VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ HUYỀN TRANG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
CỦA MỘT SỐ SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
TẠI HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2019


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 7
1.1. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán
lẻ truyền thống tại các doanh nghiệp và các siêu thị .................................................. 7
1.2. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán
lẻ trực tuyến tại các doanh nghiệp và các siêu thị .................................................... 11
1.3. Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ
và sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng ......................................................... 13
1.4. Khoảng trống cần nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 16
1.5. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 17
Chương 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
BÁN LẺ, SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP ............................................ 18
2.1. Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ bán lẻ........................................... 18
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ bán lẻ ..................................................... 18
2.1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ ....................... 20

3.2.2. Căn cứ lý luận đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................... 40
3.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 41
3.2.4. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 45
3.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 46
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................. 46
3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................. 48
Chương 4: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA
MỘT SỐ SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP TẠI HÀ NỘI ...................... 55
4.1. Tổng quan về hệ thống bán lẻ tại Hà Nội .......................................................... 55
4.1.1. Khái quát về thực trạng hệ thống bán lẻ của Hà Nội từ 2010-2016 ............... 55
4.1.2. Thực trạng về tổng mức bán lẻ và doanh thu bán lẻ của Hà Nội từ 2010 2016........................................................................................................................... 56
4.2. Thống kê mô tả khách hàng trong mẫu nghiên cứu ........................................... 57
4.2.1. Mẫu điều tra theo giới tính.............................................................................. 57
4.2.2. Mẫu điều tra theo độ tuổi ................................................................................ 58
4.2.3. Mẫu điều tra theo thu nhập cá nhân hàng tháng ............................................. 59
4.2.4. Mẫu điều tra theo tần suất mua hàng tại siêu thị ........................................... 59
4.2.5. Mẫu điều tra theo chủng loại hàng hóa thường được mua sắm tại siêu
thị .............................................................................................................................. 60
4.2.6. Mẫu điều tra theo siêu thị khách hàng sử dụng nhiều .................................... 60
4.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng
hợp trên địa bàn Thành phố Hà Nội.......................................................................... 61

iii


4.3.1. Về yếu tố hàng hóa ......................................................................................... 61
4.3.2. Về yếu tố nhân viên ........................................................................................ 64
4.3.3. Về yếu tố cơ sở vật chất .................................................................................. 66
4.3.4. Về yếu tố chính sách siêu thị .......................................................................... 68
4.4. Nghiên cứu tình huống - Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống


5.3.2. Giải pháp cải thiện nhân viên siêu thị ........................................................... 136
5.3.3. Giải pháp cải thiện cơ sở vật chất siêu thị .................................................... 138
5.3.4. Giải pháp cải thiện chính sách siêu thị ......................................................... 140
5.4. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ
thống VinMart ......................................................................................................... 142
5.4.1. Mở rộng mạng lưới các siêu thị VinMart ..................................................... 142
5.4.2. Duy trì và phát triển đội ngũ nhân viên tại các siêu thị VinMart ................. 143
5.5. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về quản lý chất lượng
dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp ................................................ 143
5.5.1. Kiến nghị với Cơ quản quản lý Nhà nước ................................................... 143
5.5.2. Kiến nghị với Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam ........................................ 146
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 149
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ
LIÊN QUAN ĐẾN NỘI DUNG LUẬN ÁN ........................................................ 151
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................. 152

v


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
1

Từ viết tắt
ASEAN

Chữ viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt

CFA

Confirmatory Factor
Analysis

Phân tích nhân tố khẳng
định

7

CSVC

Physical Aspects

Cơ sở vật chất

8

CS

Policy

Chính sách siêu thị

9

DV

Service



NV

Staff

Nhân viên siêu thị

14

RSQS

Retail Service Quality Scale

Thang đo chất lượng dịch
vụ bán lẻ

15
16

SEM

Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến
tính

SERVPERF

Service Performance

Mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ

17

20

Siêu thị chuyên doanh

21

STCD

22

TC

Reliability

Sự tin cậy

23

WEBQUAL

Website quality

Chất lượng Website

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG


vii


Bảng 4.17. Kết quả kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với
nhân tố của thang đo SHL, STT................................................................... 113
Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo SHL, STT ........... 114
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo SHL và STT ........... 115
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phương sai trích
thang đo SHL, STT ...................................................................................... 115
Bảng 4.21. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố của ............ 116
mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 116
Bảng 4.22. Bảng các trọng số hồi quy chuẩn hóa ................................................... 118

