BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ NGỌC PHÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI CÁC PHỐ
CHUYÊN DOANH - TRƯỜNG HỢP CÁC
TUYẾN PHỐ THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ NGỌC PHÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI CÁC PHỐ
CHUYÊN DOANH - TRƯỜNG HỢP CÁC
TUYẾN PHỐ THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ QUANG TRÍ


ĐIỂM MUA SẮM.......................................................................................................................... 20
1.2.1. Ảnh hưởng của các đặc tính người tiêu dùng.......................................... 21
1.2.2. Ảnh hưởng của điểm mua sắm........................................................................ 21
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI KHU MUA SẮM THỜI TRANG.................................................... 25
1.3.1. Mô hình hành vi mua sắm tại các khu mua sắm ở thành phố Raipur

của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham, 2010................................................... 25
1.3.2. Mô hình của Jikyeong Kang và các cộng sự, 1996..............................28
1.3.3. Mô hình sự hưởng thụ từ việc mua sắm của Cathy Hart và các


cộng sự, 2006.................................................................................................................................... 30
1.3.4. Mô hình của Amrut Sadachar, 2014............................................................. 32
1.3.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đối với các
cửa hàng thời trang của GüldenTurhan, Ahmet Özbek, 2013.................................. 34
1.4. TỔNG QUAN PHÔ CHUYÊN DOANH TẠI ĐÀ NẴNG............................. 35
1.4.1. Khái quát chung về phố chuyên doanh....................................................... 35
1.4.2 Các tuyến đường thời trang tại Đà Nẵng..................................................... 38
1.4.3. Mối quan hệ giữa phố chuyên doanh và các cửa hàng chuyên
doanh độc lập.................................................................................................................................... 39
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................................... 39
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................... 42
2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................................ 42
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 42
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................. 43
2.3.1. Nghiên cứu định tính............................................................................................ 43
2.3.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................ 47
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................................................................... 51
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 51

bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Ảnh hưởng của tâm trạng người tiêu dùng

9

1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

17

1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng của điểm mua sắm

21

2.1.

Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm
thời trang

44

54

2.7.

Thang đo của biến chất lượng cảm nhận

55

2.8.

Thang đo của biến môi trường vật lý

55

2.9.

Thang đo của biến bầu không khí, khung cảnh

56

2.10.

Thang đo của biến nhận thức thương hiệu

57

2.11.

Thang đo của biến sự thuận tiện



66

3.3.

Phân tích Cronbach’s Alpha biến BKK sau khi loại BKK5

68

3.4.

Phân tích Conbrach’s Alpha biến NTTH sau khi loại
NTTH2, NTTH3, NTTH4, NTTH5

69

3.5.

Kết quản phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập

70

3.6.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

72

3.7.



1.1.

Mô hình ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến hành vi
mua sắm

9

1.2.

Mô hình về hành vi cá nhân của Triandis

14

1.3.

Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)

15

1.4.

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

16

1.5.

Mô hình của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham,
2010


Quy trình nghiên cứu

42

2.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

52

3.1.

Mô hình nghiên cứu

81


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển các trung tâm mua sắm hay các khu vực mua sắm trong
suốt những năm 1950 và 1960 đã sinh lợi đáng kể cho ngành bán lẻ (Roy,
1994). Trong cuộc khảo sát tại Mỹ, 75% người Mỹ đi đến các khu mua sắm ít
nhất l lần trong 1 tháng và các khu mua sắm đã trở thành địa điểm thường
xuyên thứ 3 của người Mỹ sau nhà và cơ quan (Laing, 1992; Ping và
Carusone, 1994). Từ khuynh hướng trên đã hướng đến những cửa hàng và các
trung tâm mua sắm lớn hơn, dẫn đến sự phát triển của các khu mua sắm địa
phương khắp nước Mỹ. Sự tăng trưởng liên tục đã góp phần gia tăng các khu

Xuất phát từ những điều trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh - Trường hợp
các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Giải thích lý do khách hàng lựa chọn mua sắm tại phố chuyên doanh và
nó khác như thế nào so với lựa chọn một cửa hàng riêng lẻ để mua sắm.
Cung cấp các cơ sở lý luận về quyết định mua sắm thời trang của người
tiêu dùng.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên
doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng của khách hàng.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sắm tại
các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng của
khách hàng.
Từ kết quả phân tích, đề xuất mô hình nghiên cứu ý định chọn địa điểm
mua sắm thời trang và đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp cũng
như Ban quản lý của chính quyền địa phương trong việc quản lý hoạt động
của các phố chuyên doanh, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động để phục vụ tốt
nhất khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng đến mua sắm tại các
tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng.


