệ, quản lý dự án…).
- Những người làm marketing xây dựng cần biết những xu thế dài hạn của sự phát
triển thị trường đầu tư xây dựng và áp dụng marketing chủ động, dự đoán trước động thái
nhu cầu đối với sản phẩm xây dựng trong tương lai. Marketing của doanh nghiệp thi công
xây dựng là một quá trình thường xuyên, nhưng chia thành 2 giai đoạn là trước khi tham
gia đấu thầu và sau khi thắng thầu. Marketing xây dựng là marketing cá biệt vì phụ thuộc
vào từng dự án, từng công trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia đấu thầu. Marketing
trong hoạt động thi công xây dựng là marketing trực tiếp. Các hoạt động marketing xây

nghiên cứu và thực hiện các biện pháp marketing của DNXD, đồng thời giúp cho DNXD
có những cơ sở vững chắc để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trong bối cảnh của
nền kinh tế hiện nay. Qua nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược marketing và những đặc
điểm đặc thù trong các lĩnh vực hoạt động của DNXD, tác giả đưa ra khái niệm, phân loại
khung chiến lược marketing như sau:
- Khung chiến lược marketing của DNXD là hệ thống các luận điểm logic và nội dung
các bước xây dựng chiến lược marketing gắn với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp
xây dựng đã chọn, khung chiến lược marketing là căn cứ để các DNXD nghiên cứu áp
dụng xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp mình.
- Khung chiến lược marketing phác thảo trình tự và nội dung các bước để xây dựng
chiến lược marketing của DNXD quy mô lớn. Tác giả đề xuất trình tự nội dung các bước
xây dựng khung chiến lược marketing được thực hiện qua 6 bước: thiết lập các mục tiêu
của chiến lược marketing; phân tích, dự báo thị trường và phân tích SWOT; phân đoạn
thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; xác định phương án chiến lược marketing phù
hợp với doanh nghiệp; xây dựng marketing hỗn hợp; lập kế hoạch marketing thực hiện
phương án chiến lược đã chọn. Với đề xuất 6 bước xây dựng khung chiến lược marketing
của DNXD, tác giả cho rằng nó đã xác định những phương thức tiếp cận các hoạt động
marketing mà DNXD có thể thực hiện để đạt được các mục tiêu đã đề ra của doanh
nghiêp.
4.3.1.2 Nội dung các bước xây dựng khung chiến lược marketing của DNXD
Với đối tượng nghiên cứu của luận án là các DNXD quy mô lớn có lĩnh vực hoạt
động như đã trình bày ở trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu xây dựng khung chiến lược


21
marketing của doanh nghiệp xây dựng với 2 lĩnh vực hoạt động cụ thể, đó là: (1) khung
chiến lược marketing cho DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng; (2) khung
chiến lược marketing cho DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh
doanh bất động sản. Những nội dung nghiên cứu cụ thể của các khung chiến lược
marketing này được tác giả trình bày chi tiết ở các mục dưới đây.

các chiến lược khác như: chiến lược cốt lõi thị trường (lựa chọn gói thầu phù hợp để
tham gia đấu thầu), chiến lược thách thức thị trường (tham gia dự thầu những gói thầu
truyền thống của đối thủ cạnh tranh), chiến lược dẫn đầu thị trường (dẫn đầu ứng dụng
khoa học công nghệ trong thi công phần ngầm, trong thi công cầu nhịp lớn, trong thi
công nhà cao tầng...), chiến lược marketing theo vị thế doanh nghiệp (thể hiện thông qua
giới thiệu năng lực của nhà thầu, lĩnh vực thi công có nhiều kinh nghiệm và có ưu thế
cạnh tranh).
4.3.2.5 Xây dựng marketing hỗn hợp của DNXD
Việc xác định các thành phần của marketing hỗn hợp và phối hợp các thành phần này
trong quá trình thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp còn nhiều hạn chế,
chính sách giá dự thầu với các tính chất của gói thầu, việc thanh quyết toán và quản lý
hợp đồng, tạo uy tín thương hiệu của doanh nghiệp…chưa được các bộ phận của doanh
nghiệp phối hợp với nhau để mang lại hiệu quả hoạt động cho DNXD. Chính vì vậy, việc