BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN KIM SƠN

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN CHÉO SẢN PHẨM
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH
ĐÔNG SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN KIM SƠN

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN CHÉO SẢN PHẨM
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH
ĐÔNG SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
Mã số: 8 34 02 01


Trần Kim Sơn


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu và các quý thầy,
cô – Trường đại học Ngân hàng đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều
kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn đến PGS.TS.
Hoàng Thị Thanh Hằng - giảng viên hướng dẫn - người đã hết lòng giúp đỡ, động
viên, chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các đồng nghiệp, khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Đông Sài
Gòn và các Chi nhánh BIDV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã hợp tác, nhiệt
tình giúp đỡ, thảo luận và đưa ra những chỉ dẫn, đề nghị cho luận văn của tôi.
Tôi cũng xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn.


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1
1.

Đặt vấn đề ...................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
2.1

Mục tiêu tổng quát .................................................................................... 2

1.2

Phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của NHTM ... 13
1.2.1 Khái niệm phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của
NHTM .............................................................................................................. 13
1.2.2 Đặc điểm của phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của
NHTM .............................................................................................................. 16
1.2.3 Vai trò của phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của
NHTM .............................................................................................................. 16


1.2.4 Các hình thức phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN
của NHTM ........................................................................................................ 18
1.2.5 Các tiêu chí đánh giá phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ
KHCN của NHTM............................................................................................ 21
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................. 23
CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN CHÉO

SẢN PHẨM DỊCH VỤ KHCN TẠI BIDV ĐÔNG SÀI GÒN............................ 24
2.1

Tổng quan về tình hình hoạt động của BIDV Đông Sài Gòn .................. 24
2.1.1 Mô hình tổ chức bộ máy ......................................................................... 24
2.1.2 Hoạt động kinh doanh của BIDV Đông Sài Gòn giai đoạn 2015 - 2017 .....
................................................................................................................ 25

2.2




3.2.1 Tăng cường tuyển chọn nhân lực, đào tạo kĩ năng bán chéo và kiến thức
về sản phẩm dịch vụ cho đội ngũ nhân viên ..................................................... 42
3.2.2 Tăng cường xây dựng và phát triển các kênh bán hàng qua điện thoại và
internet .............................................................................................................. 49
3.2.3 Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả bán hàng của đội ngũ nhân viên ......
................................................................................................................ 50
3.3

Một số kiến nghị .......................................................................................... 56
3.3.1 Kiến nghị đối với BIDV Hội sở .............................................................. 56
3.3.2 Kiến nghị đối với NHNN ........................................................................ 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 57


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank
BIDV
BIDV ĐSG
CBCNV
Chi nhánh
CNTT
DN
DNBH
DVR
GATS
GDKH
GDV
HĐV

Giao dịch viên
Huy động vốn
Hội sở chính
Khách hàng
Khách hàng cá nhân
Khách hàng doanh nghiệp
Khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa
Ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng nhà nước
Ngân hàng thương mại
Phòng giao dịch
Phát triển ngân hàng bán lẻ
Quan hệ khách hàng
Sản phẩm dịch vụ
Tổ chức tín dụng
Thương mại cổ phần
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
Ngân hàng quốc tế
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Kết quả hoạt động kinh doanh BIDV ĐSG giai đoạn 2015 - 2017......... 26
Bảng 2.2: Sản phẩm mục tiêu đối với nhóm khách hàng trả lương ......................... 28


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu 2. 1: Cơ cấu tổ chức của BIDV – Đông Sài Gòn ............................................. 25
Biểu 2.2. Tỷ trọng lợi nhuận từ các sản phẩm dịch vụ/tổng doanh thu tại BIDV
Đông Sài Gòn giai đoạn 2013-2017 ........................................................................ 32

kinh tế phát triển nhất của Quận 9 và Quận Thủ Đức. Qua 15 năm hoạt động và
phát triển trên địa bàn, BIDV Đông Sài Gòn luôn có số lượng KHCN đứng đầu hệ
thống, luôn dẫn đầu về doanh số phát hành thẻ, mở mới tài khoản, sử dụng dịch vụ
BSMS, IBMB…
Do hoạt động trên địa bàn có nhiều tiềm năng lớn để phát triển cung ứng sản
phẩm dịch vụ dành cho KHCN nên BIDV Đông Sài Gòn bị cạnh tranh gay gắt bằng
các chính sách khuyến mãi, giảm phí, … cũng như việc tung ra các gói sản phẩm
kết hợp nhiều tiện ích từ các đối thủ như Vietinbank, Vietcombank, Tiên Phong
Bank, VIB Bank, … Trước tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay trong ngành ngân
hàng nói chung và trên địa bàn nói riêng, trong điều kiện mảng sản phẩm dịch vụ
dành cho KHCN đã tương đối bão hòa, số lượng khách hàng tăng mới dần bị hạn