3

3. Câu hỏi nghiên cứu
· Khách hàng lựa chọn địa điểm mua sắm các mặt hàng thời trang như
thế nào?
· Tại sao khách hàng lại chọn các phố chuyên doanh – Trường hợp các
tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng làm địa điểm mua sắm?
· Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phố chuyên
doanh - Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng làm địa điểm mua


cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là người mua sắm
tại các tuyến phố kinh doanh thời trang tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng thông
qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn
theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. Nghiên cứu này nhằm mục
đích kiểm định thang đo.
Thang đo được đánh giá thông qua sử dụng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được đánh
giá, dựa trên các phân tích để đưa ra các kết luận và giải pháp cho đề tài như
mục tiêu đã đề ra.
6. Ý nghĩa khoa học
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các chủ
doanh nghiệp, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, tiếp
thị, các sinh viên trong ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu giúp các chủ doanh nghiệp đang hoạt động kinh
doanh trên các tuyến phố chuyên doanh nhận biết được các yếu tố tác động
đến việc hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng, từ đó các chủ
doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình
quảng cáo, cải thiện các dịch vụ có hiệu quả hơn làm tăng hình ảnh doanh
nghiệp, thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh ghiệp khác có dữ
liệu để tham khảo, nghiên cứu và khảo sát để lựa chọn vị trí kinh doanh thích
hợp và giúp cho Ban quản lý của chính quyền địa phương trong việc quản lý
hoạt động của các phố chuyên doanh để đẩy mạnh hơn công tác kinh doanh
của các tuyến phố này.
Cung cấp nguồn thông tin tổng hợp cho các doanh nghiệp và Ban quản


5



(Rupesh Kumar Tiwari & Anish Abraham, 2010) được nghiên cứu thông qua


6

7 tiêu chí: (1) Cảnh quan, (2) Sự thuận tiện, (3) Giải trí, (4) Khám phá, (5) Vai
trò cá nhân, (6) Lưu lượng, (7) Xã hội hóa . Bảy yếu tố này tác động đến động
cơ thúc đẩy khách hàng đến các khu mua sắm tại Raipur. Kết quả của mô hình
đã chỉ ra rằng trong tâm trí khách hàng thì yếu tố cảnh quan và khám phá
được ưu tiên so với các yếu tố còn lại. Khách hàng chi tiêu trung bình từ
1 đến 3 tiếng cho mục đích mua sắm. Một số khách hàng không nhất thiết
phải đến đó mua sắm mà họ đến tham quan, xem đó như là một nơi khách
hàng tìm kiếm những trải nghiệm tích cực, giải tỏa những cảm giác tiêu cực
của bản thân.
- Mô hình các nhân tố thúc đẩy của người đi mua sắm của Jikyeong
Kang và các cộng sự (1996) đã được tiến hành phỏng vấn trên các nhóm tuổi
từ tuổi teen cho đến trên 50 tuổi nhằm tìm ra nguyên nhân tại sao khách hàng
lại đến mua sắm tại trung tâm mua sắm hay các khu mua sắm. Động cơ thúc
đẩy khách hàng đến khu mua sắm được nghiên cứu thông qua 35 biến của 6
nhân tố: (1) Cảnh quan, (2) Khuyến mãi, (3) Sự giải trí, (4) Hòa nhập xã hội,
(5) Các dịch vụ liên quan, (6) Dịch vụ ăn uống. Nghiên cứu nhấn mạnh vào
các cửa hàng hơn là một phố kinh doanh để phân tích bởi vì khu mua sắm hay
phố mua sắm được xem như là một tập hợp các cửa hàng (Bloch, Ridgway, và
Dawson (1994)).
- Mô hình sự hưởng thụ từ việc mua sắm của Cathy Hart và các cộng sự
(2006) tập trung vào các nhân tố đặc trưng riêng cho trung tâm mua sắm hơn
là các vấn đề ở cấp quản lý của các cửa hàng riêng lẻ. Sự hưởng thụ của việc
mua sắm bị tác động bởi bốn yếu tố là sự thuận tiện, không khí, môi trường và
nhân viên. Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA SẮM
1.1.1. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
a. Ý định mua sắm
Ý định mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu
cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà
cung cấp, địa điểm mua hàng,… Các khách hàng sẽ có những ý định khác
nhau tùy đặc điểm của mỗi khách hàng, yêu cầu, mục đích. Các nhà nghiên
cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình
thành nên thái độ và hành vi đối với việc mua sắm của khách hàng. Người tiêu
dùng có ý định nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng để thực hiện một hành động
hướng đích.
b. Hành vi mua sắm
Babin và Darden (1996) đã kiểm tra ảnh hưởng của tâm trạng tiêu cực
và tích cực của khách hàng về các khoản tiền chi ra trong quá trình mua sắm
và về sự thỏa mãn của họ liên quan đến các trung tâm mua sắm tương ứng. Họ
nhận thấy rằng tâm trạng tích cực có tác dụng mạnh mẽ, có ý nghĩa và một
chiều đối với chi tiêu: một đơn vị cải thiện tâm trạng dẫn đến một sự gia tăng
12% trong chi tiêu. Tâm trạng tiêu cực không ảnh hưởng đến chi tiêu trong
khi mua sắm. Chi tiêu, như là một biến trung gian trong việc đo lường sự hài
lòng liên quan đến các trung tâm mua sắm, không tỏ ra là đáng kể, nhưng tâm
trạng tiêu cực làm giảm sự bảo trợ ở một mức độ cao hơn nhiều, so với tâm
trạng tích cực đã làm gia tăng điều đó.