viii


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 37
Hình 3.2. Quy trình dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp ................. 38
Hình 3.3. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 42
Biểu 4.1. Mẫu điều tra theo chủng loại hàng hóa thường được mua sắm tại siêu thị ..... 60
Hình 4.1. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố hàng hóa ............................ 62
Hình 4.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố nhân viên ........................... 64
Hình 4.3. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất ..................... 66
Hình 4.4. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố chính sách siêu thị ............. 68
Hình 4.5. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố sự tin cậy ........................... 71
Hình 4.6: Phòng kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm của VinMart .......................... 73
Hình 4.7: Nhân viên tại siêu thị VinMart ................................................................. 74
Hình 4.8: Vị trí và không gian của siêu thị VinMart ................................................ 75

tỷ trọng lớn (tính đến 2018, gần 96 triệu người ,với khoảng 66 triệu người trong độ
tuổi lao động), kèm theo đó là sự gia tăng nhanh chóng về thu nhập bình quân của
người tiêu dùng trong những năm vừa qua (Thu nhập bình quân đầu người năm 2018
của Việt Nam ước tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so
với năm 2017). Bên cạnh đó, Nhà nước cũng có nhiều chính sách nhằm hỗ trợ cho các
doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ ngày càng phát triển và mở rộng. Mặc dù có nhiều
điều kiện thuận lợi để phát triển nhưng thị trường kinh doanh chuỗi siêu thị tại Việt
nam còn khá sơ khai (chiếm khoảng 13% thị phần - theo báo cáo Tổng quan ngành –
chuỗi bán lẻ -03/08/2018 của ACBS). Vì vậy, nếu biết tận dụng các lợi thế trên thì các
doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị phần.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước và nước ngoài cũng đang gặp
phải nhiều khó khăn trong chiến lược phát triển của mình trong tương lai. Hiện nay,
các siêu thị trong nước có những hạn chế về: chi phí đầu vào và duy trì hoạt động, hệ
thống logistics chậm phát triển, không hiệu quả, chất lượng nguồn nhân lực chưa đáp
ứng được yêu cầu, nền tảng công nghệ hiện đại và hệ thống quản trị chưa chuyên
nghiệp, quy trình quản lý chất lượng dịch vụ hạn chế, chăm sóc khách hàng chưa được
quan tâm đúng đắn...Các siêu thị nước ngoài có thế mạnh về vốn và kinh nghiệm quản
trị chất lượng nhưng hạn chế đáng kể nhất của họ là mức độ am hiểu thói quen tiêu
1


dùng, thị hiếu người Việt Nam. Hơn nữa, do đặc thù của các siêu thị kinh doanh tổng
hợp có hệ thống danh mục sản phẩm, hàng hóa về cơ bản là giống nhau nên để cạnh
tranh được các doanh nghiệp này nên tập trung nhiều hơn vào chất lượng dịch vụ. Vì
vậy, chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ được coi là ưu tiên hàng đầu nhằm thúc
đẩy ngành dịch vụ bán lẻ của Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng phát triển
nhanh và bền vững. Hiện nay, một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội như
VinMart, CoopMart, FiviMart…. đã và đang có những hướng phát triển, nâng cao chất
lượng dịch vụ bán lẻ (cả bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến) nhằm giữ và phát triển
thị phần của mình, gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Nhưng việc triển khai và thực

