BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CAO QUỐC TOÀN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
QUA APP STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CAO QUỐC TOÀN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA APP
STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã số

:

8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 6
1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................... 7
1.6. Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ............................................................. 7
1.7. Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 9
1.8. Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 11


2.1. Định nghĩa thuật ngữ......................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Mua hàng qua ứng dụng ............................................................................ 11
2.1.2. Quy trình mua sắm của khách hàng ........................................................... 12
2.2. Các khái niệm.................................................................................................... 13
2.2.1. Giá trị nhận thức ........................................................................................ 13
2.2.1. 1. Giá trị tiêu khiển ................................................................................ 14
2.2.1.2. Giá trị hữu dụng .................................................................................. 14
2.2.2. Cảm nhận về giá......................................................................................... 14
2.2.3. Thái độ ....................................................................................................... 15
2.2.4. Sự hài lòng ................................................................................................. 15
2.2.5. Tính gắn kết ............................................................................................... 16
2.2.6. Ảnh hưởng xã hội ...................................................................................... 16
2.2.6.1. Tiêu chuẩn xã hội ................................................................................ 17
2.2.6.2. Nhận diện xã hội ................................................................................. 17
2.2.7. Quyết định mua hàng qua App .................................................................. 17
2.3. Các nghiên cứu trước ........................................................................................ 18
2.3.1. Tổng kết các nghiên cứu gần đây .............................................................. 18
2.3.2. Lý thuyết nền tảng được tiếp thu trong nghiên cứu ................................... 23
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.............................................................. 25
2.4.1. Mối quan hệ giữ giá trị nhận thức với đến thái độ và sự hài lòng ............. 25
2.4.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng với thái độ, tính gắn kết và ý định mua hàng
qua App ................................................................................................................ 26


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 49
4.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................... 49
4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu ....................................................................... 49
4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 49
4.1.2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính .................................................................... 50
4.1.2.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ...................................................................... 50
4.1.2.3. Cơ cấu theo trình độ học vấn .............................................................. 51
4.1.2.4. Thống kê trị giá cho mỗi lần mua App ............................................... 52
4.1.2.5. Thống kê tần suất mua hàng qua App................................................. 52
4.1.2.6. Thống kê phương thức thanh toán ...................................................... 52
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................................... 52
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 56
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................... 59
4.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................ 64
4.6. Phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu..................................................... 64
4.6.1. Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường . 64
4.6.2. Phân tích Boostrap ..................................................................................... 65
4.6.3. Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................... 66
4.6.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 72
5.1. KẾT LUẬN ...................................................................................................... 72
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................................................... 73
5.2.1 Hàm ý quản trị về Giá trị tiêu khiển ........................................................... 74


5.2.2 Hàm ý quản trị về Giá trị hữu dụng ............................................................ 75
5.2.3 Hàm ý quản trị về Tiêu chuẩn xã hội .......................................................... 76
5.2.4 Hàm ý quản trị về Thái độ .......................................................................... 77
5.2.5 Hàm ý quản trị về Sự hài lòng .................................................................... 77

CFA

Comfirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comfirmatory Fix Index

Chỉ số thích hợp so sánh

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

HV

Hedonic value

Gía trị tiêu khiển

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô
hình


Significance of Test (p-value)

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

STI

Stickiness

Sự gắn kết – tính gắn bó

TAM

Technology Acceptance Model

Mô hình chấp nhận công nghệ

TLI

Tucker and Lewis Index

Chỉ số phù hợp của Tucker và Lewis

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi có hoạch định

PD

Bảng 5.5 Yếu tố Sự hài lòng ........................................................................................ 77
Bảng 5.6 Yếu tố Tính kết dính – tính gắn kết .............................................................. 78
Bảng 5.7 Yếu tố Cảm nhận về giá ............................................................................... 79


