BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐÌNH SƠN

ẢNH HƢỞNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG –

TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU SIÊU THỊ VINMART CHI NHÁNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:
60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Đình Sơn


MỤC LỤC

1.5.1. Nghiên cứu về các thang đo chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch
vụ bán lẻ ..........................................................................................................
1.5.2. Nghiên cứu của Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001) .....
1.5.3. Nghiên cứu của Kim, S. & Byoungho, J (2001) ............................
1.5.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ............................
1.5.5. Nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu
(2007) ..............................................................................................................
1.5.6. Nghiên cứu của Neringa Ivanauskienė (2014) ..............................
1.5.7. Nghiên cứu của Nadarajah Sivathaasan (2014) .............................
TÓM TẮT CHƢƠNG 1..................................................................................
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU...............................................................................................
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................
2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ......................................................
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................
2.2.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................
2.2.3.Phƣơng pháp lấy mẫu .....................................................................
2.2.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................
TÓM TẮT CHƢƠNG 2..................................................................................
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU...............................................................................................


3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.............................................................................. 50
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC..................................................................................... 51
3.2.1. Nhóm tuổi và công việc........................................................................................ 51
3.2.2. Trình độ học vấn và công việc.......................................................................... 52

4.3. ĐIỂM MỚI NGHIÊN CỨU, HẠN CHẾ, HƢỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO........................................................................................................................................ 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
1.1.

Tóm tắt các

các đề tài tro

3.1.

Bảng tổng h

3.2.

Thống kê cả


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình
1.1.


4.1.

Các nhân tố


1

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đƣợc các tổ chức quốc tế đánh giá là một trong những quốc
gia có thị trƣ ng bán lẻ hấp dẫn nhất giai đoạn 2013-2015 với quy mô dân số
lớn với trên 90 triệu ngƣ i. Ngành bán lẻ Việt Nam là thị trƣ ng đƣợc dự báo
phát triển mạnh mẽ trong những năm tới,tổng giá trị bán lẻ dự kiến năm 2015
đạt 95,371 triệu USD và đạt ngƣỡng 122,414 triệu USD trong năm 2018.
Theo số liệu thống kê mới nhất, doanh nghiệp bán lẻ ngoại đã chiếm tới 50%
thị phần, so với 25% của các doanh nghiệp trong nƣớc, thị phần còn lại dành
cho hơn 8.500 chợ kiểu cũ và các cửa hàng dân sinh…Thực tế, để khai thác
phân khúc thị trƣ ng tại các thành phố lớn đông dân, khách hàng thƣ ng
chuộng hàng ngoại, nhiều chủng loại, hàng hóa có chất lƣợng tốt, mẫu mã
đẹp. Các nhà bán lẻ nƣớc ngoài đã tập trung đầu tƣ mở các đại siêu thị, trung
tâm mua sắm lớn ở các thành phố lớn vàtiếp tục mở rộng mạng lƣới trên các
tỉnh, thành phố khác của Việt Nam nhƣ: tập đoàn Lotte dự định phát triển
thêm 60 siêu thị và trung tâm thƣơng mại tại Việt Nam; tập đoàn bán lẻ hàng
đầu Thái Lan - Berli Jucker Pcl đã tiến hành mua 65% cổ phần của công ty
Thái An (đơn vị vận hành 41 cửa hàng tiện lợi B’s mart ở TP Hồ Chí Minh);
Chuỗi siêu thị Big C của Pháp hiện đang có trên 20 siêu thị tại các thành phố

lƣợng dịch vụ một số doanh nghiệp bán lẻ hiện đại (siêu thị) trên phân khúc
thị trƣ ng tỉnh lẻnhƣ Kon Tum có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở để cải tiến và
đổi mới chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, khai thác
hiệu quả phân khúc thị trƣ ng này và hƣớng tới sự phát triển bền vững.
Xuất phát từ các nhu cầu thực tế khách quan nêu trên, để có một đánh
giá riêng biệt về chất lƣợng dịch vụ của siêu thị bán lẻ tại phân khúc tỉnh lẻ
khu vực miền núi,tôi thực hiện nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, trường hợp nghiên cứu tại siêu