- Tổng quan các tài liệu nghiên cứu liên quan tới chất lượng dịch vụ bán lẻ.
- Tổng hợp lý thuyết và luận giải cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ bán lẻ.
- Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết để đánh giá thực trạng
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ bán lẻ, cải thiện sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng tại các
siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu
thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về phạm vi không gian nghiên cứu: Trong phạm vi nghiên cứu của luận án,
tác giả đề cập tới phạm vi là một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại một số quận nội
thành ở Hà Nội như: VinMart Trung Hòa, CoopMart Sài Gòn, FiviMart Đại La,
Intimex Giảng Võ, BigC Thăng Long, Lotte Mart Ba Đình, Hapro Mart C12 Thanh
Xuân Bắc, Mường Thanh HH2 Linh Đàm. Luận án đưa ra 2 cách tiếp cận về phạm vi
không gian nghiên cứu là tiếp cận nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ từ bên trong
(nội bộ siêu thị) và tiếp cận từ phía bên ngoài (từ phía khách hàng).
+ Về tiếp cận từ bên trong các siêu thị: tức là nghiên cứu từ quy trình, thủ tục,
tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ đang áp dụng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp.
Tuy nhiên, việc quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ chưa được nhiều các
siêu thị kinh doanh tổng hợp thực sự quan tâm thực hiện. Hiện nay, trên thị trường bán
lẻ có một số siêu thị lớn quan tâm đến vấn đề này, đặc biệt như siêu thị BigC (có
phòng Pháp lý để giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ bán hàng),
còn các siêu thị khác chỉ có đường dây nóng chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, các
quy trình quản lý chất lượng trong siêu thị mang nặng tính hành chính, có thể chưa có
sự tương thích giữa quy trình và luật quy định. Hơn nữa, kết quả phỏng vấn sâu một số
nhà quản lý siêu thị cho thấy cách tiếp cận từ phía nội bộ siêu thị không khả thi. Trong
những nghiên cứu trong tương lai, tác giả sẽ nghiên cứu thêm từ cách tiếp cận nội bộ

pháp thu thập và hệ thống hoá các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, phương
pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp chuyên gia, phỏng vấn
chuyên sâu, phương pháp nghiên cứu tình huống điển hình…Nghiên cứu sơ bộ được
thực hiện thông qua phương pháp định tính để đưa ra mô hình và thang đo về chất lượng
dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp.
Trong phần nghiên cứu định lượng, các phương pháp khảo sát, phương pháp xử lý số
liệu và đặc biệt là phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để đánh
giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ và mức độ tác động của chất lượng dịch vụ bán lẻ
tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
5. Đóng góp mới về khoa học của luận án
Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây, khi đánh giá về chất lượng dịch vụ
bán lẻ, các tác giả tập trung nghiên cứu chất lượng bán lẻ truyền thống (mua bán trực
tiếp tại các siêu thị). Tuy nhiên, trong luận án này, tác giả nghiên cứu chất lượng dịch

4


vụ bán lẻ trên góc nhìn rộng hơn dựa trên việc tổng hợp cả những công trình nghiên
cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến.
Luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ
dành riêng cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội. Căn cứ trên quan điểm nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và Mehta, luận án đã có sự chỉnh sửa, bổ
sung để phù hợp với bối cảnh kinh doanh dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam.
Luận án phát triển thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên cơ sở kế thừa
từ một số nghiên cứu trên thế giới, tuy nhiên tác giả có một số điều chỉnh cần thiết cho
phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.
Trong các thang đo, tác giả bổ sung một số yếu tố đánh giá chất lượng bán lẻ trực
tuyến nhằm có thể đánh giá vấn đề một cách đầy đủ nhất.
Trong một số nghiên cứu trước đây về chủ đề này, phương pháp phân tích
thường được sử dụng là phương pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định đơn lẻ tác

đưa ra được các vấn đề có tính thực tiễn như sau:
Thứ nhất, luận án đã cung cấp cho các nhà quản lý các siêu thị kinh doanh tổng hợp về
thực tiễn nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ đang được cung cấp.
Thứ hai, luận án đã góp phần tăng thêm sự hiểu biết của các nhà quản lý về lợi
ích của việc khách hàng cảm nhận tốt về các dịch vụ bán lẻ tại siêu thị, từ đó sẽ dẫn
đến sự hài lòng và khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn với siêu thị.
Thứ ba, luận án cũng đề xuất một vài giải pháp cho các nhà quản lý trong việc
nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, hướng tới sự trung thành của khách hàng.
7. Kết cấu của luận án
Ngoài phần, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án gồm 5
chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chương 2: Những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị kinh
doanh tổng hợp
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh
tổng hợp tại Hà Nội
Chương 5: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ
tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn thành phố Hà Nội