9

Bảng 1.1. Ảnh hưởng của tâm trạng người tiêu dùng

Thái độ đối với các
đặc điểm của trung
tâm mua sắm

Hành vi
mua sắm

(Nguồn: After Shim and Eastlick (1998))
Hình 1.1. Mô hình ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến hành vi mua sắm
Họ đã thử nghiệm giả thuyết của họ đối với một trung tâm mua sắm
trong khu vực. Dựa trên kết quả này, chúng ta có thể kết luận rằng cả hai giá
trị cá nhân có một tác động đáng kể trong việc tạo ra thái độ tích cực, ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trong các trung tâm mua sắm. Theo đó, hành vi
mua sắm bị ảnh hưởng tùy thuộc vào đặc điểm của các trung tâm mua sắm có
phù hợp với các giá trị cá nhân của khách hàng hay không. Trong trường hợp
khách hàng có các mối quan hệ xã hội có giá trị cao, người ta chú trọng nhiều
hơn vào chức năng tạo điều kiện giao tiếp xã hội. Vì vậy, họ coi trọng các khu
ẩm thực, nhà hàng, các khu vực chung, các rạp chiếu phim và các cơ sở vui


10

chơi giải trí khác cao hơn. Ngược lại, khách hàng có mức độ tự thể hiện cao
hơn thì thường tập trung hơn vào chính bản thân họ, lựa chọn sản phẩm, dịch
vụ phù hợp với hình ảnh của chính họ.
Chebat et al. (2005) đã phân tích các quá trình tìm kiếm của khách hàng
tùy thuộc vào giá trị mua sắm, giới tính và kiến thức. Các quá trình tìm kiếm
của khách hàng rất quan trọng đối với các trung tâm mua sắm. Khi biết điều
này, khách hàng có thể được quy hoạch tốt hơn trong các trung tâm mua sắm.
Liên quan đến giá trị mua sắm, trong quá trình tìm kiếm thông tin, khách

là chúng ta lựa chọn trung tâm mua sắm gần nhất làm nơi để mua sắm. Đây là
lý do đằng sau sự phát triển của các trung tâm khu vực và cộng đồng.
· Mua sắm so sánh - trong trường hợp này khách hàng rất quan tâm đến
kết quả của mua sắm, họ có một khái niệm chung về các loại sản phẩm hoặc
dịch vụ mà họ muốn, nhưng họ không có một ý tưởng cụ thể về thương hiệu.
Họ tìm kiếm thêm thông tin và sẵn sàng để lập kế hoạch mua sắm và quyết
định sản phẩm để mua. Điển hình là đồ nội thất, điện tử, quần áo và thời trang
may mặc... Để tạo thuận lợi cho loại hình mua sắm này, các nhà bán lẻ bán
các loại sản phẩm được đặt, nhóm bên cạnh nhau, để thu hút lưu lượng truy
cập của khách hàng nhiều hơn. Thuyết tích tụ bán lẻ của Hotelling (1929)
cũng đề cập ý tưởng này. Kết quả là, khách hàng chọn những trung tâm mua
sắm làm nơi mua sắm, trong đó có nhiều nhà bán lẻ bán các loại sản phẩm
tương ứng, do đó làm giảm các rủi ro liên quan đến việc tìm kiếm các sản
phẩm mong muốn (Webber, 1972, id. Eppli và Benjamin, 1994), điều này
giúp làm giảm đáng kể chi phí đi lại, thời gian từ khách hàng.
· Mua sắm đặc trưng - trong trường hợp này khách hàng biết chính xác
sản phẩm họ muốn sản phẩm và không chấp nhận bất kỳ sản phẩm thay thế
nào, điều này xảy ra khi họ là những người quan tâm nhất về kết quả của mua
sắm. Thông thường, họ là người trung thành với thương hiệu và nhà bán lẻ và
sẵn sàng để có được sản phẩm. Vì vậy, họ lựa chọn các cửa hàng tương ứng
hoặc trung tâm mua sắm, thậm chí nếu nhận được ở đó là bất tiện. Khách
hàng sẵn sàng đi xa nếu cần thiết để mua các sản phẩm họ muốn. Nhưng tỷ lệ
của loại hình mua sắm này là rất thấp so với mua sắm so sánh.
· Mua sắm thúc đẩy – loại hình mua sắm này xảy ra bên cạnh ba loại