2

chế, việc phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá
nhân đang đặt ra cho BIDV Đông Sài Gòn nhiều cơ hội và thách thức đòi hỏi cần có
những nghiên cứu có cơ sở khoa học, nhìn nhận, phân tích và đánh giá đúng thực
trạng phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân tại BIDV
Đông Sài Gòn.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Phát triển hoạt động
bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Đông Sài Gòn” để nghiên cứu , đánh giá thực trạng nhằm phát triển hoạt
động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại BIDV Đông Sài Gòn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng phát triển hoạt
động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại BIDV Đông Sài Gòn, qua đó đề xuất
một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại
BIDV Đông Sài Gòn.
2.2 Mục tiêu cụ thể

phẩm dịch vụ KHCN.
4.2 Phạm vi và thời gian nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu và thời gian nghiên cứu là tại BIDV Đông Sài Gòn trong
giai đoạn 2015-2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp định tính thông qua:
-

Thu thập tài liệu thứ cấp: số liệu được thu thập từ các báo cáo thường

niên của BIDV, báo cáo tổng kết kết quả kinh doanh hàng năm tại BIDV Đông Sài
Gòn.
-

Thống kê mô tả: các dữ liệu thu thập được trình bày dưới dạng các biểu

đồ, bảng biểu.
-

Phân tích, đối chiếu, so sánh: Sử dụng các phương pháp phân tích (phân

tích quy mô, phân tích xu hướng, phân tích cơ cấu, …) để đánh giá, phân tích kết
quả phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại BIDV Đông Sài
Gòn.
6. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước
Bài viết “Làm thế nào để tăng cường bán chéo trong hoạt động ngân hàng
bán lẻ” của Tiến sỹ Galina Mladenova tại hội nghị Limen ngày 10/12/2015: bài viết
đã phân tích các cơ hội marketing để ngân hàng bán sản phẩm dịch vụ bán lẻ cho
khách hàng, trong đó cơ hội về bán chéo sản phẩm dựa trên nền tảng khách hàng
hiện tại, tạo ra động lực tăng trưởng cho ngân hàng với chi phí và mức độ rủi ro

nghĩa bán chéo sản phẩm, nên lên điểm khác biệt giữa bán chéo sản phẩm và bán
thật nhiều sản phẩm, ứng dụng bán chéo sản phẩm trong hoạt động ngân hàng và
đưa ra các hình thức bán chéo sản phẩm như bán chéo những sản phẩm trọn gói,
bán chéo sản phẩm thông qua hoạt động liên kết.


5

Trên cơ sở kế thừa kết quả những nghiên cứu trước đây, luận văn sẽ đi sâu,
làm rõ thêm thực trạng của việc phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ
KHCN tại BIDV Đông Sài Gòn. Luận văn sẽ tập trung làm rõ các điểm khác biệt,
điểm mới giữa việc phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại
BIDV Đông Sài Gòn đặt trong bối cảnh chuyển dịch cơ cấu kinh doanh từ bán buôn
sang bán lẻ của BIDV so với việc phát triển chung hoạt động bán chéo sản phẩm
truyền thống.
7. Đóng góp của đề tài
Đề tài góp phần làm rõ các vấn đề lý thuyết liên quan đến phát triển hoạt
động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN tại NHTM, từ đó đưa ra một số giải pháp
phù hợp với bối cảnh cụ thể tại BIDV Đông Sài Gòn nhằm phát triển hoạt động bán
chéo sản phẩm dịch vụ KHCN.