6


Chương 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Chất lượng dịch vụ (nói chung) và chất lượng dịch vụ bán lẻ (nói riêng) là một vấn
đề được rất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm. Điển hình là các nghiên
cứu của Gronroos (1984) [65] và Parasuraman & cộng sự (1985) [109]. Sau đó, các nhà
nghiên cứu đã vận dụng mô hình SERVQUAL (Gồm 5 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng,
Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương diện hữu hình) của Parasuraman để phát triển

hóa vào mô hình nghiên cứu của luận án.
7


Các nghiên cứu ứng dụng 5 yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ (Mô hình
RSQS): Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết khiếu nại, chính
sách siêu thị
Dabholkar & cộng sự (1996) [107] đã đề xuất thang đo Retail Service Quality
(RSQS) - được điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL để phù hợp hơn với môi trường
bán lẻ tại Mỹ. Nghiên cứu đã tiên hành khảo sát khách hàng các trung tâm thương mại
ở Đông Nam Hoa Kỳ. Khung phân tích được đề xuất bao gồm 5 thành phần cơ bản
của chất lượng dịch vụ bán lẻ như: Phương tiện hữu hình (Physical Aspects), Độ tin
cậy (Reliabillity), tương tác cá nhân (Personal interaction), Giải quyết khiếu nại
(Problem solving) và chính sách cửa hàng (Policy). Trong đó 3 thành phần có thêm 2
phần nhỏ hơn như Yếu tố hữu hình đề cập đến diện mạo và sự tiện lợi, Sự tin cậy gồm
sự cam kết và thực hiện chính sách, Tương tác các nhân gồm tạo sự tin tưởng và lịch
sự/ nhã nhặn. Đây có thể coi là một nghiên cứu điển hình nhất về chất lượng dịch vụ
bán lẻ, đề xuất được các yếu tố mới và được các nhà nghiên cứu vận dụng. Kế thừa
nghiên cứu của Dabholkar, Boshoff & Terblanche (1997) [45] đã thử nghiệm và đánh
giá thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS đối với các khách hàng mua sắm tại các đại
siêu thị (trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh và siêu thị) ở Nam Phi. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có mức độ phù hợp giữa các thang đo của Dabholkar và cộng sự
được thực hiện tại Hoa Kỳ và thực hiện tại Nam Phi.
Tác giả Kim & Jin (2002) [82] cũng đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ với việc
sử dụng thang đo RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996). Nghiên cứu này được thực
hiện để kiểm định xem thang đo này có sự khác biệt khi được đánh giá tại các cửa
hàng ở Mỹ và Hàn Quốc. Tác giả tiến hành khảo sát các sinh viên mua sắm tại các cửa
hàng giảm giá tại Mỹ và Hàn Quốc. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, 3 yếu tố của mô
hình RSQS đều phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ở cả Mỹ và Hàn Quốc
nhưng các yếu tố đo lường không tương đương. Cụ thể như sau: yếu tố Tương tác cá

chỉ ra rằng cả 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ là Nhân viên phục vụ, phương tiện
vật chất, độ tin cậy của khách hàng, chính sách của siêu thị, giải quyết vấn đề đều phù hợp
tại siêu thị CoopMart Quy Nhơn.
Như vậy, nghiên cứu này khẳng định một lần nữa mô hình RSQS rất phù hợp
để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, tuy nhiên tùy theo từng vùng khác nhau, thì yếu
tố chính phản ánh chất lượng dịch vụ bán lẻ là không giống nhau.
Các nghiên cứu đề xuất các yếu tố mới của chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa
trên mô hình RSQS
Mehta & cộng sự (2000) [99] đã sử dụng kết hợp 2 mô hình chất lượng là RSQS
(Dabholkar và cộng sự, 1996) [53] và SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) [51] để đánh
giá siêu thị và cửa hàng bán lẻ đồ dùng điện tử tại Singapore. RSQS được phát hiện phù
hợp với môi trường “Nhiều hàng hóa, ít dịch vụ” như siêu thị, trong khi SERVPERF phù
hợp hơn với môi trường bán lẻ đòi hỏi nhiều dịch vụ hơn. Cuối cùng, tác giả đã đưa ra
được mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là MLH. Và mô hình này bao gồm 5
thành phần như sau: Nhân viên phục vụ (service personnel), cơ sở vật chất (physical aspects),
hàng hóa (merchandise), tin tưởng (confidence) và chỗ đậu xe (parking) với 21 biến quan sát.
Như vậy, so với 2 mô hình ban đầu, tác giả đã đề xuất ra được những biến mới đề phù hợp
với thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Singapore. Cũng dựa trên mô hình RSQS, Leung
& To (2001) [87] đã đề xuất xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ mới gồm 34 biến
quan sát. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cho các chuỗi cửa hàng thời trang. Đối tượng
khảo sát là Sinh viên chưa tốt nghiệp mua sắm tại các cửa hàng thời trang tại Hong Kong.
Nghiên cứu chỉ ra 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong chuỗi trung tâm thời trang của
Hong Kong là: tương tác của nhân viên, phương tiện hữu hình, sự giữ lời hứa, chính sách,
mức độ thuận tiện và giải quyết khiếu nại.
9