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 2019 .................................................... 30
Hình 3.1 Quy trình thực hiên nghiên cứu .................................................................... 47
Biểu đồ 4.1: Cơ cấu theo giới tính ............................................................................... 50
Biểu đồ 4.2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo độ tuổi................................................... 51
Biểu đồ 4.3: Cơ cấu theo trình độ học vấn................................................................... 51
Biểu đồ 4.4: Giá cho mỗi lần mua App ....................................................................... 52
Biểu đồ 4.5: Thống kê tần suất mua hàng qua App ..................................................... 52
Biểu đồ 4.6: Thống kê phương thức thanh toán .......................................................... 53
Hình 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa .............................. 60
Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................. 65


1

TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA APP
STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
TÓM TẮT
Thị trường bán lẻ đang diễn ra rất sôi động kể từ khi Việt nam thực hiện chính sách
mở cửa trong những năm gần đây đã thu hút số lượng các doanh nghiệp trong nước và
ngoài nước nghiên cứu và khai thác rất nhiều trong lĩnh vực bán lẻ tiêu dùng này. Cụ thể
là bán hàng qua mạng dựa trên các ứng dụng App store của thiết bị di động đang nở rộ
ngày càng nhiều như là: Coop.mart; Aeon, Big C,…Lazada, Shopee, Thế giới di

3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài

Việt Nam là một trong những quốc gia có mật độ dân số trẻ, năng động và nhạy bén.
Nền kinh tế của chúng ta trong những năm gần đây có sự tăng trưởng rõ rệt, hàng hóa
trong kinh doanh có rất nhiều chủng loại đa dạng, các hình thức kinh doanh cũng từ đó
mà thay đổi trong công cuộc hội nhập toàn cầu; cùng với sự phát triển của cuộc Cách
mạng công nghiệp 4.0 đã dần dần chi phối và ảnh hưởng rất nhiều đến môi trường kinh
doanh này; trong đó có môi trường kinh doanh bán lẻ trực tuyến trên nền tảng của
Internet và thiết bị di động. Với tiềm năng đó đã góp phần làm cho thị trường kinh doanh
trong nước trở nên sôi động và là cơ hội thu hút cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước;
và cũng vừa là thách thức cho các doanh nghiệp chúng ta.
Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và internet
trên thiết bị di động đã được đánh giá từ Nielsen cho rằng nước ta hiện nay có khoảng
23 triệu người có thói quen mua sắm trực tuyến, và hầu như có 95% người dân có sử
dụng điện thoại và 78% người dân tại các thành phố lớn đều sử dụng smartphone1. Bên
cạnh đó, xung quanh chúng ta tất cả đều thấy có sự hiện diện của thiết bị di động với kết
nối 3G, 4G; người dân ngày càng trở nên có nhiều sự lựa chọn và thuận tiện hơn. Họ có
thể ngồi tại nhà mà thỏa sức mua sắm trực tuyến thông qua các ứng dụng được tích hợp
hoặc tải về trên thiết bị này; có thể là mua hàng trên các trang thương mại điện tử: Lazada,
Sendo, Shopee… hoặc có thể sử dụng trong phương tiện đi lại với Grab hay Goviet; đặt
phòng khách sạn với Trivago, Traveloka …. chỉ cần một cú click chuột là người tiêu
dùng có thể thực hiện mọi thứ mà mình yêu thích.
Chính sự tiện lợi và đa dạng như thế đã thúc đẩy ngành kinh doanh hàng hóa trực
tuyến trở thành một ngành kinh doanh hấp dẫn và sôi động, với tốc độ tăng truởng


Đây cũng chính là một thị trường tiêu dùng tiềm năng đã thu hút các nhà đầu tư trong và
ngoài nước. Năm 2018, phân khúc thị trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam đạt 130 tỉ
đô la Mỹ và trong đó lĩnh vực thương mại điện tử đạt bốn tỷ đô chiếm 3% về quy mô thị
trường theo số liệu tại Tổng cục Thống kê. Chính vì vậy, với thị phần và quy mô của thị