3

thị Vinmart – chi nhánh Kon Tum (trƣớc đây là siêu thị Vinatexmart của tập
đoàn dệt may Việt nam)”.Đây là một điển hình của hệ thống siêu thị doanh
nghiệp Việt Nam tại phân khúc thị trƣ ng tỉnh lẻ miền núi.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:
Đề tài xây dựng và kiểm định mô hình đánh giá ảnh hƣởng của chất
lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Vinmart chi nhánh
Kon Tum, từ đó rút ra các kiến nghị các giải pháp để phát triển và nâng cao
chất lƣợng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến mua
sắm tại Siêu thị trong th i gian tới.
Mục tiêu cụ thể:
-

Hệ thống cơ sở lý luận về siêu thị, dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ bán lẻ


Không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các

nhân tố tác động chất lƣợng dịch vụ, đối với khách hàng sử dụng dịch vụ tại
siêu thị Vinmart – Kon Tum trên địa bàn thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum.
Th i gian: Th i gian tiến hành nghiên cứu trong từ tháng 5 đến
tháng


4

12 năm 2015.
4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn chuyên sâu, thông qua phỏng vấn chuyên sâu để nằm bắt
tình hình thực tế tại siêu thị, xây dựng và điều chỉnh hệ thống câu hỏi, thang
đo trong bảng khảo sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng:
+

Giai đoạn 1: Tiến hành khảo sát thử 40 bảng câu hỏi để tiền kiểm

định thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi.
+

Giai đoạn 2: Tiến hành khảo sát thực nghiệm đối với 200 khách hàng

sử dụng dịch vụ tại Siêu thị Vinmart thành phố Kon Tum.

của khách hàng
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận, kiến nghị và hàm ý chính sách, hạn chế và hƣớng
nghiên cứu tiếp theo
7.

Tổng quan tài liệu

Các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
bán lẻ, và dƣới đây là phần giới thiệu ngắn gọn những tài liệu chính, có giá trị và
hỗ trợ cho tác giả thực hiện đề tài, đƣợc sắp xếp theo trật tự th i gian.

7.1. Nghiên cứu quốc tế
[1]

(Parasuraman và cộng sự, 1988) công bố bộ thang đo SERVQUAL

trong nghiên cứu SERVQUAL: Một thang đo đa mục đo lƣ ng cảm nhận
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, đăng trên tạp chí Journal of Retailing, tập
64, số 1, mùa xuân năm 1988. Kết quả nghiên cứu đƣa ra bộ thang đo chất
lƣợng dịch vụ SERVQUAL gồm 22 chỉ báo trong 5 thành phần: thành phần
phƣơng tiện hữu hình, thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần
năng lực phục vụ, thành phần cảm thông. Bộ thang đo gồm 2 phần câu hỏi kỳ
vọng và cảm nhận của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ
sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
[2]

Cronin, J. J., Taylor, S. A., đã thực hiện nghiên cứu đo lƣ ng chất

Kim, S. & Byoungho, J (2001), Công bố nghiên cứu Chứng thực quy

mô chất lƣợng dịch vụ bán lẻ cho khách hàng Mỹ và Hàn Quốc tại các cửa hàng
giảm giá: Một nghiên cứu thăm dò, đƣợc đăng trên tạp chí Journal of Services
Marketing, tập 7 số 2trang 223-237 năm 2002. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm
nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại các cửa hàng giảm giá ở Mỹ và
Hàn Quốc không giống nhau. Nói cách khác, có sự khác nhau của kích thƣớc
chất lƣợng dịch vụ giữa các ngành hoặc giữa các quốc

gia.
[6]

Neringa Ivanauskienė (2014) Công bố nghiên cứu Các mối quan hệ

giữa chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng: Một điều tra
thực nghiệm về chuỗi dịch vụ bán lẻ tại các thị trƣ ng mới nổi ở Lithuania,
Latvia và Estonia, đƣợc công bố tại tạp chí American International Journal
ofSocial Science, tập 3, số 2 tháng 3 năm 2014. Kết quả của Phân tích hồi quy
tuyến tính cho thấy rằng chỉ có 3 trong 5 cấu trúc thành phần chất lƣợng dịch
vụ, cụ thể là tƣơng tác cá nhân, chính sách và chất lƣợng sản phẩm có tác


7

động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
[7]