12

hình mua sắm trên. Trong những trường hợp khách hàng mua sản phẩm mà họ
không tìm kiếm tích cực. Sản phẩm này được đặt bên cạnh hoặc gần các sản

(2001) so sánh bằng cách phân tích kết hợp khả năng cạnh tranh hoặc tồn tại
của các chuyến đi mua sắm khác nhau, các chiến lược dựa trên ý kiến của
người tiêu dùng. Họ phát hiện ra rằng các chuyến đi mua sắm đa điểm dừng
hoặc mua sắm thuận tiện là phổ biến nhất bằng việc mua sắm chuyên dụng.
Các hình thức ít phổ biến nhất của mua sắm là các chuyến đi mua sắm một
điểm dừng, đơn mục đích.
Arentze et al. (2005) đã phân tích tác động của đặc điểm trung tâm mua sắm
đến các chuyến đi mua sắm đơn và đa mục đích có quan hệ với mục đích gì và
những nơi mà khách hàng mua sắm. Từ những đặc điểm của các trung tâm mua
sắm, họ kết hợp trong mô hình của họ kích thước của khu vực bán hàng dành cho
các chủng loại sản phẩm khác nhau và thời gian đi lại; do đó, họ có thể đo lường
cá nhân, hiệu ứng chéo của các cửa hàng và sức mạnh liên kết giữa chúng. Kết
quả đáng ngạc nhiên rằng, hiệu ứng chéo giữa các cửa hàng mạnh mẽ hơn và
nhiều đáng kể hơn so với các hiệu ứng sức mạnh liên kết của các cửa hàng. Điều
này cũng phù hợp với các lý thuyết liên quan đến nhu cầu bán lẻ bên ngoài
(Brueckner, 1993). Các cửa hàng khác nhau cùng đóng góp vào sức mạnh tổng
thể của trung tâm mua sắm, thậm chí cả những cửa hàng không có mua sắm
được quy hoạch. Dựa trên tất cả các kết quả này, các tác giả đưa ra kết luận rằng
các mô hình mua sắm đa mục đích ước tính chính xác hơn các hoạt động thị
trường và thị phần của các trung tâm mua sắm.

1.1.4. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
a. Lý thuyết về hành vi cá nhân của Triandis (Theory of Interpersonal
Behavior)
Triandis công nhận vai trò quan trọng của cả các yếu tố xã hội và cảm
xúc trong việc hình thành ý định. Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của
hành vi trong quá khứ đến hành vi ở hiện tại. Dựa trên cơ sở của những quan
sát, Triandis cho rằng thói quen cũng tác động đến hành vi.
Theo Triandis, hành vi trong mọi tình huống là một phần chức năng của
ý

càng có ít các cản trở và do đó sợ kiểm soát về hành vi của người ( đặc điểm
cá nhân, kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó ( yếu tố xã hội, văn
hóa).
Các niềm tin và
sự đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy chuẩn và
động cơ thực hiện

Quy chuẩn chủ
quan

Các niềm tin kiểm soát
và sự dễ dàng cảm nhận

Hành vi kiểm
soát cảm nhận

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

(Nguồn : Ajzen, From Intention to action, 1991)
Hình 1.3. Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)



Quyết định
Hành vi mua

Các đáp ứng của
người mua

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua

(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống
kê)
Hình 1.4. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo mô hình này, các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ
động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động
vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa,
xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận
thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây
chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa
đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng,
lúc mua và nơi mua).
Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể được phân thành
năm nhóm: các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý và
marketing hỗn hợp. Mô tả của các nhóm yếu tố chính được trình bày trong
Bảng 1.2.
Những yếu tố này được xác định để phát hiện các tác động mà họ có về
hành vi tiêu dùng và hỗ trợ tiếp thị với các lựa chọn chiến lược nhắm mục tiêu
người tiêu dùng.