Tại Việt Nam, cũng có những nghiên cứu đề xuất các mô hình với các yếu tố
mới để phù hợp với thị trường Việt Nam. Một trong các nghiên cứu đầu tiên là đề tài
nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [30]. Để

mại, đại siêu thị, siêu thị kinh doanh tổng hợp hay siêu thị chuyên doanh. Đồng thời
các nghiên cứu cũng chỉ ra được có thể áp dụng mô hình bán lẻ này cho các loại hình
bán lẻ tại các nước đang phát triển. Tuy nhiên tại Việt Nam, do điều kiện kinh tế xã
hội, đặc thù và tốc độ tăng trưởng của các siêu thị kinh doanh tổng hợp khác với các
nước trên thế giới nên các yếu tố của mô hình RSQS cũng phải có sự thay đổi để phù
hợp với thực tế.
10


1.2. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
bán lẻ trực tuyến tại các doanh nghiệp và các siêu thị
Hiện nay, do sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, trong các loại
hình kinh doanh bán lẻ nói chung và các siêu thị kinh doanh tổng hợp nói riêng, xuất
hiện một xu hướng mới bên cạnh hình thức bán lẻ truyển thống, đó là bán lẻ trực
tuyến. Vì vậy, luận án đi phân tích và tìm hiểu về các nghiên cứu đánh giá về các yếu
tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến để có sự phân tích một cách toàn
diện chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị kinh doanh tổng hợp.
V.A. Zeithaml, A. Parasuraman, and A. Malhotra (2000) [119] đã khởi xướng
trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến và cho rằng chất lượng dịch vụ trực
tuyến là mức độ Website thúc đẩy việc mua sắm đạt được hiệu quả. Zeithaml (2000)
[119] từ mô hình SERQUAL truyền thống, đã đề xuất 7 yếu tố của mô hình e - SQ (Chất
lượng dịch vụ trực tuyến) và các yếu tố của mô hình chất lượng dịch vụ trực tuyến từ góc
độ của người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này là để mở rộng nghiên cứu trước đây
của họ về mô hình chất lượng dịch vụ vào các dịch vụ trực tuyến. Mô hình đề xuất gồm 7
yếu tố (Gồm 7 biến: Tính Hiệu quả (Efficiency), độ tin cậy (reliability), Sự thực hiện
(fulfillment), Sự riêng tư (privacy), Sự đáp ứng (responsiveness), bồi thường
(compensation) và contact (liên lạc). Tuy nhiên, Nghiên cứu chỉ giới hạn trong ngành
bán lẻ trực tuyến, do đó, hạn chế là khả năng khái quát với dịch vụ khác.
Wolfinbarger và Gilly (2003) [125] đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ tập
trung vào mua sắm trực tuyến, ban đầu có tựa đề COMQ và sau đó đã được phát triển thành