Nadarajah Sivathaasan (2014) công bố nghiên cứu Các kích thƣớc

chất lƣợng dịch vụ siêu thị: bối cảnh nghiên cứu tại Sri Lan Kan, đăng trên

khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ - Trƣ ng Đại học
Cần Thơ kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245. Kết quả nghiên cứu đƣa ra năm
thành phần của chất lƣợng dịch vụ gồm: chủng loại hàng hóa, khả năng phục


8

vụ nhân viên, trƣng bày hàng hóa, không gian và mức độ an toàn.
7.3. Khoảng trống cần nghiên cứu
Từ kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy các thành phần trong
thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS có thể sử dụng trong nhiều bối
cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, tùy vào bối cảnh và điều kiện nghiên cứu khác
nhau mà kết quả các thành phần của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ có sự điều
chỉnh.
Các nghiên cứu nêu trên đƣợc thực hiện tại các thành phố lớn, đông
dân ở Việt Nam và nƣớc ngoài, điều kiện kinh tế xã hội tƣơng tự hoặc khác
Việt Nam. Nhƣng chung quy không thể áp đặt kết quả các nghiên cứu trên
đối với các tỉnh lẻ, nghèo tại các khu vực miền núi xa xôi và đi lại khó khăn
nhƣ Kon Tum, Gia Lai.... Hơn thế nữa kết quả nghiên cứu đƣa ra thang đo
các thành phần chất lƣợng dịch vụ bán lẻ chƣa đồng nhất. Do vậy tác giả sử
dụng thang đo RSQS thực hiện nghiên cứu đánh giá chất lƣợng dịch vụ ảnh
hƣởng tới sự hài lòng khách hàng – tình huống nghiên cứu tại siêu thị
Vinmart chi nhánh Kon Tum.(Tóm tắt tổng quan tài liệu nghiên cứu về các
thang đo tại Bảng 2)


9

Quy trình nghiên cứu của đề tài:
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục

tiêu chí sau:
(1) Vị trí cửa hàng, siêu thị;
(2) Phạm vi thị trƣ ng và khách hàng mục tiêu;
(3) Quy mô diện tích kinh doanh;
(4) Cơ cấu hàng hóa kinh doanh;
(5) Phƣơng thức bán hàng, thanh toán;
(6)Mức giá bán lẻ vận dụng và dịch vụ kèm theo (hay có thể gọi
chung là “chính sách giá cả”);
(7)Hình thức tổ chức, vận doanh (cửa hàng, siêu thị đứng độc lập
hay nằm trong trung tâm mua sắm và/hoặc đƣợc vận doanh theo
chuỗi cửa hàng/siêu thị);
(8) Mức độ áp dụng công nghệ thông tin.
1.1.2. Các loại hình cửa hàng, siêu thị:
Tích hợp các tiêu chí trên đây, các loại hình cửa hàng, siêu thị bao
gồm:
(1)

Cửa hàng tạp hóa, thực phẩm truyền thống(traditional grocery

store): là loại hình cơ sở bán lẻ quy mô nhỏ, bán hàng theo “phƣơng thức


11

phục vụ tại quầy” là chủ yếu, hoạt động kinh doanh độc lập và ít coi trọng xây
dựng thƣơng hiệu cửa hàng.
(2)

Cửa hàng tiện lợi (convenience store): là loại hình “cơ sở bán lẻ




12

trong một tòa nhà hoặc một công trình kiến trúc, kinh doanh nhiều chủng loại
hàng hóa, thực hành quản lý thống nhất, phân khu bán hàng, thỏa mãn nhu
cầu lựa chọn đa dạng của khách hàng đối với hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng
(hàng có thƣơng hiệu) và hàng hóa đang thịnh hành.
(6)