5

trường bán lẻ này đã đưa Việt nam đứng vị trí thứ 62 trong bảng xếp hạng của AT
Kearney năm 2017.
Nhờ vào chính sách ưu đãi của chính phủ, với tốc độ đô thị hóa nhanh ở các vùng kinh
tế lớn cùng với mật độ dân số trẻ đã biến Việt nam thành một thị trường bán lẻ đầy tiềm
năng so với các quốc gia trong khu vực.
Nhìn chung, thị trường bán lẻ của chúng ta có xu hướng thay đổi trong những năm
gần đây, nếu đánh giá từ năm 2015 thì thị phần của lĩnh vực bán lẻ truyền thống chiếm
75% và kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 25%. Thì cho đến năm 2017, thị phần này dần
dần thay đổi với kênh bán lẻ truyền thống chiếm 68% và kênh bán lẻ hiện đại chiếm
32%3. Theo một nghiên cứu thị trường của Vietnam Report, họ nhận định rằng thị trường
bán lẻ này có mức tăng trưởng 10%/năm là khá cao. Vào năm 2017, doanh thu đạt 120
tỷ đô và doanh thu này còn được dự báo vào năm 2020 là khoảng 160 tỷ đô4. Chính vì
vậy khiến cho Việt nam trở thành một thị trường sôi động và đầy tiềm năng lớn nhất
trong khu vực Châu Á .
Các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ nước ngoài như Aeon – Nhật bản, Lotte – Hàn
quốc, Cental group – Thái lan…. Đã mạnh dạn đầu tư vào Việt nam bằng các hình thức
mua bán, sáp nhập. Chỉ trong thời gian ngắn, các doanh nghiệp nước ngoài này đã gặt
hái thành công trong thị trường Việt nam và họ trở thành các doanh nghiệp hàng đầu
trong phân khúc này.
Ngành kinh doanh bán lẻ của chúng ta không chỉ dừng lại ở đó, mà còn có sự góp
phần của các nhà kinh doanh bán hàng trực tuyến khác như: Shopee, Thế giới di động,
Lazada, Tiki, Sendo, FPT Shop, Điện máy xanh…..với lưu lượng truy cập của người tiêu

Đề xuất giải pháp để các nhà kinh doanh này nâng cao khả năng cạnh tranh, thu

-

hút người tiêu dùng, đề nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình trong môi trường bán lẻ
qua mạng.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

o Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này được tiến hành bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng
o Phương pháp thu thập thông tin
Gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp
Về thông tin sơ cấp: dùng phương pháp điều tra thực tế bằng khảo sát.
Về thông tin thứ cấp: bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn với thông tin từ các nguồn
báo chí, báo cáo chuyên ngành,…những nghiên cứu trước ( tác giả sẽ trình bày chi tiết
trong Chương 2 ) có liên quan như:
-

Nghiên cứu của Abdul-muhmin (2011) :‘’ Ý định mua hàng lặp lại trong mua

sắm trực tuyến: Vai trò của sự hài lòng, thái độ và hiệu quả của các nhà bán lẻ trực
tuyến’’.


7

Nghiên cứu của Childers và cộng sự , (2001) : ‘’ Các động lực về giá trị tiêu khiển

thông qua thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua các khách hàng
mua hàng qua App trên thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh, đây là một kênh bán lẻ trực
tuyến đã và đang phát triển sôi động trong những năm gần đây.
Thời gian khảo sát: khảo sát này được tiến hành từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 02
năm 2019.
1.6.

Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài


8

Ngày nay, Việt Nam cũng như các quốc gia trong khu vực Châu á khác, có sự phát
triển rõ rệt từ văn hóa, nhận thức, lối sống, kinh tế…..Những sự phát triển này đã hình
thành các trào lưu văn hóa – kinh tế giữa các nước trên thế giới, và vai trò của Internet
trên nền tảng của thiết bị công nghệ đã xâm nhập, chi phối và gắn kết giữa các quốc gia
với nhau. Nơi giao thoa giữa các hình thái kinh tế, xã hội đã hình thành những loại hình
kinh doanh đa dạng. Tùy vào lối sống văn hóa và tình hình kinh tế của mỗi quốc gia mà
bức tranh tổng thể của nền kinh tế ở mỗi nước đều có sự ảnh hưởng nhất định. Nếu trước
đây, các phương thức kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào các kênh bán lẻ truyền thống;
thì ngày nay các loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại trở nên đa dạng và phong phú hơn
rất nhiều. Trước sự thay đổi này, gần đây có những nghiên cứu về quyết định mua hàng
trực tuyến trên thiết bị di động nói chung và mua hàng qua App trên thiết bị di động nói
riêng. Dưới đây là các công trình nghiên cứu có liên quan mà tác giả dùng để tham khảo,
làm tiền đề trong nghiên cứu của mình.
-