6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN
CHÉO SẢN PHẨM DỊCH VỤ KHCN CỦA NHTM
1.1 Lý thuyết về sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN của NHTM
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN của NHTM
Theo GATS, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ có tính chất tài chính do một
nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện. Theo Hoàng Thị

Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là tất cả các dịch vụ tài chính được
NHTM cung cấp trực tiếp tới đối tượng khách hàng là các cá nhân và hộ gia đình
thông qua kênh phân phối khác nhau nhằm thỏa mãn các nhu cầu liên quan đến quá
trình sử dụng nguồn tài chính của các cá nhân và hộ gia đình trong xã hội dựa trên
nền tảng công nghệ thông tin hiện đại.
Một khách hàng sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân có thể một lúc sử dụng
nhiều dịch vụ của ngân hàng hiện đại, vừa được vay bằng thẻ tín dụng, có thể thấu
chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền hạn mức, tự động trích tài
khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông qua
tài khoản ngân hàng, không cần trực tiếp tới ngân hàng, mà giao dịch thông qua các
phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động…các tiện ích dịch vụ
được sử dụng trên phạm vi toàn cầu.
1.1.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN của NHTM
Thứ nhất, danh mục khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN
của NHTM tương đối đa dạng và phong phú, có số lượng khách hàng lớn. Đối
tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và hộ gia
đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông và nhu
cầu của khách hàng ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của
người dân ngày càng đi lên. Tuy nhiên, thị trường không đồng đều. Với các cá nhân
khác nhau về mức thu nhập, mức tiêu dùng, vị trí xã hội, lối sống, lứa tuổi, dân tộc,
thói quen, sở thích… sẽ có những phản ứng riêng cũng như nhu cầu riêng với các
sản phẩm trên thị trường nói chung và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nói riêng.
Để thành công trên trị trường này đòi hỏi các NHTM cũng như tất cả các nhà cung


8

cấp sản phẩm dịch vụ khác trên thị trường phải có sự phân đoạn thị trường một cách
cẩn thận, đồng thời phải nhận biết được một cách sâu sắc quá trình cũng như các
các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng. Bên cạnh đó, nó

vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn. Chính vì
vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin
hiện đại mới có thể đáp ứng được. Khách hàng của dịch vụ khách hàng cá nhân bao
gồm nhiều tầng lớp có đặc điểm khác nhau về thu nhập, chi tiêu tài chính, trình độ
dân trí, hiểu biết về ngân hàng, tâm lý xã hội,… Do vậy, nhu cầu về dịch vụ tài
chính ngân hàng cũng rất đa dạng, phong phú và liên tục phát triển. Trong điều kiện
hiện nay, chỉ có công nghệ hiện đại và ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt
động ngân hàng mới cho phép các tổ chức tín dụng (TCTD) đáp ứng một cách tốt
nhất các nhu cầu đó của khách hàng và nền kinh tế. Điều này thể hiện rõ ở các
phương diện sau:
-

Công nghệ thông tin (CNTT) là tiền đề quan trọng để lưu giữ và xử lý cơ

sở dữ liệu tập trung, cho phép các giao dịch trực tuyến được thực hiện.
-

CNTT hỗ trợ triển khai các sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân tiên

tiến như: chuyển tiền tự động, thanh toán các hóa đơn, nạp tiền điện thoại, v.v.
-

Nhờ khả năng trao đổi thông tin tức thời, CNTT góp phần nhằm nâng cao

hiệu quả của việc quản trị ngân hàng, tạo điều kiện thực hiện mô hình xử lý tập
trung các giao dịch có tính chất phân tán như chuyển tiền, giao dịch thẻ,… tiết giảm
đáng kể chi phí giao dịch.
-

CNTT có tác dụng tăng cường khả năng quản trị trong hệ thống ngân

xúc tiến khuếch trương, phân phối, con người… Giá của dịch vụ ngân hàng thể hiện
qua các khoản phí sử dụng dịch vụ, lãi suất huy động, lãi suất cho vay, v.v. Các
khách hàng cá nhân dễ dàng từ bỏ ngân hàng đang quan hệ để sang một ngân hàng
khác có chính sách giá cả hấp dẫn hơn. Bên cạnh yếu tố giá cả, các ngân hàng còn
phải cung cấp được các sản phẩm dịch vụ đảm bảo mang lại lợi ích cao nhất cho
người sử dụng. Các khách hàng cá nhân cũng phân hóa cao về trình độ, sở thích,
nhu cầu và thu nhập nên ngân hàng phải phân phối các dịch vụ khác nhau, theo các
cách thức khác nhau tới các nhóm khách hàng khác nhau. Về yếu tố con người
trong Marketing, mặc dù ngày nay một phần hoạt động của dịch vụ ngân hàng dành
cho khách hàng cá nhân đã được chuyển sang giao dịch trực tuyến song yếu tố con
người vẫn giữ vai trò rất quan trọng trong các giao dịch trực tiếp với khách hàng.
Trình độ nghiệp vụ và thái độ phục vụ của các nhân viên ngân hàng là nhân tố quyết
định đến việc gìn giữ và phát triển nền khách hàng vững chắc cho ngân hàng. Với