Cửa hàng bán giá rẻ là loại hình cửa hàng tự phục vụ có trang bị

nội thất đơn giản, cung cấp dịch vụ hạn chế, bán lẻ các loại hàng hóa tiêu
dùng (kể cả hàng có nhãn hiệu nổi tiếng) với giá rẻ hơn so với mặt bằng giá
thị trƣ ng đƣơng th i, trong đó hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của cửa hàng
chiếm một tỷ lệ nhất định. Sau đây là một số loại hình cửa hàng bán giá rẻ
tiêu biểu:
+ Cửa hàng dạng nhà kho (warehouse store; super warehouse store; big
box store) là loại hình cửa hàng bán giá rẻ dựa trên nguyên lý vận doanh của
nhà kho (kiến trúc xây dựng cửa hàng dạng nhà kho, dự trữ và bán hàng ở
cùng một nơi), vừa bán buôn vừa bán lẻ, có đặc trƣng chủ yếu là cung cấp
dịch vụ hạn chế và giá bán thấp. Loại hình cửa hàng dạng nhà kho chỉ bán cho
khách hàng có thẻ hội viên gọi là “cửa hàng hội viên dạng nhà
kho”(warehouse memberships store; warehouse club; wholesale club).
+

Cửa hàng hạ giá (discount store) là một loại hình cửa hàng bán giá

rẻ, hàng hóa kinh doanh chủ yếu là hàng phi thực phẩm, trong đó có cả hàng
mang thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣng lạc mốt, hàng cuối mùa ít khách mua,

+

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hoá sẽ đến chỗ

ngƣ i bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ,
hƣớng dẫn của ngƣ i bán.
+

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc

xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Ngƣ i bán
vắng bóng trong quá trình mua hàng.
Chính thức ra đ i từ những năm 1930, tự phục vụ đã trở thành công
thức chung cho ngành công nghiệp phân phối ở các nƣớc phát triển. Tự phục
vụ đồng nghĩa với văn minh thƣơng nghiệp hiện đại. Hình thức này có nhiều
ƣu điểm so với cách bán hàng truyền thống nhƣ doanh nghiệp có thể tiết
kiệm đƣợc chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí tiền lƣơng cho nhân viên bán
hàng (thƣ ng chiếm tới 30% tổng chi phí kinh doanh). Tự phục vụ giúp ngƣ i
mua cảm thấy thoải mái khi đƣợc tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng
hóa mà không cảm thấy bị ngăn trở từ phía ngƣ i bán.
Do áp dụng phƣơng thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị đƣợc
niêm yết rõ ràng để ngƣ i mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm đƣợc th
i gian và hàng hóa bày bán trong siêu thị thƣ ng là những hàng hóa
tiêu dùng phổ biến.
Ngoài ra, phƣơng thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện. Hàng
hóa gắn mã vạch, mã số đƣợc đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy
quét scanner để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Hình ảnh
các quầy tính tiền tự động luôn là biểu tƣợng cho các cửa hàng tự phục vụ.
Đây chính là tính chất "siêu" của siêu thị, đem đến cảm giác thoải mái, hài
lòng, tự tin và sự thỏa mãn cao nhất cho ngƣ i mua sắm...

phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử... với chủng loại rất phong phú,
đa dạng. Điều này thể hiện đúng tính chất "chợ" của siêu thị. Xem xét ở khía
cạnh danh mục hàng hóa thì siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh
tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc
một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nƣớc, siêu thị phải là
nơi mà ngƣ i mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần ở "dƣới một mái nhà" và


16

với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng
hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại
hàng. Thông thƣ ng, một siêu thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hàng
hóa của ngƣ i tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất
tẩy rửa, vệ sinh... Chƣa bàn dến vấn đề chất lƣợng, ta có thể thấy siêu thị là
loại cửa hàng phục vụ cho quảng đại công chúng và phần nhiều là tầng lớp
bình dân có thu nhập từ mức thấp trở lên.
1.3 . CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
1.3.1. Khái niệm về Dịch vụ
Walfried, et. al. (2000) dịch vụ đƣợc định nghĩa “là một tập hợp các
đặc điểm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường sự liên kết giữa các
tổ chức và họ, và nâng cao giá trị của khách hàng tốt hơn”.
Kotler (2003), dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ là :“bất kỳ hành vi hoặc
hành động dựa vào một kết nối giữa hai bên: các nhà cung cấp và người
nhận (khách hàng), và bản chất của quá trình đối ứng này trong vô hình”.
Beer (2003) định nghĩa, “dịch vụ là một cách thiết lập các đặc điểm, tính chất
chung của các thành phần dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn và đáp ứng
khách hàng”. [14, tr.61-65]
Theo Singh (2011), định nghĩa dịch vụ là "một hoạt động hay một
chuỗi các hoạt động hơn những điều khác, trong đó có những yếu tố vô hình