Nghiên cứu của Abdul-muhmin (2011) :‘’ Ý định mua hàng lặp lại trong mua


Nghiên cứu của Green và Pearson, (2011a) đã nghiên cứu về: ‘’ Sự tích hợp về

-

khả năng sử dụng trang web với mô hình chấp nhận trong thương mại điện tử’’: nghiên
cứu này phân tích vai trò của việc sử dụng trang web trong thương mại điện tử B2C. Kết
quả cho thấy rằng việc thiết kế một trang web là rất quan trọng, nó cần phải tạo sức hút
và giữ chân khách hàng, đây là yếu tố mà các nhà đầu tư, các doanh nghiệp cần phải chú
ý hơn để nâng cao hoạt động kinh doanh của mình trong thương mại điện tử.
Trong các nghiên cứu trên đã khai thác, phát hiện ra nhiều nhân tố mới. Các nhân tố
này đã gợi lên và hình thành những ý tưởng cho tác giả trong việc nghiên cứu về hành
vi, quyết định của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử. Với các kết quả
trên, tác giả nhận thấy rằng, liệu những kết quả ấy, trong môi trường của mỗi quốc gia
ấy; khi nghiên cứu trong môi trường Việt Nam, cụ thể là tại Tp Hồ Chí Minh, thì các kết
quả ấy có còn phù hợp nữa hay không? Hay là còn một vài khía cạnh, một vài nhân tố
nào khác sẽ được phát hiện trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam?
1.7.

Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học của đề tài: việc xác định những nhân tố tác động đến quyết định
mua hàng qua App trên thiết bị di động của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh sẽ làm cơ
sở, làm tiền đề dành cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực kinh doanh qua App mà
trong nghiên cứu này vẫn chưa khai thác hết được.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: đề tài nghiên cứu ‘’ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng qua App trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh ‘’
. Với sự tiếp nối và kế thừa, phát triển ý tưởng thông qua các nghiên cứu trước, xem xét
các nhân tố mới để làm cơ sở đóng góp vào công tác hoạch định chiến lược của các nhà





11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 này, tác giả trình bày các vấn đề về: lý thuyết nền và định nghĩa các khái
niệm, các giả thuyết có liên quan như: Lý thuyết nền liên quan đến quyết định mua, khái
niệm về giá trị nhận thức: giá trị tiêu khiển, giá trị hữu dụng; thái độ, sự hài lòng; ảnh
hưởng xã hội: tiêu chuẩn xã hội, nhận dạng xã hội; tính kết dính - tính gắn kết; Cảm nhận
về giá.
Đồng thời trong chương này, với các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan,
tác giả sẽ tập hợp, so sánh các kết quả để tìm các mối liên hệ với nhau về nội dung các
vấn đề từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết phù hợp hơn.
2.1. Định nghĩa thuật ngữ
2.1.1. Mua hàng qua ứng dụng (In-app purchase)
Mua hàng qua App hay còn gọi là mua hàng trong ứng dụng là mua sản phẩm hay
dịch vụ kỹ thuật số trong một ứng dụng cụ thể thông qua thiết bị di động.
Thông thường người tiêu dùng tải xuống và dùng thử phiên bản cơ bản và miễn phí
của ứng dụng, sau đó họ sẵn sàng nâng cấp phần mềm trả phí để truy cập cao cấp vào
các tính năng có nội dung nâng cao (C. Hsu và Lin, 2016). Các tính năng như vậy có
thể là: nâng cao vĩnh viễn cho trải nghiệm sử dụng ứng dụng như là loại bỏ quảng cáo
hoặc mở khóa nhiều tùy chọn hơn.
Một cách tiếp cận khác về khái niệm “freemium” của các nhà kinh doanh phần mềm
ứng dụng đã góp phần làm thay đổi thị trường bán hàng dành cho thiết bị di động (Hsu
và Lin, 2016). Và khái niệm “freemium” này được định nghĩa là mô hình kinh doanh hai
tầng; trong đó các dịch vụ cơ bản được cung cấp miễn phí, và các dịch vụ, tính năng cao
cấp được cung cấp với tính năng phải trả phí (Oestreicher-Singer và Zalmanson, 2013).
Với việc cung cấp một số sản phẩm miễn phí để thu hút một số lượng lớn người tiêu
dùng và khuyến khích sự tham gia và một phần nhỏ những người tham gia sẽ trả tiền cho
các ưu đãi ở các dịch vụ tính năng cao cấp (Oestreicher-Singer và Zalmanson, 2013) .