Diện mạo trang web, (2) giải trí (3) thông tin, (4) khả năng giao dịch, (5) thời gian đáp
ứng, và (6) sự tin cậy. Tuy nhiên chỉ có ba yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
là: thông tin, khả năng giao dịch, và thời gian đáp ứng. S. Gounaris, S. Dimitriadis,
and V. Stathakopoulos (2005) [115] cũng nghiên cứu về chất lượng bán lẻ trực tuyến
và đồng quan điểm với các nghiên cứu trên, tác giả cũng đề xuất các yếu tố chất lượng
Bán lẻ trực tuyến như thiết kế trang website, thông tin , tin cậy, đáp ứng và danh tiếng.
John R. Rossiter (2009) [78] với bài báo ER-SERVCOMPSQUAL: A Measure of ERetailing Service đã nghiên cứu phát triển mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tử,
E-S-QUAL của Zeithaml và cộng sự (2000) [119], và đề xuất một biện pháp mới và có
giá trị hơn là ER-SERVCOMPSQUAL., sử dụng lý thuyết C-OAR-SE. Ngoài 5 biến
trong mô hình E-S-QUAL, tác giả đề xuất thêm 3 biến sau: Responsiveness (sự đáp
ứng gồm 5 biến), Compensation (sự đền bù) gồm 3 biến và Contact (3 biến).
Hongxiu Li, Reima Suomi (2009) [70] đã tìm hiểu và khám phá các yếu tố chất
lượng dịch vụ trực tuyến dựa trên việc tổng quát các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực
tuyến trong thời gian qua và thang đo SERVQUAL. Nghiên cứu đề xuất 8 yếu tố để đo
lường chất lượng dịch vụ trực tuyến với việc sửa đổi các yếu tố của thang đo SERVQUAL
gồm: thiết kế website, độ tin cậy, sự thực hiện, an ninh, sự đáp ứng, cá nhân, thông tin và sự
đồng cảm. Trong quy mô đề xuất, thiết kế trang web đã thay thế yếu tố hữu hình trong
Thang đo SERVQUAL, và trở nên khá quan trọng trong chất lượng dịch vụ trực tuyến vì
đó là điểm khởi đầu của việc mua hàng trực tuyến và truy cập vào doanh nghiệp. Sự tin cậy
tiếp tục được giữ lại và trở thành yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Sự đáp ứng trong mô hình đề xuất có khái niệm hẹp so với thang đo SERVQUAL. Yếu tố
An toàn (tập trung vào việc bảo mật thông tin cá nhân và thông tin tài chính của khách
hàng, bảo vệ hình ảnh công ty) thay thế cho yếu tố Sự bảo đảm trong Thang đo
SERVQUAL. Sự đồng cảm trong thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến đề xuất ở đây,
nhấn mạnh tới sự quan tâm cá nhân cho khách hàng so với Thang đo SERVQUAL.
Nhận thấy rõ những lợi ích mà dịch vụ bán lẻ trực tuyến đem lại, ngày càng có
nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề này. Tổng quan một số tài liệu nghiên cứu
trên phần nào đã giúp các nhà quản trị bán lẻ cũng như người tiêu dùng có cái nhìn
tổng quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng. Mỗi doanh
12

khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến và sự hài lòng của họ. Nghiên cứu
này cho thấy một số kết quả quan trọng về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Nghiên cứu
xác định 06 yếu tố về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến theo cảm nhận của khách
hàng trực tuyến: sự hồi đáp đáng tin cậy / nhanh chóng, sự truy cập, tính dễ sử dụng,
sự chú tâm, tính bảo mật và uy tín. Trong 06 yếu tố này có 03 yếu tố là sự hồi đáp
đáng tin cậy / nhanh chóng, sự chú tâm, và tính dễ sử dụng có tác động đáng kể đến sự
cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng thể của khách hàng và sự hài lòng của họ. Ngoài ra,
sự truy cập cũng có một tác động đáng kể đến chất lượng dịch vụ tổng thể, nhưng
không tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy mối
quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng. Herington &
Weaven (2007) [69] cũng đã khám phá tác động của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến
13


mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của mối quan hệ khách hàng. Tác giả
đã tiến hành phát bảng hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tới 200 khách hàng sử
dụng các dịch vụ trực tuyến của ngân hàng. Phân tích nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến
tính được sử dụng để kiểm định các mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng
dịch vụ trực tuyến không có tác động thuận chiều đến sự thích thú của khách hàng, sự tin
cậy hoặc sự phát triển của mối quan hệ mạnh với khách hàng nhưng lại có một mối quan
hệ với lòng trung thành.
Về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự trung thành của khách hàng
Wong và cộng sự (2003) [126] đã nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ ở Trung Quốc. Nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố
chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trunh thành của khách hàng ở ngành
hàng siêu thị bán lẻ Trung Quốc. Cũng cùng đưa ra kết quả này, nghiên cứu của
Rajesh và Margeret (2011) [112] được thực hiện tại thị trường ngành hàng siêu thị tại
Ấn Độ. Tác giả đã đưa ra 3 giả thuyết là hình ảnh cửa hàng, chất lượng dịch vụ và sự
thuận tiện của cửa hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, chất
lượng dịch vụ gồm 6 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là Phương