11

đặc điểm này, các ngân hàng cần chú trọng đến việc phân khúc thị trường nhằm xác
định cơ cấu thị trường hợp lý và khách hàng mục tiêu, phân nhóm những khách
hàng theo tiêu chí phù hợp, từ đó đưa ra những sản phẩm phẩm và dịch vụ phù hợp,
đáp ứng tốt nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
Thứ sáu, mạng lưới chi nhánh, kênh phân phối rộng khắp. Vì khách hàng
của dịch vụ KHCN là các cá nhân, hộ gia đình phân bố rải rác trên một phạm vi
rộng lớn (trên cả nước, hoặc ra phạm vi quốc tế) nên để có thể tiếp cận tới mọi đối
tượng khách hàng các ngân hàng phải không ngừng mở rộng thêm mạng lưới các
chi nhánh, các phòng, các điểm giao dịch, các máy ATM. Ngân hàng nào có mạng
lưới chi nhánh càng nhiều, phân bố càng rộng thì càng có điều kiện tiếp xúc nhiều
với các đối tượng khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng
khác. Không chỉ chú trọng phát triển các kênh giao dịch truyền thống, các kênh giao
dịch mới sử dụng công nghệ hiện đại như kênh giao dịch ngân hàng trực tuyến cũng

gửi không đáp ứng được nhu cầu của ngân hàng, khi ngân hàng đã xác định được
đầu ra của nguồn vốn là đáng tin cậy, hứa hẹn mang lại thu nhập lớn thì ngân hàng
sẽ thực hiện nghiệp vụ phát hành giấy tờ có giá. Đặc điểm của giấy tờ có giá là có
thể chuyển nhượng được, có thể dùng để thanh toán khi cần thiết mà không cần phải
đợi đến khi đáo hạn thông qua nghiệp vụ cầm cố, chiết khấu.
1.1.3.2 Cho vay
Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng,
cho vay du học, cho vay mua ô tô, cho vay mua nhà trả góp, cho vay tín chấp, cho
vay thế chấp, cho vay cầm cố sổ tiết kiệm… Cho vay tiêu dùng: là các khoản cho
vay cá nhân thường phục vụ cho nhu cầu mua nhà, mua ô tô, mua sắm các đồ dùng
gia đình đắt tiền hoặc bù đắp thiếu hụt trong chi tiêu hàng ngày. Do giá trị các
khoản vay không lớn, khách hàng nhỏ lẻ nên chi phí ngân hàng phải bỏ ra cũng như
rủi ro phải gánh chịu tương đối lớn. Nhưng trái lại, nếu cho vay được nhiều thì sẽ
giúp ngân hàng mở rộng quan hệ với khách hàng, từ đó làm tăng khả năng huy động
tiền gửi; tạo điều kiện đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, nâng cao thu nhập. Cho
vay tiêu dùng là sản phẩm phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là ở các nước phát
triển. Cho vay du học: là sản phẩm tín dụng nhắm đến các gia đình có nhu cầu cho
con em mình đi du học mà điều kiện kinh tế không đủ trang trải hết các khoản chi


13

phí khi học tập ở nước ngoài. Bên cạnh việc cho vay hỗ trợ một phần chi phí tiền
học hoặc chi phí ăn ở, ngân hàng cũng đồng thời cung cấp dịch vụ chuyển tiền trong
và ngoài nước cho người thân và con em du học ở nước ngoài, tạo điều kiện thuận
lợi cho học sinh sinh viên trong quá trình học tập. Cho vay thấu chi: là dịch vụ cho
phép cá nhân rút tiền từ tài khoản thanh toán vượt quá số dư có, tới một hạn mức đã
được thỏa thuận. Để được hưởng dịch vụ này, chủ tài khoản phải ký hợp đồng cung
ứng dịch vụ với ngân hàng. Hạn mức thấu chi được xác định trên cơ sở dòng tiền,
uy tín và khả năng chi trả của khách hàng. Khách hàng được sử dụng tiền vay của