việc nhận thức các nhu cầu và xem xét các sản phẩm họ dùng như là gói các thuộc tính
đáp ứng nhu cầu đó của họ. Các thuộc tính này càng giải quyết được nhiều nhu cầu của
khách hàng hơn, họ có xu hướng ưu tiên hơn trong việc ra quyết định mua hàng của
mình. Kotler và Keller đã đề xuất mô hình “Giá trị kỳ vọng” với sự kết hợp của thái độ


13

của người tiêu dùng khi đánh giá các sản phẩm đi kèm với với niềm tin về thương hiệu
của họ theo cả hai hướng tích cực và tiêu cực.
Quyết định mua hàng: Việc cân nhắc các lựa chọn, sắp xếp thứ tự ưu tiên đã giúp
cho người mua hàng có những ý định trong việc mua hàng từ đó tiến đến việc ra quyết
định mua hàng. Mặt khác Kotler và Keller (2016) còn cho rằng, quá trình từ ý định
chuyển sang quyết định mua hàng thì khách hàng sẽ tiến đến qua 2 bước trung gian khác
để cân nhắc đó là “thái độ” và “yếu tố rủi ro”.
Hành vi sau khi mua: Sau giai đoạn mua hàng, người tiêu dùng có thể nhận thấy
những sai khác so với kỳ vọng của họ về một số tính năng hay các vấn đề về thương hiệu
khác. Việc thiếu kiểm soát các thông tin, cảm nhận của khách hàng sẽ có thể tạo ra những
phản ứng tiêu cực ảnh hưởng đến nhận thức và hành động của họ trong tương lai. Do đó,
hoạt động tiếp thị không dừng lại khi việc mua hàng được thực hiện, mà theo Kotler và
Keller (2016) thì các nhà tiếp thị cần sự dụng các công cụ truyền thông để theo dõi sự
hài lòng của người mua hàng, hành động của khách hàng và xử lý các sản phâm sau khi
mua.
2.2. Các khái niệm
2.2.1. Giá trị nhận thức
Giá trị nhận thức của khách hàng có thể được xác định từ quan điểm về tiền bạc, chất
lượng, lợi ích và tâm lý xã hội. Theo quan điểm về chất lượng, giá trị là sự khác biệt giữa
số tiền được trả cho một sản phẩm nhất định và chất lượng của sản phẩm (Bishop, 1984).
Quan điểm về lợi ích cho thấy giá trị nhận thức là đánh giá tổng thể của khách hàng về
tiện ích của các lợi ích nhận thức và hy sinh nhận thức (Zeithaml, 1988) . Nói cách khác,

giá tổng thể về lợi ích mà nó mang lại và cái mà chúng ta phải bỏ ra chẳng hạn như việc
cân nhắc mua hàng (tức là, xem xét sản phẩm, dịch vụ và các tính năng giá trước khi
mua thực tế ) (Hoffman và Novak, 1996).
2.2.2. Cảm nhận về giá