Beneke & cộng sự (2012) [43] cũng sử dụng mô hình RSQS để đánh giá chất
lượng dịch vụ bán lẻ. Thông qua việc khảo sát 307 khách hàng tại các siêu thị tại Nam
Phi. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Yếu tố hữu hình và Tương tác cá nhân có tác động
thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có tác động
thuận chiều tới sự trung thành của khách hàng
Tại Việt Nam, Võ Lê Tâm, (2008) [26] trong Luận văn thạc sĩ của mình đã sử
dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman với 5 yếu tố là Sự tin cậy, sự đáp
ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm , phương tiện hữu hình. Tuy nhiên tác giả đã có điểm
mới khi thêm một yếu tố nữa vào mô hình là sự tiện lợi. Để đạt được mục tiêu nghiên
cứu của mình, tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn khách hàng và phương pháp
phân tích trên SPSS như hàm hồi quy tuyến tính, ANOVA…để chỉ ra những yếu tố tác
động đến sự hài lòng khách hàng và đề xuất giải pháp phù hợp. Bên cạnh đó, có tác
giả Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) [22] đã nghiên cứu tác động của chất
lượng dịch vụ tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị tại
thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đã ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để
kiểm định mối quan hệ này. Bài báo đề xuất mô hình với 5 yếu tố: hàng hóa, mặt bằng
siêu thị, trưng bày trong siêu thị, khả năng phục vụ của nhân viên. Sau khi tiến hành
kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(CFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định phù hợp khác, kết quả đã chỉ
ra chất lượng dịch vụ có tác động mạnh, cùng chiều với sự hài lòng, đồng thời sự hài
lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành. Đào Xuân Khương (2014) [17] đã sử
dụng mô hình SERVQUAL với 5 yếu tố cơ bản và tác giả đã phát hiện yếu tố cấu
thành mới chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh là tính chuyên nghiệp. Sau khi
tiến hành xử lý số liệu, nghiên cứu chỉ ra rằng, cả năm yếu tố đều có tác động tích cực
(thuận chiều), trong đó tác động của sự tin cậy là mạnh nhất. Từ kết quả nghiên cứu,
luận án đã đưa ra ba kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước là: (1) Xây dựng tiêu chí,
tiêu chuẩn CLDV của STCD, (2) Nâng cao nhận thức của STCD về CLDV để giữ
chân khách hang cũ, gia tăng khách hàng mới, (3) Hỗ trợ STCD nâng cao năng lực
nhân viên qua các hiệp hội. Nguyễn Thu Hà (2015) [15] [12] [3] đã nghiên cứu và vận
dụng mô hình RSQS với 5 yếu tố: Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân,

- Thứ nhất, về chất lượng dịch vụ bán lẻ: các tài liệu trong và ngoài nước đưa ra
rất nhiều nhận định, khái niệm, bản chất của chất lượng dịch vụ còn mang tính khái
quát, trừu tượng, và được nghiên cứu dựa trên các quan điểm khác nhau. Tuy nhiên,
chưa có nhiều nghiên cứu nào đưa ra được khái niệm của chất lượng dịch vụ bán lẻ. Vì
vậy, luận án cố gắng tổng hợp khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ từ các quan điểm
của các nhà nghiên cứu trước đây
- Thứ hai, về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ, các tác giả đưa ra
rất nhiều các yếu tố khác nhau, tuy nhiên đều dựa trên mô hình SERVQUAL và
RSQS. Nhưng do điều kiện kinh tế, xã hội, mức độ phát triển của từng thị trường tại
từng thời điểm khác nhau lại rất đa dạng nên các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
bán lẻ chưa có tính đại diện để nghiên cứu cho thị trường bán lẻ tại Việt Nam và dành
riêng cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp nên tác giả cần dựa vào nghiên cứu định
tính cũng như khảo sát thực tế để đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp
cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại thị trường Việt Nam.
- Thứ ba, các nghiên cứu trước đây đưa ra các kết luận khác nhau về mối quan
hệ giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung
thành của khách hàng. Trong một số nghiên cứu, yếu tố này của chất lượng dịch vụ
16